案例脑白金广告 烦归烦效果才是硬道理
广告学概论课后案例参考答案
培爱"广告学概论" 案例选编参考答案案例1：统一润滑油以事件营销"打赢〞战争广告1．统一润滑油品牌传播成功的关键要素有哪些.答：〔1〕广告信源。
品牌理念，设计合理。
口号"多一些润滑，少一些摩擦。
〞深入人心，表达了中国人民企盼和平，反对战争的愿望。
〔2〕广告信息。
广告信息表达清晰明理，简单易懂一语双关。
既说明了统一润滑油的用途有表达了企业呼唤和平的信念。
〔3〕广告媒介。
作为全国性的大企业与全国性的电视媒介强强联合，又是在特殊时段的播放，效果有目共睹。
〔4〕广告信宿。
"多一些润滑，少一些摩擦。
〞统一润滑油最善解人意地喊出了亿万中国民众以企盼和平的心态强烈关注伊拉克战争时的心声。
2．有人认为"统一润滑油现象〞挑战了目标受众理论，你是如何理解的.答：不正确。
相反是很好的应用了这一理论。
很多消费者通过伊拉克战争记住了统一润滑油。
在伊拉克战争开战之后，统一润滑油巧妙地借用战争话题，以"多一些润滑，少一些摩擦〞为创意，迎合中国观众对和平的期待，并巧妙演绎统一润滑油的产品涵，给观众留下了深刻的印象，从而使得统一润滑油的销量大幅增长，可谓名利双收。
3．对于企业是应该先通过广告迅速提高知名度来翻开市场，还是应该先开展好企业自身打造美誉度再图谋知名度的提升，你有何看法.答：子曰：质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。
孔子说了三个事情，一、文，这是知名度的实现方式，对市场经济中的企业来说，主要是靠广告；二、质，这是企业的在品质，是企业获得美誉度的在依据；三、文与质的关系，文质彬彬，知名度和美誉度是相匹配的。
知名度解决的是信息不对称问题，衡量的是企业传播自身信息的宽度。
知名度不涉及信息质量，也不太顾及信息的深度，只负责传播，只是将原来信息质量的绝对值在传播围上予以扩大。
易言之，知名度解决的只是使市场当中的潜在客户或其他相对人可以及时找到企业的问题。
脑白金广告案例
脑白金广告案例【篇一：脑白金广告案例】以下观点均为作者的个人观点说起脑白金估计连三岁孩童也能唱出来“今年过节不收礼，不收礼呀不收礼，收礼只收脑白金，脑——白——金”。
脑白金是一种普通的保健食品，其功效屡遭专家质疑、媒体批评和消费者的非议，品位低下的广告更让人感到难受。
然而，就这样一个产品，靠着这样的广告，竟然风靡神州，创造了销售的奇迹，成为了时尚的礼品，真是令人匪夷所思。
脑白金的广告究竟有何奇妙之处？而脑白金的幕后操作者，传奇人物史玉柱又是一种怎样的心态呢？行业背景——保健品行业的短命定律如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来的新产业，因其准入门槛低和初期的暴利收益，成为众多公司竞争的战场。
据不完全统计，自1990年以来，共有数百家大小公司涉足过保健品业，而个中的品牌更是不计其数，我们只要随便搜索一下记忆，以下品牌便会呼啸而出：飞龙、巨人、三株、红桃k、太阳神、中华鳖精、青春宝……如此多的品牌集中在十年时间里爆发，无序与混乱是不言而喻的事实。
一般说来，欧美一个产业的成熟周期在30—50年左右，有的甚至更长；而且产业与企业的发展相对同步，也就是说，研究欧美的产业，你总能找到一两个贯穿产业发展的典型代表，譬如德国奔驰汽车贯穿了德国汽车产业，而美国电话电报公司则贯穿了美国电信业。
但中国的保健品业却成了极其特殊的案例，这里始终没有一个主角，往往是“江山代有人才出，各领风骚三五年”，品牌更替成为常态，这种过度频繁的诞生与死亡，使整个保健品业成为一片血腥的红海。
因此保健品企业形成了这样的历史沿袭，它们习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，大部分企业要求三至六个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。
常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络，市场开发力度大，在短期内迅速将预期利润收回。
而随着广告的失效和大众新奇感的消失，接下来等着它们的便是不可避免的没落……保健品行业的短命定律，又有哪家企业能够突破？目标市场——最大的市场容量健特生物的史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。
脑白金—案例分析
目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字
也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
销售市场在中国的分布
脑白金
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 较多的。
如★三株口服液（分析) ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析）介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 夸 ,性质严重。
老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ，效 果一般。
与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 样达到了印象深刻的效果。
