市场营销总复习

第一章：市场营销的概述

营销：是公司创造价值，建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值的过程。

营销的核心概念：

1、需要、欲望和需求。需要包括基本生理要求归属，情感的社会需要以及对知识和自我实现的个体的需要。欲望是文化和个性所形成的人类特定的需要形式。当有购买力时，需要就变成了需求。

2、营销供给。顾客的需要和欲望通过营销供给来满足——一些提供给市场来满足需要或欲望的产品、服务、信息等等。

3、顾客价值和满意。

4、交换和关系。交换是指通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。营销人员想要通过传递出众的顾客价值来建立牢固的客户关系。

5、市场。市场是产品现实和潜在购买者的集合。

推销：为产品寻找顾客，怎么把产品卖出去。

营销：为顾客寻找产品，卖消费者需要的产品。

营销近视症：卖家更关注具体的产品，而不是这些产品带给顾客的利益和体验。

第二章：公司与营销战略

1、波士顿咨询公司模型。成长—份额矩阵

明星类：市场增长率高市场份额高

通常需要投入大量资金来维持市场增长率。最终增长率降低，成为金牛类。

问题类：市场增长率高市场份额率低

需要投入投入很大资金保持市场份额，但不一定会提高市场份额。

金牛类：市场增长率低市场份额率高

只需要投入少量资金来维持市场份额。

廋狗类：市场增长率低市场份额率低

有可能产生足够的资金来支持自身发展，但不能保证带来更多的现金流。

2、制定战略。

市场渗透：在不改变产品的基础上，通过在现有细分市场上提升现有产品销量的成长战略。市场开发战略：通过现有的公司产品辨认和发展新细分市场的成长战略。

产品开发：通过向现有目标市场提供改进或新产品的企业成长战略。

多元化战略：在现有的产品和市场之外开始建立或收购公司。

第三章：市场营销环境

营销环境分为微观环境和宏观环境。

微观环境：供应商→公司→营销中间商（帮助公司促进、销售和分配商品给最终购买者）→顾客，竞争者，公众（任何对组织达成目标的能力有实际或者潜在的利益或者影响的团队），如财务公众，媒体公众，政府公众。

宏观环境：人口：研究人口数量、密度、地点、年龄、性别、种族、职业和其他统计特征。

经济环境：由那些影响消费者购买力和消费方式的因素构成。收入变化和变化

的消费者支出模式。

自然环境：涉及营销者需要用于投入因素或者受营销活动影响的自然资源。原

材料污染政府在自然资料管理上的干预

技术环境：可能是现在塑造我们命运的最引人瞩目的力量。

政治环境：由法律、政府机构等等的因素构成。

文化环境：包括影响社会基本价值观、感知、偏好和行为的各种制度和其他力量。

2、界定企业的竞争者：

品牌的竞争者：同一行业以相似价格向相同顾客提供相同产品的企业。

行业竞争者：同一行业生产不同档次、型号、品种的产品的企业。

一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业。

广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。

第四章：市场调研营销

原始数据：出于当前特定目的的而收集的第一手数据。

二手数据：出于其他目的收集的，已经存在的数据。

价格低廉获得速度快

有时可以提供一些仅靠个体公司不能提供的信息

但是，二手信息也可能存在的问题：需要的信息可能不存在。

当数据被发现时，无法使用。

原始数据的收集方法：

1、调查法：是搜集原始数据最普遍的方法。通过直接的询问方式来实现，适合描述性调研。

优点：灵活

缺点：有的人不愿意回答陌生人的问题有的人时间繁忙

2、观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始数据，适合探索性调研。

3、实验法：适合收集因果调研信息。

选择与主题匹配的人分成小组，给他们不同的待遇，控制不相关的因素，核对

小组反应的不同，以努力去证实因果联系。

市场营销研究设计的种类：

1、探索性研究

2、描述性研究

3、解释性研究

第五张：分析市场

消费者市场分析：消费者购买行为：指的是最终消费者的购买行为——那些为个人和家庭购买产品和服务的消费者。这些最终消费者组成了消费者市场。

营销的刺激因素：4P和其他刺激因素：经济，技术，政治，文化都影响购买者的购买行为。消费者购买行为分析：1、复杂的购买行为：消费者在购买那些昂贵，不常购买，风险较高

以及彰显个性的产品非常仔细，即品牌之间存在重大差异高介入

度。

2、减少失调的购买行为：当消费者高度介入到一个昂贵，不经常发

生或高风险的购买行为中，即品牌间存在很少差异高介入度

3、习惯性购买行为：出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异

的情况下低介入度如购买食盐。

4、寻求多样性的购买行为：品牌间存在重大差异介入度低

影响消费者购买行为的因素：1、心里因素:动机反应学习态度信念

2、个人因素：年龄性别职业教育生活方式

3、社会因素：参考团体家庭角色地位

4、文化因素：文化亚文化社会阶层

产业（商业市场）市场的特点：：(1)产业市场上购买者数量相对较少

(2)产业市场上购买者购买数量较大；

(3)产业市场需求缺乏弹性

(4)产业市场购买属于专业人员购买；

(5)产业市场的购买属于直接购买；

(6)产业市场的购买，决策参与者较多。

第六章：市场细分和定位

制定顾客驱动营销策略的4个主要步骤：

1、市场细分：1）、确定市场细分的基础和依据

2）、对各个细分市场进行全面的描述

根据消费者的不同需求、特征或行为方式把整个市场划分为更小的群体，并且每个群体都追求特定的产品或营销组合。

2、选择目标市场3）、制定细分市场吸引力的衡量标准

4）、选择目标细分市场

目标市场：对每个细分市场的吸引力进行评估，确定一个或几个想要进入的细分市场。

3、差异化：通过向市场提供不同的产品来创造更高的顾客价值。

4、市场定位：相对于竞争产品，使公司的产品在目标消费者心中占据一个清晰、鲜明和理

想的位置。

5）、为目标市场定位

6）、为每个细分市场开发市场营销组合

消费者市场细分的依据：1、人口统计因素：年龄，性别，收入，教育，家庭，信仰

2、地理因素：行政区划，经济形态，自然环境，气候条件

3、心理因素：生活方式，个性特征

4、行为因素：购买时机，购买频率，利益诉求，使用状况，品牌

忠实

评估细分市场：1、细分市场的规模和成长性：公司要收集和分析这些细分市场的现有销售

量、成长率和预期盈利率。

2、细分市场的结构吸引力：公司需要考虑到影响细分市场长期吸引力的主

要结构因素。

3、公司的目标和资源：即使一个细分市场有合适的规模和成长率，结构上

也具有吸引力，公司还必须考虑自己的目标

和资源。

目标市场选择战略：1）无差异性市场营销策略：公司决定同时为几个细分市场服务，并为

每个市场设计相同的产品。

2）密集性市场营销策略：当公司资源有限时尤其具有吸引力。集中性

营销通常不去追求一个大市场的小份额，而

是追求一个或少数小细分市场的大份额。 3）差异性市场营销策略：公司决定同时为几个细分市场服务，并为每

个市场设计不同的产品。