客户生命周期及其价值管理PPT课件
合集下载
第六章 客户生命周期最新完美版客户关系管理PPT
2.提高客户关系管理效益
（1）标准化可以从营销组合的各方面着手。 （2）在销售方面，增加与某特定客户的交易 数量可以有效降低单位交易成本，从而 提高客户关系管理的效益。 （3）随着客户关系的发展的不断深入和双方 关系密切程度的提高，客户会降低对产品 或服务价格敏感性，这时，企业可以充分 利用客户对价格接受程度提高的机会，在 适当范围内调整产品价格，获取更大的经 济利益。
二、形成期
（一）形成期中客户关系的表现 （二）形成期客户关系管理的重点
（一）形成期中客户关系的表现
形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。企 业与客户如果对考察期双方的表现比较满意， 并且相互之间构建了一定的信任和依赖关系， 则双方关系进入形成期阶段。在形成期阶段， 双方获利逐渐增加，相互依赖的范围和深度也 日益加强。企业与客户都逐渐认识到对方具备 提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在 关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种 长期关系。在形成期阶段，客户关系日趋成熟， 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断 增加。
1.企业产品或服务的个性化
（2）增值服务 增值服务又分为有偿服务和无偿服务：无 偿的增值服务是企业为客户提供的额外利益， 对于有偿增值服务的提供，企业必须得到客户 的认同。
2.交叉销售
（1）目标：交叉销售的目标是提高企业 的销售收入。 （2）实现方式 交叉销售可通过单纯交叉销售和提高客户 购买频率来实现：单纯交叉销售措施包括扩大 客户对企业相关产品或服务需求的措施，提高 客户的购买频率是指扩大客户重复购买的需求， 以增加销售收入。
2.提高客户关系管理效益
从提高客户关系管理效益的角度来看，企业应 从成本和收益两方面进行调配。通过对特定的 客户关系实施标准化的营销策略，可以大大地 降低营销成本。通过营销策略的标准化降低营 销成本、扩大销量来实现规模经济效益、提高 客户的价格接受程度、增加收益等。 同设置客户退出壁垒一样，提高客户关系管理 效益的同时也要考虑产品的特点。（1）标准化、 （2）增加销量和（3）提高客户的价格接受程度 等手段主要适用异质产品或服务。
大学课程《客户关系管理》PPT课件：第三章 客户价值与客户生命周期
学习目标：
1、掌握客户价值的含义 2、理解客户生命周期各阶段的内容及对策 3、掌握客户终生价值的计算方法和步骤
一、客户价值的涵义 （一）客户方面
指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中 期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾 客价值。
肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服 务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价 的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到 的满足。即：
二、客户终生价值的三维结构 1）顾客维持时间维度 2）顾客份额（Customer Share）维度 3）顾客范围维度 三、分析顾客终生价值的主要步骤 1）收集顾客资料和数据 2）定义和计算终生价值 3）顾客投资与利润分析 4）顾客分组 5）开发相应的营销战略
四、测量客户终生价值的方法 1）DWYER方法 2）客户事件预测法
3）稳定期 （1）培育客户忠诚。 （2）加强增值创新能力。 4）退化期
在这一时期，企业应采取客户关系的恢复策略，其 目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户 流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的 原因，总结经验，改进企业的产品和服务。客户关 系恢复策略对不同的客户要区别对待：对于有价值 的客户，要想方设法恢复关系；对于价值小或负价 值的客户，可以放弃。
Vc=Fc — Cc Vc：客户价值 Fc：客户感知利得 Cc：客户感知成本
1、顾客让渡价值的含义
“顾客让渡价值”是指企业转移的，顾客 感受得到的实际价值。它的一般表现为顾 客购买总价值（Total Customer Value） 与顾客购买总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
一个客户在未来所能给公司带来的直接成 本和利润的期望净现值。简言之，就是考 虑未来客户产生的利润，现在客户对企业 的价值。
1、掌握客户价值的含义 2、理解客户生命周期各阶段的内容及对策 3、掌握客户终生价值的计算方法和步骤
一、客户价值的涵义 （一）客户方面
