户外广告的审美价值分析

2011年5月1日

户外广告的审美价值分析

潘冰洁

西南大学文化与社会发展学院，重庆 400715

摘要：户外广告不仅是一种商业话语手段，也是一种文化，是一种艺术，具有文化内涵和审美价值。户外广告通过装饰场景与空间达到突出产品和美化生活的目的，在美学方面具有综合美、功能美、静态美和动态美、和谐美和格调美等特性。而户外广告的审美特性在逐渐显现的同时，也在很大程度上赋予户外广告更多的审美价值，包括扩大公共审美空间、引导日常生活的审美化、引导道德价值、塑造城市形象等。

关键词：户外广告；审美特性；审美价值

1 引言

1.1 研究背景

作为现代社会一种信息传播活动的方式，广告距今已有几百年的历史,而户外广告的出现则是近百年的事了,它是伴随着城市的经济发展而快速发展的媒体,在城市的大街小巷随处可见,成为人们生活的一个部分，无论是地铁、街道、车站、运动场无所不在。户外广告不仅是一种商业话语手段，也是一种文化，是一种艺术，具有文化内涵和审美价值。长期以来，人们把户外广告仅作为推销商品的渠道，叫卖的喉舌。如今的户外广告与大地艺术、街头艺术、公共艺术等艺术形式互相影响、互相结合，越来越走向艺术化、审美化。作为人们户外生活中接触最多的媒体形式，户外广告的规模日益壮大，随着人们审美体验和欣赏水平的提升，对户外广告的审美要求也越来越高。

1.2 研究意义和思路

从1990年起，广告主花在户外广告上的广告费，就以每年25%的速度迅速增长[1]，比报纸、杂志、广播、电视的增长速度还要快，户外广告在这个信息的时代的作用和影响越来越大。然而，由于国内的发展起步比较迟，视觉污染的现

象还很严重，面对户外广告这个复杂而宽泛的研究对象，学界研究的角度和深度都不够。因此，对户外广告的审美价值进行解析不仅在广告学、美学的开拓和结合方面具有理论意义，也在提升户外广告价值、丰富人们审美经验等方面具有实践意义。本文结合广告学、美学、心理学等相关学科，在典型案例研究的基础上分析户外广告的美学特性，并进一步阐释户外广告由此彰显的审美价值。

2 户外广告的审美特性

户外广告（outdoor advertising）简称OD广告，指在露天或公共场所运用室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式，其类型可包括“路牌、海报、交通工具、灯箱、霓虹灯、电视墙、电子快播板、电脑显示板、电脑彩讯动画看板、烟幕广告、空中飞翔物、热气球广告、卫星广告等”[2]。户外广告通过装饰场景与空间达到突出产品和美化生活的目的，在美学方面具有综合美、功能美、静态美和动态美、和谐美和格调美等特征。

2.1 综合美

户外广告是一项艰巨的系统工程，是由社会、市场、文化、艺术和科学衍生出的综合体。从文化层面看，户外广告是极具个性的文化和艺术；从经济层面看，它又表现出商业的功利性；从科学层面看，它是电子科技应运而生的产物；而从形态上和意境上来说，户外广告也需要将两者完美结合，既具有造型设计的外在美，也具有情景交融的意境美，被人所感受和欣赏，引起共鸣、引发联想。

2.2 功能美

户外广告的设置要求整个环节必须严谨配套，需要考虑到多种因素，如风对楼幅悬挂的影响、单立柱是否安全牢固、霓虹灯白天和晚上是否效果统一等。因此户外广告格外注重功能性，除形式上的审美性外，功能上要具有安全性、连贯性和实用性。

2.3 静态美与动态美

静态的户外广告在媒体类型上通常表现为单立柱、大牌和街道媒体等，它们所表现出的静态美，能带给人们片刻的心理宁静。而户外广告的动态美则来自流动媒体，包括公交车、地铁、霓虹，还有户外影像如LED和投影、媒体的局部动

态。在动态世界里，分众人群会对动态美有不同的认识和需求。比如地铁媒体在偏爱音乐的人群看来也许是跃动的音符，在爱好文学的人看来，可能是一个“地下铁”的童话世界。事实上，“在静态美中我们一样可以看到动态的美感”[3]，这种美学转换使得户外广告的美学价值越来越丰厚、深化。