报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
脑白金
分析步骤
◆ 脑白金发展历程 ◆ 营销状况分析 ◆ 识别问题 ◆ 营销战略分析 ◆ 总结
脑白金
脑白金
脑白金
● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌 “脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
脑白金广告词及效果
脑白金广告词及效果脑白金广告内容：脑白金广告常以两个卡通人物，一个老奶奶一个老爷爷，可爱而又不失活泼的形象即搞笑又风趣，而且每次出场都有不同的造型，也许这样的恶搞对那些颇有创意的广告是一种无声的打击，跟风之潮随之而来，批判之声，比比皆是。
然而，虽然这样的广告被评为现代广告十大恶俗广告之一，收礼只收脑白金成为恶俗广告的代名词，可这并没有妨碍脑白金在当今实现12亿的销售量，讨厌其恶俗广告的同时，消费者在选择礼品的时候，还是选择了脑白金。
一、脑白金广告词今年过节不收礼呀，收礼只收脑白金今年孝敬咱爸妈，送礼还送脑白金今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金今年送礼送什么？送礼就送脑白金————礼品篇脑白金加深睡眠，改善肠胃有效才是硬道理脑白金，请广大市民作证年轻态————保健品篇二、宣传效果不得不承认，这个广告的宣传效果相当成功，大街小巷，无人不知无人不晓，夸张一点的说法就是连三岁小孩都经常挂在嘴边。
13亿中国人知道了这个品牌，十年如一日的叫嚣，让所有的消费者，甚至是根本没有此消费需求的群体也熟知脑白金，成为人们茶余饭后的谈资。
国家统计局有关数据显示2003年脑白金的市场销售额占有率高达15.02%，比2002年12.61%增长两成，已实现连续七年的增长。
2005年的春节黄金周脑白金销售总额高达1.1亿元，同时打破三个记录。
1、自问世以来单周销售记录。
2、保健品行列单品单周销售记录。
3、连续六年销售保持抢进势头，打破保健品最多旺销连三年的记录。
三、宣传亮点1、在宣传过程中，没有使用“褪黑素”，而是选择了更直观、更利于传播的名字“脑白金”。
2、走“农村包围城市”的市场策略。
具体政策：从小城市出发，走入中型城市，向大城市挺近。
3、软文炒作策略。
软文大量由于市场启动阶段。
在企业没有亮相、消费者尚未产生戒心之时将脑白金概念植入消费者脑海，为日后的品牌推广提供良好基础。
4、电视广告策略。
主要在A时段播放，特别是收视率高的电视剧插播，电视剧插播时保证三个第一，即该广告是电视剧断剧的第一个广告、电视开始前的倒数第一个广告和电视剧断剧的第一个广告。
脑白金赢下案例分析
脑白金案例
P05营销二 董小满 保健品广告语：“脑白金加深睡眠、改善 肠胃”；“有效才是硬道理”；“脑白 金，请广大市民作证”； 礼品广告语：“今年孝敬咱爸妈、送礼还 送脑白金”；“今年过节不收礼，收礼 还收脑白金”。
广告策划
“今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”一老太太和一老爷爷，摇头晃脑、满脸堆 笑对着屏幕唱着，还一幅财迷像，一把将脑白金搂进怀里，深怕别人抢了去…… 在很多人看来，脑白金的这个广告简直是毫无创意、很土。但是就靠着这在网上 被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，自1998年以来， 脑白金以极短的时间迅速启动了市场．在23年内创造了十几亿元的销售奇迹。脑 白金的成功不是保健品史上的偶然性．而是快速消费品市场的必然性。从脑黄金 到脑白金．其策划方式正好折射出营销时代的大变革，即从“引导消费模式向跟 踪消费”模式的转变。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。 脑白金以中国有10亿目标消费群为主线，眼光瞄准整个中国大市场，通过广告有 效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在 脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的 策略：即以礼品家庭、企业、机关核心诉求点，孝敬父母的时尚礼品、送脑白金 有面子，保健品市场至少7.5亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退 休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，提出了核心诉求点是“加深睡眠、 改善肠胃”。
市场定位和礼品定位
脑白金的市场定位 脑白金以中老年人为主要消费对象．而且仅限于大中城市这在价格上表现得很明 显，68元／盒，平均每天7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一 般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很难消费这就是脑白金在富裕地区销量 远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透(江、浙部分城 市除外) 脑自金定位走的就是城市化路线。 脑白金的礼品定位 中国是个礼仪之邦“礼尚往来,来而不往,非礼也”更论证了国人的礼品情结。脑白 金将一个保健品提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围．