德思勤-万科金域缇香案例研究

二、品牌策略
金域缇香不是单独存在的，公园里、天誉……因为有“万客会”。
■万客会，即“深圳万科地产客户 俱乐部” 。在深圳，老业主推荐 成交率占50%以上，而这些老业主 基本上都是万客会的成员。
■万科每一次新楼盘的开盘销售人 气都很旺，这些人不一定买楼，但 对项目的销售却起到很好的宣传和 促进作用。万客会通过会刊、网页、 活动邀请函等多种方式和会员保持 联络，会员发现感兴趣的信息，就 会主动关注，前往参加活动。
规
划
社区幼儿园
集
中
商
业
用
地
Part4:
金域缇香本质属性分析
>> 规划布局 >> 建筑风格 >> 园林设计 >> 户型分析 >> 样板房欣赏 >> 营销中心设计 >> 导视系统 >> 品牌物管
一、规划布局
项目一期由7栋22至33层的高层围合而成，园林集中于小区中央。
地
下
半
地
2
3
4
5
下
车
库
，
人
车
分
流
（公共性服务）
商业服务中心
（生活性服务）
三、项目区位
项目位于坪山新区中心公园旁，行政一路、行政五路和丹梓西路的围合中 。
金
域
坪山实验学校
东
郡
四、项目交通
项目拥有良好的内外部交通条件，深圳东站、地铁坪山中学站近在咫尺。
■深圳东站：距离项目约1000m，步行20-25分钟，随时通往福建、厦门、汕头、惠州等城 市。 ■地铁：地铁12号、14号线交汇于坪山中学站，4站可达龙岗中心，15站可达福田中心。 ■公路：水官高速、横坪公路、深汕公路、东部过境通道、南坪快速3期、丹梓大道……快 速的公路系统四通八达。 ■公交：福田、南山：E20、329、366、365路；罗湖：K528；布吉：深惠3线；梅林关： 812路；宝安：863、866路；其他： 915、963、988路、B677、B678路。
入
户
主
客
花
卧
厅
园
四、户型分析
D户型为74m2两房，方正实用，主卧、客厅朝南，户户带入户花园
主卧 客厅
四、户型分析
E户型为86m2复式三房，尺度舒适，卧室分层设置，和睦生活互不干扰
老
客
人
厅
房
复式下层
主 卧
复式上层
四、户型分析
F户型为89m2复式四房，户户南向，动静分离，主客分区，保障私密空间
客 厅
四、项目交通
深圳东站
地铁14号线
地铁12号线
五、项目配套
名校、文化配套，媲美福田中心。
坪山实验学校
坪高山中尔美大心夫术剧广练馆院场习场
坪山实验学校
青少年活动中心
艺坪术山中馆美实心术验广馆学场校
五、项目配套
23万m2中心公园 燕子岭公园 松子坑水库 三棵松水库
五、项目配套
约10000m2社区商业：华润万家、中行自助银行、万客楼、面包店、干洗 店、肉菜市场等，临近5.4万m2集中商业，约2800m2社区幼儿园。
■ 2009年12月深圳市政府对坪山中心区规划全球招标，高起点打造新动力之城、未来之 城“的生态低碳示范城，规划提出了“一心三核”的整体结构。其中“一心”为半月环绿 心，“三核”分别为商务金融中心、商业服务中心和行政文化中心 。
二、项目片区规划
国际一流顾问公司加盟坪山新区
二、项目片区规划
政府明确坪山新区的定位
二、品牌策略
万科在深圳17年开发的项目共有31个，每个项目都在给万科品牌加分。
07年3月28日，万科荣获“2007中国房地产百强企业TOP10” 07年4月25日，万科荣获2006年度全国“质量文化建设示范单位”称号 07年6月17日，深圳万科城（一、二期）荣获“詹天佑大奖住宅小区优秀规划奖” 07年9月22日，万科第四次蝉联“中国房地产品牌价值研究”领导公司品牌称号 08年1月8日，万科荣获“中国地产新视角2007年中国公益地产企业”称号 08年1月13日，万科深圳万科城（四期）荣获“2007中国建筑节能年度代表工程”称号 08年9月20日，万科以96.94亿元的品牌价值荣获“2008中国房地产行业领导品牌”称号 2008年12月5日 ，万科荣获“中华慈善奖——最具爱心内资企业”称号 2009年7月3日，万科获得“中国网络房地产十年成就企业”称号
四、价格策略
万科在严厉市场背景下，选择主动让利，敢为人先，取得了广泛认同。
7栋
19层 17层 15层 13层 11层 9层 7层 5层 3层 1层
01
