媒介管理学概论重点

一、名词解释：

1、媒介管理

媒介管理，是指研究媒介媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

媒介企业通过媒介管理，可以视线以最少的资源投入获得最大的社会效益和经济效益，最大限度发挥出媒介的效能。

2、媒介战略管理

（1）是媒介组织根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得长久的生存和稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施的动态管理过程；

（2）是媒介组织经营者思想的集中体现，是一系列战略决策的结果；

（3）是一种全新的管理思想与管理方式。

3、媒介决策

媒介决策，是指媒介领导层（管理层）或媒介领导者（管理者）在不确定的或冒险的条件下，就运用有限的资源对达到目标的途径和方法作出抉择的过程。

4、媒介计划

媒介计划是现代没接业务各项管理工作的重要基础，也是媒介领导者管理媒介及其部门的基本手段。

媒介计划是一种事先的安排，是媒介领导者通过计划理念要求全体员工朝着共同目标一齐努力的一个指南，遵循这个指南有着十分重要的作用。

5、媒介组织

媒介组织是指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。

6、媒介市场

媒介市场就是媒介产品买卖的地方，就是尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。7、媒介产品

媒介产品是一种特殊的产品。是媒介根据市场的需求，生产制作出满足消费者需求的产品和服务。媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。

8、媒介生产

媒介生产是指媒介产品的生产，它基本上属于信息产品的生产范畴。

二、简答、论述、分析

1、媒介管理的作用

（1）、有助于媒介组织迎接知识经济时代的挑战

（2）、有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益

（3）、有助于合理配置媒介资源，并提高协同效果

（4）、有助于媒介组织真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展

（5）、有助于适应国际媒介竞争

2、什么是分销渠道及其作用

（1）、分销渠道的概念：一条分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。商人中间商买进商品，取得商品的所有权，然后再出售商品。代理中间商寻求顾客，有时也代表生产厂商和顾客谈判，他们不敢取得商品的所有权，知识帮助转移所有权。

（2）、媒介分销渠道的作用：媒介销售具有其特殊性，叫做“二次销售”，第一次将广告版面销售给广告客户，第二次则将媒介承载的内容即节目销售给观众或听众。

3、媒介生产特征

（1）、生产周期短（2）、知识密集型（3）、思想指导性（4）、程序灵活性

4、媒介产业的属性

在全球经济化的背景下，媒介产业应是公共产业、信息产业和营利产业的综合体。

一、媒介是公共产业

作为公共产业的媒介，除了要履行告知功能、表达功能、解释功能和指导功能等组织层面上的专业功能之外，还要发挥政治功能、经济功能、教育功能和文化功能等社会层面上的公共职能。

（1）、政治功能

（2）、经济功能：大众媒介是经济变革的“扩大器”，是经济发展的“推动者”，是国家现代化的“催化剂”，也是企业的“保护神”。

（3）、教育功能

（4）、文化功能：作为公共产业的媒介，它是人民事业的一部分，必须坚持为大众服务，向社会和公众提供全面、客观的信息。这些信息必须具有以下特点：（1）、公益性（2）、真实性（3）、新鲜性（4）、实用性

二、媒介是信息产业

媒介的主要任务就是向全社会提供服务性信息。没有信息的投入与产出，就没有媒介产业，也就没有人类的文明与进步。

三、媒介是营利产业

作为营利产业的媒介，其商品化的过程或营销模式通常有三种：

一是将讯息转化成商品买卖。这是指通过直接生产媒介产品来完成商品化过程；

二是将受众转化成商品买卖。这是指运用媒介广告来完成产品的商品化过程；

三是将买卖过程转化成增益过程。这是指将一个媒介产品通过不同的传播形式或不同的渠道销售（传播）给消费者，或者是指将一个媒介产品及讯息内容转化成多重形态的媒介产品在市场上出售，从而谋取最大的经济效益。

5、信息消费者的特点

信息消费者是信息传播的目的地，是媒介公司得以存在的前提和条件，也是信息产品的最终市场。

特点：从消费者在空间上的分布和存在的态势分析

（1）众多性（2）混杂性（3）分散性（4）隐匿性

从信息消费者的购买和消费行为来看，信息消费的对象、目的、场所和时间分别是：

（1）媒介：消费者购买的唯一对象。

（2）信息：消费者购买的唯一目的。

（3）闲暇：信息消费的黄金时间。

6、现代媒介组织变革的趋势

（1）、小型化

（2）、扁平化：媒介组织的扁平化能突出“战略的重点并且增强实施战略的水平”。（3）、精干化

（4）、团队化

7、媒介战略环境分析的内容

一、媒介外部环境分析

1、媒介宏观环境分析

媒介政治环境：指制约和影响媒介组织的各种政治要素及其运行所形成的环境系统。

影响：（1）政治事件产生的影响；（2）政府对传媒业的宏观管理；（3）颁布相关法律法规；（4）制定一定时期的传媒政策。

媒介经济环境：指构成媒介组织生存和发展的社会经济状况及国家经济政策。

媒介与社会密切不可分割。

媒介技术环境：指媒介所处的社会环境中科技要素与该要素直接相关的各种社会现象的集合。

2、媒介产业环境分析

迈克尔·波特提出了产业竞争分析的“五要素”理论，这是分析产业环境的经典方法。（1）潜在的进入者的威胁：任何新的媒介组织的进入都会形成对原有的媒介组织的威胁。（2）替代品的威胁：替代品是指在功能上能部分或全部代替某一媒介产品的产品。

来自替代品的压力有三个因素：替代品的盈利能力、生产替代品的媒介组织所采

取的经营战略以及受众的忠诚度。

（3）来自受众的压力

取决于：受众掌握的信息、媒介产品质量对受众的影响程度、受众的集中程度、受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重，以及媒介产品对受众的重要性

（4）、供给方的压力

（5）、媒介竞争

二、媒介内部条件分析

1、媒介资源分析：资源是指一个组织的输入，一切媒介组织所需的输入都是资源。

2、媒介产品分析：传播的商品形式主要有内容商品和受众商品。媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。作为目的而言，媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能所决定的，因此高质量的媒介产品始终是媒介生产部门的最终目的。作为手段而言，媒介产品是媒介用以赢利或传播一定的信息和观念的媒介和工具。媒介产品分析的主要内容包括：市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等。

3、媒介市场分析：行销传播人员必须从产品特性找出一些符合消费者利益者，才能形成购买诱因。媒介市场分析的主要有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析三个方面。

8、研究媒介的环境信息

一、来自外部渠道的环境信息

（1）观众情况

（2）广告主情况

（3）竞争对手情况

（4）组织行为信息

（5）市场变化信息

二、来自于内部渠道的环境信息

为了让广告公司有针对性地改进工作，除了要掌握外部信息，还要了解内部信息。

9、媒介管理需要防范的文化影响

（1）、色情、暴力文化倾向

（2）、性别歧视和民族（种族）歧视

（3）、新的消极文化倾向

10、媒介市场的细分与定位

一、媒介市场的细分

（1）媒介市场细分的目的：任何媒介公司都无法凭借自身的力量，为媒介市场上的全部顾客提供全部服务，而只能以部分特定顾客（受众和广告主）作为自己的服务对象。“市场细分化”是20世纪50年代温德尔·史密斯提出的。

（2）媒介市场细分的方法

①地理细分。即按照受众所处的地理位置、自然环境来细分媒介市场。