第10章--医药产品促销策略
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• (5) 医务科，医务科的工作是安排全院的 日常诊疗工作，管理各科编制、人员变动 情况，确定各项业务活动的时间、内容等 。
• 医药代表代表企业与医院的各项合作均要 通过医务科统一协调实。用文档
三、医药促销代表的定位和职责
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医药促销代表的基本职责
在负责区域内科 学推广公司产品， 确保在实现销售 目标的同时，建 立公司产品在医 生心目中的定位。
缺点
1．人员推销的费用高 2．符合要求的推销人员 少 3．人员推销的范围有限
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第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
• 对于非处方药和保健 品，最重要的促销手 段是广告，其次是营 业推广和人员推广， 最后是公共关系。
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4、医药产品的生命周期
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5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)
企业采用 “推”策略
➢ “推”策略是把中间商作为促销 对象，把产品推进分销渠道，推 上最终市场。
➢ 采用以人员推销为主的促销组合。
实质
作用
指企业利用各 种有效的方法 和手段，使消 费者了解和注 意企业的产品、 激发消费者的 购买欲望，并 促使其实现最 终的购买行为。
促销的实质是 信息沟通。是 企业与消费者 的信息沟通过 程。
实用文档
➢传递产品销售信息 ➢创造需求，扩大产 品销售 ➢突出特色，增强市 场竞争力 ➢反馈信息，提高经 济效益
报刊内容 一般
大发行量
广播
路牌、电影等
音频
老人、司机、 学生等
内容
文字、图片 行人 行路
差
差
高收听率
大人流量
互联网
文字、动画 网民
内容、技术 较好
高访问率
即时要求 传播速度
严格 快
一般 慢
严格 快
一般 慢
一般 快
平均成本
低
低
一般
高
高
优点 缺点
观众多，视频方式 读者多，资料 影响大，全免费 便于保存查找
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
（三）促销人员的考核
➢ 1、促销报告考核 ➢ 2、促销活动指标考核
（四）促销人员的激励
➢ 1、物质激励 ➢ 2、精神激励 ➢ 3、多重激励 ➢ 4、特别激励
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医药促销代表的基本职责
• 医药代表必须熟 悉每一个产品的 产品知识，保证 准确无误地向客 户传达药品的信 息，树立公司的 专业、负责的良
好形象；
医药代表必须学习 并掌握每一个产品 的有效的销售技巧， 通过对客户专业化 地面对面拜访和产 品演讲，说服客户 接受公司的产品；
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▪四、向医院推销
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售点广告
POP广 告
pop广告是许多广告形式 中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising 的缩写，又称为售卖场所广 告， POINT是“点”的意思。 PURCHASE是“购买”的意 思，POINT OF PURCHASE 即“购买点”。
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售点广告
POP广告
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向广告人致敬
在广告公司的协助下，“白加 黑”确定了干脆简练的广告口号：“治 疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播 的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广 告信息都在清晰的传达产品概念。
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第1节 医药产品促销的基本概念
一、促销及医药产品促销的概念与作用
定义
第3节 医药产品广告促销策略
四、医药产品广告的媒体选择
（一）医药广告媒体的类型和特点 传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。 新媒体：网络
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各种媒体方式的比较
第四章 促种销类 策略 电 视 第二节 广方告式 视、音频
主要对象 家庭成员
主要目的 观看节目
针对性
差
取胜方式 高收视率
报刊
文字、图片 职员
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售点广告
POP广告
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Байду номын сангаас
售 点 广 告
POP
广 告
• 促销人员向医院推销的主要产品是处方药 • (一)药品进入医院的一般程序 • 1．新产品医院推广会 • 2．医院临床科室主任推荐 • 3．医院的药事管理委员会审核批准
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(二)医药促销代表推销过程与技巧
• 1．一对一促销 • 2．一对多促销 • 3．人员对科室促销 • 4．公司对医院促销 • 5．公司对地区医疗系统促销
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：
每一则广告必须向消费者说一个主张，必 所强调的主张必须是强而有
须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益。所强调的主张必须
力的，必须聚焦在一个点上，
是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 集中打动、感动和吸引消费
说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有的唯一性。
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话说英雄
目标消费者:25—45岁的城市上班族 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡
反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。 广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃
黑片，睡得香。 市场定位：黑白分明，表现出众。
