清扬洗发水STP战略分析

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清扬洗发水广告策划

（2）与飘柔。一直以来飘柔以柔顺的形象示人，广告一直走唯美路线，但其功能过于单一，从上世纪90年代末开始，飘柔推出大众化策略，价格大幅度下降，虽然以低价俘获了更多的消费者，但同时也失去了一部分高端市场。飘柔的形象逐渐趋于大众化。清扬洗发水针对女性的需求，设计出一款既能柔顺秀发，又能去屑的产品，一举两得。
场景二：男人回到家后，坐在电脑面前工作，不停的挠着头，表情很是痛苦。老婆在门缝中看到了这个场景，于是，她把一瓶清扬递给男人，并让男人先洗个澡再继续工作，男人女人相视一笑。场景三：男人洗完澡活力四射，很轻松的把文案写完，露出满意的笑容。场景四：第二天男人做的文案被老板表扬了一番，男人露出自信的笑容。
3、市场未来的潜力。主要竞争对手有海飞丝、飘柔，清扬融合两种品牌的特点，让顾客花一样的钱满足两种不同的需求。 4、产品现状。清扬自2007年进入中国市场，业绩不温不火，始终比不过同类产品海飞丝。在超市，我们随处可见清扬，却见着更多人买海飞丝。 5、各竞争品牌情况
Hale Waihona Puke 消费者分析1、消费者对此类产品的总体消费态势。当今社会，人们的消费越来越趋于多样化和个性化的特点，包括到现在的大学生的消费也是越来越个性化，清扬作为唯一一款男女洗发水，满足了很多人个性化的要求。 2、消费群体。年龄在25~35岁的有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性。 3、购买场所。人们一般会选择大型超市，可以在超市进行宣传和促销活动。 4、购买动机。去屑、去油止痒、柔顺发质
3、产品的包装、价格。女性对洗发水的包装有独特的要求，而清扬洗发水近年来把过多的关注力放在产品质量上，忽略了女性爱美追求美的需求。在价格上与海飞丝相当属于中档水平，顾客们尚可接受。

清扬市场营销策划书

清扬洗发水营销策划书班级：11营销姓名：吴斌吴雪目目录一、纲要： (3)项目的背景 (3)1.经济环境 (3)2. 社会文化 (3)3.技术环境 (4)4. 竞争者 (4)2007年日化行业出台了《化妆品生产企业卫生规范》、《国际化妆品原料标准中文名称目录》等一系列政策。

一系列政策的出台，可以看出监管部门力求在源头控制产品质量，也说明了政府加强对化妆品企业监管的决心。

这一系列政策有利于打压假冒伪劣产品，减少市场上的假冒产品，增加消费者对清扬的信任度。

(4)三、SWOT分析 (4)优势 (4)劣势 (4)机会 (4)威胁 (4)四.市场选择与定位 (5)选择定位的依据： (6)首推男女区分洗发水的概念，专业去屑，在抓住女性市场的同时，也抢先一步占领了尚未被重视的男性市场。

“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成鲜明的对比。

对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说，清扬具有相当大的吸引力。

而其“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。

一直以来，洗护产品一直都是男女混用的。

在消费品这个女性独秀的市场，男性一向有被忽略之嫌。

首推男士专用，恰到好处的抓住了男消费者渴望被重视的诉求。

(6)具体的目标： (6)五．营销策略 (6)产品策略 (6)促销策略; (7)六．计划实施 (7)广告策略 (8)一、纲要：项目的背景据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。

有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。

作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。

其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。

市场营销中市场细分——清扬洗发露

清扬洗发露讲稿1、大家都知道，清扬男士洗发露，是联合利华公司重拳出击，高调上市的一款去屑日化产品。

现在就让我们来探讨一下清扬的市场细分战略可靠性和可行性！2、我获得的资料是2007年2月28日，联合利华“清扬”洗发水，在全国同步高调上市。

作为联合利华，继力士、夏士莲，所推出的第三大洗发露品牌——“清扬”，它的的亮剑，直指老对手宝洁公司的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

