客户生命周期及其价值管理PPT课件
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几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
2020/4/18
精品课件
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2.3.2客户终身价值的组成
2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段
2020/4/18
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2.4.1客户资产的含义
国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产” 的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了 十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该 在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户； 因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并 愿意再次成为客户的客户。
a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
2020/4/18
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2.1.3客户生命期划分阶段与特点
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2.2客户关系的价值体现
2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算
影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也 就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生 命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以 及客户生命周期长度的影响。
其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需 要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。
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2.4客户资产及其管理
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2.1客户生命周期管理内涵
2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的模式类型 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
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2.1.1客户关系发展四阶段模型
客户关系发展的阶段划分是客户生命周期 研究的基础。
一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期
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2.3.1客户终身价值的含义与作用
所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易 关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以 及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客 户那里获得的所有收益之和。
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是 企业长期持续稳定发展的基础。
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
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பைடு நூலகம்
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2.3客户的终身价值
2.3.1客户终身价值的含义与作用 2.3.2客户终身价值的组成 2.3.3影响客户终身价值的因素
• 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系
• 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
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本章提纲
2.1客户生命周期管理内涵 2.2客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 2.5客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践
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2.2.1客户价值选择的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
表 2-2 客户价值选择的演变过程
阶段 1．理性消费时代 2．感觉消费时代 3．感情消费时代
消费特点 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感
价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
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根据对客户价值内容的研究分析，客户终 生价值的组成公式如下所示：
CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6
其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3 。
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2.3.3影响客户终身价值的因素
上面是一个客户终生价值的简单计算公式：
四个阶段，称为“四阶段模型”
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2.1.2客户关系发展的不同模式
1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
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2．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势
2020/4/18
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3. 客户生命曲线的表示方式
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4. 客户生命曲线的不同模式类型
持大量的忠诚客户。
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点
• 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式
• 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点
• 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分
• 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段
• 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素
《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第02章 客户生命周期及其价值管理
2020/4/18
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1
本章引例
案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值” 的？
(内容详见教材)
点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价 值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获 取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展 有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经 证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受 价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保
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2.2.2客户关系的企业价值
客户关系对企业的价值体现在多个方面:
它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信
息价值。
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2.2.3客户的让渡价值及其核算
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面:
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2.3.2客户终身价值的组成
2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段
2020/4/18
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2.4.1客户资产的含义
国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产” 的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了 十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该 在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户； 因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并 愿意再次成为客户的客户。
a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
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2.1.3客户生命期划分阶段与特点
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2.2客户关系的价值体现
2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算
影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也 就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生 命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以 及客户生命周期长度的影响。
其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需 要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。
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2.4客户资产及其管理
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2.1客户生命周期管理内涵
2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的模式类型 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
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2.1.1客户关系发展四阶段模型
客户关系发展的阶段划分是客户生命周期 研究的基础。
一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期
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2.3.1客户终身价值的含义与作用
所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易 关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以 及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客 户那里获得的所有收益之和。
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是 企业长期持续稳定发展的基础。
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
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2.3客户的终身价值
2.3.1客户终身价值的含义与作用 2.3.2客户终身价值的组成 2.3.3影响客户终身价值的因素
• 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系
• 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
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本章提纲
2.1客户生命周期管理内涵 2.2客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 2.5客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践
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2.2.1客户价值选择的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
表 2-2 客户价值选择的演变过程
阶段 1．理性消费时代 2．感觉消费时代 3．感情消费时代
消费特点 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感
价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
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根据对客户价值内容的研究分析，客户终 生价值的组成公式如下所示：
CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6
其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3 。
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2.3.3影响客户终身价值的因素
上面是一个客户终生价值的简单计算公式：
四个阶段，称为“四阶段模型”
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6
2.1.2客户关系发展的不同模式
1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
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2．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势
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3. 客户生命曲线的表示方式
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4. 客户生命曲线的不同模式类型
持大量的忠诚客户。
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点
• 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式
• 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点
• 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分
• 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段
• 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素
《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第02章 客户生命周期及其价值管理
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本章引例
案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值” 的？
(内容详见教材)
点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价 值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获 取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展 有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经 证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受 价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保
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2.2.2客户关系的企业价值
客户关系对企业的价值体现在多个方面:
它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信
息价值。
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2.2.3客户的让渡价值及其核算
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面: