品牌危机的成因及管理

品牌危机的成因及管理

【摘要】随着市场竞争日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，危机管理已经成为一项必修的课题。对品牌危机的成因，品牌危机的管理模式进行了探讨，并论述了品牌危机管理各个阶段企业的对策，为企业建立品牌危机的科学管理系统，提高企业抗击品牌危机风险的能力提供参考。

【关键词】品牌危机；成因；危机管理

一、引言

品牌危机是指由于企业外部环境变化、企业品牌运营管理过程中出现的失误，对企业品牌形象造成的不良影响并在很短时间内波及社会公众，并导致企业品牌价值大幅度降低，甚至危及企业生存的状态。可见，在企业的经营过程中，品牌危机的产生直接影响企业的生存和发展，在很多情况下，对企业是一次生与死的考验。因此，积极预防和管理品牌危机是企业的一项重大课题，对品牌危机的成因及管理模式的探讨，形成一个有效的保护品牌形象的体系，将有助于防止和减少品牌危机的发生，有助于企业健康地发展。

二、品牌危机形成的原因

1．产品质量存在问题

企业产品产生质量问题的原因很多，主要有：一是由于在原料采购、产品的生产、营销、储存、运输等过程中，对质量的监督、检查等管理不严，引发质量问题；二是由于设计或生产技术方面，不符合相关法规、标准等的规定，造成产品存在缺陷，出现质量问题。可以说产品质量出现问题是引发品牌危机的主要原因。

2．品牌营销策略的失误

品牌营销策略的失误会引发品牌危机的产生，品牌营销策略的失误主要有：

（1）品牌的个性定位不正确。有的企业在品牌定位时出现误差，没有找准市场，从而造成定位不准确。

（2）品牌的盲目延伸。有的企业为尽可能的开发品牌而不顾市场规律，导致品牌延伸策略失败。

（3）品牌传播广告费的过度投入。一些企业单一的依赖广告投入，希望促使品牌快速成长，但广告并不是唯一的造就品牌的原因，反而被沉重的广告费用拖得企业不堪重负，最终拖垮企业。

（4）过度的价格战。过度的价格战，将导致消费者对价格及产品质量以及产品定位产生质疑，难以建立消费者对

品牌的忠诚度。

3．市场环境的变化

市场经济、技术、竞争等环境的改变，易导致品牌危机的发生。在经济出现衰退时，消费者的购买力不足，导致品牌产品滞销，产生品牌危机；当一种新技术出现代替了原有的技术，使得品牌产品的技术含量降低，会使消费者的购买发生转移，从而导致品牌危机；在激烈的市场竞争中，竞争对手往往会采用降价、加强促销等手段，使对方市场占有率、销量等降低，产生品牌危机。

三、品牌危机的管理

1．危机管理的措施

品牌危机的管理着眼于对已发生危机的管理，力求减少或扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在危机管理时，主要采取以下三项措施：

（1）迅速组成危机管理的应变总部

在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立危机管理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、管理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件

发生，调查组要立即对事件进行详细的调查，并尽快做出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等，都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。管理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和管理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。

当品牌遭遇危机时，这个应变总部是危机管理的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机管理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在危机管理时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。危机管理的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。

（2）迅速启动“产品召回”制度

由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病。这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨

大恐慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责住的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。

（3）进行积极的、真诚的内、外部沟通

一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能管理好内

部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和管理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共渡难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不受干扰；设立24小时开通的危机管理信息中心，接受媒体和公众的访问。

二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。

三是，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布管理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费