旅游形象策划及营销方案

胜同质化严重； 政和商业性破坏了整 度最低，开
劣势
❖除了土楼还是 体感，
发时间晚
土楼，缺乏有跳
❖各种配套
跃性的视觉感受；
设施不完备
❖商业味道浓重
❖距离福厦泉三 大中心城市最远。
竞争者策略分析
“南靖土楼杯”世界职业泰拳拳王争霸赛在漳 举行
央视科教频道推出南靖土楼特别报道
《云水谣》等10多部影视在这里拍摄取景， 宣传了这里的土楼和水乡结合的异样风情
产品的组合
1)华安的文化旅游 2）华安的生态旅 游 3）华安的休闲旅 游 4）华安的特色旅 游 5）华安的寓教于 乐旅游
产品的价格
1)定价目标 2)定价策略
宣传
1)宣传策略 2)宣传方案
华安的文化旅游
主题
土楼文化+高 山族文化
口号
主要目 标市场
内容
感受土楼 惊世杰作， 探寻高山 风情歌舞
漳州及其周边 的居民， 旅游观光 市场，以 及台湾高 山族同胞
❖
成功的经理人员在确定组织和个人的 目标时 ，一般 是现实 主义的 。他们 不是害 怕提出 高目标 ，而是 不让目 标超出 他们的 能力。
❖
管理就是决策。19:5919:59:332 0.10. 21
❖
经营管理，成本分析，要追根究底， 分析到 最后一 点。
❖
再实践。2020年10月21日星期三 7时59 分33 秒
E
场活动（如“勇往直
前”“快乐女声海选”
等）
D 在进入华安的主道
路两旁，悬挂宣传 彩旗，宣传城市形 象海报等
广告宣传
广告宣传
加强在漳州周边地市的宣传活动
在市场定位和宣传方面，要结 合产品组合，将口号打响
在收视率比较高的媒体上播放华安的城市 美景。在网民点击率比较高的网站发表华 安旅游品论文章。以后还可以将这些东西整
•二级市场（潜力市 场）：以高山民族为诱 发点，吸引台湾同胞
•三级市场（机会市 场）：完善华安的旅游 宣传，引诱全国旅游爱 好者
•法定节假日、黄 金周等旅游市场
•寒、暑假教师、 学生市场
•平时的商务、政 务市场
C人群划分
•学生市场（包括学生 和教师） •白领市场(包括企业 工作者和政府工作人 员) •家庭市场（包括家庭 和情侣） •旅游观光市场（包括 个人自助游、旅游团、 驴友团）
二宜楼
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.
大地土楼群
南山宫景区
贡鸭山
仙字潭摩崖石刻
调研分析
宏观环境分析 竞争环境分析 华安现状分析 旅游对象分析
调研分析
宏观环境分析
华安旅游耗资 开始综合开发
我国旅游行业整体 趋势稳步发展
2009年国内、出境、入 境旅游市场总体仍然保 持“两升一降”的格局。 国内旅游人数同比增长 11.1%。
❖
不要把所有的鸡蛋放在同一个篮子里 。
❖
用他，就要信任他;不信任他，就不要 用他。
❖
沟通再沟通。2020年10月21日星 期三
❖
多挣钱的方法只有两个：不是多卖， 就是降 低管理 费。
❖
我所做的，就是创办一家由我管理业 务并把 我们的 钱放在 一起的 合伙人 企业。 我将保 证你们 有5% 的回报 ，并在 此后我 将抽取 所有利 润的50 %。
❖
通过辛勤的工作获得财富才是人生的 大快事 。
❖
一个人一生可能爱上很多人，等你获 得真正 属于你 的幸福 后，你 就会明 白以前 的伤痛 其实是 一种财 富，它 让你学 会更好 地去把 握和珍 惜你爱 的人。 20.10 .211 9:591 9:59:33
❖
人只有为自己同时代人的完善，为他 们的幸 福而工 作，他 才能达 到自身 的完善 。
❖
每项事业成功都离不开选择，而只有 不同寻 常的选 择才会 获取不 同寻常 的成功 。19:59:33 19:5 920.1 0.21
❖
论命运如何，人生来就不是野蛮人， 也不是 乞讨者 。人的 四周充 满真正 而高贵 的财富 —身体 与心灵 的财富 。
❖
人生没有彩排，每一个细节都是现场 直播。
❖
对产品质量来说，不是100分就是0 分。
将游览土楼群， 享受土楼带来 的视觉震撼同 感受高山民俗 风俗情感结合 在一起作为一 个诉求点
主题
A
生态旅游
华安的生态旅游
口号 主要目标市场
B
C
D
内容
欣赏大自然 的生态，
呼吸大自然 的气息
融身于大自
漳州及其周 边的居民、 白领市场
然的怀抱， 呼吸自然 的气息， 洗去生活
和工作的
疲惫，还
你一个健
康的人生。
旅游者人群行为分析
学生市场行为分析 白领市场行为分析 家庭市场行为分析 旅游观光市场行为分析
A
B
C
D
1.
