市场营销学 广告
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，根据市场规律和消费者需求，采取一系列策略和手段，促进产品和服务的销售。
市场营销学的核心原理可以概括为以下几点：1. 市场导向：市场营销的核心是以市场为导向，实现产品和服务与消费者需求的有效匹配。
市场导向的核心思想是“顾客至上”，即根据消费者的需求和偏好来开发和推广产品，达到满足消费者需求的目标。
2. 市场细分：市场营销学认为，市场是由各种不同的需求组成的，应该根据不同的市场细分来设计和实施营销策略。
市场细分可以根据消费者的地理位置、年龄、性别、收入水平等特征来划分，以更好地满足不同群体的需求。
3. 目标市场选择：在进行市场细分的基础上，需要选择最有利于企业发展的目标市场。
目标市场的选择应该考虑市场规模、增长潜力、竞争程度等因素，以确定最有效的市场定位和营销策略。
4. 市场定位：市场定位是指企业通过研究竞争对手和市场需求，确定自己产品在市场中的地位和差异化特点。
市场定位可以通过产品特性、定价策略、服务支持等方面来实现，以使消费者在众多选择中选择该产品。
5. 产品策略：产品策略是指企业对产品的定位和设计，包括产品特性、品牌形象、包装设计等方面。
产品策略应该以消费者需求为中心，关注产品的创新、品质和功能性，以提高产品的竞争力和市场份额。
6. 促销策略：促销策略是指通过各种销售促进活动来推广产品和服务。
促销策略可以包括广告、促销活动、公关、直销等手段，以提高产品的知名度和市场销售额。
7. 价格策略：价格策略是指企业根据市场需求、成本和竞争状况确定产品的售价。
价格策略可以包括定价、折扣、套餐等方式，以吸引消费者和提高产品销售。
8. 渠道策略：渠道策略是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品送达消费者手中。
渠道策略可以包括直销、经销商、代理商等方式，以确保产品能够迅速到达市场并满足消费者需求。
综上所述，市场营销学原理是通过市场导向、市场细分、目标市场选择、市场定位、产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略等一系列步骤和手段，有效推广和销售产品和服务。
广告学与市场营销学精品PPT课件
• 根据产品生命周期的不同阶段，可以把握广告 的不同作用：
阶段
广告的作用
导入期 告知产品功能，打开品牌知名度
成长期和 成熟期
衰退期
差别化产品，牢固产品形象，促进销售；
减少损失，确保品牌形象，为新产品的 上市打下基础
• 3.整合营销传播和广告传播
• 从4Ps到4Cs，广告经历了以产品为中心到以 消费者为中心的转变
• 是在产生于20世纪20年代末至50年代前，也是资本 主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。
（四）营销观念
• 市场营销观念： • 消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么
产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。 • 核心内容： • 在这种观念是指导下，企业营销的重点是：以消费
者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量 ，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和 满足消费者需求，以实现企业的利润目标。
• IMC目的就是影响特定受众的行为，建立起 品牌与消费者之间的稳定、双向的联系
作业
• 1.浅谈市场营销学理论在广告中的应用
• 2.试论广告学与营销学的关系
• 要求： • 1.从以上题目中任选一个，写一篇论文 • 2.要求论文要素齐全，观点鲜明，论据有力 • 3.字体工整，字数不少于1500字
写在最后
专题五：
广告学与市场营销学
教学目的
• 1. 了解市场营销中的基本概念； • 2. 了解市场营销观念演变历程 • 3. 掌握营销基本理论：4Ps/6Ps/4CS理论、 • 4. 掌握市场营销学理论对广告的影响
一本书：营销管理
• 被奉为营销学的 圣经，被翻译为 20多种语言，被 58个国家的营销 人士视为营销宝 典。
十大经典市场营销案例
十大经典市场营销案例市场营销案例1：钻石恒久远，一颗永流传背景：1938年，钻石的价格急剧下降，戴比尔斯公司De Beers向广告代理公司N.W. Ayer & Son寻求援助，希望扭转这种颓势。
1939年，后者推出了“钻石恒久远，一颗永流传”A diamond is forever的广告语，成功地将钻石包装**们的婚礼必备品，让这种亮闪闪的饰品赢得无数新人的欢心。
如何让两个月的薪水持续一生?购买一颗钻石吧!突破：广告运动诞生了流行金句。
美国南加州大学传播学教授迈克尔·科迪Michael Cody表示，“它为这个产品赋予了一种情感意义，让人们产生共鸣。
”这个句子如此浑然天成，足以让人们忽略它背后的商业目的。