87.41复式 1185477 87.41复式 1176736 87.41复式 1167995 87.41复式 1159254 87.41复式 1150513 87.41复式 1141772 87.41复式 1115549 87.41复式 1106808 87.41复式 1098067 124.03复式
■立面以灰色为基调，以白色线条加 以修饰，突显置业者对现代生活简洁 大方的追求
■建筑装饰尝试新鲜元素的使用，如 钢铁、玻璃等，不拘一格，旨在追求 单个建筑作品的个性与不可复制性。
三、园林设计
集中超大的Art Deco 风格热带风情园林，与建筑风格完美搭配。
社区入口效果图
三、园林设计
社区入口实景图
金色系列 金色沁园、金色领域、金色半山
CITY城市主流
万
金域系列
金域华府、金域东郡、金域蓝湾、金域缇香
科
产 品
NATURE养生度假 万科清林径、万科东海岸、万科棠樾
系
列
TOP高端尊享 万科天琴湾、万科.十七英里、万科璞悦山
Part3:
金域缇香基本信息
>> 项目基本技术指标 >> 项目片区规划 >> 项目区位 >> 项目交通 >> 项目配套
Part5:
金域缇香营销策略分析
>> 公关策略 >> 品牌策略 >> 推售策略 >> 价格策略
一、公关策略
9月10日举办“我的未来不是梦”为主题的产品发布会。
9月10日以“我的未 来不是梦”为主题的 万科金域缇香公众发 布会暨王后驾到演唱 会抢票专场活动在深 圳体育馆举办，现场 有台湾麻辣主持人阿 雅和人气超女李云霄 助阵，这是为了9月 24日这一天。
二、项目片区规划
■ 10家国际一流顾问公司共同规划中国的“弗莱堡”“低碳生态样板城”。
■ 深圳市可开发土地面积最大的区域，5大城市副中心，4大新城之首
■ 10家世界500强 58家高新企业 381家外企比亚迪、中芯国际、日立环球、高先电子、 赛诺菲、微芯生物、镇雄、中集 “华谊兄弟文化城” “微软IT学院” “IBM智慧项目”。
一、公关策略
9月17日、18日还联合深圳万科其他项目举办夺宝奇兵嘉年华活动。
9月17日和9月18日两天， 还先后在万科金域缇香、 万科公园里、万科双月 湾与淘宝网合作举行夺 宝奇兵嘉年华活动，在 项目现场，大家可以参 与现场淘宝，参与丰富 游戏、DIY、抽奖等等。 同样，这所有的一切都 是为了9月24日这一天。
02
87.63复式 1184033 87.63复式 1175270 87.63复式 1166507 87.63复式 1157744 87.63复式 1148981 87.63复式 1140218 87.63复式 1113929 87.63复式 1105166 87.63复式 1096403 124.21复式
三、园林设计
无边际大泳池效果图
三、园林设计
中心广场效果图
三、园林设计
阳光草坪效果图
三、园林设计
园林景观入口效果图
四、户型分析
项目1-5栋均采用创新的蝴蝶型设计，保证户户朝南，面积小，空间大。
C户型 D户型
C户型 D户型
E/F户型 E/F户型
四、户型分析
C户型为89m2四房，赠送率高，主卧带步入式衣帽间，南北通透
“特区的特区，城市的亮 点，产业的高地。”
--市委书记 王荣
“新的规划、新的城区， 新的产业、新的高地！是 未来现代化产业体系建设 的战略性区域。”
--市长 许勤
坪山新区
二、项目片区规划
众多世界500强企业加入坪山新区
二、项目片区规划
坪山新区中心区“一心三核”
商务金融中心
（生产性服务）
ຫໍສະໝຸດ Baidu
行政文化中心
入户花园
客 厅
次
35m2豪
主
华套房
卧
五、样板房欣赏—B2户型样板房
B2户型采用欧式风格，融合古典和现代元素，小户型有大空间。
客厅
客厅
楼梯
五、样板房欣赏—B2户型样板房
次卧
主卧
书房
五、样板房欣赏—C户型样板房
C户型采用现代简约风格，简洁时尚、质感非凡。
客厅
厨房
餐厅
主卫
五、样板房欣赏—C户型样板房
，
便
1
捷
车
库
出
入
7
6
口
畅
通
车库出入口
人行出入口
二、建筑风格
项目采用Art Deco艺术装饰风格，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势。