而且令所有 保健品都汗颜，在国人的礼品清单里，脑白金还成为的圈子。同时从今年过节不 收礼，收礼只收脑白金“的烟、酒、钱等其他礼品的竞争品。已远远超出健康品 字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意昧，这种果断、舍我其谁的气势．使脑白 金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的．这种观念已深植人心，很 多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略．不仅仅为自己赢得市场的第一占位．而且也为健康品开 创了礼品市场。之后从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药 味．如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的“千禧龙年送健康， 送礼就送恒寿堂．椰岛鹿龟酒的“好礼送给至亲人等等
市场营销管理经典例
市场营销管理经典例【案例一】脑白金的广告营销“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
”这段广告词在中国但凡有电视的地方，都已是耳热能详，妇孺皆知。
这则广告“荣登”十年来“最恶俗广告”的榜首，也正是这样一则广告，让脑白金这个品牌家喻户晓。
这不能不说是一个奇迹。
专业调研部门对这一奇迹做了市场调查，他们随机采访了不少消费者:为什么要买脑白金?脑白金有什么功能?结果消费者出了很费解的答案:不知道，但有点非常清楚，那就是过年孝撤老人，买个回去给老爷子，准高兴!这就是脑白金的厉害之处，它能让消费者在不知其功效的情况下，敢买，乐意买!试问，还有哪家保健品能做到这种水平?与此相反的是，绝大多数保健品企业都把自己的产品说得神乎其神，要么是提高记忆力，要么是有助于睡眠，看完广告消费者得到的就是两个字一一神水!反观脑白金，它没有直接卖有个好睡眠的功效，而是卖孝心!定义为礼品类来卖，这招实在是高!如果单单卖功能，市场空间就没有卖孝心的市场空间大。
就拿睡眠问题来说吧，睡一直是困扰中老年人的难题，近年来失眠群体越来越大。
有资料统计，国内至少有七八成的老年人经常睡不好觉。
“睡眠”市场如此之大，然而，在诸多保健品市场高峰之后，在保健品行业信跌入谷底之时，脑白全单靠个“睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金要想通过这个观念打入市场无疑是自不量力。
于是，它另辟蹊径，找到了一个核心概念——送礼。
中国是一个礼仪之邦。
有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等，礼品市场巨大不可测。
脑白金的成功，关键在于定位于大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一”法则，第一个把自己明确定位为“礼品”，以礼品定位引领消费潮流。
脑白金礼品的定位策略，不仅为自己得了市场地位，而且也为健康品开创了礼品市场。
之后，其他保健品的广告宣传都能见到礼品诉求的影子，如昂立的“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”。
卖货才是硬道理
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为了强化消费者的记忆，脑白金广告在全国380多个大小电视台展开了狂轰滥炸，每天不少于10分钟，黄金时间不少2分钟。就是这种高密度的广告传播，脑白金“送礼”深入消费者骨髓，因为人们对这段广告耳朵已经听出了茧子，甚至烦不胜烦。
专业“暴力”
脑白金广告的横行自然也带了众多处罚，尤其是脑白金上市的前两年，功效承诺很厉害，夸大宣传、虚假宣传成为了主要罪名。2002年3月，坊间传闻南方某著名影响力大报欲在3.15当日曝光脑白金，史玉柱亲赴该报，经过耐心沟通，终于摆平了此事。
2002年，脑白金广告开始以卡通老人的形式出现，相比较而言，不仅制作费用降低了很多，同时也吸引了消费者。从此，脑白金坚定了这种单一的广告传播形式，本质不变，形式稍作改变。于是，人们在6年内看到了多种版本的卡通老人广告。如群舞篇、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙舞篇及正在播出的踢踏舞篇，而广告词却是高度的一致，不是“孝敬咱爸妈”就是“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
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“今年上半年一定要推出脑白金！”1998年春天的一个深夜，史玉柱正在给部下做着战前动员。在看准脑白金的市场前景后，史玉柱带领着七八个文案创作高手，蜷缩在一个小宾馆内，开始了脑白金广告的初期创作，一场汹涌的广告大战正在悄悄地酝酿着。
脑白金营销案例分析
脑白金营销案例分析脑白金作为一款知名的脑力补充剂，一直以来在市场上拥有着较高的知名度和销量。
其成功的营销案例不仅在于产品本身的功效，更在于其精准的市场定位和巧妙的营销策略。
本文将对脑白金的营销案例进行分析，探讨其成功的原因。
首先，脑白金在产品定位上做到了精准。
它将目标用户锁定在需要提高学习工作效率、关注健康的上班族和学生群体上。