指的是企业提供给客户的价值，是顾客在消费过程中 期望或感知到的产品和服务所给他带来的价值，也称为顾 客价值。
肖恩·米汉教授认为客户价值是客户从某种产品或服 务中所能获得的总利益与在购买和拥有时所付出的总代价 的比较，也即顾客从企业为其提供的产品和服务中所得到 的满足。即：
二、客户终生价值的三维结构 1）顾客维持时间维度 2）顾客份额（Customer Share）维度 3）顾客范围维度 三、分析顾客终生价值的主要步骤 1）收集顾客资料和数据 2）定义和计算终生价值 3）顾客投资与利润分析 4）顾客分组 5）开发相应的营销战略
四、测量客户终生价值的方法 1）DWYER方法 2）客户事件预测法
3）稳定期 （1）培育客户忠诚。 （2）加强增值创新能力。 4）退化期
在这一时期，企业应采取客户关系的恢复策略，其 目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户 流失给企业带来的不良影响，认真分析客户流失的 原因，总结经验，改进企业的产品和服务。客户关 系恢复策略对不同的客户要区别对待：对于有价值 的客户，要想方设法恢复关系；对于价值小或负价 值的客户，可以放弃。
Vc=Fc — Cc Vc：客户价值 Fc：客户感知利得 Cc：客户感知成本
1、顾客让渡价值的含义
“顾客让渡价值”是指企业转移的，顾客 感受得到的实际价值。它的一般表现为顾 客购买总价值（Total Customer Value） 与顾客购买总成本（Total Customer Cost）之间的差额。
一个客户在未来所能给公司带来的直接成 本和利润的期望净现值。简言之，就是考 虑未来客户产生的利润，现在客户对企业 的价值。
客户生命周期及其价值管理
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
20
可以看出，模式（a）——早期流产型中的曲线I， 模式（b）——中途夭折型中的曲线II，模式(c)—— 提前退出型中的曲线III，模式（d）——提前退出
型中曲线ＩＶ，分别表示客户关系在考察期、形成 期、稳定期前期、稳定期后期４个阶段退出。
CLV6 指随着时间推移，重复购买或忠诚客户对价格的敏感 性降低，不需要等到降价或不停地讨价还价才购买产品所获 得的收益
2024/6/12
式中：CLV表示客户终身价值的当前值；R表示企 业每年从客户那里获得的收入；r表示贴现率；n 表示客户生命周期的年数。
34
上面是一个客户终生价值的简单计算公式：
客户关系发展四阶段模型（考察期、形成期、稳定期、退化期）
客
客户生命周期管理内涵
四种发展模式（早期流产、中途夭折、提前退出、长久保持）
户
客户生命期阶段（潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户）
生
命
客户价值的演变（表 2-2，三个阶段各自消费特点和客户选择标准）
周
客户关系的价值体现
客户2关0系2的4/企6业/1价2值（详见 2.2.2，包括五个方面的价值）
2、形成期——客户关系的快速发展阶段
双方能进入这一阶段，表明在考察期双方都相互满意 ，并建立了一定的相互信任和相互依赖。在这一阶段 ，双方从关系中获得的回报日益增多，双方依赖的范 围和深度也日益增加，逐渐认识到对方有能力提供令 自己满意的价值和履行其在关系中担负的职责，因此 愿意承诺一种长期关系。在这一阶段，随着双方了解 和信任的不断加深，关系日趋成熟，双方的风险承受 意愿增加，因此双方交易不断增加。
客户关系管理：第二讲 客户生命周期和客户终身价值
▪个人或组织如果感知到从购买中获得的价值比为 产品或服务付出的代价更高，就会成为客户。
▪客户在多次消费产品和服务及提出服务要求的沟 通中有不同的体验，这可能促使客户忠诚或导致 客户流失。
客户生命周期的阶段
获取
转换
潜在客户
客户
到达
CLC
离开的客户
忠诚客户
保留
到达
▪ 获得潜在客户关注的过程。通过多种促销活动和接触点 实现（影视广告植入、搜索引擎排名）。
▪ 让自身产品比竞争对手更有吸引力、更难以抗拒。
保留
▪ 组织需要关注维护关系和保留客户的过程。注重将客户 转变成忠诚客户，关注点应该放在售后服务以及理解与 满足客户的新期望和新要求上。
为什么老客户总是能够带来更高的收益？
关于背叛
顾客离开的原因 ✓新竞争对手的进入，带来具有新技术和创新特色的产品，并
随着时间的推移今天的引申产品会成为明天的“核心产品”
高
价
值 创
中
造
低
有增值服务和高速 互联网的通信服务
有增值服务的通信服务
基本通信服务
低
中
高
产品演化
客户生命周期
▪客户生命周期（customer life cycle）
➢一个个人或组织从被关注到成为客户，再到最终成为一 个组织长期保留和维护的对象的过程。
且借助十分激进的促销活动和赠送活动进入市场。 ✓现有竞争对手的极具吸引力的促销计划 ✓产品缺乏差异性和独特性，尤其是顾客参与度低的产品 ✓过时的产品或服务以及公司对顾客需求预测失败 ✓现有竞争对手使用新技术和新产品创新策略 ✓竞争对手通过激进手段掠夺高价值客户 ✓有些具有品牌摇摆行为的、猎奇的客户喜欢尝试新的产品 ✓由于一些原因无意间失去客户，比如对客户不关心 ✓公司有意放弃一些客户，特别是低价值的客户