贡献：开启了情感市场营销案例的先河，后来者如耐克主张“想做就做”Just Do It，万事达卡诉求“万事皆可达，唯有情无价”Priceless。
市场营销案例2：万宝路牛仔背景：很难想象，几十年前万宝路竟然是一种女士过滤嘴香烟。
1955年，当李奥贝纳广告公司接手这个品牌时，一切发生了戏剧性的改变。
该公司重新对万宝路品牌进行了定位，并引入了一个极具阳光色彩的形象：美国牛仔。
突破：品牌形象广告。
科迪认为，这个广告运动将万宝路牛仔Marlboro Man塑造成一个成功的“代言人”，不仅如此，这场广告运动还是第一个品牌形象广告。
“它的贡献不仅体现在对产品销量的提升上，更唤起了男人们对阳刚的男子气概的追求。
”万宝路由此而成为最畅销的香烟品牌市场营销案例。
贡献：开启了年轻人的品牌意识市场营销案例3：是她，不是她?背景：1957年，FCB广告公司创造了“伊卡璐女孩”Clairol girl这个形象。
一个看起来非常阳光健康的女孩，但她却藏着一个惊人的秘密：她头发的颜色可能是假的!随后染发剂的广告铺天盖地，都附有醒目的一问一答：“是她，不是她?”Does she … or doesn't she?“只有她的美发师知道”。
广告与营销
广告对产品定价的作用：
广告有利于提升产品的心理价值。 广告也增加了品牌的附加价值。
广告与产品价格的有效整合
广告增加了产品的成本，所以对一个企业而言 其广告费用要量力而出，要根据企业经营状况与 自身的销售目标确立广告目标、编制广告预算、 制定可行的广告计划，才能确保企业生存与发展 所获得的必要利润。 广告投入影响着产品的成本，而且产品或服务 的销售状况又反过来影响广告投入的多少，两者 相互影响，相互作用。
市场营销定义：
市场营销是对思想、货物和劳务进行构想、
定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产
生满足个人和组织目标的交换。
—— 美国市场营销协会定义委员会
市场营销是通过创造和交换产品和价值，从
而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过 程。 ——菲利普· 科特勒
市场营销定义和核心概念
营销一词，代表所有企业活动所欲达成的目标： 1）找寻顾客群及消费者需要 2）开发产品以满足消费者欲望 3）将产品送达消费者手中 简言之，营销就是企业用以满足消费者需求及获 取利润的过程。
•东阿阿胶的概念
最终功效 免疫力 延伸功效 美容 血尔 抗疲劳 补血产品 养颜 朵儿 脑白金
传统认知 东阿 阿胶 女性补品 红桃K 维生素
西洋参
二、广告与价格的整合
成本导向定价 以产品的全部成 本为定价的基 础，在成本的 基础上加上企 业的目标利润 需求导向定价 不仅要考虑到成 本还要考虑市场 需求的强度和消 费者的价值观， 根据场和用户 能接受的心理价 格定价 竞争导向定价 主要根据竞争者 的价格来定价， 不一定与竞争者 的价格完全相同， 只是保持一定比 例
价格策略
渠道策略
低价政策
营业场所选在顾客密集区域——无论市区或郊区，组织特许 连锁经营，扩展新店
广告不利于大众消费
首先从这辩题本身来看，大众泛指民众，群众，而消费，是指人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为，因此，接下来我们将从三个方面来证明，广告对广大消费者满足需要是没有益处的。
一，从广告的根本目的来看。
市场营销学指出，广告的出现是由于生产厂家为宣传其产品或服务，通过一定形式的媒体，公开向公众传递信息的宣传手段，而媒体宣传这些广告，是出于自身经济利益的需要，无论从生产商还是媒体的角度来说，广告都不是为了满足大众的消费需要，更谈不上有利于大众消费了。
二，成本转移的问题。
生产商的一切行为，都是为了谋求利润最大化，而制作广告的高昂成本，是违背了其宗旨的。
为了转移这部分成本，就势必导致产品价格的上涨，将这部分支出转移给消费者。
群众的消费成本提高了，这无论如何，也谈不上是有利于大众消费吧？三，广告的真实性值得商榷。
近几年来，虚假广告屡见不鲜，三鹿奶粉，丰田汽车，八心八箭坠饰等充斥荧屏，严重误导了消费者的购买倾向，一方面极大地损害了消费者的身心利益，另一方面也造成了消费者信心的缺失，对市场产生危机感，严重干扰了正常的市场秩序，对于民众与其他商家都带来了诸多不便。
黑心商家故是无良，媒体也没有能力对广告的真实与否作出判断，导致虚假广告泛滥，更有少数媒体唯利是图，明知广告有诈仍照播不误，极大地助长了不法商家的嚣张气焰，侵害了消费者的权益。
四，促进大众消费的根本手段并非广告。
根据麦卡锡的4P组合理论，产品、价格、地点和促销是影响消费的四个主要手段，而广告则游离于四点之外，只能是厂家进行宣传的方式。
是想一个产品差，价格高，地点错误，又没有任何促销的企业，无论其广告再怎么完美，终究还是只能被市场所抛弃。
而现今的大多厂家在醉心于广告的同时，却忽略了最根本的东西，不得不说，广告对于大众消费的弊端显而易见。
1、广告有利于大众消费（从信息经济学角度）从信息经济学的角度而言，广告有利于大众消费。
一般来说，市场上存在严重的“信息不对称”：消费者对产品不够了解，而厂商对消费者的需求也不够了解。