这一定位不仅满足了目标用户的需求，也使得产品在市场上有了明确的定位，避免了面面俱到的市场定位带来的模糊不清。
同时，脑白金在产品包装和宣传语上也突出了“提高脑力，增强记忆”的功效，直接击中了目标用户的痛点，使得产品在众多同类产品中脱颖而出。
其次，脑白金在营销策略上下了一番苦功。
它通过多种渠道进行推广，包括电视广告、网络营销、线下推广等。
在电视广告中，脑白金采用了大量的名人代言和明星演绎，使得产品形象更加亲民和可信。
在网络营销方面，脑白金充分利用了各种社交媒体平台，与用户进行互动，提高了用户的粘性和忠诚度。
而在线下推广中，脑白金则通过在大型商场和药店进行促销活动，提高了产品的知名度和销量。
这些多渠道的营销策略，使得脑白金的产品形象深入人心，成为了用户心目中的首选产品。
最后，脑白金在售后服务上也做得相当到位。
它通过建立了完善的客户服务体系，及时解答用户的疑问和投诉，提高了用户的满意度和忠诚度。
同时，脑白金还通过不断推出新品和举办各种促销活动，保持了用户的持续关注和购买欲望，使得产品在市场上保持了较高的知名度和销量。
综上所述，脑白金的成功营销案例得益于其精准的产品定位、多渠道的营销策略和完善的售后服务。
这些因素共同作用，使得脑白金在众多同类产品中脱颖而出，成为了市场上的佼佼者。
希望本文的分析能够对其他品牌的营销策略有所启发，也能够帮助更多的企业找到适合自己的营销之路。
解密脑白金式品牌营销成功秘诀
功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成
为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品
牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春
节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。其广告
词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”则成
为中国知名度最高的广告词之一。
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——中国特色的“叫卖式”广告
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黄金搭档
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• 目标消费群定位策略——泛细分 礼品市场（家庭、企业、机关）、保健品市场 （至少7.5亿中老年人）中交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个 亿。
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• 目标消费群消费特征： 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时，极易信 任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般也以送营养 保健品为主。
解密脑白金式品牌营销成功 秘诀
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• 今年，保健食品行业倍受民众关注，脑白金夺 魁成为媒体追逐的焦点，这已是脑白金连续第 十年销量第一。据悉，脑白金连续第九年获得 全国保健食品销量第一，打破了保健品“活不 过5年，火不过3年”的争议。
• 简介
脑白金是珠海巨人集团旗下的一个
保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成
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• 保健品诉求主打广告语策动： 1.脑白金加深睡眠、改善肠胃 2.有效才是硬道理 3.脑白金，请广大市民作证
脑白金系列广告案例分析
脑白金系列广告策划案例分析“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”似乎是人们最耳熟能详的广告词之一了。
从“脑白金”上市到今天，其知名度及影响力几乎无所不在。
在整个保健品市场低迷的大环境下，“脑白金”异军突起，如一股强势旋风般席卷整个中华大地，创造了销售几十个亿的商业奇迹。
从广告的角度来讲，脑白金无疑是一个巨大的成功。
下面我将具体分析。
一．脑白金的广告投放根据我在网络上查找的脑白金系列广告，发现其大致可分为以下几篇1.“脑白金”品牌导人期最主要促销宣传实案a“姜昆大山”篇(名人篇)b．卡通篇I(完整篇)C．卡通篇II(省略篇)d．老人、儿童篇e．青年婴儿篇f．”现在播报”等篇，”脑白金”第一阶段的电视广告几经变化，”名人”——卡通I一一卡通Ⅱ一一老人、儿童婴儿等一系列变化基本上满足了上述三个方面的，这在卡通I与卡通Ⅱ的变化中表现特别明显，在卡通篇I中，广告词是完整的”今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金“，而卡通Ⅱ篇则已变成了”今年爸妈⋯.，⋯.脑白金”。
诉求方式以感性诉求为主，整个广告设计核心就是通过强烈的视觉、听觉冲击达到实现强化品牌名称及产品功能机械记忆的目的；媒体选择基本上是以中央电视台黄金时间为主，实行”短周期、高密度、均衡性”的广告轰炸，以达到不断反复的视听冲击强化受众对脑白金品牌名称及其所代表产品功能、主导广告语机械记忆的目的。