在联合利华等外国日化公司进入中国市场以前，消费者对洗发水的要求，无非是干净、清爽，但并无去屑、柔顺、营养等多重要求。

经过近20年的发展，中国消费者对洗发水的品牌意识，已经被各大公司培养出来，同时，消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场，提供了广泛的顾客基础。

各洗发水品牌，纷纷打出富有新意的定位，都希望借此获取自己的一席之地，极大地刺激了中国洗发水品牌的繁荣。

为了在日化市场上寻求一席之地，打破老对手对去屑市场的垄断，联合利华公司不得不推出，一个响亮并且具有竞争实力的品牌。

因此，清扬男士洗发露呼之欲出。

3、现在，让我们来看一段视屏。

这是清扬的所打广告，2009年7月，清扬重金邀请世界足球先生，“天价C罗”，代言新清扬男士系列洗发露，铺天盖地的广告，来势汹汹，占据了全国各大重要媒体及终端。

4、一、相关研究表明，20～55岁年龄段的消费者中，有83%的人正受到不同程度的头屑困扰。

头屑的滋长与新陈代谢有关，20-30岁的男人，正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者是去屑市场的消费主力军。

从去屑概念的全新定义，到终端促销战略，从斥巨资邀请“天价C罗”代言，到创新运用清扬科技2.0的男士系列升级上市，清扬牢牢把握品牌的年轻基调，坚持年轻、张扬、专业的品牌个性，彰显霸气。

在男士去屑市场抢占先机的明确定位，为与宝洁公司的竞争增加了筹码。

最后清扬不忘彰显固有的张扬调性，“去赢、去征服”一句话，道出年轻男士内心的呼喊。

所以清扬的目标市场大部分是年轻男士。

清扬洗发水市场营销环境分析

清扬洗发水市场营销环境分析一、公司简介清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。

联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一,其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一,每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

在全球75个国家设有庞大事业网络,拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商, 年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介清扬是法国清扬技术中心的研究结晶,产品的附加值突破在于“维他矿物群"去屑,并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册.在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验,以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。

2007年4月27日,国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华(中国）公司高层公开表示:专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺,要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰.去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。

中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。

由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。

在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

清扬市场营销案例分析

清扬洗发水采用先进的科技配方，结合天然植物成分，为消费者带
来健康的头皮护理体验。
清扬市场定位
清扬定位于高端去屑洗发水市场，与宝洁公司的海飞丝、飘柔等品牌形成差异化竞争。
清扬强调其专业去屑的功效，以及针对不同发质和头皮问题的个性化解决方案。
清扬通过在超市、便利店等零售渠道销售，以及在电商平台的线上销售，满足消费者的购买需求。
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感谢观看
06
清扬未来市场营销展望
持续创新的市场营销策略
创新营销手段
利用大数据、人工智能等技术，精准定位目标消费者，提高营销效果。
跨界合作
与其他产业领域进行合作，拓展品牌影响力，吸引更多潜在消费者。
内容营销
通过创意内容，增强品牌与消费者的互动，提升品牌忠诚度。
提升品牌价值与形象
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升品牌形象，提高消费者对品牌的认同感。
产品研发
01
清扬注重产品研发和品质保证，不断推出新产品，满足消费者Βιβλιοθήκη 多样化的需求。用户体验
02
清扬关注用户体验，通过提供优质的服务和专业的咨询，提升
消费者对品牌的满意度。
售后服务
03
清扬重视售后服务，通过建立完善的售后服务体系，及时解决
消费者的问题和投诉，增强消费者的信任和忠诚度。
05
清扬市场营销的挑战与对策
强化品牌价值
通过提供优质的产品和服务，强化品牌价值，提高品牌竞争力。
社会责任
积极参与社会公益活动，履行企业社会责任，提升品牌美誉度。
拓展国际市场
市场调研
深入了解国际市场需求，制定针对性的市场营销策略。
本地化战略
根据不同国家和地区的市场特点，制定本地化的产品和服务策略。