▪客户在多次消费产品和服务及提出服务要求的沟 通中有不同的体验，这可能促使客户忠诚或导致 客户流失。
客户生命周期的阶段
获取
转换
潜在客户
客户
到达
CLC
离开的客户
忠诚客户
保留
到达
▪ 获得潜在客户关注的过程。通过多种促销活动和接触点 实现（影视广告植入、搜索引擎排名）。
▪ 让自身产品比竞争对手更有吸引力、更难以抗拒。
保留
▪ 组织需要关注维护关系和保留客户的过程。注重将客户 转变成忠诚客户，关注点应该放在售后服务以及理解与 满足客户的新期望和新要求上。
为什么老客户总是能够带来更高的收益？
关于背叛
顾客离开的原因 ✓新竞争对手的进入，带来具有新技术和创新特色的产品，并
随着时间的推移今天的引申产品会成为明天的“核心产品”
高
价
值 创
中
造
低
有增值服务和高速 互联网的通信服务
有增值服务的通信服务
基本通信服务
低
中
高
产品演化
客户生命周期
▪客户生命周期（customer life cycle）
➢一个个人或组织从被关注到成为客户，再到最终成为一 个组织长期保留和维护的对象的过程。
且借助十分激进的促销活动和赠送活动进入市场。 ✓现有竞争对手的极具吸引力的促销计划 ✓产品缺乏差异性和独特性，尤其是顾客参与度低的产品 ✓过时的产品或服务以及公司对顾客需求预测失败 ✓现有竞争对手使用新技术和新产品创新策略 ✓竞争对手通过激进手段掠夺高价值客户 ✓有些具有品牌摇摆行为的、猎奇的客户喜欢尝试新的产品 ✓由于一些原因无意间失去客户，比如对客户不关心 ✓公司有意放弃一些客户，特别是低价值的客户
客户生命周期ppt课件
客户生命周期
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
2
精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
19
精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
20
精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
4
精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
8
精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
课程内容
第一节 客户关系发展的四阶段模型 第二节 客户生命周期的划分及各阶段的特点 第三节 客户维系策略
2
精品课件
❖一、客户生命周期定义
是指从一个客户开始对企业进行了解或企业欲对 客户进行开发开始，直至客户与企业业务关系完全 终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
客户生命周期分4阶段：
19
精品课件
二、客户终身商业价值测算
❖ 1、客户终身商业价值：企业在一个客户的整个生 命周期中所能给企业带来的净收益现值。
❖主要包括： ❖ 技术、品牌、产品、知识、关系
20
精品课件
四、分析客户终身价值的主要步骤
❖ 1、收集客户资料和数据 ❖ 2、定义和计算客户终身商业价值 ❖ 3、客户投资于利润分析 ❖ 4、顾客分组 ❖ 5、开发客户的营销策略
企业客户群体生命周期=1/客户流失率
4
精品课件
举例
❖ 企业A：有100名客户，每年流失20名，客户流失率为 20%，企业群体客户生命周期为5年，5年流失100名客 户，为保持客户不变，企业每年需开发20名新客户
❖ 企业B：有100名客户，每年流失10名，客户流失率为 10%，企业群体客户生命周期为10年，10年流失100名 客户，为保持客户不变，企业每年需开发10名新客户
①双方考察和测试目标的相容性、对方的 诚意、对方的绩效。 ②考虑如果建立长期关系双方潜在的职责、 权利和义务。 ③双方相互了解不足、不确定性是考察期 的基本特征。 ④评估对方的潜在价值和降低不确定性是 这一阶段的中心目标。
8
精品课件
(2)形成期——关系的快速发展期
❖ ①双方从关系中获得的回报日趋增多，相互依赖的 范围和深度也日益增加。
第2章客户生命周期及其价值管理
PPT文档演模板
第2章客户生命周期及其价值管理
客户生命期是客户生命周期的简称，是客户关系水 平随时间变化的发展轨迹，直观的揭示了客户关系 发展从一种状态向另一种状态运动的阶段性特征。
如图２.５所示，从客户成为企业的潜在客户开始， 客户的生命周期就开始了，该周期可划分为４个阶 段，由前到后依次为：潜在客户、新客户、老客户 、新业务的新客户。
PPT文档演模板
第2章客户生命周期及其价值管理
根据以上讨论，交易额和利润在生命周期各阶段的 变化趋势归纳如下：
（1）交易额。客户关系水平越高，交易额越大。 具体的说，在考察期总体很小且上升缓慢，形成期 快速增长并在形成期后期接近最大，稳定期总体很 大，但上升十分缓慢，在某一小时点达到最大，之 后在最大值附近保持，退化期快速下降。 （2）利润。客户关系水平越高，客户为企业创造 的利润越大。
考察期 形成期 稳定期 退化期 四个阶段，称为“四阶段模型”
PPT文档演模板
2020/11/25
第2章客户生命周期及其价值管理
1、考察期 ——客户关系的探索和试验阶段
在这一阶段，双方的相互了解不足，考察和测试目 标的相容性、对方的诚意，并考虑建立长期关系时 对方潜在的职责、权利和义务。不确定性是考察期 的特征，评估对方的潜在价值和降低不确定性是这 一阶段的中心目标。在这一阶段，客户会下一些尝 试性订单。
PPT文档演模板
2020/11/25
第2章客户生命周期及其价值管理
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企 业长期持续稳定发展的基础。
客户终身价值既包括历史价值，又包括 未来价值 ，会随着时间得推移而增长。 企业必须把眼光放长远——不但要重视客户眼前的 价值，更需要进一步创造和提高客户的终身价值。 客户终身价值的意义就在于表达忠诚客户对企业生 存和发展的重要和长远的影响，以刺激企业对忠诚 客户的高度重视，努力维系自己的忠诚客户
第02章 客户生命周期及其价值管理
2016/11/
客户细分是指将一个大的客户群体划分成 一个个细分群(客户区隔)的动作，同属于一 个客户区隔的客户彼此相似，而隶属于不 同客户区隔的客户具有差异性。 比如说，在企业的客户数据库中将客户信 息按照年龄段(20以下、20～30、30～40、 40～50、50以上等不同的区隔)的不同来组 织分析，这样一个简单的工作就是客户细 分。
2016/11/21 2
学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• • • • • • • • 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点 了解客户关系的生命周期曲线及其各种模式 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
几家公司对其客户终身价值的预测 · 可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 · 万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 · AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
2016/11/21
17
2.3.2客户终身价值的组成
2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算
2016/11/21
12
2.2.1客户价值选择的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
客户生命周期及价值教案37页PPT
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
客户生命周期及价值教 案
6、纪律是自由的第一条件。——黑格 尔 7、纪律是集体的面貌，集体的声音， 集体的 动作， 集体的 表情， 集体的 信念。 ——马 卡连柯
8、我们现在必须完全保持党的纪律， 否则一 切都会 陷入污 泥中。 ——马 克思 9、学校没有纪律便如磨坊没有水。— —夸美 纽斯
10、一个人应该：活泼而守纪律，天 真而不 幼稚， 勇敢而 鲁莽， 倔强而 有原则 ，热情 而不冲 动，乐 观而不 盲目。 ——马 克思
第二章客户生命周期及其价值管理
• 单个客户生命周期：指当一个客户开始对企业进行了解或者 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。
• 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整 个客户群体的平均生命周期。
留住老客户有多大意义？
许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！
10/6/2021 4
案例
假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。
10/6/2021 5
第二章 客户生命周期及其 价值管理
知识架构
客户关系发展四阶段模型（考察期、形成期、稳定期、退化期）
客
客户生命周期管理内涵
四种发展模式（早期流产、中途夭折、提前退出、长久保持）
户
客户生命期阶段（潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户）
生
命
客户价值的演变（表 2-2，三个阶段各自消费特点和客户选择标准）
原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
增加的业务种类
老客户 新业务的新客户 使用业务的数量
客户服务的目的就是要使这个生命周期不断地 延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。
各个阶段的特点
潜在客户
