中国家电b2c网络购物研究报告doc

中国家电b2c网络购物研究报告

篇一：XX年上半年家电网购分析报告

XX年上半年家电网购分析报告

中国电子报、电子信息产业网作者：发布时间：XX-08-12 XX年上半年中国家电网购市场发展概况

根据国家统计局公布的数据，XX年上半年，全国网上零售额16459亿元，同比增长39.1%。网上零售额占社会消费品零售总额的比重为11.6%，继XX年线上渗透率破10%(10.7%)之后继续攀升。其中，实物商品网上零售额13759亿元，增长38.6%，占社会消费品零售总额(包括服务和实物)的比重为9.7%。这体现出互联网对我国经济增长，尤其对结构调整和转型升级的贡献率持续上升。

还有一个现象值得注意。根据国家统计局的统计，XX 年上半年全国网上零售额的同比增幅虽然达到39.1%，但比起XX年同期(同比增48.3%)则有近10个百分点的下滑，这说明网络购物在日渐成为我国国民消费主力渠道的同时，自身发展趋于平稳——稳步上升正代替之前的激流猛进，在线消费环境日渐完善。

XX年上半年的家电网购市场就在这样的背景下蓬勃、有序发展。

一、家电网购总盘达1361亿元单品线上占比破20%

XX年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)

规模达到1361亿元，同比增长64%，高于整体网上零售额增长水平。这其中，大家电359亿元(平板电视151亿元、空调95亿元、冰箱64亿元、洗衣机49亿元)，同比增56%;小家电产品约252亿元，同比增57%;手机等移动终端产品约750亿元，同比增70.4%。

根据国家统计局公布的社会消费品零售数据，XX年1~6月我国家用电器和音像器材类产品零售额为3820.4亿元，即便以这一数据为基准，我国上半年家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额中也占到16%。这说明线上渠道成为家电产品越来越重要的销售渠道。

这一情况也可以从家电单品的线上零售量占比中得到体现。根据本报告合作伙伴北京中怡康时代市场研究有限公司提供的线下销售数据测算，XX年上半年空调产品线上零售量占到整体零售量的12%，冰箱占到17%;洗衣机更是超过20%，达到20.4%。而XX年下半年就超过20%的平板电视XX 年上半年线上的零售量占比继续提升，上升到24%。

二、线上稳增线下跌冰火两重天依旧

XX年上半年我国家电零售市场整体惨淡，线上市场是唯一增长点。根据北京中怡康时代市场研究有限公司提供的零售监测数据，在线下市场，电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电表现欠佳。其中彩电形势最为严峻，线下零售量跌幅达13.9%，零售额跌幅达11.8%。空调线下零售量跌5%，零

售额跌7.4%。冰箱线下零售量跌7.6%，零售额跌2.1%。洗衣机线下零售量跌7.3%，只有洗衣机线下零售额有微幅增长，但仅增长0.8%。相对而言，厨电(包括烟灶消、微波炉、电烤箱及热水器)线下表现稍好，XX年上半年零售额同比增长14.5%。

而本报告统计结果显示，彩电线上市场的零售量同比增长64.7%，零售额同比增长70.8%。

空调线上市场零售量同比增长48%，零售额增41.7%。冰箱线上市场零售量同比增长40.7%，零售额同比增42%。洗衣机线上零售量同比增长50%，零售额同比则增长53%。包括热水器在内的厨电线上零售量同比增长52%，零售额同比增长53%。线上线下市场情况可以说是“冰火两重天”。

但是，与前述XX年上半年我国整体网上零售额增幅小于XX年同期这一表现相一致，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。例如，大家电中的冰空洗XX年的零售量增幅和零售额增幅均小于XX年同期，甚至连空气净化器XX年线上销售增幅也比XX年同期有所下降。

只有净水设备这样的新兴产品，XX年上半年仍处于高增长状态，增幅高于XX年同期。

三、“一极多强”格局形成京东占六成

从渠道格局看，家电网购市场持续了两年的京东天猫“两强争霸”局面有所改变。

苏宁易购和国美在线XX年上半年交易量提升明显。据企业披露的信息，XX年上半年苏宁易购交易额同比增长超过100%，国美在线超过120%。虽然它们在份额上未能对京东、天猫造成威胁，却也成为家电网购市场两股不能小觑的力量。

京东在XX年上半年经历了“五一”、“6·18”两个大促季之后，其零售额在整体家电网购市场的占比终于达到60%，比XX年同期增长了2个百分点。而天猫则失去4个百分点，份额降到28%，其让出的份额被苏宁易购、国美在线瓜分，其他平台型电商仍然没有机会。经过XX年上半年的洗涤，家电网购市场形成了京东一马当先，天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的“一极多强”局面。

四、营销推陈出新价格战苗头又起

互联网给了企业全新的营销平台，XX年上半年，家电网购市场营销手段更为多样，除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外，XX年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。

XX年春节，各电商平台掀起红包大战，通过微信、QQ 等派发上亿元代金券吸引人气。XX年开始盛行的众筹XX年更是在家电网购市场十分流行(详见下文)。

XX年下半年微信推出了朋友圈广告，引来宝马、可口可乐等跨国大公司尝鲜。XX年4月，京东开家电网购领域之先河，斥巨资砸微信朋友圈，借微信朋友圈每日数亿次的强

曝光和社交链扩散力，并以明星王力宏为代言人，为其“五一家电风暴”大促销做推广。

XX年上半年家电网购市场的促销行动也达到了一个新高度——线上下、全渠道的无边界促销时代。往往一个促销行动就会引起线上下、全渠道的促销热潮。

当然，造节、红包、预售??各种以促销为目标的营销行为，目前都还离不开一种商业

手段——降价。XX年上半年，以国美在线为代表启动“强火力”价格攻势，使得家电网购市场又重新嗅到价格战的气息。

五、电商进村步伐加快巨头分食蛋糕

自XX年开始，各大电商加快渠道下沉的步伐，通过下乡刷墙、拉横幅等方式展开对城镇和农村地区的猛烈的宣传攻势。XX年上半年，京东、阿里、苏宁等电商企业在农村市场的这些布局开始转换成零售量，XX年可以说是农村电商正式落地的一年。

从XX年底开始，京东在4~6线城市开设“京东帮服务店”，主要提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案，解决农村配送的最后一公里。截止到XX年6月底，“京东帮”服务店的开设已经超过800家，覆盖26万个村。数据显示，“6·18”当天全国超过700家“京东帮”服务店贡献了京东大家电零售额中的20%。