清扬洗发水的SWOT分析五篇

清扬洗发水的SWOT分析五篇第一篇：清扬洗发水的SWOT分析清扬洗发水的SWOT分析一、优势（S）(一)品牌优势早在1937年，清扬就已开始在希腊进行销售。

在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。

(二)技术优势专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

(三)产品优势清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。

针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

(四)资金优势作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

二、劣势（W）(一)传统品牌地位稳固海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。

清扬进驻中国，面临艰难挑战。

(二)新品牌信任力略低作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

(三)市场基础薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

(四)包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

三、机会（O）(一)市场潜在空间巨大清扬中国去屑市场庞大，在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺，这是当前去屑市场所面临的最大问题。

市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机会进入去屑洗发产品的市场。

(二)消费者品牌差异感有所下降通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

清扬产品分析

如果有人一次次对你撒谎你绝对会甩了他对吗？
清扬
小组成员：夏宝平丁鹏鹏黄洋
刘天祥戴雷吴芳敏毛建祥尹丹妮张帆
1
明婷婷
马超
清扬品牌营销环境调查大纲
第一章品牌介绍第二章清扬营销的宏观环境第三章清扬销售的微观环境第四章清扬在所在领域的市场概况第五章清扬ＳＷＯＴ分析结论第六章清扬STP战略分析
有专业去屑及头皮滋养功能；是由清扬法国技术中心为中国人量身定制的专业去屑洗发露；含有维他命矿物质群，深度滋养头皮；首款专业男性去屑洗发水
22
P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？
23
P—市场定位（Positioning）
6
第四章市场在所在领域的市场概况
◆清扬产品特征（关键词）：
1、去屑 2、男女区分 3、矿物群
7
第四章市场在所在领域的市场概况
2010洗发用品十大排行
NO.1 海飞丝洗发水 (宝洁公司）
NO.2 清扬CLEAR (联合利华）
NO.3 夏士莲洗发水 (联合利华）
NO.4 霸王洗发水 (霸王国际）
2 形象差异化战略
我喜欢黑色，它让我更酷！
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P—市场定位（Positioning）
2 形象差异化战略
25
THANK YOU
#^%#^@!?
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NO.5 潘婷PANTENE (宝洁公司)
NO.6 力士LUX (联合利华)
NO.7 飘柔REJOICE (宝洁公司)
NO.8 拉芳洗发水 (拉芳国际集团)
NO.9 舒蕾洗发水 (丝宝集团)

清扬策划案

皖江城市带建设芜湖招商引资
3、科技
清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，技术中心潜心研制的“清扬科技” 、“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，含有色蛋白，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
消费者品牌差异有所下降
调查发现，在洗发水调查发现，领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，市场份额，而消费者购买的品牌总数却在增长，事实证明消费增长，者对品牌差异的感觉正在下降，正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。费者的基本购买行为。
威胁
长期目标
．在市场竞争中， 1.建立完整的销售网 2．在市场竞争中，逐 1.建立完整的销售网渐占领其他品牌部分络和销售渠道。络和销售渠道。市场，市场，如海飞丝的部分市场。分市场。
3.树立企业和品牌良好树立企业和品牌良好形象，形象，培养起消费者忠诚度和认同度。忠诚度和认同度。
五、STP战略
渠道
渠道覆盖全国各低大中型超市，中型超市，并且建立网络销售渠道
促销
它的促销有人员推广告和公共系。销、广告和公共系。
风影
分为去屑清爽配方、分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护润保湿配方、配方和去屑柔亮配方四大系列以“去屑不伤发为去屑不伤发为主要卖点，主要卖点，同时推出去屑+防屑防屑” “去屑防屑”的洗护组产品合 200ml：17.6元：元 400 ml：26.5元：元
公司之一
三、SWOT分析
2001 2002 2003 2004
优势

