商业银行直销银行发展分析及对策研究

商业银行直销银行发展分析及对策研究摘要面对经济转型、利率市场化等多重压力，中国传统商业银行出现了盈利能力下降、资产负债规模增速放缓、不良资产率上升等问题。

与此同时，国外“直销银行”业务的成熟发展为国内商业银行带来了灵感，作为一种新型互联网金融业务模式，将在我国银行业竞争中为大胆创新者抢占先机。

文章通过对国内传统商业银行的发展状况进行深入分析，结合“直销银行”业务的自身特点，认为当前阶段正是商业银行发展“直销银行”业务的良好机遇。

分析美国“直销银行”业务优秀经验的同时，本文从国内现有的传统商业银行的自身情况出发，文章最后对客户、产品、服务等方面提出了合理化建议，并针对实际问题提出意见并展望其未来发展方向，使得“直销银行”业务能够更好更快地发展下去。

目录摘要ABSTREACT目录第1章绪论1.1课题研究意义1.2 国内外研究现状评述第2章直销银行理论概述2.1直销银行的概念2.2直销银行的特征2.3直销银行发展的机遇与挑战第3章我国商业银行直销银行的现状3.1现状分析第4章我国商业银行直销银行存在问题（数据缺失）4.1运营模式不完善状分析第4章我国商业银行直销银行存在问题（数据缺失）4.1运营模式不完善4.2金融体制不健全4.3监管政策障碍多4.4科技研发欠经验第5章解决直销银行现存困境的对策（一一对应）5.1准确定位目标客户5.2产品选择要支持差异化策略5.3严格控制风险5.5建立商业联盟第1章绪论1.1课题研究意义在当前互联网金融形势下，多数互联网企业倡导开放、融合的商业模式，这与长久以来经营风险、强调内控的商业银行在战略部署上具有显著差别，但是随着越来越多的互联网企业试水金融服务领域并且取得了令人瞩目的成效，打破了传统金融的行业界限，商业银行也意识到只有转变经营思路，主动拥抱互联网金融，从服务、产品、内部管理多个层面进行改革，才能在今后的市场竞争中保持核心竞争力。

本文通过对于商业银行直销银行的专题研究，一方面详细分析几种主要互联网金融产品在互联网金融大发展形势下国内商业银行的对策研究公司的特点，通过对比说明商业银行直销银行已面临严峻的挑战；另一方面通过横向比较，找出商业银行在经营转型中的症结所在，并提出相应的解决办法，为商业银行应对互联网金融挑战，提供理论支持。

1.2 国内外研究现状评述国内外无论是互联网金融的研究，还是直销银行的研究都已有大量成果，但是相比国外的成熟模式的剖析，国内研究大多还停留在对国外模式的借鉴以及经营模式的探索上，少有结合我国直销银行的实际情况展开深入探究，理论意义大于现实意义。

并且，对于互联网技术在金融领域的应用，国外学者的理解更深刻，探讨的未来趋势更明晰，国内学者则主要针对国内直销银行现存问题展开讨论，研究目标容易与现实发展脱节。

在直销银行经营模式的研究上，国内学者大多参考了国外模式的分类方法，对各模式进行简要介绍，并没有对各模式进行垂直展开研究，这就成为了本文将要解决的问题。

第2章直销银行理论概述2.1直销银行的概念目前，国内关于直销银行（INGDirect）的概念尚无统一的界定。

直销银行也称为“直营银行”、“直通银行”，是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域覆盖范围、传统物理网点等限制，主要通过互联网、移动终端和电子渠道为客户提供金融产品和服务的一种新型银行经营模式。

具有机构少、人员精、成本小等显著特点。

目前，全球最大的直销银行机构为ING-DiBa，是与北京银行具有战略合作关系的ING集团的下属分支机构，它向客户提供包括活期账户、储蓄账户、个人房地产金融服务以及中间业务，并完全依靠直销银行模式跻身德国零售银行的前列。

2.2直销银行的特征2.2.1便捷的客户体验利用互联网、手机、电话等多种便捷方式向客户提供金融服务，交易客户端操作界面友好、简洁，尽可能地优化交易流程，使客户能在最短时间内快速地获取金融服务，大大减少了客户的时间和精力。

2.2.2组织架构扁平化绝大部分直销银行极少或根本没有实体分支网点，其后台工作人员通过电子化工具直接与终端客户进行沟通和业务往来。

直销银行的员工一般较少，有的甚至只靠二三十人就能维持运转，组织结构扁平化为其节约了大量的运营费用和成本。

2.2.3充分依托虚拟网络直销银行业务开展主要是基于互联网等网络平台，不以实体网点和物理柜台为基础，不发放实体银行卡，打破了空间和时间等限制。

有些直销银行也设立一些实体店，但其主要功能是品牌营销和金融顾问等辅助性质的服务，一般不办理具体业务，主要业务仍通过线上完成，如荷兰国际INGDirect银行。

2.2.4产品少而精。

直销银行摒弃客户的个性化需求，仅提供多数客户需要的标准化金融产品，而且产品种类较少，在每个产品种类中，客户可以选择的产品数量也不多，简单易懂是其为客户提供产品的主要选择标准。

2.2.5以惠民作为经营宗旨。

直销银行主要依靠网络完成，在投入和经营成本上较物理网点少，能够把节省下来的成本让利于客户，为客户提供价格更低、收益率更高的产品，还减免各种手续费，依靠低价高利来吸引客户2.3直销银行发展的机遇与挑战2.3.1机遇（1）国家相关政策的制定与出台2011年出台的《中国国民经济和社会发展十二五规划纲要》第十五章“加快发展生产性服务业”中提出“有序拓展金融服务业”，即积极发展中小金融机构、创新金融产品和服务模式。