《市场营销学》习题1(带答案)
《市场营销学》习题一一、判断题(共40小题）1、答案：b。
1973年，吉斯特提出了“服务营销”的概念。
2、答案：a。
科特勒提出的大市场理论，把麦卡锡的4P理论发展为6P组合。
3、答案：b。
林恩.肖斯塔克提出了“关系营销”的概念。
4、答案：a。
西奥多.莱维特明确提出了"全球营销"的概念。
5、答案：B。
从营销理论的角度看，市场就是买卖商品的场所。
（）6、答案：A。
市场营销观念和社会营销观念的最大区别在于后者强调了社会和消费者的长远利益（）7、答案：A。
只有既想买，又买得起，才能产生购买行为。
( )8、答案：(B)。
市场营销者指的是卖者或企业。
( )9、答案：(A)。
顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益（）10、答案：(B)。
市场营销就是把货物推销出去，就是销售和销售促进。
（）11、答案：(B)。
六种营销观念在历史上是依次出现的，它们之间是一种此生彼亡的关系。
（）12、答案：(B)。
关系营销是新型营销，适合于所有类型的企业。
（）13、答案：(B)。
市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。
（）14、答案：(B)。
社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。
（）15、答案：(B)。
市场营销学是20世纪初在英国产生的。
（）16、答案：a。
需求是人们对相关产品有购买意愿和有支付能力的需要。
17、答案：A。
有形产品在本质上是服务的工具和传送服务的载体。
18、答案：B。
顾客让渡价值最大化就是最大限度地扩大顾客总价值与总成本之间的差额。
19、答案：b。
“社会营销”后又称为“人道营销”、“社会责任营销”和“微观营销”等。
20、答案：a。
关系营销与传统营销的区别是对于顾客关系的理介。
21、答案：b。
与4p相比，4c更强调市场是企业一切经营活动的核心。
22、答案：a。
菲利普.科特勒被称为是“现代营销学之父”。
23、答案：(B)。
试论市场营销学对广告学的影响与意义
试论市场营销学对广告学的影响与意义市场营销学是指通过对市场、客户、竞争对手和产品分析，制定营销计划，运用各种策略和技巧，以实现企业目标的学科。
市场营销学是广告学的基础，广告学是市场营销学的延伸和实践。
在传统的广告学中，推销商品是以精美的广告创意和强大的媒体力量为依托的，而市场营销更加注重整体策略和市场分析，使广告与市场规划更加紧密地融合在一起。
市场营销学对广告学的影响和意义有以下几个方面。
一、强调受众市场营销学强调“顾客至上、有针对性”，这是因为营销的核心是客户，市场研究的重点是顾客。
市场营销学强调通过对目标市场的客户、需求、行为和心理等因素进行全面分析，制定针对性更强、更符合受众需求的广告方案。
营销学的基础是市场调查和分析，而广告的实施也需要根据市场数据和消费需求进行广告的设计和呈现。
二、强调差异化竞争市场营销学认为解决竞争问题的关键不在于消灭竞争者，而在于寻找独特的差异化策略。
广告也同样如此，不能单纯地用巨大的广告预算为依托，需要在差异化策略上下功夫。
市场营销学给予广告学思考的角度，对广告创作和品牌策略提出明确的要求。
三、强调营销策略市场营销学是一个智慧型的营销模式，提供了营销策略、定位、市场细分、价值营销等一系列分析和实践方法。
营销学里的策略集中体现了内容的丰富性，是将营销战术、方案、技巧等精彩独特的理论和实践的集成。
广告作为市场营销的一种手段，须在确定营销策略的基础上选择合适的广告形式，实现营销计划的全面考量和实施。
四、强调口碑影响营销学提倡的口碑营销更加注重消费反应，是一种消费者主导的营销方式，而口碑正是广告最直接的表现形式。
口碑影响不仅可以扩大品牌的曝光度，而且会对产品销售产生积极影响。
广告市场是一个信息传递的市场，此时有效的广告就不仅是一张美丽的海报，更是关于产品实质和消费者反馈的信息传递环节。
市场营销学日益成为现代企业发展的重要工具，更是营销行业不断探讨的热点，与广告学的关系也越来越紧密。
市场营销学在广告宣传中的作用
市场营销学在广告宣传中的作用市场营销学是一门研究市场行为和市场营销战略的学科。
广告宣传作为市场营销的重要组成部分，承担着向目标受众传递产品信息、促进销售和塑造品牌形象的重要任务。
本文将从市场营销学的角度探讨广告宣传在市场营销中的作用，并分析其在不同阶段的应用。
一、市场调研与广告定位在广告宣传之前，市场调研是非常重要的一步。
市场调研可以通过收集关于目标受众的信息来了解他们的需求、喜好和购买习惯。
同时，市场调研还可以分析竞争对手的广告策略和市场反应。
通过市场调研，广告宣传可以更精准地定位目标受众，选择合适的传播渠道和传播内容。
二、品牌推广和营销传播广告宣传是企业塑造品牌形象和推广产品的重要手段。
通过广告宣传，企业可以向目标受众传递产品的核心竞争优势和独特价值，激发他们的购买欲望。
同时，通过广告宣传可以让目标受众对品牌产生认同感，并与品牌产生情感共鸣。
这有助于提高品牌忠诚度和口碑传播，进而推动销售和市场份额的增长。