当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴 趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。
他的特征是：询问。 在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业产品的信 心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定 了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心， 从而让企业失去这个客户。
• 企业客户群体生命周期：建立在单个客户生命周期的基础之 上，它与单一客户生命周期不同的是，它计算出的是企业整 个客户群体的平均生命周期。
留住老客户有多大意义？
许多统计数据表明，获得一个新客户 的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍！
10/6/2021 4
案例
假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年 的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从 A图形设计公司中获得的直接和间接利润到底有多少。
10/6/2021 5
第二章 客户生命周期及其 价值管理
知识架构
客户关系发展四阶段模型（考察期、形成期、稳定期、退化期）
客
客户生命周期管理内涵
四种发展模式（早期流产、中途夭折、提前退出、长久保持）
户
客户生命期阶段（潜在客户、新客户、老客户、新业务的新客户）
生
命
客户价值的演变（表 2-2，三个阶段各自消费特点和客户选择标准）
原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
增加的业务种类
老客户 新业务的新客户 使用业务的数量
客户服务的目的就是要使这个生命周期不断地 延续下去，让这个客户成为忠诚的客户。
各个阶段的特点
潜在客户
当一个客户在询问企业的业务并表现出对该业务的兴 趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。
他的特征是：询问。 在这个阶段，客户最需要的就是建立对企业产品的信 心，潜在客户对业务或产品的信任程度或认可度，决定 了他上升为新客户的可能性，但也可能就此丧失信心， 从而让企业失去这个客户。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2020/4/18
精品课件
12
2.2.1客户价值选择的演变
随着市场竞争的加剧，许多商品或服务的同质化倾 向越来越强。这使得商品品质不再是客户消费选择 的主要标准，客户越来越看重厂商能否满足其个性 化需求和能否为其提供高质量的服务。伴随着该过 程，客户价值趋向经历了一个演变的过程。
表 2-2 客户价值选择的演变过程
a） 早期流产型
b）中途夭折型
c） 提前退出型
d）长久保持型
图 2-4 客户生命周期的四种模式类型
2020/4/18
精品课件
10
2.1.3客户生命期划分阶段与特点
2020/4/18
精品课件
11
2.2客户关系的价值体现
2.2.1客户价值选择的演变 2.2.2客户关系的企业价值 2.2.3客户让渡价值及其核算
2.4.1客户资产的含义 2.4.2客户资产的决定因素 2. 4.3客户资产与客户终身价值的关系 2.4.4促进客户资产最大化的管理手段
2020/4/18
精品课件
20
2.4.1客户资产的含义
国外学者在20世纪80～90年代就提出了“客户资产” 的概念。例如，SAS航空公司的前首席执行官Jan Carlson认为：在公司资产负债表的资产栏，记录了 十亿的飞机价值，仅仅只有这些是不够的，还应该 在资产栏记录去年企业拥有多少满意和忠诚的客户； 因为企业唯一能得到的资产是对企业的服务满意并 愿意再次成为客户的客户。
精品课件
4
2.1客户生命周期管理内涵
2.1.1客户关系发展四阶段模型 2.1.2客户关系发展的模式类型 2.1.3客户生命周期的划分阶段与特点
2020/4/18
精品课件
5
2.1.1客户关系发展四阶段模型
客户关系发展的阶段划分是客户生命周期 研究的基础。
一般来讲，客户关系的发展划分为 考察期 形成期 稳定期 退化期
几家公司对其客户终身价值的预测 ·可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元 ·万宝路公司预测:其一个忠诚的烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元 ·AT＆T公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元
2020/4/18
精品课件
17
2.3.2客户终身价值的组成
四个阶段，称为“四阶段模型”
2020/4/18
精品课件
6
2.1.2客户关系发展的不同模式
1．客户关系发展各阶段相关变量的变化情况
2020/4/18
精品课件