目前，全国各省市相继出台了有关积极发展中小金融机构、创新金融产品和服务模式的发展规划，政策的利好环境，给直销银行的发展提供了极大的发展空间。

（2）电子商务市场的巨大潜力2014年中国电子商务市场交易规模达到12.3万亿元，同比增长21.3%。

其中，中小企业成为电子商务市场的主力军，有融资需求的企业超过八成，五成以上的企业融资数额较小。

然而他们却很难在商业银行贷款成功，这样就为直销银行留下了发展的空间，成为直销银行发展的机会所在。

2.3.2挑战（1）互联网安全隐患随着互联网的飞速发展，互联网安全问题日益突出。

系统安全漏洞、木马病毒、钓鱼网站、黑客攻击等问题层出不穷，这些都会使通过互联网办理业务的直销银行变得不安全，这些安全隐患的存在会直接影响到直销银行的推广和发展。

（2）网上银行的巨大挑战传统银行凭借多年积累的客户资源，建立了功能完备的网上银行，网上银行的交易额以及客户数量也节节攀升，用户规模已经超过两亿，并且其金融产品日益丰富，功能日趋强大，直销银行必会同网上银行展开激烈角逐。

面对拥有大量客户基础的网上银行，直销银行如何能够将网上银行的客户转化为自己的客户是一个不得不面对的难题。

第3章我国商业银行直销银行的现状3.1现状分析在经济转型升级、利率市场化改革进入攻坚阶段、互联网金融冲击加剧、客户行为习惯改变的背景下，直销银行这种全新的银行营销模式在中国也取得了突破，2013年9月18日北京银行直销银行的成立标志着这一突破。

3.1.1在业务模式方面，各家直销银行两种模式并行一种是只提供线上服务，比如民生银行直销银行、兴业银行直销银行等；另一种是线上和线下相结合，比如平安银行的“橙子银行”、北京银行直销银行。

而北京银行采用更高效的“互联网平台”和业内首创的“直销门店”相结合的方式，实现客户在线引入、全流程自助操作和远程服务支持的新型业务发展模式。

3.1.2在服务细节方面，各直销银行着力于简洁方便目前多数直销银行页面风格大多清晰简洁，一般仅需手机号、身份证号即可完成注册。

以开户为例，民生银行需要注册电子账户，如果消费者购买金融产品时绑定的银行卡为其他银行，还需上传身份证、照片等资料。

兴业银行则更为“开放”，消费者可以直接选中需要申购的投资产品，使用其他银行的银行卡也可以直接购买。

北京银行直销银行的开户签约流程便捷，通过便民直销门店布放的远程签约机即可快速开办北京银行的借记卡，在完成开卡或签约后，客户还可通过网上银行、手机银行、自助设备、缴费终端等渠道办理转账汇款、投资理财和生活缴费等业务。

3.1.3在产品类型方面各直销银行整体“简而精”，产品内容主要涉及存款、资金转入转出、货币基金产品、理财产品、信用卡还款等，同质化倾向较明显。

表1国内各主要直销银行模式及产品部分资料来源于苗永旺:《网络银行的创新发展对金融市场的影响研究》，载于《浙江金融》2014年第9期。

部分资料结合相关银行网站资料整理从表1可以看出，我国已上线的直销银行主要采用建立互联网平台的模式，只有北京银行直销银行采用了“互联网平台+直销门店”的线上线下相结合模式;金融产品主要集中在各种类余额宝理财产品上，收益高于同期银行活期存款利率2倍以上，甚至更高。

而且由于部分银行的理财产品可以用协议银行的银行卡来购买，所以也增加了客户对直销银行的认可。

对于城市商业银行建设直销银行，国内有两种不同的观点，一种认为建设直销银行是城商行的经营转型发展之道，是突破城市商业银行网点少、跨区域经营受限的束缚，并可能发展成为银行业务拓展和区域扩张的重要方式，另一种观点则认为“直销银行终将是过渡品”。

本文认为直销银行对于城市商业银行既是目前应对互联网金融冲击的有效措施，也是未来逐步走向互联网金融的必要途径和重要组成部分，但是在建设直销银行的过程中一定要采取差异化策略，坚持“O2O”线上线下相结合的模式。

3.1.4在客户定位方面各直销银行重点关注互联网年轻客户，如民生直销银行将目标客户锁定在“忙、潮、精”这三类群体：“忙”指的是工作繁忙，生活节奏快，无暇到网点办理业务的群体；“潮”，顾名思义是指那些深入网络化生活，习惯使用互联网、手机的群体；“精”，则是价格敏感型客户。

北京银行直销银行重点服务广大的大众零售客户和小微企业客户。

平安银行的橙子银行目标直指80、90后年轻人群体，着力打造年轻人的银行，截至2017年底，橙子银行拥有30余万客户，其中25-45岁年龄段的客户占到总数的79%，18岁-25岁的客户占比11%。

第4章我国商业银行直销银行存在问题（数据缺失）4.1客群定位不明确虽然国内直销银行数量强势増长，但直销银行的用户数并没有实现快速地增长。

2015年银率网360°银行测评数据显示，有六成受访者不了解直销银行，仅有12.71%的受访者使用过直销银行。

并无明显优势，因而对于客户而言，并不能感受到明显的利率优势。

当前我国直销银行尚未发挥出令直销银行在世界范围内得以兴起的运行成本低的突出优势。

4.3监管政策障碍多我国直销银行在准入标准、运作方式的合法性、客户的身份认证、电子合同和电子签名的有效性确认等方面，目前监管部门还没做出明确的管理规定，银行在开展直销银行业务时面临较大法律和合规风险。

我国直销银行进行理财产品销售、信贷资格审查仍需面签，尤其开立账户需要到柜面现场办理开户，无法完全实现零网点服务。