清扬洗发水营销策划书65284098

清扬洗发水营销策划书指导老师：戴鑫小组成员：刘水源 U200916652赵旸U200916645陈岩 U200916646周健U200916651赵磊U2009166632012年4月29日目录一、执行摘要⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤3二、市场环境⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤4三、营销现状⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤13四、市场定位⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤22五、营销目标⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤25六、营销策略⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤26七、执行方案⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤30八、费用预算⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤44九、过程控制⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤47附件1：清扬洗发水使用情况问卷调查⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤48 附件2：广告物料⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤50附件3：市场调查反馈表⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤⑤54一、执行摘要2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布― ―该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效。

众所周知，在中国市场去屑洗发水的第一品牌是海飞丝，清扬的最大竞争对手也正是海飞丝。

清扬要在品牌、产品和服务上对海飞丝发起冲击。

先是从市场环境和产品的竞争环境进行入手。

我们首先运用PEST矩阵、消费者购买行为6W2H分析法清扬的分析了去屑洗发水的宏观市场环境。

去屑洗发水的市场前景仍然是十分广阔的。

对于清扬洗发水的竞争环境我们采用了竞争四层次模型和波特五力分析的网方法。

对清扬进行营销策划之前要先对清扬的营销现状进行综合分析。

清扬内部状况处于一般状况，清扬产品的上市还是对市场存在较大的冲击力的，背后联合利华的品牌影响力很大，广告投入也是十分有效果，但是其进入市场时间过短，过多的广告投资和过少的市场占有率使得风险很大。

清扬市场定位分析

清扬品牌注重产品的品质和成分的天然性，致力于为消费者提供
安全、有效的个人护理产品。
清扬品牌的竞争优势
品质保证
清扬品牌注重产品的品质和安全性，采用天然植物成分和先进科技，确保产品的品质和效果。
创新研发
清扬品牌不断进行产品研发和创新，推出符合市场需求的新品，保持品牌的竞争优势。
品牌形象
清扬品牌注重品牌形象的塑造和维护，通过广告宣传和品牌活动，提升了品牌的知名度和美誉度。
渠道覆盖
清扬品牌在中国市场拥有广泛的销售渠道和终端覆盖，能够满足不同消费者的购买需求。
02 清扬目标市场分析
目标市场的特点
年轻化
清扬的目标市场主要是年轻人，他们注重个人形象和卫生，对洗发水的要求较高。
品质化
随着生活水平的提高，消费者对洗发水的品质和功能要求越来越高，清扬针对这一需求推出了一系列高品质产品。
新兴品牌竞争
随着市场的变化和消费者需求的多样化，新兴品牌不断涌现，清扬需要不断创新和提升品质，以保持市场竞争力。
03 清扬市场定位策略
产品定位策略
目标消费群体
清扬的目标消费群体主要是年轻人群，特别是那些注重个人形象、追求品质生活的消费者。
01
产品特点
清扬注重产品的功能性、品质和时尚性，以满足消费者对于去屑、止痒、控油等头皮护理的需求。
根据市场变化和消费者需求的变化，灵活调整市场定位，以保持竞争优势。
持续优化营销策略
根据市场反馈和竞争对手动态，持续优化营销策略，提高营销效果和市场占有率。
05 清扬市场定位的效果评估
市场份额提升情况
市场份额提升
通过精准的市场定位和营销策略，清扬洗发水在目标消费群体中的市场份额得到显著提升，成为市场领先品牌之一。