大学生主要通过网络媒体 来了解到旅游信息
1.
他 的
们 目
旅 的
游 性
1.
主要在节 假日出游
2. 旅游时间选择上存在不定 期性，主要是在校闲暇时 间和寒暑假
3. 他们主要是以1—5人的同 学朋友一起结伴出去，其
评估方法：问卷调查法
1、实地调查法 2、媒介效果监测 3、意见反馈法
1、通过连续科学的高强度集中宣传，使得人们对华安旅 游有个整体上的认识，使华安旅游形象迅速的提升。
2.各大活动的完紧配合，能有效快速的提升华安旅游形象， 为该地区带来巨大的旅客量，加快华安地区旅游经济的发展。
3.针对目标群体，推广地区服务，树立企业形象。同时配合 宣传方案打响华安旅游在社会上的知名度。
台胞成为福建 旅游业一大客源
今年1至9月份，我 省接待台胞63.35万 人次，比增4.1%。 台胞入闽快速增长 已整整一年
福建旅游得到 政府支持
华安九龙江北溪生 态文化旅游综合开 发项目总投资4亿元 进行综合开发等。
华福安建投省资旅游部门积极 完参善与设国施家旅游局主持 制定《海峡西岸旅游 区发展总体规划》， 推进旅游产业转型升 级和旅游业态多元化 ，加快建设我国重要 的自然和文化旅游中 心。
❖
世上并没有用来鼓励工作努力的赏赐 ，所有 的赏赐 都只是 被用来 奖励工 作成果 的。
❖
除了心存感激还不够，还必须双手合 十，以 拜佛般 的虔诚 之心来 领导员 工。20 20年 10月2 1日7 时59分 19:5 9:33
❖
预防是解决危机的最好方法。
❖
我们不一定知道正确的道路在哪里， 但却不 要在错 误的道 路上走 得太远 。
组织高山族文化风俗采风团，以艺术、 文化形式进行宣传促销。
每年可以举行一次全国性的活动（学术 报告、妈祖文化节等），提高华安 在文化上的档次
景点宣传
制作专用促销的材料，如专题 片，景点介绍光盘等
B
在厦门国际展销会 A
上，展示华安玉和 土楼，将形象延伸 向国际
。
景点宣传
C
互联网华安城 市旅游主页
可以邀请一些娱乐 节目来华安进行现
目的：针化的定 价策对不同的产 品组合所制定的 差异略
宣传策略
❖ 1.以土楼文化为突破口，树立“集农业生态观光、度假休 闲和文化旅游的综合型旅游区”的旅游形象
❖ 2.逐年增加促销预算，特别使高山族同胞及台湾游客知 道华安高山族
❖ 3.大量编制宣传册、导游册、地图、旅游指南等宣传材 料
❖ 4.建立一个强有力的促销队伍，及时把市场最新的信息 反馈回来，以作出及时的反应。
华安的休闲旅游
休闲娱乐
娱宅这里，乐不思返
漳州及其周边居民、 学生市场、家庭市场
通过森林保健和休闲， 观看民俗风情表演，九 龙江水上娱乐，农家乐 趣，温泉疗养的项目来 达到娱乐休闲的目的
主题 口号 主要目标市场 内容
主题
A
华安的特色旅游
口号 主要目标市场
B
C
D
内容
华安特色之旅
品味华安 特色， 享受食 色之旅
合成册发行出版，增加广告效应。
商家联盟
1
与省旅游局加 强合作，在旅 游局对外进行 宣传的时候， 讲华安也列入 宣传地之一
2 加强同旅行社 的合作。
可在旅行社的 帽子、
扇子、袋子、 纸巾等
物品上印制华 安宣传语。
3
通过校企合作， 提升华安在学 生群体中的知 名度，吸引更 多的学生请来 观光和实习。
效果评估：
❖ 5.建立和完善基础旅游设施，增加娱乐休闲的项目，提 升游客逗留的时间。不要追求游客的绝对数量，而是最 求游客的消费值。
❖ 6.着重推出特别节庆活动，提高知名度 ❖ 7.全面开发具有地方特色的旅游产品（如竹制品）
宣传方案
广告 宣传
文化+景点
宣传方案
商家联盟
文化宣传
在旅游、文化专栏的电视节目上进行宣传， 邀请记者实地考察，通过间接地广告 形式扩大华安土楼文化的影响。
2
提高对漳州及其 周边地区观光、 休闲产品的市 场份额；确立 土楼文化的优 势地位，以及 高山族文化在 华安旅游产品 中的袭断地位。
3
在保证高质量的 前提下，企 业追求收入 最大化，华 安追求实现 经济结构的 进一步优化。
定价策略
定价策略
原则：以需求为 导向，以品质为 基础，以成本为 依据，以竞争为 手段，保持连贯 、提倡稳定、适 度灵活
世遗土楼 乐趣点 周边景点 文化形态
竞争者旅游资源分析
永定县
南靖县
华安县
总共有21个土 总共18个土楼 大地土楼群３座 楼群，各具特色。群，特色的四菜 土楼 。
一汤。
客家文化与小吃；可入住土楼感受 土楼与洋房的无
成群成片的土楼 其土楼的水乡风 间融合 ，与竹
视觉冲击。
情。
园刚柔并济。
古田会议旧址
影视基地云水瑶 暂缺 古镇\树海瀑布
较强主要 是为了放 松身心
2. 3.
