新媒体广告策划
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（三）新媒体广告的付费模式
6. 包月方式 7. 按业绩付费（Pay-For-Performance， PFP） 8. 以搜集潜在客户名单多少来收费（Cost Per
Leads，CPL） 9. 每次销售成本（Cost Per Sales，CPS） 10. 每网页浏览数成本（Cost of Page View，CPV）
1．广告预算的作用 （1）规划经费使用 （2）提高广告效益 （3）评价广告效果 （4）控制广告规模
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒Leabharlann Baidu广告预算策划
（一）广告预算策划的作用和分类
2．广告预算的分类 （1）按广告预算的使用者划分 （2）按广告预算的使用方式划分 （3）按广告预算的用途方式划分
第一节 新媒体广告战略策划
第四章 新媒体广告策划
第一节 新媒体广告战略策划 第二节 新媒体广告策略策划
◇本章关键概念
新媒体广告战略(New media advertising strategy)
新媒体广告预算(New media advertising budget)
新媒体广告策略(New media advertising tactics)
1．确定广告战略思想 2．调查分析环境 3．确定目标任务 4．制定战略内容
第一节 新媒体广告战略策划
二、新媒体广告战略目标
（一）新媒体广告战略目标的分类
1．从不同的角度 2．按不同的内容 3．按不同阶段 4. 按广告效果 5. 按重要程度 6. 按不同层次
第一节 新媒体广告战略策划
二、新媒体广告战略目标
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（四）新新媒体广告预算的分配 1. 影响新媒体广告预算分配的因素 （1）产品因素 （2）销售量与利润率因素 （3）竞争对手因素 （4）企业实力因素 （5）消费者因素 （6）媒体因素
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（四）新新媒体广告预算的分配 2．新媒体广告预算的分配方法 （1）重点对象分配法 （2）重点产品分配法 （3）重点区域分配法 （4）重点媒体分配法 （5）重点时间分配法 （6）重点活动分配法
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（二）新媒体广告战略策划的特征 2．广告战略策划的特征
（1）广告战略对广告活动的指导性和方向性 （2）广告战略的科学性和创造性 （3）广告战略的全局性和长期性 （4）广告战略的抗衡性和协调性
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（三）新媒体广告战略策划的程序
四、新媒体广告预算策划
（二）新媒体广告预算的内容与步骤
1．新媒体广告预算的内容
（1）新媒体广告调查、策划费 （2）新媒体广告设计、制作费 （3）新媒体广告投放、发布费 （4）新媒体广告行政管理费 （5）新媒体广告机动费
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（二）新媒体广告预算的内容与步骤
Thousand Click-Through， CPC） 3. 每行动成本（Cost Per Action， CPA） 4. 每回应成本（Cost Per Response， CPR） 5. 每购买成本（Cost Per Purchase， CPP）
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（二）新媒体广告战略目标的制定 1．以提高产品的占有率为目标 2．以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目 标 3．以扩大产品的市场占有率为目标 4．以维持原有利润水平为目标 5. 以支持人员推销为目标 6. 以树立品牌形象和企业形象为目标 7. 以扩大销售区域为目标 8. 以增进与经销商的关系为目标
第一节 新媒体广告战略策划
二、新媒体广告战略目标
（二）新媒体广告战略目标的制定 9． 以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标 10．以延长产品购买时间或使用季节为目标 11．以消除令人不满的印象为目标 12．以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标 13. 以提高社会对企业的信任度为目标 14. 以调动员工的积极性为目标以扩大销售区域为 目标 15. 以维护企业的长期利益为目标
1．战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观 念和行为，促进最终销售 2．基本原则：对消费群体有条件地最大有效影响 3．战略概况：特征群与基本点 4．针对观念和行为的努力方向 5．消费群体的战略组合
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（三）新媒体环境下的广告媒体战略
1．战略任务：通过对新媒体的战略决策影响新媒体 广告与受众的接触 2．基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接 触 3．广告媒体的战略组合
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（一）新媒体环境下的广告创作战略
1．战略任务：通过对新媒体广告创作的战略决策指 导广告作品对消费群体的影响 2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性 3．新媒体广告创作的战略定位
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（二）新媒体环境下的消费群体广告战略
1．新媒体广告预算的步骤
（1）调查研究阶段 （2）综合分析阶段 （3）拟定方案阶段 （4）落实方案阶段
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（三）新媒体广告的付费模式
1．每千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions或Cost Per Mill，CPM） 2. 每千人点击成本（Cost Per Click； Cost Per
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（一）相关概念
1．战略 2．广告战略 3．新媒体环境与广告战略策划
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（二）新媒体广告战略策划的特征 1．新媒体环境的特征
（1）新媒体的技术创新 （2）新媒体的互动传播 （3）新媒体变大众传播为分众传播
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（四）可供选择的广告战略