三、有效的广告创意和传播策略在广告宣传中，创意和传播策略起着关键作用。
创意是指广告创作中独特、富有创造力的思维和表现方式。
好的广告创意能够吸引目标受众的注意力，让广告更具有感染力和记忆点。
同时，传播策略则决定了广告的传播效果和覆盖范围。
通过市场营销学的方法和工具，可以分析目标受众的媒体使用习惯和传播渠道偏好，从而选择合适的媒体形式和传播途径。
四、广告效果评估和市场反馈市场营销学中非常重要的一环是对广告效果的评估和市场反馈的获取。
通过市场营销学的方法，可以对广告宣传的效果进行定量和定性的评估，了解广告对目标受众的影响和市场反应。
通过这些数据，企业可以进行广告宣传策略的调整和优化，以提高广告的传播效果和回报率。
总结：市场营销学在广告宣传中的作用不可忽视。
通过市场调研，广告可以更好地定位目标受众；通过品牌推广和营销传播，广告可以塑造品牌形象和促进销售；通过创意和传播策略，广告可以吸引目标受众的注意力；通过广告效果评估和市场反馈，广告策略可以进行调整和优化。
专插本《市场营销学》第七版 16第十六章 促销策略
• 实现有效传播和 交流，达到良好 公关效果
公关实施
公关评价
• 如公众理解程度、 传媒宣传次数、 赞助规模等
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第四节 营业推广
《市场营销学》第十六章
21
一、营业推广的特征和类型(选择、简答)
营业推广（Sales Promotion）
是为刺激需求而采取的，能够迅速激励购买行为的有关促销方式。
2. 认识——让顾客充分认识企业和产 品，记住产品性能、品质特点。
3. 态度——增进目标顾客对企业、产 品喜爱程度，改变人们态度。
4. 销售——最终目标在于增加销售。 广告本身可能不会达成某一交易， 重点是宣传现在就买的理由。
目标选择
1. 企业的市场发展总策略，广告 目标必须与之相协调；
2. 产品的市场生命周期，处于不 同阶段的产品广告目标也必然 不同；
产品式结构
按产品设置销售代表。
市场式结构
按顾客特点设置销售代表。
复合式结构
将地区、产品、市场等几种结构， 混合考虑和设置销售代表。
13
推销人员的报酬
(选择、简答、判断)
纯薪金制
推销人员获得固定薪金，开展业务所需费用 由企业支付。优点是给推销人员很强的安全 感，易于管理；缺点是缺少有效的物质激励。
产品性质
不同性质的产品，消费者状况及购买要求不同，因而促销组合策略也不一样。
产品生命周期
在产品生命周期不同阶段，需要不同的促销组合。
市场性质
地理范围、市场类型和潜在顾客数量等，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又 决定了需要不同的促销组合策略。
促销预算
不同的预算额度，决定了可选择的促销方式。
推销训练的方法 分集体训练和个别训练两种。
广告学概论第三章——厦门大学陈培爱版本
思考题
小结
目录
麦当劳广告市场细分1——儿童市场
麦当劳广告市场细分2——儿童市场
麦当劳广告市场细分3——上班一族
麦当劳广告市场细分4——年轻 人
（二）产品生命周期与广告策略
爱多VCD案例
“爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北 ，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的 光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹 既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走 向破灭，仅仅只用了四年左右的时间。胡志标开创了中国第一例悬念营销、第 一例招商巨型户外广告，实实在在的在最短的时间缔造了“爱多神话”，在最 短的时间主导了“爱多”品牌，带动了中国家电行业营销模式的重大变革，曾 一度被评为20世纪末中国商业历史永远不能被遗忘的商界奇才。 就这几句话，在瞬间改变了胡志标的一生。1995年7月20日，胡志标26 岁生日那天，新公司成立。那时张学友的《每天爱你多一点》刚刚登上流行歌 曲的排行榜，爱唱卡拉OK的胡志标说，“就是它了，爱多。”10月，“真心 实意，爱多VCD”的广告便在当地电视台上像模像样地播出来了。也是在这个 月，胡志标把他千辛万苦贷到的几百万元钱留下一部分买原材料，剩下的都一 股脑儿投进了中央电视台，买下体育新闻前的5秒标版，这也是中央台的第一 条VCD广告。 1996年夏天，胡志标攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。胡志 标说要快速完成品牌战略的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找 最强势的媒体播出这条广告。 于是，爱多找到了成龙。成龙开价450万元，几乎是爱多全部利润，胡 志标一咬牙，干了。很快，一条由成龙生龙活虎地表演的广告片拍出来了，广 告词也十分简洁干脆：“爱多VCD，好功夫！”
广告与其他学科的关系
2、异质性原理