2.4 和谐美与格调美

设计者对美的追求水平存在高低之分、雅俗之别。不能有效把握户外广告的审美效果往往会将格调变成浮靡、低俗、华而不实。高明的设计应既表现出主次之分，又要相互协调，还要与周边环境和谐连贯、彼此映衬，以“巧”制胜，以多样的方式表达审美情趣，将流动受众的认知巧妙融入户外广告的审美意境中去。

3 户外广告的审美价值

随着城市的快速发展和人们的生活方式的巨大变化，户外广告已经成为城市环境中的重要内容。户外广告的审美特征在逐渐显现的同时，也在很大程度上赋予户外广告更多的审美价值。

3.1 扩大公共审美空间

现代社会的一大特征就是公共空间的扩大，而随着艺术全面进入社会日常生活，公共空间也逐渐走向艺术化。户外广告作为城市公共环境中的视觉影响因素，给人们带来形与色的审美愉悦，点缀着生活空间。例如重庆解放碑好吃街和步行街上的街头铜塑，有正在品酒的老人，有结伴逛街的少女，许多过往的行人，情不自禁地欣赏着雕塑，从平常时刻得到审美体验。

户外广告与公共艺术一样都设置在街道上，不同的是户外广告具有明显的商业目的，这种功利目的常使人们在被动接受广告信息后无动于衷甚至反感。因此广告主们需要将户外广告制作得更加艺术化、趣味化，更加的与建筑融为一体，使人们在观赏户外广告的同时因其形式和内容的改变而忘记它的商业目的，把它当做公共艺术而非广告来看待。例如解放碑街头的品酒老人铜像，其实是则实物广告，在铜塑的底座标明了中国某酒品牌的企业标志。

户外广告这个集商业、文化、公共环境一体的传媒形式与公共艺术结合是其发展的必然趋势，亦即户外广告越来越像公共艺术，而他所起的作用已不单是广

告宣传手段，更能直接起到美化生活环境的作用。在任何一个城市，户外广告都可以说这个城市的“脸”，它是现代都市一道不可或缺的风景线。现代都市的夜景离不开广告霓虹灯的参与;冰冷的建筑物、错综复杂的马路是形形色色的户外广告在吸引人的视线，挽留匆匆的脚步。没有户外广告的城市是孤寂、萧条的。

3.2 引导日常生活的审美化

户外广告的综合性决定了其能完全融入日常生活，而其注重功能的特点更能使审美潜移默化地影响人们的生活。随着后现代消费社会的到来，以审美的形式呈现日常生活，重塑人的感知体验方式势为必然，把原本非审美的东西制造成或理解为审美的东西就是日常生活审美化。正如百事可乐卖的不是可乐，是年轻，人们买服装追求的是品牌和时尚。“如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动”[4]。在这样一种消费社会中，人们的日常生活不再以衣食住行为主，而更多的追求一种舒适、精美的生活状态，这种消费方式彻底颠覆了人们日常生活，人们是由消费作为意义的来源来组建他们的生活方式的，这被界定为后现代消费方式。广告作为现代文化之一，避免不了这种大势，户外媒介的特殊性使得户外广告愈加生活化、审美化、人性化。

3.3 引导道德价值

户外广告以其渗透性、半强迫性进入人们的视野和生活，给人们带来娱乐和感悟，同时又对人们的道德价值起一定的引导作用。“广告突出宣传、有意强化的文化意识，确实能在社会成为一时的舆论导向，成为人们追求的目标和社会风气，甚至成为群体的行为规则。”[5]户外广告日复一日地传达新的生活观念，新的消费方式，不知不觉地影响着生活习俗，潜移默化地改变着人们的生存观念，撒播形成一种隐形的文化环境。

广告作为一种商业行为，以经济效益为先，广告主因此宣扬真善美，因为恶俗的东西终究是得不到人们的垂青；同时为了保持一个有社会责任的正面形象，在广告中更倾向于宣传人们价值观中正义、关爱的意识。在城市中生活的人们无时无刻不会接触户外广告，这种接触直观而具体，影响更为深刻，因此户外广告不仅有美化、更有道德教化的作用，这种道德教化作用是寓于户外广告的日常审美化中的。人们在审美化生活中接受广告信息的同时，更能感受到广告信息中传播出的文化道德意识，从而潜移默化影响人们的道德价值判断。