品牌管理复习资料

第一章

1、品牌：是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群买方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。（营销协会）

品牌：是一种可识别的名称和符号，用于辨别某一销售者或某群销售者的商品或服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。（大卫.艾克）

品牌：是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（大卫.奥格威）

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3、产品是企业生产的、具体存在的有形实体，是带有功能性目的的产品。它包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次。品牌是营销环节中形成的、存在于消费者意识中的认知概念。

产品专注于质量、创新和附加价值；品牌则注重于品牌概念的传播和品牌形象的形成。（判/选）

4、品牌的功能：1）识别功能 2）安全功能 3）信息浓缩功能 4）附加价值功能

5、品牌的作用：（简）

对消费者的作用：1）产品来源识别 2）产品制造者责任确定 3）减少风险

4）减少搜寻成本 5）与生产着的承诺、契约、协定

6）象征性的符号 7）质量符号

对制造商的作用：1）简化识别或追踪的方法 2）法律保护的唯一特征

3）满足消费者的质量水平符号 4）赋予产品独特性的方法

5）竞争优势的来源 6）长期投资的回报

6、品牌理论的纵向发展：品牌定位理论、品牌资产理论、品牌关系理论、品牌生态理论、

品牌竞争理论、品牌精神理论。

品牌理论的横向拓展：服务品牌理论、网上品牌理论、雇主品牌理论、个人品牌理论。

7、品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造鲜明的品牌个性。

品牌定位是品牌个性的基础，品牌个性是品牌定位最直接的体现，两者要相得益彰，彼此切合。（细节）

8、品牌定位：是对品牌进行设计，从而使它在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动，或者说是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。（名）

9、品牌定位的流程：1）企业优势分析 2）市场细分和选择目标市场

3）分析目标市场中消费者的价值观 4）提炼品牌核心价值

5）建立优秀的品牌联想 6）制定传播方案

7）强化定位理念 8）品牌再定位（简）

目标市场的消费者心理需求活动的把握品牌定位的最重要的环节。（细节）

10、企业重新定位的原因：包括内部原因和外部原因（简）

内部原因：1）企业原有品牌定位错误或不当要去品牌重新定位。

2）企业战略发生新变化要求品牌重新定位。

外部原因：1）目标市场发生了变化或目标消费群的需要和欲望发生了变化。

2）竞争对手的定位策略发生了变化或出现了新的竞争对手。

3）重大突发事件的发生。

11、品牌的定位策略：1）领导者定位 2）产品特点定位 3）空当定位 4）USP定位

5）文化定位 6）情感心理定位 7）消费者定位 8）比附定位 9）利益定位11）情景定位 10）质量/价格定位 12）生活情调 13）档次定位

12、品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分等三部分。其中，品牌性格是核心。

13、品牌个性化的意义：1）有利于形成差异化价值 2）有利于提供购买动机价值

（多选） 3）哟了与消费者与品牌的沟通 4）有利于提升品牌价值

14、品牌个性塑造的原则：1）持续一致性原则 2）个性化原则

3）独特性原则。独特性并不是要求品牌的整体个性的各个方面都要和竞争品牌的完全不同。

15、品牌个性的特征：1）品牌个性具有内在的稳定性 2）品牌个性具有外在的一致性

3）品牌个性具有明显的差异性 4）品牌个性具有强烈的排他性16、品牌要素：是指用以标记和区分品牌的商标设计。

品牌基础要素包括：品牌名称、标志、形象代表、广告语、广告曲、包装等。

17、品牌标志：是指品牌组合中可以被识别，是不能用语言表达的部分。它由文字、图像、图像或字体、象征物融为一体组成的视觉识别的部分。（名）

品牌标志包括：标志图形和标志色

标志图形有：㈠图形标志有：1）抽象型标志 2）具体型标志 3）混合型标志㈡品牌标志色

18、广告语的设计在新品牌的创建中发挥的作用：

1）广告语中设计品牌名称，随着各种媒体的反复传播，可以提高公众的品牌意识。

2）以精辟的语言来传达品牌的价值。

3）情深意重的广告语，利用感性诉求，以情动人。

4）突出品牌的特色，以区别竞争对手。

5）不同时期的广告语能体现品牌的时代精神。

19、品牌是识别的来源：1）产品是品牌识别的首要来源 2）特征 3）企业 4）传播（多）

20、品牌生命周期阶段：1）品牌导入期

品牌战略重点：品牌定位和品牌推广

2）品牌知名美誉期

品牌战略重点：提高消费者的满意度，培养品牌的市场美誉度。

3）品牌忠诚期

品牌战略重点：品牌的维护和完善，强化消费者与品牌之间的

关系，努力维护品牌影响力，即尽量延迟品牌延迟品牌忠诚

期。

4）品牌老化期

品牌战略重点：品牌更新

21、影响品牌成长的因素：1）交易促销 2）消费者促销 3）广告 4）价格

5）分销 6）公共关系

22、品牌消亡的原因：1)市场的变迁

①新产品市场代替了原有产品市场②政府和社会对市场的规范

③消费时尚的变化

2）产品功能劣势

3）品牌管理的失误

21、品牌领导者：是市场上具有领袖地位的品牌，它们是市场发展的领先者和控制者（名）

22、品牌攻势营销包括：盈利性、进攻性、整体性、战略性和有效实施五方面。

23、品牌追随者：是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等方面模仿或跟随领导品牌

的组织。

1）品牌追随者的战略思想是“模仿”。

2）品牌追随者的模仿并不等同于简单的“复制”。

3）品牌追随者虽然多是中小企业，但一些世界性的领导品牌同样会选择跟随策略，尤其是在自己不擅长的某些领域采取跟随策略。