以家庭形 式出游 选择以疗
Biblioteka Baidu
养放松心
次是和班级社团共同出游。
情为旅游
目的居多
1. 这 类 型 的 人主要是 为了游览， 观赏名胜 古迹
针对不同旅游人群采取的策略
学生市场行为分析 白领市场行为分析 家庭市场行为分析 旅游观光市场行为分析
A
B
C
D
• 大学生旅游最大问题是资 • 我们可以 • 这 块 人 群 • 针 对 这 类
LOGO
漳州华安旅游形象策划及营销方案
创新特工组
目录
1
前言
2
调研分析
3
目标定位和任务
4
项目策划
前言
漳州华安是一个独揽旅游产品四大要素（知名、美 景、文化，奇特），旅游资源异常丰富的宝地。但 华安受到地理位置、历史与开发等因素的影响，其 知名度较低。 旅游文化资源： 省级重点文物保护单位仙字潭摩崖石刻 道教文化遗址南山宫 宋代皇族赵氏宗祠 世界文化遗产名录的仙都二宜楼。 旅游生态资源： 风光旖旎的九龙江北溪纵贯南北 被誉为天然动植物基因库的省级森林公园贡鸭山 全国竹种最多 的竹园 华安玉奇石走廊
福建省马术精英邀请赛在这里举办
南靖土楼的竞争点：感 受土楼人的现代生活， 体会土楼和水乡结合的 异样风情
竞争者策略分析
永定县与浙江杭州市淳安县签订旅游合作协议， 共同打造旅游品牌，推动旅游交流和协作
胡锦涛总书记视察永定客家土楼,进一步推动了 永定“海西客家文化城”的建设。
《土楼情•客家人》电视专栏节目在福建海 峡电视台进行宣传。
客家文化
客家与闽南混居 闽南文化+高山 族
竞争者优劣势分析
永定县
南靖县
华安县
优势
❖ 开发早，目前 ❖规模大，类型丰富,
市场知名度最 山水结合
高
❖交通便捷
❖ 规模大，处客 ❖感受纯朴民风 家文化中心区。
❖交通便捷
❖旅游资源多 样化，拥有文 化与生态充分 结合的潜力。
❖景点与其他名 ❖管理杂乱，各自为 ❖市场知名
将华安旅游形象打造成为漳州形象的代表
华安旅游现状分析
资源优势未完全转化成经济优势
B
旅游资源企业 A
规模小，竞争 力差，市场杂 乱
现状分析
C 旅游产物布局枯
燥，缺乏特色，
没能树立自己的
品牌
没有突出的宣传 E
方式，知名度低
D 旅游计划短时间
举动占多数，没 有长远的规划
消费者划分
A区域划分
B时间划分
•一级市场（基础市 场）：漳州及闽南周边 地区
在福建综合电视台天气预报上把永定土楼作为 龙岩的城市标志
永定土楼的竞争点：土楼 规模大，客家文化浓厚
竞争者策略借鉴
运用与具有较高知名度的旅游区进行合作方式 宣传华安旅游。
开发华安县的高山族文化，从而形成文化与建筑、 生态的完美结合
通过举办活动和运用传媒的力量来吸引眼球， 提升华安旅游形象。
从而提升华安的知名度， 打造华安旅游形象。
华安旅游 爱好者
品鉴华安 的美食 美味， 购买华 安的特 色特产
华安的寓教于乐旅游
主题：芊芊学子，一日成长之路
口号：文化、科普、学习、 成长就在这里起飞
主要目标市场：学生市场
内容：通过校企的合作，减低华安 的导游成本，同时也为国家培养优 质的导游人才。
华安的寓教于乐旅 游
产品的价格
定价目标
1
推出“集农业生 态观光、度 假休闲和文 化旅游的综 合型旅游区” 的旅游形象
金不足，无法在旅游地构 着重推出
宣传要重
型的人可
成额外消费。因而制定出 森林浴进
点突出旅
以加强对
一条争对大学生旅游消费 行疗养身
游景区的
土楼惊世
群特有的经济又实惠的旅 心，对于
生态旅游。 奇 观 的 宣
游路线是必要和具有吸引 这块人群
传。以土
性的。
应把它定
楼为主要
位为长期
吸引点。
的老客户。
项目策划