洗发水STP

潘婷秀发损伤秀发领导品牌，作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷品牌在全球一贯致力于健康头发的护理，相信美丽源自健康，提供各种秀发问题的解决方案。
产品系列细分：
乳液修复系列弹性卷发系列丝质顺滑系列乌黑垂直系列强韧防掉系列植物精粹系列
市场选择：
女性消费者中心消费群为20到35岁年龄层，中高收入，时尚优雅，并且特别关注发质健康状态的女性消费群。
清扬市场细分
男士使用女士使用共34个品种，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型等去屑洗发水、护发素、发膜等多款产品.
通用市场
清扬品牌利弊谈
成功之处
不足之处
清扬最大成功之处在于大胆的选择了性别细分，且谨慎选着了目标市场，成功的在已成红海的洗发水市场开辟一条新的道路。
清扬STP营销分析
清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分” 去屑洗发水。联合依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。
清扬市场定位
高端市场专业去屑清扬目标市场选择男士系列通用系列
走高端市场，亮点在于男士去屑洗发水特有的“维他矿物群”，强调专业性，“深入去屑，治标治本”。是消费者信赖的头皮护理专业品牌。
海飞丝也有专为男性设计的专业洗发水可宣传力不够，建议扩大群体，针对更广泛人群进行宣传。调整价格，进行促销。
巴黎欧莱雅STP分析
巴黎欧莱雅作为具有百年经验的护发先驱，为中国头发量身定制专业修复受损发质，为不同受损发质提供有效的解决方案。
产品系列细分：主要针对女性护发需求进行市场细分
飘柔根据不同消费者的需求从而细分市场
市场选择：

联合利华——清扬营销策划分析

院系：工商管理学院班级：09级市场工商二班小组成员：罗超杨光武许茂业赵静远联合利华—清扬的营销策划摘要：洗发水是个人护理用品中最大的一类产品，我国洗发水市场经历一个从品种单一，功能简单到多品牌，功能全面的发展过程，成为世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。

目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌近4000个。

中国的洗发产品市场是一个趋于成熟的市场，随着经济的发展，洗发产品市场依旧存在着较大的潜在市场容量。

宝洁公司是洗发产品市场中的佼佼者，它在中国洗化产品市场的份额为60%多，几乎垄断了中国的洗化市场，而去屑洗发水市场是洗发水市场的巨头，占到市场份额的60%多。

在竞争激烈市场环境中，逐步形成了以海飞丝占据半壁江山，其他品牌纷纷找点突破的市场形态。

因此，联合利华推出了以去屑为卖点的清扬洗发水，意欲与宝洁公司的海飞丝一较高下。

关键词：市场环境分析 SWOT STP 4P（一）市场环境分析1、外部环境（1）文化环境分析对于跨国企业而言，一个新的品牌进入中国，最需要关注的就是品牌文化与中国本土文化是否可以融和在一起，这也是企业能否存活的关键所在。