7
2．交易额和利润在生命周期各阶段的变化趋势
2020/4/18
精品课件
8
3. 客户生命曲线的表示方式
2020/4/18
精品课件
9
4. 客户生命曲线的不同模式类型
• 了解客户终身价值与客户资产间的相互关系
• 掌握客户价值细分矩阵与客户金字塔的含义
2020/4/18
精品课件
3
本章提纲
2.1客户生命周期管理内涵 2.2客户关系的价值体现 2.3客户的终身价值 2.4客户资产及其管理 2.5客户价值细分 案例讨论题 本章小结 思考与实践
2020/4/18
2020/4/18
精品课件
16
2.3.1客户终身价值的含义与作用
所谓客户终身价值，是指企业与客户在整个交易 关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以 及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客 户那里获得的所有收益之和。
客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是 企业长期持续稳定发展的基础。
阶段 1．理性消费时代 2．感觉消费时代 3．感情消费时代
消费特点 不但重视价格，而且更看重质量，追求物美价廉 开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等 重视产品购买和消费过程中带来感情上的满足感
价值选择标准 “好”/“差” “喜欢”/“不喜欢” “满意”/“不满音”
2020/4/18
精品课件
持大量的忠诚客户。
2020/4/18
精品课件
2
学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
• 熟悉客户关系发展的四个阶段及其各自特点
• 了解客户关系生命周期曲线及其各种模式
• 掌握客户关系生命周期的划分阶段及其特点
• 熟悉客户让渡价值的基本含义及其组成部分
• 了解客户资产的含义、驱动因素与管理手段
• 掌握客户终身价值的含义、组成与影响因素
根据对客户价值内容的研究分析，客户终 生价值的组成公式如下所示：
CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6
其中，各个变量的含义,请参阅教材表2-3 。
2020/4/18
精品课件
18
2.3.3影响客户终身价值的因素
上面是一个客户终生价值的简单计算公式：
产品价值（指产品的质量和功能）
服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供 的服务水平）
人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识 水平和责任感）
形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）
2020/4/18
精品课件
15
2.3客户的终身价值
2.3.1客户终身价值的含义与作用 2.3.2客户终身价值的组成 2.3.3影响客户终身价值的因素
《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第02章 客户生命周期及其价值管理
2020/4/18
精品课件
1
本章引例
案例2-0:爱普生公司究竟是如何“创造客户价值” 的？
(内容详见教材)
点评：从本例可以看出，爱普生公司为了“创造客户价 值”，采用了各种办法，例如通过设置各种互动渠道获 取客户需求；想法设法提高企业的售后服务水平；开展 有针对性的大客户服务方案等等。许多公司的实践已经 证明，只有公司不断提高自己产品或服务的“客户感受 价值”，公司才能在市场中获取更多的利润，也才能保
影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也 就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生 命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以 及客户生命周期长度的影响。
其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需 要考虑吸引客户、销售以及服务的成本等因素。
2020/4/18
精品课件
19
2.4客户资产及其管理
13
2.2.2客户关系的企业价值
客户关系对企业的价值体现在多个方面:
它是企业利润的主要源泉 是对付激烈竞争的主要利器 同时还还具有聚客效应、口碑效应和重要的信
息价值。
2020/4/18
精品课件
14
2.2.3客户的让渡价值及其核算
客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本 之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从 给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括 四个方面: