研究呷哺呷哺连锁餐饮企业的品牌管理

１导论1.1选题的背景与意义随着我国经济的突飞猛进,餐饮业也得到了不断发展,它已经成为市场化程度最高、竞争最充分、发展速度最快的行业之一。

餐饮连锁经营迅猛发展是近年来我国餐饮业的一大特点,连锁经营模式在我国餐饮业中迅速普及，已经成为了无法阻挡的发展潮流，这都显示出了其强大的生命力和发展潜力。

众多餐饮门店的兴起更加剧了餐饮连锁企业的竞争,企业不仅仅停留于招徕本地顾客并满足其需求,更加注重品牌的推广,扩大企业的知名度。

本文以此为研究背景，对现阶段我国餐饮业连锁经营的发展状况进行了一定的研究。

以呷哺呷哺为例,通过调查与分析阐述了消费者和餐饮企业对于品牌的需要,在分析餐饮企业品牌塑造过程中存在问题的基础上,对餐饮企业品牌塑造提出了策略,以期为餐饮企业提供有益的参考。

1.2研究对象与方法品牌是连锁企业的核心竞争力,是特许权的重要载体。

由于餐饮业与人们的生活健康紧密相连,连锁企业间又有"一荣俱荣,一损俱损"的关系,使餐饮企业的产品品牌和特许品牌形象更易呈现脆弱性,因此注重餐饮连锁企业品牌形象的建设尤为重要。

文章以呷哺呷哺火锅连锁餐饮企业为例，分析了影响餐饮连锁企业品牌建设的主要因素,对品牌的建设与维护提出了相应措施。

1.3研究的思路与框架本论文的基本思路是以呷哺呷哺为例,通过调查与分析阐述了消费者和餐饮企业对于品牌的需要,在分析餐饮企业品牌塑造过程中存在问题的基础上,对餐饮企业品牌塑造提出了策略,以期为餐饮企业提供有益的参考。

本论文的主要内容是：1、连锁餐饮企业的内涵界定。

2、通过对呷哺呷哺火锅连锁餐饮企业现状的分析,找到其连锁经营的优点和缺点。

4、对呷哺呷哺连锁餐饮企业存在的问题进行详细的分析,内容包括：品牌市场定位不够准确；现代企业人力资源开发体系不够标准化；企业还需拓宽融资渠道,扩大品牌的经营规模；企业还需明确品牌的纵向一体化经营发展思路；品牌服务特色不够个性化和人性化；企业还需建立充满特色的企业文化；多渠道的促销宣传力度不够。

5、针对可能存在的问题,对如何解决这些问题,提出了富有创新思维的保障措施,内容包括：把握市场价格规律，树立餐饮市场营销；完善组织机构体系,保障管理有效运行；构建创业氛围,拓宽融资渠道；综合利用现有资源,打造餐饮企业产业链条；抓好服务,拓展人力资本发展空间；中西合璧,缔造金汉斯品牌的休闲餐饮文化；加强与外部企业或组织合作,扩大品牌影响力。

1.4本文的主要贡献21世纪是品牌时代,任何组织和行业在面对日趋激烈的市场竞争时,都无法把品牌二字置之度外。

在市场竞争中,中国餐饮业品牌与其他品牌一样,具有特定的消费人群、产品印象与个性特点,有效整合餐饮资源经营餐饮品牌成为新形势下餐饮业的战略选择我国餐饮业走连锁经营模式,可以充分发挥其自身特色和优势,输出和推广先进的经营管理经验与特色服务产品,壮大企业的规模和实力,迅速有效地扩大市场份额,提高规模效益,增强盈利能力,促进餐饮企业健康发展。

本文从理论分析和实证案例两方面得到一些有裨益的结论，希望能够为我国餐饮企业有效运用连锁经营模式提供一定的参考价值。

２呷哺呷哺连锁餐饮企业品牌管理的现状介绍及分析2.1连锁餐饮企业的内涵界定连锁餐饮是餐饮的一种发展模式，指餐饮企业通过连锁经营和特许经营的方式进行扩张。

根据商务部发布的《特许经营管理办法》，连锁企业必须具备2店1年才有出售特许经营权的权利。

连锁餐饮是餐饮业发展到一定程度时的一个必然的产物。

是特色餐饮的一种发展模式。

我国餐饮企业开始重视品牌优势的塑造，注重企业规模的扩大，注重利用连锁经营和特许经营的方式进行扩张，市场的需求中体现出科学饮食的时尚中国大型餐饮连锁经营尤其是直营连锁业务发展势头强劲，快餐、送餐外卖、火锅连锁店、团体供餐发展迅速，连锁经营已经成为许多地区餐饮业的主导经营模式。

以快餐业为例：西式得有肯德基、麦当劳等；中式的有真功夫、永乐大王等；中西式的有澳德士、乐而美等。

举个例子，内蒙古小肥羊餐饮连锁企业，由于中国百胜餐饮集团是外资企业，所以小肥羊连续三年（2002-2004）是中国餐饮百强中当之无愧的“中国冠军”。

内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司创建于1999年8月，到2004年底拥有三个全资控股子公司、五个分公司、一个物流配送中心、六个省级总代理（代理八个省）、六个市级代理、703家连锁店。

公司直营及特许连锁经营的“小肥羊火锅店”遍布了全国32 省市（包括香港地区），2003年进入海外市场，在中国香港、美国及东南亚等地开设了六家连锁店。

几年来陆续获得“全国餐饮企业百强第二名”、“中国成长企业百强第一名”、“中国营销创新奖”、“内蒙古名吃”、“中国名火锅”、“中国企业500 强”等三十多项荣誉，入选2005中国成长企业100强，位列餐饮企业第一，成为“2006中国最具影响力财富企业”。

2.2呷哺呷哺连锁餐饮企业品牌现状的介绍与分析呷哺呷哺餐饮管理有限公司始创于1998年，是一家外商投资、国内首创、最大规模的吧台式涮锅连锁企业。

公司三部设在北京大兴区孙村工业开发区，占地30亩。

由综合办公楼、生产加工基地、研发中心、中央厨房、配送中心以及各职能部门组成。

截至目前，呷哺呷哺公司已在北京、天津发展门店数量超过60家，计划09年分店数量超过100家。

做为全国首创最大规模的吧台式涮锅企业，呷哺呷哺以其新颖独特的就餐形式和亲切温馨的家庭式服务，了一条属于自己的中式快餐之路。

干净、快速、方便，这是消费者选择呷哺呷哺的原因，呷哺呷哺不能完全算是火锅，它的身份更像快餐。

其成功之处就在于本着卫生为首、营养为要、大众为本、关怀为上的经营理念，倡导健康美味源于专业品质的品牌概念，让每位顾客在享受健康美食的同时，感受时尚、惬意的就餐氛围。

呷哺呷哺创建十年来，一直坚持不懈的在口味独特、出品质量、食材采购、营养卫生、满意服务、品牌建设上常耕不辍，力求突破中餐量化的瓶颈，已经形成了颇具规模的经营管理流程和统一化标准化，在国内中式快餐领域形成一道亮丽的风景线。

呷哺呷哺的行业优势：一、坚持标准化运作确保质量统一呷哺呷哺将连锁经营作为企业经营模式。

从食材到用具，甚至一根牙签都由总部中央厨房统一采购配送，确保所有分店各个环节均达到统一的高标准、高质量，保证顾客利益。

二、坚持产地直购严把质量关呷哺呷哺根据食材特点，一年中分不同季节安排食品专家到全国各地进行实地勘察采购，坚决杜绝假劣材料。

确保顾客食用安全、新鲜和健康。

三、坚持对口味的追求成就核心竞争力呷哺呷哺的麻酱香油等关键调味料均出自自建加工厂，所有原材料均采购一级或特级产品。

加之传统秘方与现代工艺相结合，即成就了经典口味又保证了健康新鲜。

四、坚持出品的标准化保证顾客利益传统意义上的中餐没有统一的配置标准，所以会有一个厨师一个口味的说法。

而呷哺呷哺率先实行了产品出品的量化管理，从每份出品的重量到规格，具体到每盘几片肉、几片菜如何摆放，全部有明确规定。

五、坚持服务的人性化给顾客家的感觉呷哺呷哺在服务中始终强调“亲切、真心”，使顾客享受到像家一样温馨和充满人性化的周到细致的就餐服务。

六、坚持自主研发不断推陈出新呷哺呷哺高薪聘请台湾知名营养美食专家担当顾问，并进行专业的指导，其精心配制的锅底调料深受广大消费者推崇，已成为呷哺呷哺的招牌产品。

最新推出的酸辣锅底、咖喱锅底充满了异域风情，而其它更值得期待的产品也正在研发中。

七、坚持不断完善使企业迈向新台阶呷哺呷哺在未来的三、五年内，要确定和巩固其在中式快餐的领头羊位置，使企业快速融入国际化；要继续加强本土干部的专业化国际化培训，同时招募有识之士和专业人才加入团队；要继续全方位地打造树立呷哺呷哺品牌形象；要继续通过健全各项规章制度完善企业管理手段；要继续加强分店经营管理，强化服务意识，保障食品安全措施的落实；要继续宣传营养饮食的概念，引导消费者科学健康的饮食习惯。

随着呷哺呷哺的经营模式的认可和规模发展，也随之出现了一些问题。

主要包括：一、品牌市场定位不够准确。

二、现代企业人力资源开发体系不够标准化。

三、企业还需拓宽融资渠道,扩大品牌的经营规模。

四、企业还需明确品牌的纵向一体化经营发展思路。

五、品牌服务特色不够个性化和人性化。

六、企业还需建立充满特色的企业文化。

七、多渠道的促销宣传力度不够。

３呷哺呷哺连锁餐饮企业品牌管理存在的问题分析3.1 品牌市场定位不够明确企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务，因为各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。

因此，企业必须根据自身人力、物力、财力、信息等资源的特点，选择能发挥自身优势，且规模适宜，前景看好的细分市场。

这样才能在竞争中保持优势，同时为顾客提供最好的服务，为创名牌提供坚实的基础。

同时，科学的市场定位有利于企业发挥自身的优势，有利于在顾客群体中树立自身独特的形象。

企业应根据自身的优势来进行市场定位，企业潜在的竞争优势可能很多，但企业不能依据所有的优势进行市场定位，而必须选择其中一到两项来进行市场定位，否则将导致资源配置的混乱和顾客对企业形象模糊不清。

例如美国零售企业西尔斯在70年代以前定位中低档，并集中资源于此，从而在顾客心目中树立了形象，后来西尔斯为了扩大经营范围，增加了昂贵的珠宝首饰，毛皮大衣和其他服装，试图在顾客心目中再增添一个高档形象，这种混乱的市场定位，不但分散了资源配置，降低了资源使用效率，而且扰乱了自己的形象，使老顾客感到迷惑，又无法吸引高收入的顾客，结果市场份额逐年下降。

呷哺呷哺连锁餐饮企业的品牌定位不够明确，面向所有消费者，但应有一个明确的侧重方向，以作为营销策略、企业文化、价格制定、市场开发等一系列品牌营销行为的依据和出发点。

3.2 现代企业人力资源开发体系不够标准化人力资源的可持续发展直接关系着我国餐饮企业的持续经营和长足发展。

餐饮企业要扩大规模,进行规范化的连锁经营,需要高素质的管理人才。

人才短缺,已经成为制约中式餐饮连锁企业经营前进步伐的重要问题。

中式餐饮连锁企业应树立以人为本的人力资源管理理念,建立内部培训体系,加强内部激励机制和企业文化的建设,有效地培养和开发餐饮管理人才。

餐饮企业人员流动性大，不稳定是业界普遍存在的问题。

呷哺呷哺连锁餐饮企业也不例外。

人力资源必须开发出来，才能创造更大的价值。

而开发的重点在于建立一套行之有效的人力资源开发体系，这包括培训开发体系、绩效管理体系、薪酬激励体系等。

3.3企业还需要拓宽融资渠道，实现规模经营规模化是连锁企业得以生存的前提。

连锁的关键在于规模，因为规模经营才能产生规模效应。

首先，规模经营有利于降低企业的经营成本，如采购、储运、广告宣传、会计核算这些可以集中起来由总部统一操作，这样众多的店铺共享一套管理机构，从总体上降低了企业的管理成本。