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第1节 医药产品促销的基本概念
实用文档
第1节 医药产品促销的基本概念
实用文档
第1节 医药产品促销的基本概念
实用文档
第1节 医药产品促销的基本概念
（二）传播的过程 传播是一个多因素、多环节的过程。 美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程 模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传 播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。
实用文档
人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
广告 促销
营业 推广
公关 促销
指企业按照一定 的预算方式，通 过不同的媒体对 产品进行广泛宣 传，促进产品销 售的传播活动。
实用文档
USP(Unique Selling Proposition) 独特的销售主张或“独特的卖 点”，是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创 的，他当时是美国Ted Bates广 告公司董事长。 里夫斯比较早地意识到广告必须 引发消费者的认同。他认为， USP是消费者从广告中得到的东 西，而不是广告人员硬性赋予广 告的东西。
实用文档者来购买相应的产品。
一“名”惊人
“白加黑”是个了不起的创意。它看 似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在 黑片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成 很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈传播效果。
第10章 医药产品促销策
略 掌握
医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的 基本概念、特点
熟悉 了解
医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关 策略的要点
各医药产品促销工具的优点和缺点
实用文档
理性广告解析 ——
白加黑感冒药广告营销案例
实用文档
为英雄喝彩
1995年，“白加黑”上市仅180天销售 额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分 割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地 位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现 象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强 烈的冲击。
(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在 科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室 主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要 了解大量的学术信息充实用实文档 自己。
• (4)护士，护理人员在临床科室的工作为执 行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程， 她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大 多数药物的不良反应是由她们发现的。
企业采用 “拉”策略
➢ “拉”策略是把消费者作为促 销对象，引导消费者购买，从 而拉动中间商进货。
➢ 采用以广告为主的促销组合。
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（二）影响促销组合选择的因素
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第2节 医药产品人员促销策略
一、人员促销概念和特点
（一）人员促销的概念 医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业 派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交 流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反 馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
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(二)应掌握的医院客户知识
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• (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用 药的选购、储存、调配以及临床药学研究及 药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要 客户包括：科主任，采购，库房保管员，药 房司药。
▪(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者， 负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用 药有直接的指导作用。
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第2节 医药产品人员促销策略
（二）人员促销的特点 双向信息交流，针对性 强，有助于营销人员及 时掌握顾客的需要，随 时调整自己的推销方案 ，在争取顾客偏爱、建 立顾客购买信心和促成 当面迅速成交等方面效 果显著。
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优点
1．推销的针对性强
2．有利于加强服务
3．推销的成功率高
4．有利于信息反馈
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第1节 医药产品促销的基本概念
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第1节 医药产品促销的基本概念
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定义
主张企业运用广告、人员 推销、公关宣传、营业推 广、四种基本促销方式组 合成一个策略系统，使企 业的全部促销活动互相配 合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺 利实现企业目标。
促销组合
意义
➢体现了现代市场营销理论 的核心思想——整体营销。 ➢促销组合是一种系统化的 整体策略，四种促销方式构 成了整体策略的四个子系统。 ➢每个子系统都包括了一些 可变因素，某一因素的改变 意味着组合关系的变化，意 味着一个新的促销策略。