名人篇”后诉说主体一系列变化主要基于以下原因：一是降低成本。
用”名人”作广告形象代言人代价很大，不可长期使用；二是变化，变化可以吸引受众注意。
2.第二阶段：2001年初至今，品牌生命周期阶段第二个阶段是产品的重要阶段，即品牌形象阶段，这个阶段脑白金采取了：“脑白金杯1全国服装模特大赛”篇(中央电视台)(2 001)。
重点转移到让受众认识、认同和信赖”脑白金”品牌内涵，塑”脑白金”品牌形象，如各专题报纸广告。
以下均发表在《扬子晚报》上：脑白金答疑”篇，送礼当然还送脑白金”篇。
案例脑白金广告烦归烦效果才是硬道理
案例脑白金广告烦归烦效果才是硬道理案例选脑白金广告烦归烦效果才是硬道理“如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好……如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友———不好”相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。
新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。
广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才会有道理”、“脑白金请广大市民作证”的口号。
新广告：脑白金形象能否真正转折？脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。
今年1月，脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。
也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。
但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。
“广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。
该调整一下广告策略了，也让…脑白金?休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。
虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。
”一位网友这样评价脑白金的新广告。
在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。
当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。
记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。
中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。
脑白金系列广告案例分析
脑白金系列广告案例分析近年来，脑白金系列广告以其独特的创意、精准的定位和巧妙的传播方式，成为广告领域里备受瞩目的案例。
本文将对脑白金系列广告进行深入分析，探讨其成功的原因和市场影响力。
1. 简介脑白金系列广告是由脑白金公司为其品牌产品所推出的广告活动。
脑白金作为一种脑力保健产品，旨在提高人们的记忆力和思维能力。
通过精心策划的广告活动，脑白金成功塑造了其品牌形象，并取得了广泛的市场认可和销售成绩。
2. 广告策略2.1 定位脑白金系列广告的核心定位是强调其产品的专业性和有效性。
通过选择知名专家作为代言人，并强调产品的科学研发和相关证明，脑白金成功建立了其在脑力保健领域的领导地位。
2.2 创意脑白金系列广告以其独特的创意和情感共鸣能力吸引了广大消费者的关注。
通过生动的故事情节、幽默的表达方式和引人入胜的场景设计，广告成功打动了观众的心灵，创造了强烈的情感共鸣。
3. 广告媒介脑白金系列广告充分利用了多种广告媒介，包括电视、网络、平面媒体等。
通过电视广告的大众覆盖和网络广告的精准投放，脑白金系列广告成功触达了广大消费者，提高了品牌知名度和产品销售量。
4. 市场影响力脑白金系列广告在市场上取得了显著的影响力。
首先，脑白金系列广告塑造了其品牌形象，成为人们心目中脑力保健产品的首选。
其次，广告中展示的产品效果和专家推荐增强了消费者的购买决策，推动了产品销售。
5. 成功之道脑白金系列广告成功的原因主要包括以下几个方面。
首先，脑白金成功抓住了目标受众的需求，将产品的功能和消费者的期待紧密结合。
其次，广告创意独特，能够引发观众的共鸣和注意，提高广告的传达效果。
最后，脑白金系列广告充分利用了多种广告媒介，实现了广告的全方位传播。
6. 展望脑白金系列广告的成功经验将为其他品牌广告提供借鉴和参考。
同时，脑白金系列广告还需要不断创新和提升，以应对竞争激烈的市场环境。
通过发掘更多的广告媒介、推陈出新的创意和维护品牌形象的持续努力，脑白金系列广告有望在市场上保持领先地位。
Usp理论案例―脑白金