广告活动特别重视运用心理学中的 注意规律来提高广告的宣传效果， 并认为广告能否引起人们的注意是 一个广告能否成功的关键。而异质 性原理正是扩大广告注意值的基本 原理。
二、心理学原理在广告中的运用
1、刺激反应原理 刺激反应原理是心理学中的一个基本原理。
它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺 激，引起人们心理活动反应的过程。 桑代克：强化学习法则（强化、惩罚、消退） 认知学习：期望学习，奖励与工作结果一致。 社会学习：模仿，榜样。
二、心理学原理在广告中的运用
广告、公关、促销、CI、包装、新媒体等，都 是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合， 发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不 同的方式，接触到同一主题的内容的信息。
二、市场营销学理论在广告中的运用
整合营销传播的理念强化了广告 是营销的一部分的观念，并且广 告传播作为营销传播的一部分， 不仅其自身要始终坚持以一个声 音说话，更要与整体的营销理念 保持一致。
广告活动是一种视听活动，就是通 过视觉和听觉刺激引起人们的心理 感应，而消费者的心理历程与广告 活动的成功与否密切相关。要提高 广告效果，实现广告目标，就要使 广告符合人的心理活动规律。
一、广告学与心理学的关系
广告学借鉴了大量心理学的研究方法和心理学 的理论。
心理学的方法与理论被用来分析消费者的需求 与动机、注意与记忆、态度与决策，观察法、 实验法、心理测评法等心理学的研究方法也大 量运用到广告研究中。广告学与心理学的交叉 渗透形成了一门新的学科——广告心理学
广告与其他学科的关系
广告是一种信息传播活动，传递什么样的信息 内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解 营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要 和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的 市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的 传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理 论的应用。
市场营销学 广告传播模型
市场营销学广告传播模型-概述说明以及解释1.引言1.1 概述广告传播模型是市场营销学领域中一种重要的研究方法和工具。
它旨在帮助营销专业人员和广告从业者了解广告传播的原理和效果，以便更好地制定和实施广告策略。
广告传播模型通过系统性地观察和分析广告在市场上的传播过程和效果，揭示了广告的影响途径、传播路径以及消费者对广告的反应。
广告传播模型的研究始于20世纪初，在过去的几十年中得到了广泛发展和应用。
随着市场营销学的进一步研究和实践，广告传播模型也不断演变和完善。
目前，市场上有多种广告传播模型可供选择，例如经典的AIDA模型、和AISAS模型等等。
每种模型都有其独特的理论基础和应用方法，适用于不同的广告类型和市场环境。
广告传播模型的应用领域广泛。
它可以帮助企业确定目标受众，制定广告目标，选择合适的传播媒介和传播策略，评估广告效果等等。
此外，广告传播模型还可以用于研究广告传播的社会文化影响，了解广告对消费者行为和态度的影响，对广告策略的改进和优化提供参考。
尽管广告传播模型在市场营销学中发挥着重要的作用，但它也存在一定的局限性。
首先，广告传播模型通常是基于理论假设和研究数据建立的，与现实市场中的复杂情况可能存在一定差异。
其次，广告传播涉及众多因素的交互作用，模型往往难以全面考虑和解释。
因此，在实践中，我们应该结合具体市场环境和消费者特点，灵活运用广告传播模型，以达到最佳的传播效果和市场反应。
未来，广告传播模型的发展方向可能会集中在以下几个方面。
首先，随着数字化和互联网技术的迅速发展，传统的广告传播模型需要与新媒体和新渠道相结合，研究和分析新的传播形式和效果。
其次，跨文化和多样化的市场环境使得广告传播模型需要更加全面和多维度地考虑不同文化背景和消费者群体的特点。
最后，随着社交媒体的流行和个性化市场的兴起，广告传播模型需要更多关注消费者参与和互动性的因素，探索更有效的传播方式。
总结而言，广告传播模型是市场营销学中一个重要的研究领域，它帮助我们理解广告传播的原理和效果，指导广告策略的制定和实施。
市场营销学第10章促销策略
广告要支付费用；
“说服”与“公开”是广告的重要特征。
２．把关于企业产品和服务方面的信息传递给现 有的及潜在的顾客；
３．运用推销技术（包括接近顾客，展示产品， 回答异议，结束销售等），千方百计推销产品。
４．向顾客提供各种服务，如向顾客提供咨询服 务，帮助顾客解决某些技术问题，安排融资，催 促加快办理交货等。
５．经常向企业报告访问推销活动情况，并进行 市场调查和收集市场情报。
4
常用的促销手段有广告、人员推销、网络 营销、营业推广和公共关系。企业可根据 实际情况及市场、产品等因素选择一种或 多种促销手段的组合。
