服务质量理论研究综述 (2)

服务质量理论研究综述

1. 服务质量的概念

•服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。

•无论是有形产品的生产企业还是服务业，服务质量都是企业在竞争中致胜的法宝。

•服务质量的内涵应包括以下内容：

(1)服务质量是顾客感知的对象；

(2)服务质量既要有客观方法加以制定和衡量，更多地要按顾客主观的认识衡量和检验；

(3)服务质量发生在服务生产和交易过程之中

(4)服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的；

(5)服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。

2.国内外研究历史背景

2.1国外研究历史背景

国外的服务质量理论研究始于20世纪80年代初期，处于西方国家服务营销发展的第二阶段--奠基阶段，这时服务营销已经经历了20世纪50年代开始的孕育阶段，并且在这一阶段,来自外部环境的两大因素使服务营销的研究成果迅速增加。一是西方特别是北美服务业的全面解禁。二是美国市场营销协会(AMA)于1981、1982、1983、1985年召开的一系列关于服务研究的国际性学术会议,为学术界和企业界提供了较好的国际间交流与对话的机会。

这一阶段主要是以服务的特征引起的管理问题为主线展开研究的。其中服务质量(因异质性引起)和服务接触(因同时性引起)以及营销的功能是这一阶段研究的主要问题。20世纪80年代初期,众多学者对服务的特征如何影响消费者的购买行为,尤其是对服务的品质、优缺点以及潜在的购买风险的评估方面进行了广泛地研究。

2.2国外服务质量理论研究的前人工作

2.21 起步阶段(1980～1988)

服务质量作为一个术语早就有之，然而在20世纪70年代中期以前，人们往往从内部效率的角度将其内涵界定为服务结果应符合规范。服务业的质量管理实践基本上援用基于制造业发展起来的质量管理理论与方法。随着上世纪70年代开始的服务业全面解禁，已有学者开始注意到服务与产品是不同的，并意识到服务质量有别于产品质量，如Saeesr等人(1978)提出了服务质量不仅涉及结果，还包括服务交付过程的观点。Zeithaml(1981)则归纳出了顾客在评价产品与服务好坏时的不同点。不过当时对服务质量的概念及其属性并没有一个清晰的界定。对这一问题的突破，要归功于芬兰的教授。在1982年，他提出了顾客感知的服务质量概念，并明确了其构成要素，同时指出内部营销是创建企业质量文化的有效手段。他认为质量应是顾客感知的质量，是指顾客对服务期望与感知的服务绩效之间的比较。若感知的服务绩效大于服务期望，顾客感知的质量是良好的，反之则是低下的。顾客的期望由市场沟通、口碑、企业形象和顾客的需要所决定。服务质量包括技术质量和功能质量。同年，瑞典的Lehtinen提出了结果质量和过程质量的概念与其遥相呼应。从此将服务质量与产品质量（只关心结果质量）从本质上区别开来。

同期，在美国市场营销协会资助下的服务管理研究组合PZB（Parasuraman,Zeithaml和Berry）对服务质量进行了更为深入的研究。其研究的重点是服务质量的构成要素及其评价的方法。他们通过在小额银行服务、信用卡、证券经纪和产品维修4个服务行业的实证研究，构建了“服务质量差距模型”(1985)，并提出了决定顾客感知服务质量高低的10项因素。在这个模型中，他们提出了5种服务质量差距。其中，他们将提出的顾客所期望的服务质量与顾客实际体验到的服务质量之间的差距作为最重要的差距，并指出这一差距是由于服务管理过程不完善而造成的。具体是由管理者认识上的差距、服务质量规范的差距、服务交互的差距和市场沟通的差距等4种差距共同作用的结果。1988年PZB将其在1985年提出的服务质量评价中的10项评定因素修正为可靠性、有形程度、回应性、保证性和移情性，并提出了著名的服务质量评价方法——SERVQUAL（即Q=P-E）。若说创建的顾客感知的服务质量模型与差异分析的方法为理论界和实务界了解服务的特性，包括服务结果、服务过程和企业形象特征提供了一个基本的理论框架，那么，PZB就为世人明确服务质量问题形成的具体原因和评价方法找到了一种有益的工具。相应地，服务质量理论的框架就此得到了基本确立。 2.22 反思与探索阶段(1989～1993)

与初期仅是概念性讨论或争论不同，本期的研究工作更加注重探索性研究和实证研究，研究的重点体现在以下3方面的反思与探索中：

(1)对SERVQUAL的反思。自从SERVQUAL的提出，众多的学者对其有效性在不同的服务行业进行了检验。尽管推崇声居多，但仍有不同的呼声。如Carman(1990)指出：SERVQUAL 稳定性较好，但这5个要素并不都是“中性”指标，对不同的行业并不具有完全的适用性，并利用Fishbein的状态模型将SERVQUAL改进Q=I(P-E)，其中，I表示服务质量属性的重要程度。而Boiton和Drew(1991)似乎更加关注服务经历对服务质量的影响，他们指出：顾客现在的看法是建立在上一次服务质量的感知基础上，服务经历也许会改变他们未来对服务质量的态度。在Bolton和Drew的研究基础上，Cronin和Taylor(1992)认为顾客对服务质量的评价不需用期望这一变量，直接衡量其感知的服务绩效即可。从而推出了“绩效感知服务质量度量模型”——SERVPERF（即Q=F）。而Brown，Churchill和Peter(BCP,1993)则提出了“无差异分数模型(non-difference score)”——NDSERQUL(Q=P-E)，即直接衡量消费者对期望与感知服务间的差距，以解决期望与感知两变量对服务质量的交叉影响。从此，服务质量评价方法之争，不仅在20世纪90年代中后期，甚至步入新千年仍然不绝于耳。

(2)对“期望”概念的反思与“容忍区域”的提出。评价方法之争的关键在于学者们对“期望”的概念及其重要性理解的不同。除了Cronin和Taylor(1992)等少数学者认为期望对服务质量的评价没有影响外，绝大多数的学者们均将期望作为服务质量评价的关键变量。在西方服务质量研究的文献中，“期望”被视为消费者的“渴望”或“欲望”，并受顾客过去的服务体验、个人需要和口碑沟通的影响。它是消费者认为厂商“应该(Should)”提供，而非“将会(Would)”提供的服务。但是，由于PZB(1988)使用一家优良的公司“应该”提供何种服务来构建服务质量评价表时，被许多学者认为容易误导消费者提出过度的期望而饱受批评。因此，PZB于1991年将描述消费者期望的字眼由“应该”修改为“将会”，并将“期望”的服务分为可接受的服务（可能是什么样）和理想的服务（应该是什么样）两大类，重新对服务质量进行了界定，并引入了“容忍区域”的概念，即在可接受的服务与理想的服务间有一容忍区域，在该区域内的质量变动，顾客都是认可的或仍会满意。高于它顾客将愉悦，而低于它顾客将失望。从此，期望与绩效的比较被分成了两部分：感知理想的服务差距和感知适当的服务差距。这种划分在管理学上的意义是非常重大的，因为它不仅为质量函数是非线性观点的提出以及质量投资的经济性思考奠定了基础，也为管理者进行有效的服务质量管理提供了基本的理论依据和方法。

(3)对“第一次就做对”理念的反思。在20世纪90年代初以前，似乎包括PZB、Cronin