Usp理论案例—脑白金USP理论即独特销售理论,50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出,它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）,它包含了三个方面:一.每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二.这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三.这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。
案例:广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起.尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动,一边喊着“今年过节不收礼” “收礼只收脑白金”.这则广告已经家喻户晓。
分析：脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。
一:礼品定位脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场,脑白金产品广告在实施前,对产品进行了准确的市场定位,采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭,企业,机关,亲情核心为诉求点,相敬父母的时尚礼品.送脑白金有面子..最能吸引人群的关键是:1中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主;2脑白金可以加深睡眠,改进肠胃的需要.3健康品好,就可以买,不仅可以挽回面子,而且回到到老人,朋友的认可.二：心理定位当人们选择礼品时,为了取悦收礼者不仅考虑内在问题,还要考虑外在因素,脑白金成了最好的选择,由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。
当消费者买脑白金时会考虑以下几点：1健康：。
脑白金作为保健品。
满足了市场的客观需求。
不仅保健，而求对身体有益。
2可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。
同时电视，广告，广播在大量宣传。
3：面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。
当选择礼物时。
标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求三：广告媒介：⑴电视：选择央视，树立大品牌形象。
脑白金广告中的心理学
~ 3X3X3X4X12~1000
•罗伯特·再因茨“反复曝光效应”
哪怕是没有意义的符号反复暴露，一次次加深符号印记，也会让观看 到这些符号的人产生熟悉感和愉快的反应。在形式上，反复可分为简单粗 暴的表象反复、形散神聚的内核反复。 脑白金那狂轰烂炸般的播放当数简单粗暴的表象反复。铺天盖地的广 告成了一道电视奇观，极强的广告攻势最终抢占了市场份额。其广告之密 集，创造中国广告之最。
你的广告 我的心理
人文学院
今年过节不收
啊！~
收礼只收
Байду номын сангаас
！~
无数人（包括我）曾对珠海巨人 集团旗下的保健品“脑白金”的广告
恶心、粗俗 不堪、缺乏美感! 特别是那
怀恨在心，抨击它 阴气怪调无限次成为热播电视剧插曲 的时候！ 各界劣评如潮！
但这个在中国享有极高知名度的俗广告的特点是不叫好但叫座。土广告居然 也打下了大市场，它所承载的产品在市场上卖得风生水起，创下数十亿的销售额。 很重要的一点就是史玉柱先生熟稔消费者心理——在这样浮躁浮华浮夸的社会， 相比于一些谁红请谁的由明星代言以及极其唯美高端的食品、汽车广告，这种小 清新广告更难能可贵也易为受众所接受。
“中央电视台的很多广告，漂亮得让人记不住。”
——史玉柱 广告的目的本来就是让人们记住产品，但我们常常将重点放在代言的 明星身上，记住了一个很漂亮的广告，却往往忘记这个广告是卖什么的。 相反的，我们都觉得脑白金的广告很俗，但都知道它是卖什么的。 两位老 人和这两句没有文采又简单到像歇后语一样的广告语的确深入人心，我们也 常常将其脱口而出。
再者，过多重复的广告虽然会引起受众的反感，但却丝毫不影响受众 •感觉就像我们记英语单词一样。 对信息的记忆以及购买商品的行为。中国人送礼是不讲究产品本质的，送 •感觉就像父母和老师的谆谆教诲一样，重复来重复去，总有一天你会听进 的是面子，在乎的是产品形象和知名度。 去的。 •感觉就像明星炒作一样，他们通过一些事件来提高自己的曝光率，让人们 有人说过“重复也是成功之母”，这句话用在脑白金身上最合适了。 不得不去关注他，千万遍地让我们主被动地重复记忆。
脑白金广告案例评析
脑白金广告案例评析摘要脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”是中国知名度最高的广告词之一。
但是广告人对其的评价是：没有创意，恶俗，画面缺乏美感。
但是依靠这样低俗的广告脑白金的销售却取得了巨大的成功。
本文从广告定位、创意及媒体选择等方面对脑白金广告进行评析。
分析一下其巨大成功背后的利与弊。
关键词礼品定位反主流无缝广告创意的庸俗集中诉求一、广告简介脑白金的广告，在其市场启动期，成长期有所不同。
启动期：以报媒、小册子、传单、户外广告为主导，以终端广告相辅助。
在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的1—2家报纸，以每周1—2次的大块新闻软文，集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。