1. 促销的主要任务
从核心和实质上来看,促销就是一种信息沟 通,通过各种各样的手段和方式,实现企业与 中间商、企业与最终用户之间的各种各样 的信息沟通。另一方面,通过信息沟通又能 够传递最终用户和中间商对生产者及有关 产品的各种各样的评价。
推销人员的报酬
一是销售定额制，即规定销售人员在一年 中应销售多少数额并按产品加以确定，然 后把报酬与定额完成情况挂起钩来。
二是佣金制。即企业按销售额或利润额的 大小给予销售人员固定的或根据情况可调 整比率的报酬。
10.3 广告促销
促销广告它是指以盈利为目的，通过支 付一定费用，以各种说服的方式，公开地 向目标市场和社会公众传递产品或劳务信 息的传播行为。
费用支出较大。由于人员推销直接接触顾 客的有限，销售面窄，人员推销的开支较 多，增大了产品销售成本。
对推销人员的要求较高。人员推销的成效 直接决定于推销人员素质的高低。尤其随 着科技的发展，新产品层出不穷，对推销 人员的要求越来越高。
10.2.3 人员推销的形式
1. 企业建立自己的销售队伍，使用本企业的推销 人员来推销产品。自己推销队伍的成员叫推销员 、销售代表、业务经理、销售工程师。
市场营销学对广告与促销的影响
市场营销学对广告与促销的影响市场营销学是关于市场营销理论、策略和实践的研究。
在广告和促销行业中，市场营销学起着至关重要的作用。
本文将探讨市场营销学对广告与促销的影响，并分析其对行业发展的重要性。
一、市场营销学为广告与促销提供基础理论市场营销学提供了对市场环境、目标市场和消费者行为的研究，为广告与促销提供了基础理论。
通过市场营销学的研究，广告和促销人员能够更好地了解消费者需求和市场竞争，并制定相应的广告和促销策略。
二、市场营销学对广告的影响1. 定位与目标市场分析：市场营销学研究的中心是市场定位和目标市场分析。
广告通过市场营销学的研究，能够准确地将产品或服务定位于特定的目标市场，并根据消费者的需求定制广告内容，以吸引目标市场的消费者。
2. 品牌建设：市场营销学研究了品牌管理和品牌推广的策略。
广告在品牌建设中起到重要作用，通过市场营销学的理论，广告能够在消费者心目中塑造一个有力的品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
3. 市场营销传播：市场营销学研究了市场营销传播的各种渠道和策略。
广告作为市场营销传播的重要渠道之一，通过市场营销学的研究，能够选择合适的传媒渠道和传播策略，将产品或服务的信息传递给目标市场的消费者。
三、市场营销学对促销的影响1. 促销策略制定：市场营销学研究了各种促销策略的实施和效果评估。
促销活动需要依据市场营销学的理论进行策划，通过调研市场情况和消费者需求，制定符合市场规律的促销策略，提高促销活动的效果。
2. 促销手段选择：市场营销学研究了各种促销手段的优缺点和适用条件。
促销人员通过市场营销学的研究，能够选择合适的促销手段，如折扣、赠品、促销活动等，以吸引消费者并提高销售量。
3. 促销效果评估：市场营销学研究了各种促销策略的效果评估方法和指标。
通过市场营销学的研究，促销人员能够对促销活动进行有效的效果评估，从而调整和改进促销策略，提高促销的效果和效率。
综上所述，市场营销学对广告与促销的影响是巨大的。
《市场营销学》_第13章促销策略
推式策略：也称为人员推销策略， 侧重运用人员推销的方式，把产品 推向市场，即促销信息由企业流向
中间商再流向顾客，或者由企业直
接流向最终顾客。
推动策略常用的方法：访问推销、 网点推销、演示推销、服务推销等。
推PUSH
拉式策略：也称为非人员推销策
略，是指企业通过广告、公共关
系、营业推广等手段激发顾客的
销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣、能刺激顾客购买 欲望的推销语言，通过渗透性交谈进行刺激，在交谈中
观察顾客的反应，然后根据其反应采取相应的对策，并
选用得体的语言，再对顾客进行刺激，进一步观察顾客 的反应，以了解顾客的真实需要，诱发购买动机，引导 产生购买行为。
促销的含义
促销的对象是目标消费者及对目
标消费者的消费行为具有影响的
群体。
促销的实质与核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者 产生购买行为。
促销的手段是宣传与说服。
促销的方式有人员促销和非人员 促销。
（二）促销的作用
传递信息，强化认知。 突出特点，诱导需求。 指导消费，扩大销售。 滋生偏爱，稳定销售。
广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较 好的经济效益。
（二）广告的种类
1.根据广告的内容和目的划分
商品广告 开拓广告 劝告广告 提醒广告 企业广告
全国广告 地区广告
2.根据广告传播的区域划分
（三）广告的作用
介绍产品、指导消费
扩大销售、促进生产
三、影响促销组合策略的因素
科特勒、阿姆斯特朗《市场营销学》 第15章 广告与公共关系
第15章 广告与公共关系
学习目标
确定广告在促销组合中的作用。 描述开发广告运用时的首要决策。 确定公共关系在促销组合中的租用。 解释企业如何利用公共关系与公共沟通。
