服装市场营销项目服装销售渠道策略

项目8 服装销售渠道策略
学习情境
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资讯
决策计划
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实施
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检查
4
评估
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项目目标----知识目标
➢ 理解服装销售渠道的基本结构与功能； ➢ 掌握服装批发商与零售商类型及特点； ➢ 掌握服装销售渠道的选择策略与管理策略； ➢ 掌握服装分销渠道系统的结构； ➢ 理解物流管理的策略。
女装市场一直是服装市场的大头，引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代 表。
现有一家休闲服装企业已深刻体会到制定有效的渠 道策略的重要性，为此决定对其目前的渠道策略做 出全面分析，在此基础上制定渠道策略调整方案。
项目导入----导入案例
网上量身定做的发展空间
李维斯（Levi's）的商业网站设计了一个“虚拟裁缝”， 倡导顾客的个性化定制。顾客通过网上提供的量体制衣服务 ，仅比标准化的成品牛仔裤多付15美元，却可以获得更称心 如意的牛仔裤。而Levi's公司发现大规模定制给了他们提供独 特服务以及区别于其他牛仔裤公司的机会，公司的营业额上 升了近三成，经营成本大幅降低。
任务8-3 选择与管理服装销售渠道
一、选择服装产品分销渠道应考虑的因素 二、服装产品分销渠道的选择 三、服装产品分销渠道的管理
8-3 一、 选择服装产品分销渠道应考虑的因素
渠道与客户购买行为相匹配 渠道与产品的组合 渠道与定价的组合 渠道与促销的组合 渠道与服装生产企业自身条件相匹配
8-3
二、服装产品分销渠道的选择
【训练内容】
以3-5人的小组为单位，各小组学生上网查询某时尚休闲服 装企业的渠道结构，并总结该分销模式的利弊。
各小组成员以PPT的形式在课堂上演示。教师组织课堂讨论 ，并汇总各组结论，引导学生对服装产品渠道结构形成较为深 入的认识。
任务8-2 掌握服装批发商与零售商类型及特点
一、服装批发 二、服装零售
项目目标----技能目标
➢ 具有对服装批发商与零售商进行选择的能力； ➢ 具有对服装分销渠道进行设计的能力； ➢ 具有对渠道进行管理的能力； ➢ 具有规避渠道冲突的能力； ➢ 具有设计服装分销渠道系统的能力； ➢ 具有制定物流管理策略的能力。
项目导入----情境创设
目前百货公司仍是服装企业打开市场的重要渠道，但 随着消费需求的变化、互联网的发展，企业不能把营销 模式锁定为单一模式。企业需要适时对渠道进行重新布 局，另辟新渠道，才能应对日趋激烈的渠道竞争。
8-1
二、 服装销售渠道的基本结构
消 零售商
费
批发商
零售商
者
一级批发商
二级批发商
零售商
8-1
三、服装销售渠道的功能
搜集与传递服装市场信息
促进服装销售
转移产品所有权，分担经营风险 经济 特性
编配分类服装产品
收入
融通资金
8-1
分析某时尚休闲服装企业的渠道结构
【训练背景】
服装销售渠道的基本结构包括直接渠道和间接渠道，间接渠 道又分为一层渠道、二层渠道、三层渠道等。合理的渠道结构 将有助于加强生产者对销售过程的控制，并减少流通加价的可 能。
8-2
二、 服装零售
在当百地货建商立场新服企装业部或，购超买级东市场服装部，折扣
单体店零售 道国服现装有店企，业减的价股服权装或店资，产服装专业店，服装
专卖店
连锁店零售
直营店，特许经营店
在百货商店里设专柜或店铺，在商业街设 立自己的店铺，在购物中心开办店铺
无店铺零售 邮购，电视购物，网上商店或订购
任务8-2 掌握服装批发商与零售商类型及特点 技能训练8-2 分析服装企业的批发商和零售商
任务8-3 6选-1制订择服装与产品管组合策理略 服装销售渠道 技能训练8-3 管理服装企业分销渠道
任务8-4 设计服装分销渠道系统 技能训练8-4 分析某服装企业分销渠道系统
任务8-5 制定物流管理的策略 技能训练8-5 分析服装企业物流管理策略
8-2
一、服装批发
服装商业批发商
根据批发商承担的职能直划接分出为口：完全职
能的服装批发商，服装承销批发商，现 购自运的服装批发商。
根据批发商经营范围的大小划分为：品 牌专营批发商，综合批发商。
服装代理商
制造商代理商，销售代理商，采购代理商
服装生产者 自营营销组织
服装生产企业自营销售组织呈现上升的趋 势，尤其体现在服装批发领域
确定服装 销售商的
类型
确定服装 销售商的 数目
(密集分销、 选择分销、 独家分销)
明确服装 销售商的 条件和义 务
（价格政策、 销售条件、 双方的权 利和义务）
8-3
三、服装产品分销渠道的管理
A 选择销售商
B 激励销售商
C
评估销售商 绩效
D 解决渠道冲突
8-3
引出的问题:
✓ Levi's公司是如何将量身定做和网上订购相结合的？ ✓ Levi's公司如何实现低成本量身定做？ ✓ Levi‘s公司是否具备在中国开展网上量身定做服务的条件？ ✓ 网络销售会不会对实体店铺的销售造成分流？
项目计划----任务驱动
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3Βιβλιοθήκη Baidu
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理解服装 销售渠道 的基本结 构和功能
掌握服装 批发商及 零售商类
型
选择与管理 设计服装
服装销售 分销渠道
渠道
系统
制定服装 企业物流 管理策略
项目计划----任务要求
内容：撰写一份《※※时尚休闲服装企业渠道策略调整方 案》
形式：以3～5人的小组为单位完成 评价：本项目成果由教师组织一次渠道策略分析答辩会的
形式来进行评价和分析。
项目实施
任务8-1 理解服装销售渠道的基本结构与功能 技能训练8-1 分析某时尚休闲服装企业的渠道结构
8-2
分析服装企业的批发商和零售商
【训练背景】
随着服装市场的竞争日益激烈，中间商在企业分销渠道中 的作用越来越主要。更多地了解中间商的角色，熟悉其经营 模式，赢利模式，对服装企业分销渠道的选择和管理都具有 重要意义。
【训练内容】
以3-5人的小组为单位，讨论服装企业批发商、零售商的 功能及种类。并选择小组认为最熟悉的中间商进行介绍，说 出其在分销渠道中的重要地位。
任务8-1 理解服装销售渠道的基本结构与功能
一、服装销售渠道的定义 二、服装销售渠道的基本结构 三、服装销售渠道的功能
8-1
一、服装销售渠道的定义
销售渠道，也称分销渠道，指服装产品从服装生产
企业转至消费者手中所经过的路线。它的起点是服装 生产者，终点是消费者，中间环节包括各个参与交易 活动的中间商。