优衣库营销案例解析分析

优衣库营销案例分析指导老师：谢毅老师小组成员：陈章衡201001021郑休休201001025杨晓菲200910016谌云201065018刘笑雨201020047周齐力201001417一、品牌背景UNIQLO品牌的迅销公司建立于1963年，当年是一家销售西服的小服装店。

公司现任董事长兼总经理柳井正早年毕业于早稻田大学经济学专业，1972年8月进入迅销公司，1984年9月就任公司董事长兼总经理。

1982年，已是公司专务董事的柳井正在美国考察时，受到美国大学校园内的仓储式销售方式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式出售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化。

1984年6月，首家UNIQLO仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。

当时正值日本经济处于萧条时期，UNIQLO的经营策略是，以低廉的价格向所有的消费者提供时尚的休闲服装。

1991年公司迅速开始展开连锁业务，并提出了要建立1000家分店的发展规划，实现UNIQLO连锁化，美国Limited 和GAP那种具有本国特色的商店成了UNIQLO扩张的范本；1994年，UNIQLO在广岛证券交易所上市，随后又在东京证券交易所挂牌上市；1998年，UNIQLO原宿店开业，羊毛衫促销获得成功，开始了“休闲服直接面向消费者”的时代。

所谓“休闲服直接面向消费者”就是全面修正策划、生产、流通、销售等商业流程，努力建立最适合消费者的商业模式，其中关键是按照消费者的需求进行大量生产。

就这样，靠着其独特的经营理念和经营模式，UNIQLO一路发展而来。

如今，迅销公司已成了日本零售业排名首位和世界服装零售业名列前茅的企业，仅在日本就有近600家店铺；创造了销售额1999年1110亿日元，2000年2289亿日元，2001年4185亿日元的3年业绩连续翻倍的奇迹，也因此而居日本“21世纪繁荣企业排行第一位”，成了日本市场占有率最高的休闲服品牌。

2001年9月，迅销公司在英国伦敦首设海外一号店，现在UNIQLO在英国已拥有15家专卖店，在进入欧洲的一年内，就被欧洲代表性业界杂志“RetailWeek”评为“2002年度英国市场最具影响力的最优秀企业”。

（一）品牌特点1、Unique商品：基本、功能、平价、优质优衣库的产品介于生活必需品和时尚品之间，与Zara、H&M时髦张扬的路线不同，UNIQLO将注意力放在“基本款”领域。

百搭、功能性商品、廉价的时尚一直是优衣库给消费者最直观的印象。

五年前，其上市了一款具有吸湿发热功能的“HEATTECH”系列商品更是以“更温暖呵护、更舒适体验、更适宜的价格”掀起了一股时尚热潮，2007年在日本市场取得了约2000万件的销售业绩。

然而这位时尚界的廉价先生在中国其价格并不“优”，与中国特有的山寨市场对抗恐怕单薄了些。

2、Unique服务：“顾客是上帝”优衣库在刚开业时，为前来购物的顾客免费提供一份早餐：面包加牛奶，它不是为前几名甚至前几十名提供一份早餐，而是给所有上门的顾客一份早餐，哪怕他们什么都不买。

这需要极大的胆识，并吸引了大批顾客。

优衣库的原材料有一半以上都是进口的，导致成本较高，加之中国的关税高、增值税高，且租金也非常高，占营业额的２０％以上，而在日本一般只占７％左右。

因此这种品牌在中国销售的成败，更取决于消费者对其的忠诚度。

在优衣库有一句话叫“服务等于优衣库”，优衣库也是把顾客是上帝真正做到最大化的品牌：让顾客不仅买到了称心如意的商品更享受到愉快购物的过程。

3、Unique经营理念：宽消费群、SPA优衣库的经营理念旨在让所有人在任何时候都能买到称心如意的衣服，这和其他品牌的消费群定位就有所不同，顾客层非常宽，从学生、年轻人到白领甚至老人。