第15章 广告与公共关系
章节大纲
一．广告 二．公共关系
1.广告
广告（advertising）可以追述到人类历史刚有记载的时期，考古学家在地中海附近的国 家挖掘出了表明不同时间和所售产品的标志物。
制定有效的创意策略从确认利益开始，顾客看中的利益可以为广告的诉求点。理想的情况是，广 告创意策略严格遵循公司的定位和顾客价值策略。
创意策略的陈述应当平实，直截了当地概括出广告主要强调的利益和定位点。然后，广告主必须 设计一个假发兴趣的创新性概念（creative concept），或者是一个好创意，用富有特色、令人 难忘的方法让创意策略变成现实。
本地接受度高；很好的人口和地理选择性；低成本
每次展露成本较高；有“垃圾邮件”印象
购买广告前置时间长；高成本；不能保证 刊登位置 只有听觉效果；展露时间短；注意力差； 听众分散
户外广告 灵活；高重复展露；低成本；信息竞争低；位置选择性好
受众选择性小；创意受限
选择主要媒体类型
媒体策划者必须了解各种主要媒体类型的广告范围、频率和效果、如图15-2。媒体策划者在选择这些媒体 类型时，应考虑诸多相关因素。他们愿意选择那些能够快速、有效地将广告创意呈现给目标顾客的媒体。因 此，他们呢必须考虑各种媒体的效果、信息传递的有效性和成本。
媒体
优点
缺点
电视
广泛覆盖大众；每次展露成本低；结合画面、声音和动作； 绝对成本高；易受干扰；展露时间短；很
影响广告的因素非常多， 所以衡量广告费用的效果任然 是一个颇有争议的问题。
广告学与市场营销学之间的关系
广告学与市场营销学之间的关系
广告学和市场营销学是紧密相关的学科，两者之间有着密切的关系。
首先，广告学是市场营销学的重要组成部分。
市场营销学研究的是企业如何通过市场调研、定位、产品策划、销售等手段来满足市场需求并实现商业目标。
而广告学则研究的是如何通过广告来促进产品或服务的销售，并建立品牌形象。
广告是市场营销活动中的重要一环，通过广告可以进行产品宣传、品牌推广、销售促进等。
其次，广告学为市场营销学提供理论支持和实践指导。
广告学通过研究广告传播效果、消费者心理行为、媒体选择等方面的理论，为市场营销学提供了相关的科学依据。
市场营销学可以借鉴广告学的研究成果，制定更有效的市场营销策略。
另外，广告学和市场营销学在实践层面也有密切联系。
市场营销活动中的广告策划、媒体购买、创意制作等都需要广告学的知识和技巧支持。
市场营销人员需要了解广告学的基本原理和方法，才能更好地开展市场营销工作。
综上所述，广告学和市场营销学是相辅相成、互相依赖的学科。
广告学为市场营销学提供了具体的传播工具和实践方法，而市场营销学则为广告学提供了实际应用和市场需求的背景。
两者的结合可以帮助企业更好地实现市场目标、满足消费者需求。
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杂志，以及长达整个节目时段的“资讯型广告”，
又称电视购物）。各式各样的产品皆能经由电视
广告进行宣传，从家用清洁剂、农产品、服务，
甚至到政治活动都有。在美国，电视广告对社会
大众的影响力之大，候选人被认为若不能推出一
支好的电视广告，将难以在选举中获得胜利。
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网络广告
网络广告就是在网络上做的广告。利用网站
产品推广的前沿 ——广告
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1
广告
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式
的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣
传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告
包括非经济广告和经济广告。非经济广告指
不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如
政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各
种公告、启事、声明等，主要目的是推广；
产品广告 品牌广告 观念广告 公益广告
告知广告 促销广告 形象广告 建议广告 公益广告 推广广告
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单篇广告 图像广告
系列广告 文字设计 集中型广告 幽默广告 反复广告 人物肖像 营销广告 视听广告 比较广告
说服广告
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报纸广告
报纸广告以文字和图画为主要视觉 刺激，不像其他广告媒介，如电视 广告等受到时间的限制。而且报纸 可以反复阅读，便于保存。鉴于报 纸纸质及印制工艺上的原因，报纸 广告中的商品外观形象和款式、色 彩不能理想地反映出来。
的广告推广指的是新闻媒介向广告主以