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五、向药店推销
(1)选择目标药店 (2)制定拜访路线 (3)上门拜访药店 (4)培训药店店员
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第3节 医药产品广告促销策略
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第3节 医药产品广告促销策略
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第3节 医药产品广告促销策略
实用文档
第3节 医药产品广告促销策略
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第3节 医药产品广告促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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补充内容
一、医药人员推销的形式
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二、医药促销代表必须掌握的基本知识 （一）医院及其相关机构 医院药品销售的特点：
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医院进药和选药的原则：
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负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。
指企业为刺激消 费者购买，由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动。
指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象，促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。
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第1节 医药产品促销的基本概念
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3、医药产品性质
• 对于处方药，最重要 的促销手段是人员推 销，其次是公共关系。
可交互，客户需 求及时反映给企 业，无时空限制
客户支出高，要求专业 技能，客户人数少，不 能直接面对主要购买力
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广告的分类
按广告目标分类
开拓性广告 劝导性广告 提醒性广告
按广告媒体分类
印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告
按广告内容分类
产品广告 企业广告 服务广告
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邮寄广告
DM广告
Direct Mail advertising， 直接邮寄广告
为何成为英雄
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类 药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广
告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实 力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来 居上，关键在于其崭新的产品概念。
有部分听众
人流量大，资 料可仔细阅读
有效率低、广告时 间短，进一步了解 过程繁琐，费用高， 需多次重复才有效
资料需要出钱购 买，进一步了解 过程繁琐
有效率低、广告时间短， 不能按个体客户要求多次 播放，进一步了解过程繁 琐，需多次重复才有效
有效率低、进一步了解过 程繁琐，地域限制，客户 群变化小，有效成本最高
• 医药代表代表企业与医院的各项合作均要 通过医务科统一协调实。用文档
三、医药促销代表的定位和职责
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医药促销代表的基本职责
在负责区域内科 学推广公司产品， 确保在实现销售 目标的同时，建 立公司产品在医 生心目中的定位。
缺点
1．人员推销的费用高 2．符合要求的推销人员 少 3．人员推销的范围有限
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
• 对于非处方药和保健 品，最重要的促销手 段是广告，其次是营 业推广和人员推广， 最后是公共关系。
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4、医药产品的生命周期
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5、推拉渠道策略(“推”或“拉”)
企业采用 “推”策略
➢ “推”策略是把中间商作为促销 对象，把产品推进分销渠道，推 上最终市场。
➢ 采用以人员推销为主的促销组合。
实质
作用
指企业利用各 种有效的方法 和手段，使消 费者了解和注 意企业的产品、 激发消费者的 购买欲望，并 促使其实现最 终的购买行为。
促销的实质是 信息沟通。是 企业与消费者 的信息沟通过 程。
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➢传递产品销售信息 ➢创造需求，扩大产 品销售 ➢突出特色，增强市 场竞争力 ➢反馈信息，提高经 济效益
报刊内容 一般
大发行量
广播
路牌、电影等
音频
老人、司机、 学生等
内容
文字、图片 行人 行路
差
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内容、技术 较好
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一般 慢
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
（三）促销人员的考核
➢ 1、促销报告考核 ➢ 2、促销活动指标考核
（四）促销人员的激励
➢ 1、物质激励 ➢ 2、精神激励 ➢ 3、多重激励 ➢ 4、特别激励
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医药促销代表的基本职责
• 医药代表必须熟 悉每一个产品的 产品知识，保证 准确无误地向客 户传达药品的信 息，树立公司的 专业、负责的良
好形象；
医药代表必须学习 并掌握每一个产品 的有效的销售技巧， 通过对客户专业化 地面对面拜访和产 品演讲，说服客户 接受公司的产品；
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▪四、向医院推销
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售点广告
POP广 告
