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担心战略的实施？不要忽视市场营销的作用

摘要

许多高层管理人员与学者认为有效战略的实施至少与发展一个卓越的战略同样重要或更加重要。虽然存在一些关于成功实施战略的需要的观点，也许最具有影响力的观点是企业的成功需要一个合适的战略或组织架构。组织架构涵括结构变量和能力。在过去的十年里，我们已经研究了四个通用的商业战略营销的组织架构相匹配的性能影响：探索者、模仿者、低成本捍卫者、差异化捍卫者。通过六个实证研究，我们已经确定了最佳实践这些策略类型之间的匹配因素：（1）营销组织文化；（2）营销策略；（3）市场策略的形成过程；（4）市场战略的组织行为；（5）营销组织结构；和（6）营销控制系统。在本文中，我们结合这些研究，对营销行为和优异的公司业绩相关的政策提供了全面的概述。

关键词：经营策略；策略类型；战略实施；组织架构；市场营销

1 寻找合适人选

拉里·博西迪，联信公司和霍尼韦尔公司的前首席执行官，和拉姆·查兰，世界领先管理顾问之一，都曾表示：“策略经常失败是因为他们没有执行。”应该发生的事情“没有发生”（博西迪和查兰，2002，第15页）。当然，这里引出了一个问题：怎样确保正确的事情发生？这个适合战略实施的角度（Miles & Snow，1984）是组织架构的元素，例如，结构、系统和文化——鼓励并塑造做出使正确事情发生的行为，以及不同的策略需要不同的组织架构。迈克尔•波特（1996年, 第73页）在此基础上进一步阐述：在许多活动之间，战略的协调性不仅是竞争的基本优势，还是持续性的优势。它是对手难以匹配的联锁活动的阵列，而不是仅仅是模仿一个特定的销售力的方法，与之相匹配的是工艺技术，或复制一套产品的特点。我们一直遵循沃克和Rueker（1987年，第15页）的观点：“鉴于特定类型的战略，什么样的市场结构、政策、程序和方案有可能区别于那些来自相对较少有效的高性能业务单位呢？”沃克和Ruekert集中营销组织架构，这是因为在战略的形成与实施中具有核心作用，比如市场分析、目标市场的选择、识别顾客的需求、引导发展有意义的产品、价格的设定、和客户关系管理。

在过去的10年时间里，我们已经研究了营销组织架构，与之联系的性能优越四个不同类型的战略元素：探索者、模仿者、低成本捍卫者、差异化捍卫者。具体而言，我们已经审查了所作出的贡献：

（1）营销组织文化（Slater, Olson, & Finnegan, 2008）；

（2）市场策略(Slater & Olson, 2000, 2001; Slater, Hult, & Olson, 2007)；

（3）市场策略的形成(Slater, Olson, & Hult, 2006)；

（4）市场战略的组织行为(Olson, Slater, & Hult, 2005; Slater, Hult, & Olson, in press)；

（5）营销组织架构(Olson et al., 2005)；

（6）营销控制系统(Olson & Slater, 2002)。

沃克和Ruekert（1987）也表示：卓越的盈利能力的途径是不同类型的企业通常或多或少强调不同的中间目标。例如，其中的一个管理团队相信，通过客户满意度的实施可以达到卓越的盈利能力；而其他的管理团队可能认为，低成本的定位、新产品的成功或快速循环时间是盈利的最好领先指标。因此，我们后来对于优越的业绩的充分解释是其在当时的环境下是否符合或者超过目标。

基于发表文章的研究成果，对于高绩效企业的营销组织架构我们能够提供完整全面的解释。本次论文能够为高管在寻求竞争优势中提供一个目标。

2 经营策略

在我们开始讨论策略实施之前,我们必须奠定经营策略实际上是什么。经营策略是反映在决定该业务取得竞争优势的模式上的。经营策略的两个主要框架是迈尔斯和斯诺（1978）模型，其范围专注于主动行为；和波特(1980)模型,其重点在竞争优势(即分化和低成本)上。在这些模型的基础上，我们组合成以下四个策略类型作为我们的基础研究:探索者、分析者、低成本捍卫者、差异化捍卫者。

2.1 探索者

作为探索者，公司试图成为第一个向市场推出创新产品或服务或第一个进入新兴市场或细分市场的企业。他们的竞争为早已进入的顾客感知价值带来了新的和创新的解决方案。

3M公司被称为探索者，基于其开发新产品和新业务而闻名。例如,在1916年,3M公司发明了Wetordry：砂纸具有防水的功能，这使得产品可以使用水作为润滑剂来带走粒子，否则便会降低最好的等级的砂纸。它的第一个应用在汽车修补漆上，至今仍在使用。3M的其他成功发明产品还包括胶带、苏格兰玻璃纸胶带、热传真复印过程、高洁织物保护、便利贴以及各种医药产品。目前，3M公司通过其六个部门不断创新与开发新产品以服务其顾客。

2.2 模仿者

通常情况下，模仿者迅速效仿探索者，通过改进产品或服务或以更低的价格进入新的细分市场。这些公司的竞争力之所以能够迅速提高是基于探索者通过价格、功能或者两者结合的价值主张。模仿者虽然提高了其竞争力，但是也面临另一个挑战。除了创造性的模仿，追随者还必须利用其市场定位产生收入，以便满足连续市场所需的产品及市场发展。

通过动态研究，加拿大公司背后流行的黑莓系列智能手机是一个很好的追随者例子。虽然IBM的西蒙往往是公认为第一个设计智能手机(Tynan,2005)的,紧随其后的是诺基亚和爱立信产品,但是黑莓是第一个设计无线电子邮件方便使用的智能手机。黑莓目前持有近20%的智能手机市场，相比之下，苹果公司智能手机市场只有11%(Park, 2009)。

2.3 低成本捍卫者

低成本捍卫者通常情况下通过提供足够的利益竞争方案，但是在市场相对成熟的情况下，往往提供最低的总体价格差异。VIZIO咨询公司成立于在2003年,其产品液晶电视在2007年第二季度成为了市场占有率的领导者。VIZIO的

成功关键在于制造成本低、价格低、质量好、广告费用低以及密集的分销策略（OGG Kanellos，2007年）。

2.4 差异化捍卫者

差异化捍卫者也在相对成熟的市场上竞争，但通常提供优质的产品或服务进行溢价。闻名的Intuit公司的快捷、快速书籍及TurboTax产品备受尊敬。为了保持知名度，Intuit公司在市场营销、客户支持和以客户为导向的创新领域上进行大量的投资。例如,Intuit公司的员工经常访问客户，是为了更好地了解他们如何使用产品,以便公司可以做出必要的改进。创始人兼首席执行官斯科特·库克，Intuit公司的成功归功于其个人的亲密关系和非常容易的解决方案，它们只在一个以消费者为导向的公司体现出来(Kontzer,2004)。

不同功能的战略和政策（例如，市场营销，运营，人力资源，研发）提供以实现业务战略所需的行动的细节。在下面的章节中，我们描述营销组织架构是如何促进业务战略的实施的。

3 营销组织架构元素

市场营销是一个边界功能，把业务与它的客户联系起来。Kenichi Ohmae (1988)作为麦肯锡公司战略管理实践的创始人之一，坚定地认为：“首先是关注客户的需求''（第149页）。成功地实施经营策略，必须得到客户的连接行为的权利。可能导致成功的是什么？是一个支持业务策略的明确的市场战略和有利于做正确的事的成员企业的目标市场的营销组织结构特点。至于营销人员，这意味着获得正确的营销组织架构的下列元素。

3.1 营销组织文化