及代理广告主广告业务的广告公司推销
自己的广告版面位置或广告时间的手段，
措施以及活动，还包括新闻媒介在广告
受众中树立自身广告业务活动的良好形
象的手段，措施及活动
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广告推广分类
线下推广
线上推广
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常见线下广告推广
印制名片 媒体宣传 搞怪宣传 印制传单 印制包装
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常见线上广告推广论坛推广写博客知道等回答问题交换友情链接
加入社区
发软文
视频
邮件、Q群
网站优化（SEO）
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线上推广，从基础做起
论坛、邮件、Q群广告是线上推广 的基础。
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今 背天景下：午今天14下:午0014在:0X0X举网行户家型装解群析， （在直1播X2X3网4家56装）群举，群行号在：线12户34型56解，析进行会， 欢 要迎求参：与编一。条详Q情群小请广见告：，h表t明tp发:/送/时 （间召，集内帖容自链定接，）字数不限
狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是
指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、
经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，
或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重
要形式，主要目的是扩A大经济效益。
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广告分类
传播媒介 内容 目的
广告策略 表现手法
报纸广告 杂志广告 电视广告 网络广告 广播广告 车体广告 餐盒广告 ....
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谢谢
A
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杂志广告
刊登在杂志上的广告。杂志可分为专业性
杂志、行业性杂志 、消费者杂志等。由于
各类杂志读者比较明 确，是各类专业商品
广良好媒介。刊登在封二、封三、封四和
中间双面的杂志广告 。一般用彩色印刷，
纸质也较好，因此表现力较强，是报纸广
告难以比拟的。杂志广告还 可以用较多的
篇幅来传递关于商品的详尽信息，既利于
是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛
开展国际业务的公司更A 是如此。
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系列广告
所谓系列广告是指在同一媒体或不同的媒
体上轮番传播的一组广告，而这一组广告
是基于同一主题或同一风格而发展的超过
一种以上的创意表现。如闻名世界的绝对
伏特加系列，海王银的菲“喷嚏尴尬”系
列，南国奥园“运动就在家门口”主题系
上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，
在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到
互联网用户的一种高科技广告运作方式。与
传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电告具有得天独厚的优势，是实施现代
营销媒体战略的重要一部分。Internet是一
个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，
列，以及百威啤酒不变的“蚂蚁”系列等。
系列广告与单一的一则广告相比具有创意
的延续性、时空的扩展性、多种媒介项目
的差异性，也正因为如此，它远比单一广
告在品牌传播中的效果更持久、更有效。
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广告推广
广告推广是营销计划中非常重要的步骤，
广告推广效果的好坏甚至影响到整个营
销计划的成功。新竞争力提出新闻媒介
消费者理解和记忆，也有更高的 保存价值。
杂志广告的缺点是：影响范围较窄。因杂
志出版周期长，经济信息不易及时传递。
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电视广告
电视广告是一种经由电视传播的广告形式，通常
用来宣传商品、服务、组织、概念等。大部份的
电视广告是由外面的广告公司制作，并且向电视
台购买播放时数。电视广告发展至今天，其长度
从数秒至数分钟皆有（也有长达10分钟的广告