pop广告是许多广告形式 中的一种，它是英文Point of Purchase Advertising 的缩写，又称为售卖场所广 告， POINT是“点”的意思。 PURCHASE是“购买”的意 思，POINT OF PURCHASE 即“购买点”。
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售点广告
POP广告
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向广告人致敬
在广告公司的协助下，“白加 黑”确定了干脆简练的广告口号：“治 疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播 的核心信息是“白天服白片，不瞌睡； 晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广 告信息都在清晰的传达产品概念。
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第1节 医药产品促销的基本概念
一、促销及医药产品促销的概念与作用
定义
第3节 医药产品广告促销策略
四、医药产品广告的媒体选择
（一）医药广告媒体的类型和特点 传统四大媒体：电视、电台、报纸、杂志。 新媒体：网络
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各种媒体方式的比较
第四章 促种销类 策略 电 视 第二节 广方告式 视、音频
主要对象 家庭成员
主要目的 观看节目
针对性
差
取胜方式 高收视率
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文字、图片 职员
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售点广告
POP广告
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Байду номын сангаас
售 点 广 告
POP
广 告
• 促销人员向医院推销的主要产品是处方药 • (一)药品进入医院的一般程序 • 1．新产品医院推广会 • 2．医院临床科室主任推荐 • 3．医院的药事管理委员会审核批准
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(二)医药促销代表推销过程与技巧
• 1．一对一促销 • 2．一对多促销 • 3．人员对科室促销 • 4．公司对医院促销 • 5．公司对地区医疗系统促销
USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：
每一则广告必须向消费者说一个主张，必 所强调的主张必须是强而有
须让消费者明白，购买广告中的产品可以 获得什么具体的利益。所强调的主张必须
力的，必须聚焦在一个点上，
是竞争对手作不到的或无法提供的，必须 集中打动、感动和吸引消费
说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独 一无二的，强调人无我有的唯一性。
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话说英雄
目标消费者:25—45岁的城市上班族 • 白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡
反应。 • 晚上需要好好休息，以便白天能够有充沛的精力。
广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。 广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃
黑片，睡得香。 市场定位：黑白分明，表现出众。
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第1节 医药产品促销的基本概念
实用文档
第1节 医药产品促销的基本概念
实用文档
第1节 医药产品促销的基本概念
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第1节 医药产品促销的基本概念
（二）传播的过程 传播是一个多因素、多环节的过程。 美国传播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程 模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传 播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。
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人员推销、广告促销、营业推广和公关促销四种形式，构成了促销组合的方式。 它们各有其特点，既可单独使用，组合在一起使用能达到更好的效果。
人员 推销
指企业派出 推销人员直 接与消费者 接触，向目 标顾客进行 产品介绍、 推广，促进 销售的沟通 活动。
广告 促销
营业 推广
公关 促销
指企业按照一定 的预算方式，通 过不同的媒体对 产品进行广泛宣 传，促进产品销 售的传播活动。
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USP(Unique Selling Proposition) 独特的销售主张或“独特的卖 点”，是罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创 的，他当时是美国Ted Bates广 告公司董事长。 里夫斯比较早地意识到广告必须 引发消费者的认同。他认为， USP是消费者从广告中得到的东 西，而不是广告人员硬性赋予广 告的东西。
实用文档者来购买相应的产品。
一“名”惊人
“白加黑”是个了不起的创意。它看 似简单，只是把感冒药分成白片和黑片， 并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在 黑片中，其他什么也没做；实则不简单， 它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成 很大的差别，更重要的是它与消费者的 生活形态相符合，达到了引发联想的强 烈传播效果。
第10章 医药产品促销策
略 掌握
医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的 基本概念、特点
熟悉 了解
医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关 策略的要点
各医药产品促销工具的优点和缺点
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理性广告解析 ——
白加黑感冒药广告营销案例
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为英雄喝彩
1995年，“白加黑”上市仅180天销售 额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分 割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地 位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现 象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强 烈的冲击。