但作为消耗品的家庭洗洁产品，无论在国外还是在中国，消费者主要还是看重产品的品质、使用的效果和价格，这期间所需要的文化因素的影响较其他产品要低得多。

因此清扬洗发水进入中国市场，熟悉中国传统和现代文化是必须的，在产品推广时要避免触碰到敏感的文化问题，成功引入一个新品牌进入中国对于联合利华来说并非难事。

（2）产业环境分析洗发水产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最有吸引力的产品市场。

国际日化及合资企业占居主导位置，国产品牌仅局限于部分中低档市场。

行业竞争者中，宝洁、丝宝是洗发水市场的主要大型竞争对手，联合利华洗发水市场面临主要威胁是来自于竞争压力。

随着新进入者的不断加入，市场日渐成熟，洗发水市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。

清扬洗发水差异化营销策略的成与败

（本文为北京市属高等学校人才强教计划资助项目）
（作者单位：北京服装学院商学院）
清扬洗发水差异化营销策略的成与败
■ 湖南吉首 / 欧阳胜
我国洗发水市场呈现三个特点：一是市场竞争激烈且不断地被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场；二是品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌都包含了去屑品类，如海飞丝、飘柔、风影、舒蕾、蒂花之秀、亮庄等；三是宝洁旗下的品牌垄断着 80%的市场份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的 20%市场存量。据调查，我国每年洗发水销售额近 200 亿元，其中超过 50%的需求在去屑产品上。巨大的市场需求成为众多洗发水企业追逐的目标，去屑是洗发水产品的重要诉求点之一。
2010 TIANXIA
我国企业的植入式营销仍不能摆脱方式单一等弊病。此次“清扬”的“黑色情人节”植入营销中的一些创新之举，无疑为我国的植入式营销市场发展带来了新思路，开辟了植入营销新渠道。
（2）成立清扬俱乐部。这虽然只是在粉丝网上成立的一个小小俱乐部，成员只有 17500 多人，但是访问量却达到了 536 万多，而且还在不断上升。论坛的内容都是关于怎样正确护发、洗发，并不是大版面的广告。使用清扬洗发水的消费者在论坛里交流心得，这样有利于培养他们的产品忠诚度。
从 4P 理论角度分析清扬洗发水差异化营销问题
“清扬”的市场占有率仅有 7%，只有飘柔、潘婷的二分之一，而“海飞丝” 的市场占有率是它的三倍。“清扬”虽然成功夺取了一部分市场，但是营销策略还存在很多问题。以下从 4P（企业在营销活动中的四个可控因素）理论角度分析“清扬”的差异化营销问题。
经营天下 J INGYINGTIANXIA
应善于引导并培养这种力量。在不断变化的环境中对既

清扬策略分析

8.号召——就要清扬一辈子！广告号召力十分鲜明，有力度，不迟疑，不做作，显示出一种霸气。
• 清扬针对的是一线高端市场，不仅价格高于其他去屑洗发水，在产品种类上也更为齐全。小S作为目前当好的个性女星，一向以自我、清新、高傲的形象深入人心，与清扬广告力求表达的唯我独尊的其实恰好吻合。清扬去屑洗发水广告运用一系列打击对手、独特功效、科技证明、利益承诺并集聚号召的方式，充满理性说服手段，能够是有头屑烦恼的人产生购买欲望，从而达到夸大营销的目的。 • 小S清扬去屑洗发露2008最新广告.flv • 清扬小s 广告.flv
2.清扬广告的画面给人感觉唯美，而且有张力。广告制作十分精致和华美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就看表现形式了，有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想，并由购买的冲动，具有悠久的记忆力。
3.清扬采取了打击对手的和抬高自己的收法——“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”这明显是对其他去屑洗发水品牌的不客气的挑战。这让人自然联想到海飞丝，多年来，海飞丝的去屑效果是不满意的，对其他去屑类洗发水更是如此。清扬告诉消费者的是—— “海飞丝”们再一次次骗你们，要像小S一样有个性的人，像甩了喜欢撒谎的男友似的，果断甩了它，使用她所推荐的品牌。
清扬广告面临的挑战
• 清扬广告的广告策略、方式、技法也堪称经典，让人拍案叫绝，值得借鉴与汲取的地方不少。清扬的一炮而红可以成为其他众多新上市产品的典范，成为广告学着研究的对象。不过，想要真正短时间内占领中国去屑洗发水市场的领导地位，还是有很长的路要走的，虽然这次广告战打了一个漂亮的开局，但是现在的市场反应并不能代表以后的发展。而宝洁也不会眼看着海飞丝被清扬打压而熟视无睹，势必会逐步采取迎战策略。

清扬国际营销方案

清扬国际营销方案1、市场环境分析（一）市场分析1、洗发水市场的基本状况据调查，目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产品上。

如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。

去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。

数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。

这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。

07年，联合利华推出新产品：清扬（CLEAR），清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。

2、目前国内的洗发水市场呈现的特点（1）洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为。

（2）品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄……大家都对去屑市场的巨大空间充满期待。

（3）宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

（二）竞争分析联合利华公司旗下的新产品清扬洗发水的主要竞争对手是宝洁公司的海飞丝。

长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。

特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华十年来首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

