目标市场定位案例

市场定位内容
• • • • • • 1、产品定位：侧重于产品实体定位质量/成本/特征/性 能/ 可靠性/用性/款式/- - 2、企业定位：即企业形象塑造品牌/-员工能力/知识/ 言表/可信度 3 3、竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置 如七喜汽水在广告中称它是“非可乐”饮料，暗示其 它可乐饮料中含有咖啡因，对消费者健康有害。 4、消费者定位：确定企业的目标顾客群 另一种说法是产品定位，目标市场定位，竞争定位。
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英国伦敦的时装设计师乔安娜·多尼格，是一位 很能发现经营目标的有心人。有一次她的朋友因 为要出席皇家宴会而没有合适的晚装，紧张得如 热锅上的蚂蚁。这事令她醒悟到，女士们遇到这 一困境是很有普遍性的，这是英国社会现象的一 种规律。英国是个很注重表面礼仪的社会，各种 社交活动很多，人们参加社交活动，对穿着非常 讲究。但大多数人收入并不十分多，买不起华贵 的服装，如果付较少的钱，就能在一夜中穿上名 贵的时装出席高贵的活动，这确是光彩又省钱的 事，这成为许多人的共同心愿。
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欧美社会，人们经常举行大大小小的舞会、宴 会、庆祝会、生日会。宾客讲究仪表雍容，女士 们穿的晚礼服更是款式时髦，艳丽高贵。但是， 不管多么华丽名贵，若连续在这类场合穿上三次 出现，人们就会窃窃私语，穿者自然会感到失体 丢脸。因此，无论多好的晚服，也只能显赫一两 次。这样，不但使普通收入的人们忧愁，连有钱 的人们亦操心。这些市场消费现象被乔安娜看准 了，她“见微知著”确定了一个经营目标，也准 确无误地实现了她的决策目标。
市场定位步骤
• 1)分析目标市场的现状，确认本企业潜在 分析目标市场的现状， 分析目标市场的现状 的竞争优势 • 2)准确选择竞争优势，对目标市场初步定 准确选择竞争优势， 准确选择竞争优势 位 • 3)显示独特的竞争优势和重新定位 显示独特的竞争优势和重新定位
市场定位形式
(1)产品差别化战略.即是从产品质量,产品款式 等方面实现差别.寻求产品特征是产品差别化战略 经常使用的手段. • (2)服务差别化战略.即是向目标市场提供与竞 争者不同的优异服务.企业的竞争力越好地体现在 . 对顾客的服务上,市场差别化就越容易实现. • (3)人员差别化战略.即通过聘用和培训比竞争 者更为优秀的人员以获取差别优势. • (4)形象差异化战略.即在产品的核心部分与竞 争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差 别优势. •
目标市场定位 案例
营销09-2 衣梦
• 市场定位是在上世纪70年代由美国营销学 家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是 指企业根据竞争者现有产品在市场上所处 的位置，针对顾客对该类产品某些特征或 属性的重视程度，为本企业产品塑造与众 不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种 形象生动地传递给顾客，从而使该产品在 市场上确定适当的位置。
总结： 目标市场的准确定位有利于企业策 略的实施和运行，可以少走弯路。并且针 对一定的消费群体还能够避免大海撒渔网 式的捕捞，同时锁定顾客群可以有效留住 顾客。
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乔安娜有了这一想法后，作了大量的调 查，找了不少妇女征询，证实了上述分析 和预测是准确的。于是，她确定了开展晚 装租赁业务的经营目标。她筹集了一笔资 金，买回各种款式的欧美名师设计的晚礼 服，价值每套由数百美元到数千美元。她 租出一夜的租金每套由75美元至300美元， 另加收200美元的保证金
果然不出所料，她的租赁生意十分兴旺，不 少客人是由朋友介绍来的。也就是说，那些女士 太太们毫不介意地告诉别人，自己的晚装是租回 来的。人们并不认为不光彩，反而觉得合算及明 智呢! • 乔安娜的这项业务越做越大，在伦敦开了两 间店后，还越洋到美国纽约去开分店。现在，她 除了经营晚装，还扩展到包括配饰、手袋、首饰 以及肥胖者、孕妇用的晚装，乃至男士用的服装 等一应俱全。她已由一个设计师成为一名富豪了。 •
市场定位原则
• （一）根据具体的产品特点定位 （二）根据特定的使用场合及用途定位 （三）根据顾客得到的利益定位 根据顾客得到的利益定位 （四）根据使用者类型定位
西南航空公司市场 定位案例分析
市场定位
• 1.产品：民航运输 • 2.市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅 行者 • 3.地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 • 4.需求：轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用
营销措施
1.飞机：全部选用“波音737” 2.定票：电话定票，不通过旅行社（需要什 么票—信用卡号—确认） 3.登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜 色依此登机—自选座位 4.机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、 不提供餐饮服务
效果
• 1.办理登机时间比ห้องสมุดไป่ตู้人快三分之二 • 2.飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要 40分钟） • 3.去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增 加4排×6个=24个座位
取消餐饮后服务
• 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年 薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费 用的四分之一或五分之一） 1.取消机上餐饮设备，可加6个座位 2.不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁 时间也不必 3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） 4.机票售价只要60-80美元，大大低于其它 180-200美元