■艺术装饰风格发源于法国，兴盛于 美国 ，是世界建筑史上的一个重要的 风格流派
■项目在建筑风格上大胆创新，尝试 在深圳为数不多的艺术装饰风格，以 较机械式的、几何的、纯綷装饰的线 条来表现艺术尊贵气质
儿童房
主卧
书房
次卧
六、营销中心设计
营销中心采用现代简约的装修风格，与项目定位、客户定位十分匹配。
七、导视系统
一路温馨的灯杆提示，让客户能更清晰便捷的到达项目现场。
八、品牌物管
万科品牌物业管理，多年积累的管理经验，全心全意为业主服务。
万科物业的成绩，大家有目共睹：第一个引入社区物业服务；第一个成立“业主委员 会”；第一个通过ISO9000国际质量体系认证；第一个获得国家物业管理一级资质证书
复式下层
复式上层
四、户型分析
项目7栋采用稀缺板式设计，户户南北通透，视野无限开阔。
A
A
A
户
户
户
型
型
型
B2
B2
B2
B2 B2
B2
户
户
户
户
户
户
型
型
型
型
型
型
四、户型分析
B2户型为89m2复式四房，宽厅宽主卧，更有储藏间打理生活琐碎
客
主
厅
卧
四、户型分析
A户型为138m2复式四房：约4.3m面宽，近35m2的豪华主卧套房，双套房配置
■在项目开盘之前，万科就累积了近2000多位诚意客户，所以推出239套房源其实就 是稳操胜券
四、价格策略
项目周边新房价格普遍在10000元以上，且不带装修。
大东城，高层最低价 格10000元，别墅价
格均价35000元
本岸
豪方菁园，均价10000元， 不带装修
东城国际均价11000元， 不带装修
东城上邸二手房价格 普遍在9000元左右
三、推售策略
根据市场状况，项目采用了“小步快跑，稳步前进”的推售策略。
9月10日开放1栋 9月24日开盘
和7栋样板房
1栋和7栋
10月20日开放4 栋和5栋样板房
预计11月份开盘 4栋和5栋
■项目一期总的套数是867套，9月24日推出1栋和7栋共239套房源，当天售磬，后续 预计在11月份推出4栋和5栋约300套房源
Part1:
万科开发商简介
一、万科在中国
万科集团——中国房地产行业的领跑者， 全球最大的住宅项目开发商， 用27年的时间，开发 足迹遍布全国 46座城市， 开发总 金额 达到 1081.6亿元。
二、万科在深圳
连续13次荣获深圳市房地产行业综合开发企业资质排名第一；连续9年蝉 联深圳市场占有率第一；2010年，销售额突破100亿，市场占有率12%。
一、公关策略
9月17日、18举办万团卡升级活动，将折扣翻倍，从5千升到1万。
9月17日和9月18日两 天，万科金域缇香客 户升级将全线启动。 升级成功后，现场已 办理万团卡客户不仅 能享受到万团卡升级， 即开盘当天总房价直 减万元的优惠，还可 不费时费心即享500 元/平米精装修。这 也是为了9月24日这 一天。
一、项目基本技术指标
项目占地10.5万m2,建面31.67万m2,属于中高容积率，中等规模楼盘。
■物业类别：普通高层住宅 ■一期占地面积：104801m2 ■一期建筑面积：316660m2 ■容积率：3.0 ■绿化率：40% ■物业费：3.6元/月/m2 ■车位配比：1：0.8 ■总户数：3600余户（分二期开发） ■开发商：深圳市万科房地产开发有限公司 ■物业管理公司：深圳市万科物业管理有限公司 ■建筑设计：美国博万建筑设计公司深圳博万建筑设计事务所 ■景观设计：香港阿特森、贝尔高林
万科金域缇香案例研究报告
德思勤·深圳 2011年10月8日
汇报人：李超
Part1: Part2: Part3: Part4: Part5: Part6: Part7:
报告目录
万科开发商简介 万科产品系列
金域缇香基本信息 金域缇香本质属性分析 金域缇香营销策略分析
金域缇香借鉴意义 万科房地产运作精髓提炼
Part2:
万科产品系列
2010年6月9日，深圳万科“智﹒享﹒悦变”新品暨产品策略发布会在万科中心举行。 会上，顺应深圳人居需求升级的趋势，深圳万科一举推出了 “CITY城市主流”、 “NATURE养生度假”和“TOP高端尊享”等三大产品系列共10多个项目，并首次发布 了全新的产品策略——一体两翼生活解决方案“蝴蝶模式”。