这样的软文组合，一月后就收到了效果，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。
与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报等，在媒体中最值得研究的是那本《席卷全球》小册子。
史玉柱凭借《席卷全球》这本书（作为脑白金说明书）开创了一个广告先例——书的形式和长文案先例。
这本书事实上是对美国的一本书《褪黑激素的奇迹》的翻译。
甚至称不上是翻译而是按照自己的意愿的改编。
而这本《褪黑激素的奇迹》是一本充满狂想和煸情的、不严谨、甚至被学界称为“最肆无忌惮”的通俗医学著作。
史玉柱利用炒美国热过的饭在中国把褪黑素又炒的火热。
这里简单的介绍一下这本神奇的说明书。
《席卷全球》全书共８９页，分九章。
第一章题目为“美国人的疯狂”，称脑白金的价格竟然是白金的１０２６倍，在欧美国家已经卖疯了。
第二章为“人体司令部”，称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体，脑白金体分泌出来的物质为脑白金，随着年龄的增长而减少，因而掌管着人类的寿命和衰老大权。
脑白金为人体内天然存在的小分子化合物，从低等动物到高等的人类，每一种生物都能产生脑白金，这种神奇的物质已在自然界存在了３０亿年（为生产脑白金埋下伏笔）。
盖棺论定“脑白金”是非功过自有公道
盖棺论定“脑白金”：是非功过自有公道脑白金崛起于中国保健品行业信誉跌入谷底之时，迅速登上中国保健品行业“盟主”的宝座，并引领我国保健品行业长达四年之久。
2002年11月23日，策划高手史玉柱壮士断腕，将亲手打造成中国保健品行业领导品牌的“脑白金”以1.46亿元的高价卖掉，并宣布从此退出脑白金市场，喻示着脑白金“策划”式经营的终结！脑白金于我国保健品行业有哪些意义、脑白金致胜市场的行销秘诀、脑白金广告营销策略、缺失史玉柱的脑白金将何去何从，本文将给您以公正、崭新的视角……不慎成众矢之的：回天乏术壮士断腕“盛极必衰”是道家、佛学机理，尽管史玉柱不相信脑白金会这么快走上不归路，但在脑白金连续热销的三个年份里，每到三月份脑白金就必然会遭遇猛烈攻击，又迫使史玉柱不得不相信“宿命论”学说，并将3月份称为脑白金的“黑色三月”。
伴随着2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的广告阵式，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。
然而最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是《南方周末》3月14日刊发的一篇《脑白金有什么用》的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，史玉柱事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！“巨人”兵败之后，史玉柱痛定思痛，总结出了《民营企业的十三条死法》，其中就有一条叫做“媒体的围剿”，在三株枯萎、飞龙落地、太阳神易主等引领保健品行业于一时的领导品牌的衰落过程中，无一不是媒体的围追堵截加速了这些品牌的消亡过程！深谙媒体威力的史玉柱在以后再次创业的岁月中，隐姓埋名、韬光隐晦，象躲避瘟疫一样躲避媒体的报道。
然而，也可能是天性使然，靠脑白金掘取了足够翻身资本的史玉柱，匆忙召开新闻发布会“还债”以重新换回自己的“诚信形象”。
毋庸置疑，史玉柱自乱阵脚、复出“炒作”，给对手和媒体一个不可多得的时机，在一定程度上加速了市场对脑白金的质疑。
脑白金广告
脑白金广告烦归烦效果才是硬道理1．你是如何评价脑白金广告的？答：脑白金的广告并不完美，应该说存在很大缺陷。
在几年的市场开拓中，没有注意培养品牌的内涵价值，知名度高而美誉度不高，导致缺少忠诚消费者。
2．谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
答：密集电视广告树立品牌知名度，是中国许多企业能快速做大的一个秘诀。
只要你敢在央视高密度投广告，天天在省级卫视、地方电视台投电视广告，没用多久就家喻户晓，家喻户晓就会有尝鲜者，中国人口基数大，足够厂家吃的了。
这一招，许多企业都知道，但许多企业要么没有资金投放，要么是不敢坚持，承受不住广告滞后效应带来的心理压力。
城市市场氛围烘托也是脑白金营销战略成功的法宝。
脑白金主打城市市场，所以很舍得下力气在户外投入广告，舍得在终端投放广告，舍得在促销上下功夫。
市场氛围烘托是营造市场人气，中国的老百姓喜欢跟风，跟人气走，如果一个保健品在市场上没有人气，它是做不大的。
所以，虽然脑白金的广告没什么创意，但人家的效果是有目共睹的。
3．在竞争激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？答：商业广告为企业带来的经济价值是众所周知的，广告主通过商品广告，推销自己的产品，使企业获得收入和利润。
广告经营者通过发布商品广告，为企业带来经济效益。
这一运作过程完全是在经济规律的作用下进行，是在法律的制约及上级主管部门领导下进行。
但广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成。
在文化层面，广告美化社会环境丰富人们的文化生活；传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；推动大众传播事业发展等方面发挥着作用。