1．总体战略和职能战略 2．守势战略、攻势战略、分析战略和被动型战略 3． 发展战略、稳定地发展战略或保持现状战略、紧 缩或转向型战略、放弃战略 4．普遍性战略
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（一）广告预算策划的作用和分类
6. 包月方式 7. 按业绩付费（Pay-For-Performance， PFP） 8. 以搜集潜在客户名单多少来收费（Cost Per
Leads，CPL） 9. 每次销售成本（Cost Per Sales，CPS） 10. 每网页浏览数成本（Cost of Page View，CPV）
1．广告预算的作用 （1）规划经费使用 （2）提高广告效益 （3）评价广告效果 （4）控制广告规模
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒Leabharlann Baidu广告预算策划
（一）广告预算策划的作用和分类
2．广告预算的分类 （1）按广告预算的使用者划分 （2）按广告预算的使用方式划分 （3）按广告预算的用途方式划分
第一节 新媒体广告战略策划
第四章 新媒体广告策划
第一节 新媒体广告战略策划 第二节 新媒体广告策略策划
◇本章关键概念
新媒体广告战略(New media advertising strategy)
新媒体广告预算(New media advertising budget)
新媒体广告策略(New media advertising tactics)
1．确定广告战略思想 2．调查分析环境 3．确定目标任务 4．制定战略内容
第一节 新媒体广告战略策划
二、新媒体广告战略目标
（一）新媒体广告战略目标的分类
1．从不同的角度 2．按不同的内容 3．按不同阶段 4. 按广告效果 5. 按重要程度 6. 按不同层次
第一节 新媒体广告战略策划
二、新媒体广告战略目标
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（四）新新媒体广告预算的分配 1. 影响新媒体广告预算分配的因素 （1）产品因素 （2）销售量与利润率因素 （3）竞争对手因素 （4）企业实力因素 （5）消费者因素 （6）媒体因素
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（四）新新媒体广告预算的分配 2．新媒体广告预算的分配方法 （1）重点对象分配法 （2）重点产品分配法 （3）重点区域分配法 （4）重点媒体分配法 （5）重点时间分配法 （6）重点活动分配法
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（二）新媒体广告战略策划的特征 2．广告战略策划的特征
（1）广告战略对广告活动的指导性和方向性 （2）广告战略的科学性和创造性 （3）广告战略的全局性和长期性 （4）广告战略的抗衡性和协调性
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（三）新媒体广告战略策划的程序
四、新媒体广告预算策划
（二）新媒体广告预算的内容与步骤
1．新媒体广告预算的内容
（1）新媒体广告调查、策划费 （2）新媒体广告设计、制作费 （3）新媒体广告投放、发布费 （4）新媒体广告行政管理费 （5）新媒体广告机动费
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（二）新媒体广告预算的内容与步骤
Thousand Click-Through， CPC） 3. 每行动成本（Cost Per Action， CPA） 4. 每回应成本（Cost Per Response， CPR） 5. 每购买成本（Cost Per Purchase， CPP）
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（二）新媒体广告战略目标的制定 1．以提高产品的占有率为目标 2．以扩大产品的销售量、延长产品的生命周期为目 标 3．以扩大产品的市场占有率为目标 4．以维持原有利润水平为目标 5. 以支持人员推销为目标 6. 以树立品牌形象和企业形象为目标 7. 以扩大销售区域为目标 8. 以增进与经销商的关系为目标
第一节 新媒体广告战略策划
二、新媒体广告战略目标
（二）新媒体广告战略目标的制定 9． 以抢占同类产品在市场上销售的制高点为目标 10．以延长产品购买时间或使用季节为目标 11．以消除令人不满的印象为目标 12．以为消费者提供售后服务、建立商业信誉为目标 13. 以提高社会对企业的信任度为目标 14. 以调动员工的积极性为目标以扩大销售区域为 目标 15. 以维护企业的长期利益为目标
1．战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观 念和行为，促进最终销售 2．基本原则：对消费群体有条件地最大有效影响 3．战略概况：特征群与基本点 4．针对观念和行为的努力方向 5．消费群体的战略组合
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（三）新媒体环境下的广告媒体战略
1．战略任务：通过对新媒体的战略决策影响新媒体 广告与受众的接触 2．基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接 触 3．广告媒体的战略组合
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（一）新媒体环境下的广告创作战略
1．战略任务：通过对新媒体广告创作的战略决策指 导广告作品对消费群体的影响 2．基本原则：预期信息与可接收信息可靠的一致性 3．新媒体广告创作的战略定位
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（二）新媒体环境下的消费群体广告战略
1．新媒体广告预算的步骤
（1）调查研究阶段 （2）综合分析阶段 （3）拟定方案阶段 （4）落实方案阶段
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（三）新媒体广告的付费模式
1．每千人印象成本（Cost Per Thousand Impressions或Cost Per Mill，CPM） 2. 每千人点击成本（Cost Per Click； Cost Per
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（一）相关概念
1．战略 2．广告战略 3．新媒体环境与广告战略策划
第一节 新媒体广告战略策划
一、新媒体广告战略策划概述
（二）新媒体广告战略策划的特征 1．新媒体环境的特征
（1）新媒体的技术创新 （2）新媒体的互动传播 （3）新媒体变大众传播为分众传播
第一节 新媒体广告战略策划
三、新媒体广告战略设计
（四）可供选择的广告战略
1．总体战略和职能战略 2．守势战略、攻势战略、分析战略和被动型战略 3． 发展战略、稳定地发展战略或保持现状战略、紧 缩或转向型战略、放弃战略 4．普遍性战略
第一节 新媒体广告战略策划
四、新媒体广告预算策划
（一）广告预算策划的作用和分类