(3)主治医生，是医院患者的直接负责者，在 科室中承担具体的工作，为技术骨干，是科室 主任的治疗意图的执行者与修订者，他们需要 了解大量的学术信息充实用实文档 自己。
• (4)护士，护理人员在临床科室的工作为执 行各级医生的医嘱，监护患者的诊治过程， 她们对患者的疾病情况进行随时的观察，大 多数药物的不良反应是由她们发现的。
企业采用 “拉”策略
➢ “拉”策略是把消费者作为促 销对象，引导消费者购买，从 而拉动中间商进货。
➢ 采用以广告为主的促销组合。
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（二）影响促销组合选择的因素
实用文档
第2节 医药产品人员促销策略
一、人员促销概念和特点
（一）人员促销的概念 医药人员推销，又称为直接推销，是指医药企业 派出营销代表直接与中间商、现实或潜在顾客进 行面对面接触、洽商，通过双向的信息沟通和交 流，促进商品和服务的销售，并且通过信息的反 馈来发现和满足顾客需求的促销方式。
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(二)应掌握的医院客户知识
实用文档
• (1)药剂科，在医院内的主要职能是对临床用 药的选购、储存、调配以及临床药学研究及 药物咨询等工作。医药代表在药剂科的主要 客户包括：科主任，采购，库房保管员，药 房司药。
▪(2)临床科室主任，为本科室日常工作主持者， 负责医疗科研甚至教学多方面工作，对临床用 药有直接的指导作用。
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第2节 医药产品人员促销策略
（二）人员促销的特点 双向信息交流，针对性 强，有助于营销人员及 时掌握顾客的需要，随 时调整自己的推销方案 ，在争取顾客偏爱、建 立顾客购买信心和促成 当面迅速成交等方面效 果显著。
实用文档
优点
1．推销的针对性强
2．有利于加强服务
3．推销的成功率高
4．有利于信息反馈
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第1节 医药产品促销的基本概念
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第1节 医药产品促销的基本概念
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定义
主张企业运用广告、人员 推销、公关宣传、营业推 广、四种基本促销方式组 合成一个策略系统，使企 业的全部促销活动互相配 合、协调一致，最大限度 地发挥整体效果，从而顺 利实现企业目标。
促销组合
意义
➢体现了现代市场营销理论 的核心思想——整体营销。 ➢促销组合是一种系统化的 整体策略，四种促销方式构 成了整体策略的四个子系统。 ➢每个子系统都包括了一些 可变因素，某一因素的改变 意味着组合关系的变化，意 味着一个新的促销策略。
实用文档
五、向药店推销
(1)选择目标药店 (2)制定拜访路线 (3)上门拜访药店 (4)培训药店店员
实用文档
第3节 医药产品广告促销策略
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第3节 医药产品广告促销策略
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第3节 医药产品广告促销策略
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第3节 医药产品广告促销策略
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第3节 医药产品广告促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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第2节 医药产品人员促销策略
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补充内容
一、医药人员推销的形式
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二、医药促销代表必须掌握的基本知识 （一）医院及其相关机构 医院药品销售的特点：
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医院进药和选药的原则：
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负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。
指企业为刺激消 费者购买，由一 系列具有短期诱 导性的营业方法 组成的沟通活动。
指企业通过开展 公共关系活动或 通过第三方在各 种传播媒体上宣 传企业形象，促 进与内部员工、 外部公众良好关 系的沟通活动。
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第1节 医药产品促销的基本概念
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3、医药产品性质
• 对于处方药，最重要 的促销手段是人员推 销，其次是公共关系。
可交互，客户需 求及时反映给企 业，无时空限制
客户支出高，要求专业 技能，客户人数少，不 能直接面对主要购买力
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广告的分类
按广告目标分类
开拓性广告 劝导性广告 提醒性广告
按广告媒体分类
印刷广告 视听广告 邮寄广告 户外广告
按广告内容分类
产品广告 企业广告 服务广告
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邮寄广告
DM广告
Direct Mail advertising， 直接邮寄广告
为何成为英雄
一般而言，在同质化市场中，很难发掘出 “独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类 药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态， 而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。
康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广
告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实 力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来 居上，关键在于其崭新的产品概念。
有部分听众
人流量大，资 料可仔细阅读
有效率低、广告时 间短，进一步了解 过程繁琐，费用高， 需多次重复才有效
资料需要出钱购 买，进一步了解 过程繁琐
有效率低、广告时间短， 不能按个体客户要求多次 播放，进一步了解过程繁 琐，需多次重复才有效
有效率低、进一步了解过 程繁琐，地域限制，客户 群变化小，有效成本最高