优衣库的经营模式SPA是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式。

和传统的服装业流通体系不同，不存在中间环节，所以不需要支付中间环节的佣金。

并掌握渠道控制权，使自己控制生产工序变为可能。

因所有零售店铺都由优衣库直接参与管理，所以可以及时获取店铺销售信息，调整产品结构及改善服务质量，避免了传统方式中委托销售店铺的销售能力低下的问题。

（二）、SWOT分析1、竞争优势（S）首先，优衣库作为平民品牌，每件衣服的定价都不太高，二百元左右的衣服很常见。

而且优衣库风格就属于简约随意的，非常容易搭配。

再加上他们对商品质量的要求较高，将近50%的面料都是进口的，与同类品牌相比，优衣库的服装材质较好，可以穿着更长时间，所以其性价比极高。

其次，随着社会生活节奏加快，速食文化在中国大行其道，所以像优衣库这类快时尚的品牌引领了时代潮流，顺应了社会需求。

再次，优衣库具有人性化的服务理念，像他们这种超市式购物的方式在服装领域还是很具体验性的。

并且优衣库对员工的要求比较高，尤其是服务方面。

最后，运营成本的降低提高了企业的利润，并且SPA经营模式具有绝对优势。

2、竞争劣势（W）首先，虽然优衣库是平价的品牌，但是在中国，价格战这方面其并不具备完全优势。

优衣库本身对于消费群体的定位是月薪在5000元的人，所以还有很大部分群众没有达到这个标准。

同时，还有很多别的品牌有着和他相同甚至更低的价格。

抛开淘宝上的网店不说，像凡客这个品牌在价格方面就有更高的竞争力。

其次，商品虽然平价，但是时尚感比较欠缺。

在现在这个信息发达，服装风格多样的年代，随意简约的风格定位并不能作为商品缺乏时尚感的理由。

应该在简约的同时具备时尚的要素。

最后，物流、信息技术以及管理技术水平方面不完善，快时尚反应能力较其他国际品牌如ZARA、H&M弱。

虽然优衣库每季度会设计出近1000款新品，但与全年能设计出12000款服装的ZARA相比，他还是有很大差距。

而且像ZARA 这种品牌对于时尚的敏感度极高，几乎可以在几天内把刚举办完的时装周上出现的风格注入他们的新款服装中。

这点是优衣库最为欠缺的。

时尚不能盲目追求，但也不应完全不观注。

3、潜在机会（O）第一，服装行业本身的潜质和发展空间都比较大。

因为人们的生活条件改善了，自然而然的就会去追求更高的生活水平，这样就能不断推动服装行业的发展。

而且人有与生俱来的对美的追求，所以美丽的服装永远都不会失去市场。

第二，国际快消品牌的竞争加快了快时尚的蔓延速度，提前入主二三线城市有利于抢占市场份额。

现在二三线城市的消费水平虽然没有一线城市那么高，但是很多二三线城市对于时尚的追求和一线城市是类似的，所以二三线城市有很大的开发空间，提前站稳市场会对未来的竞争非常有利。

4、外部危险（T）首先，最大的威胁来自于其他品牌的竞争，比如上文提到的快时尚中的佼佼者ZARA，还有价格更为低廉的中国本土品牌凡客。

这无疑会使优衣库面临两面夹击的状况。

在产品更新及吸引度上要与主打时尚风格的品牌竞争，在价格上要与主打价格牌的品牌竞争，没有突出优势的优衣库会非常艰难，然后是文化差异的问题。

优衣库作为日本品牌，有些理念过于日本化，让中国人难以接受。

还有在产品设计方面也会有让中国消费者产生距离感的情况。

比如一些国人不太熟悉的动漫人物的运用。

在这个问题上反而是本土品牌更能揣摩到消费者的心理，比如凡客体。

所以文化上的适应融合过程也是优衣库必须面对的。

二、优衣库品牌定位、定价介绍（一）定位1.定位平价休闲服装1985年，柳井正把优衣库定位于平价休闲的服装市场。

他的理由是“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。

随着1985年9月22日“广场协议”的签订，之后不到三年，日元对美元升值一倍，经济泡沫破灭，日本进入20年的大萧条。

持续经济缩水让日本人形成了精打细算的消费意识，定位于普通消费者的优衣库颇受欢迎。

“国民服装、平价服装”的定位更是在2008年的经济危机中促成了该企业的发展，当年全球首富比尔·盖茨的资产缩水了180亿美元，日本任天堂董事长山内溥身家缩水至45亿美元，而优衣库则逆势上涨了63%，新开门店遍地开花。

柳井正则成为2009年日本首富。

根据一项北京调查发现，受访者在回答“优衣库品牌第一印象”的问题时，“休闲、平价、舒适”分别占到32%、37%和15%，可见走出日本的优衣库尽量保持着自己的风格。

2.定位混搭奢侈品进军海外的优衣库把店开在当地繁华商业核心区，1999年，巴黎分店开业位置在最繁华的商业街，店面2150平方米；2006年，纽约分店开业，地点在百老汇的对面，面积3300平方米。

在伦敦，三层楼的超级旗舰店开在牛津街。

优衣库通过这种方法，很有创意地把自己定位于顶级奢侈品牌的混搭“配件”。

柳井正曾表示“既然可以和一流的服装品牌自由搭配，就应该在一流品牌云集的地方开店，这样才能体现出自己的特性。

顾客买完了顶级的服装，出门就该来我这个‘配件店’了。

”店址都与顶级奢侈品牌为邻，与高档服装的巨大价位差，方便的购物地点，都让优衣库为自己的海外扩张加分不少。

3.在中国的定位优衣库初入中国的时候定位为大众休闲服装，用并不特别亲民的价格与本土品牌打价格战，这显然是错误的策略。

从2005年开始，优衣库开始调整中国市场的竞争策略，从原来强调销售所有人都能穿的服装产品转换为侧重产品的“百搭”。

这一定位有效地吸引了中国新兴的中产阶级，也符合金融危机下消费者回归注重性价比的消费模式。

快速而海量的设计也是优衣库高性价比背后的支撑力。

比如每年夏天仅推出的印花T恤系列就有几百款的量，还各有主题，消费者总能找到自己喜欢的款式。

而这正是“Fast Fashion”（快时尚）品牌必备的素质之一。

（二）定价1.产品定价策略渗透定价策略：渗透定价是一种低价格策略，为了吸引消费者，使企业以较低的价格迅速打开市场，扩大市场份额。

采用这一策略，企业在快速占领市场的同时，还能有效的阻止其它企业进入该领域。

优衣库采取了渗透定价法，订出让消费者“买了也不会心疼”的亲民价格并追求致力于“低价优质”，而非简单的低价战略同时不仅限订出低价、被动等待客人上门，而是积极主动地挖掘潜在顾客群。

2.价格调整策略在原材料价格的上涨和强大的竞争压力之下，为了确保每一种产品有一定的利润空间，除了做好内部管理和降低产品成本，价格调整无疑是最为便捷、最为有效的手段。

及时对产品价格加以调整，有利于企业巩固已取得的市场地位。

优衣库在“热卖期抢先降价，便宜再便宜”的降价策略才是其他业者望尘莫及的。

其价格策略是具有攻击性的，他们从不吝惜在商品热卖期就大刀阔斧地降价，激起消费者不买可惜的购买欲望，与其他业者往往到了季末为出清库存，才含恨降价的守备型价格调整方式大相径庭。

3.折扣定价策略企业为了尽快回笼货款，公司常常给予一定的折扣，主要采取现金折扣和数量折扣的方法。

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。