浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略

浅析企业商标战略下的防御性注册与商标储备策略

摘要：企业商标商标战略是一个系统、庞大的体系，本文截取其中的两个策略即商标防御性注册策略和商标储备策略为入手点，探讨企业在现代性社会中如何更加有效地管理和保护自己的商标利益。本文通过借鉴品牌战略构架模型，提出了商标的种子模型，以模型为入手点，分析商标防御性注册和商标储备的实施，以期为企业的商标体系构建提供些许借鉴。

关键词：商标防御性注册；商标储备；商标核心价值模型

1 企业商标战略概述

2008年，国家在市场经济不断发展，企业知识产权日益重要与复杂之际，提出了《国家知识产权纲要》，其中第四部分第22项明确表示“支持企业实施商标战略”1。从此，中国的企业开始探索企业商标战略。企业商标战略是指企业根据自身的发展需求，在激烈的商场竞争中为企业的生存和发展而制定的商标设立、发展和保护的总体规划，即创建品牌（商标)的规划2，它可以包括商标的选用策略、商标的注册策略、商标的储备策略、商标的使用经营策略等各个方面。从这个定义我们知道，企业商标战略的建立，必须迎合企业的品牌战略，或者说企业商标策略的制定，必须以一个品牌的长期发展为目标。因此，可以说，品牌的建设是商标战略的最终目的。如此，相应地，企业制定商标策略必须牢牢围绕品牌建设这个中心，且必须为它服务，作为商标战略中的两个小分支的防御性注册策略和储备策略亦如是。

2 商标防御性注册策略及商标储备策略概述

所谓商标的防御性注册主要包含两个含义：一是在一个类别上注册商标后，再在其他类别上注册相同的商标，二是注册一个商标后，把与该商标相近似的商标注册。本文在这里截取的是第二层含义，即防御性商标注册是为防止他人在同一类或者类似商品上注册与企业已注册商标相近似的商标而采取的预防性措施。值得注意的是，我国的《商标法》中并无防御性商标的概念或者表述，只有在《商标法》第十二条中作了如下规定：“同一申请人在不同类别的商品上使用同一商标的，应当按商品分类表提出注册申请。”，即商标防御性注册的第一种含义允许同一商标在不同商品类别上取得注册。而对于第二种含义《商标法》并未明文规定，只能从《商标法》第十七条中推断，即“申请注册的商标，凡不符合本法有关规定或者同他人在同一种商品或者类似商品上已经注册的或者初步审定的商

1曹中强，中国商标报告，中信出版社

2寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社

标相同或者近似的，由商标局驳回申请，不予公告。”而这也是企业开展商标防御性策略的重要法律依据。

商标储备是指企业应根据其长远的发展规划建立相应的商标储备。1也就是为了企业的商标战略乃至企业品牌战略的实施，企业必须根据已有的品牌建设规划储备部分可供未来使用和需求的商标，从而建立自身的商标体系。

因此，无论是企业商标的防御性注册策略还是储备策略，都必须符合企业长期品牌规划，也必须考虑企业的品牌建设问题。由此，本文通过引入部分品牌战略构建模型来探讨企业商标防御性注册和储备策略实施的部分要点。

3 商标防御性注册和商标储备策略实施的要点分析

企业是以盈利为最终目的的组织，因此，无论其实施任何策略，都必须考虑相应的成本与收益，而商标策略亦然。故鉴于企业的盈利性，企业的防御性注册以及储备策略必须得到合理的规划，或者说，应该以最少的投入，得到最大的产出值，因为如果不进行有效合理的规划，企业的防御性注册的范围将是庞大而复杂的，我相信，没有一个企业可以无止尽地投入其中。因此，本文认为，企业在进行防御性注册和商标储备前，必须对企业现有的主要商标进行核心价值的提取，以此为指导，来进行商标的防御性注册策略和储备策略。

3.1 商标核心价值的提取

商标是区别商品来源或服务提供者的可视性标志，它是用于商品或服务上的能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或服务相区别的标志，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志或颜色组合、以及上述要素组合构成的标志。正是鉴于它的显著区别性，为了更好地实施商标策略，必须要提取商标的核心价值。在此，本文希望通过商标的种子模型，来提取商标的核心价值2。

图3.1 商标种子模型

3.11 商标核心价值

商标核心价值即商标最终所要体现的品牌核心是什么。商标是品牌的外在表1寻宪恕，企业商标注册使用保护180问，四川出版集团巴蜀书社

2余明阳，品牌学教程，复旦大学出版社

现形式，可以说，商标各个元素的有机组合必须很好的表达品牌的核心内涵。因此，在商标核心价值必须紧紧围绕品牌的核心价值，商标的图形、文字等元素必须表达出品牌的内在价值。而这正是应该在商标注册之前必须提取的，只有提取了商标的核心价值，商标体系的建立才能有中心，企业才能以核心价值为中心，辐射出企业的商标群，从而节约成本，更好地保护企业的商标利益。因此，本文认为，这应该是商标防御性注册策略的第一步，也是商标储备的基础。

由于商标的核心价值必须体现品牌的核心价值，因此，本文参照品牌核心价值的DNA提取模型，建立了商标核心价值的提取模型即商标的种子模型。该模型主要通过对竞争品类目标消费者、消费者洞察、好处、可相信的原因、拥有点、商标的个性等六个方面进行分析，从而某商标的核心价值。为了更好的分析该模型，本文以吉利的帝豪的商标为例，进行商标核心价值的提取。

图3.2 帝豪商标种子模型分析

3.12 竞争品类目标消费者

竞争品类目标消费者即商标所属产品类别的主要销量来源。如图3.2所示，吉利帝豪商标主要有三个元素组成，即帝豪、EMGRAND、红黑相间盾牌标志。“帝豪”二字给人以豪华、权威之感，红黑相间的盾牌表达了稳重、安全的气质，因此，单从这个商标元素来分析，我们可以判断，“帝豪”的目标消费者是那些成熟、理性的成功人士。而这又恰好与帝豪“豪华、稳健、力量”的品牌个性与其高性能中级轿车的品牌定位相吻合。因此帝豪的目标消费者应该是成熟的成功人士。

3.13 消费者洞察

消费者洞察即最主要消费者的真实需求和偏好。通过上文对竞争品类目标消费者的分析我们可以知道，“帝豪”商标所属产品主要的消费者是30以上的成功人士，他们成熟，理性，稳健，拥有一定的社会地位，因此，这类人对于产品的需求便是产品能够符合他们的身份，或者说能彰显他们的社会地位，同时，又要与其气质相符。