2、企业简介作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

清扬策划书

清扬策划书一、背景介绍。

清扬是一家专注于个人护理产品的品牌，致力于为消费者提供高品质的护肤、洗发、沐浴等产品。

随着市场竞争的日益激烈，清扬需要制定一份全面的策划书，以提高品牌知名度，增加销售额，拓展市场份额。

二、目标客户。

清扬的目标客户群体主要包括年轻人和家庭主妇，他们注重个人形象和家庭生活质量，对个人护理产品有一定的需求和消费能力。

三、市场分析。

个人护理产品市场竞争激烈，消费者对产品品质和品牌形象要求越来越高。

清扬需要通过差异化营销来突出自己的优势，提升品牌认知度和市场份额。

四、策划目标。

1. 提高品牌知名度，树立清扬的专业形象；2. 增加产品销售额，提升市场份额；3. 拓展新的销售渠道，增加产品曝光度。

五、策划方案。

1. 品牌形象提升，通过线上线下的广告宣传和公关活动，提高清扬品牌的知名度和美誉度。

2. 产品创新，不断推出新品，满足消费者的个性化需求，提升产品竞争力。

3. 渠道拓展，与更多的零售商合作，拓展产品销售渠道，增加产品曝光度和销售额。

4. 促销活动，定期举办促销活动，吸引消费者，增加产品销售量。

六、实施计划。

1. 品牌宣传，与知名媒体合作，进行品牌形象宣传，提高品牌知名度；2. 产品创新，加大研发投入，不断推出新品，满足消费者需求；3. 渠道拓展，与更多零售商合作，开拓新的销售渠道；4. 促销活动，定期举办促销活动，提升产品销售量。

七、预期效果。

1. 品牌知名度提升，树立清扬的专业形象；2. 产品销售额增加，市场份额提升；3. 新的销售渠道开拓，产品曝光度提高。

八、风险控制。

1. 市场竞争激烈，需加大宣传力度，以吸引消费者；2. 产品创新需要不断投入研发，成本较高；3. 渠道拓展需要时间和资源投入。

综上所述，清扬品牌将通过本次策划书制定的方案，提高品牌知名度，增加销售额，拓展市场份额，实现品牌的持续发展和成长。

清扬洗发水STP战略分析

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STP战略分析——清扬
▪1、S——市场细分 ▪2、T——市场选择 ▪3、P——市场定位 ▪4、竞争对手分析
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S—洗发水的市场细分标准
地理人口
行为心理
人口密度：气候条件：性别：年龄：发质：收入：追求功效：使用频率：品牌偏好：消费观念：购买品味：
都市、郊区、农村北方、南方男、女青年、中年、老年干性、中性、油性低、中、高去屑、造型、柔顺、防脱、修复几天一次、一天一次、一天多次忠诚度高、中、低从众型、求异型、求实型时尚、怀旧、浪漫
去屑洗发水市场还是有蛮大形象通常也是一些成熟的职
的份额的，在出之前找出场人物。
去屑市场定位空白点。
▪
这个定位自1963年以
▪ 从消费者角度入手，“海来就从未改变过，即使是在
飞丝”将旗下产品分了一系 1988年进入中国这样的发展
列的品种，作为首个推出去中国家，海飞丝的广告也一
屑洗发水的品牌，“海飞丝直在宣称“头屑去无踪，秀
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S—洗发水的细分市场
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S—洗发水的细分市场及特征
项目
人口属性
心理属性
行为属性
青年中年老年
收入居中，属中等偏下阶层；职场职员、学生人群
收入较高，中等偏上或高等阶层；企业领导者、政府官员
收入稳定，有一定人生阅历，对物质无强烈追求
追求时尚，有各自广告品味，明星效应，品牌意识，性格活跃
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lost
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STP战略分析—清扬
毛雪艳杨去头屑，清扬说道做到