我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥积极的一面，克服消极的一面，以利于社会的和谐发展。
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案例选
脑白金广告烦归烦效果才是硬道理
“如果脑白金让你睡得更香，请你告诉10位亲友脑白金好
如果脑白金让你精力充沛，请你告诉10位亲友脑白金好
……
如果脑白金对你没效果，那就请你告诉100位亲友———不好”
相信很多人对上述广告语已经不会陌生，在“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”之后，记者注意到，脑白金的广告诉求已经从送礼转变到疗效。
新广告场面恢弘，热闹至极，在一直表现平静的电视广告中依然个性十足。
广告的最后，一片欢呼声中，脑白金用强有力的声音喊出了“有效才会有道理”、“脑白金
请广大市民作证”的口号。
新广告：脑白金形象能否真正转折？
脑白金从来都是新闻的产生地，尤其广告更是争议的焦点。
今年1月，脑白金就因“送礼篇”这个“不受欢迎的广告”，首度在四川打出广告向电视观众致歉，并承诺不仅要制造好产品，更要拍摄较高水准的电视广告。
也许这一次就是脑白金为观众制作的高水准的电视广告。
但许多受众反映，这个广告并不能改变脑白金已经在消费者心中形成的品牌形象。
“广告是打得多，但就因为太多了，所以人们对此有了免疫力，所谓物极必反也。
该调整一下广告策略了，也让…脑白金‟休息一下，它不累，我们都看着累啊！一件事物看久了都会对它产生反感，品牌广告播久了，只会让人讨厌它。
虽然知名度高，但顾客也跟着慢慢没了。
”一位网友这样评价脑白金的新广告。
在律师事务所工作的解小姐对记者说：“其实脑白金采用如此招数无非是想让人们记住它，从这一点上来说，厂家的确达到目的了，但让观众铭记就是好广告吗？起码我和我的同事们就不会去买脑白金的产品，即使它的效果的确很好，但品牌的好感度还是不行，何况效果只是它自
己在吹嘘，广告的可信度并不是很大”。
当然，从脑白金的策略来看，大中城市并不是它的主要市场。
记者注意到，此次新广告的投放也反映了脑白金策略上的改变。
中央电视台广告部的宋文敬告诉记者，以前脑白金的“送礼篇”广告曾经在中央电视台热播过一阵，而如今它的新广告都是在省级卫视台投放的，而且时间段都是自己选取的。
从这一点上来看，脑白金的销售区域还是在二级、三级市场，受众的层次是中等偏下，因此广告从“卖点”的角度出发，对于这些区域的市场应该说还是有一定说服力的。
但业内人士也指出，广告会直接影响到品牌形象，这样的“卖点”虽然在一定时期、一定区域对销售有作用，但其表现手法和频繁的出现率都会损伤品牌形象，
对于品牌的长远建设没有好处。
创意不好并不意味着效果不好
厦门大学新闻传播系朱月昌教授认为，新版广告在创意上，仍然没有跳出王婆卖瓜的圈圈，仍然是先入为主，给人一种强加于人的感觉，广告依然是立足于“脑白金就是好”的结论上。
虽然风格较之过去有了很大的变化，但风格的变化是否会提升产品的形象，是否会取得更好的效果很难说。
对脑白金广告与该产品品牌理念的关系，朱教授说，脑白金的广告从一开始就是原始的形式，即为了促销，它还没做到品牌的阶段，没有一以贯之的品牌理念，更别说对品牌培育能起什么作用。
中国广告教育研究会会长、厦门大学新闻传播系主任陈培爱教授说，脑白金广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每个人都有不同的看法。
从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金舍得花钱，以量取胜，以频繁的露出和全国范围的大规模投放，收到了良好的效果，销量节节攀升。
他们非常了解保健品广告的运作之道。
这次新版广告虽然风格有所变化，但广告为的就是提高销量这种理念没有变，所以做出这样的广告来不足为奇。
影响就是硬道理
创意是广告的一个方面，但可以肯定的是脑白金尽力营造的绝对是它产品及企业的影响力。
影响力之一就是脑白金广告的播放频率，高频率地在地方台曝光，给受众的感觉无非是脑白金非常有实力，能够不惜重金在电视台投放如此高频度的广告。
而事实上，据记者了解，如果广告主购买的时段和时间很长，那么电视台尤其是地方台给予企业的折扣会非常可观，有的甚至能够达到1折的程度。
从这一点上看，脑白金不但没有“破财”做广告，反而做了一件“一本万利”的事情，而且在全国造成
了很大的影响力。
第二个影响力就是脑白金对消费者价值取向的影响。
从整个保健品行业来看，这个行业很多产品都是不需要做成长线的，正如陈培爱教授说的，保健品与其他产品不同，大都是短命的，大概5年左右就要死掉，很难有活到10年的。
保健品广告为的就是促销，为的就是在短期内赚大把的钱，这个行业很少有人去做品牌，所以从行业特点来说，脑白金要的也许不是品牌，而只是在消费群中的影响。
当人们对它的广告语耳熟能详之后，往往会在人与人之间造成一定的影响力，从而对消费产生影响。
利用这种“卖点”，广告量大而且制作场面宏大，从某种程度上说是延长了脑白金的生命周期。
资料来源：《中国经营报/营销管理版》2002-07-26
案例思考题
1. 你是如何评价脑白金广告的？
2. 谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。
3. 在竞争异常激烈的广告市场，你是否认为讨论广告的社会效益太奢侈了？。