4品牌与消费者关系精要.
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—— (美)辛迪.莱瑞《销售的象征》
104-8
（1）品牌观念与品牌基本内涵
品牌观念
是质量和信誉的象征
就是一种类似于成见的偏见，正如所有偏见一样，对处于 下风的一方总是不利
是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品 时所需花费的时间和精力
包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者 掏钱购买的价值
104-6
4.1 整合营销的终极追求
1 2 3
品牌观念与品牌基本内涵 品牌视角与品牌认同
构建以品牌为中心的整合体系
104-7
（1）品牌观念与品牌基本内涵
品牌观念
现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性 及目标，也象征着社会的模式及竞争……所有的商业物品都 具有象征性特点，而进行采购则涉及评价——无论是含蓄的 还是明确的——以便决定这种象征适合与否
104-9
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
解决具体问题的使用价值 即有形产品，如质量、特 点、样式、品牌、包装等 相关附属的利益与服务
核心 要素
表现 形式
产品 附加值
产品：企业或组织根据社会需要而
设计、生产，并向社会提供的物化劳 动成果或服务
内涵
104-10
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
产品 物化劳动成果或服务
104-40
如何建立品牌认知度？
产品品质
品牌的品质 营销品质
104-41
服务品质
如何建立品牌认知度？
决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺
企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新
104-42
生产国
百度文库
符号
104-16
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认识层次
品牌特色 企业内外角色 消费者对品牌的认识 品牌有功能和感情价值 品牌就是企业、人和符号 品牌就是产品
104-17
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
品牌就是产品
104-18
与 产 品 用 途 相 结 合
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
3.
品牌精髓反 映于所有 传播工具
2. 确认或定义 品牌精髓
104-37
思考
如何建立品牌资产？
104-38
如何建立品牌知名度？
知名度建立的两大任务
使消费者能辨识并记 得品牌 能与产品类别有联想
104-39
如何建立品牌知名度？
具体作法 要独特，并易于记忆
应用Slogan或Jingle
不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复
1
特征
差异化
2
亲和力
3
104-25
持久力
（1）品牌形象的含义
品牌形象的影响因素
产品/服务使用者形象
产品/服务提供者形象
品牌 形象
产品/服务本身形象
104-26
（2）品牌资产的价值评估
品牌资产
与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或服务上的 品牌财产
品牌 知名度 品牌 认定度 品牌联想 品牌 忠诚度
品牌资产
104-30
（3）品牌价值优化与资源整合
生产者对品牌的输入
产
地
品牌对消费者的输出
自我形象
品
点
价
促 人
格
销 员
品 牌
质 成
量 本
预期性能
流
程 竞争区别
物理迹象
104-31
品牌是消费者与 产品之间的关系
104-32
一个品牌的核心是
品牌资产
104-33
高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会
声誉
关系
附加值
顾客忠诚 104-22
品牌资产
第四章 品牌与消费者关系
4.1 整合营销的终极追求 4.2 品牌形象与品牌资产 4.3 建立稳定的消费关系
104-23
4.2 品牌形象与品牌资产
1 2
品牌形象的含义
品牌资产的价值评估
品牌价值优化与资源整合
3
104-24
（1）品牌形象的含义
含义 品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想
104-19
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
104-20
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
104-21
（3）构建以品牌为中心的整合体系
IMC交叉性功能性策划与监控
定位一致性构成
接触点 关键押金保管人 感知 讯息连接
互相沟通
构成 媒介联系 数据库建立 有目的对话
任务营销构成
集中 相关 长期 劝服
有形 物体
构思
服务
产品的外延
组织 地点
104-11
人员
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
产品名称
（人类共有的资源）
品牌名称
（专用性，为品牌独自享有）
名称
104-12
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
商标 企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元 素来表征自己品牌的法律界定 受法律保护，具排他性
面对竟争的反应空间越长
104-34
品牌资产是长期投资
营销终级目标 品牌忠诚 非几年可达到 光有知名度不一定产生销售力 品牌知名度 通过传播可迅速建立
在建立知名度的同时，建立 品牌认知
104-35
品牌联想
思考
如何建立强势品牌？
104-36
1. 检视品牌资产
4. 定期追踪 品牌状态
建立强势品牌的 作业流程
104-1
1
整合营销传播
Timothy
104-3
第4章 品牌与消费者关系
学习目的
学习本章后，你应能够：
了解品牌在整合营销传播中的价值
掌握品牌认同理论 理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在
104-5
第四章 品牌与消费者关系
4.1 整合营销的终极追求 4.2 品牌形象与品牌资产 4.3 建立稳定的消费关系
品牌资产
104-27
把顾客与品牌相联系的所有事物
品牌联想
品牌忠诚度
品牌认定度
品牌资产
品牌联想的特殊形式，对品牌的形象评价
顾客对品牌的熟悉程度
品牌知名度
104-28
顾客资产评价方法
主观评价法： 收益评价法：
固定 资产
104-29
（3）品牌价值优化与资源整合
沟 通
公司与顾客及 其他利益相关 人的关系
104-13
品牌概念
指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的 综合并为人所感知的内容
104-14
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同VS品牌形象VS品牌定位
生产国
符号
使用者形象
品牌－顾客关系
104-15
（2）品牌视觉与品牌认同
完整的品牌视角
企业组织联想、品牌个性 产 品 范围 属性 品质 使用 使用者形象 品牌-顾客关系
104-8
（1）品牌观念与品牌基本内涵
品牌观念
是质量和信誉的象征
就是一种类似于成见的偏见，正如所有偏见一样，对处于 下风的一方总是不利
是一种无形的速记形式，主要功能是减少人们在选择商品 时所需花费的时间和精力
包含着一个提供功利性的产品，再加上一个足以让消费者 掏钱购买的价值
104-6
4.1 整合营销的终极追求
1 2 3
品牌观念与品牌基本内涵 品牌视角与品牌认同
构建以品牌为中心的整合体系
104-7
（1）品牌观念与品牌基本内涵
品牌观念
现代商品被认为本质上是一种心理事物，既象征个人的属性 及目标，也象征着社会的模式及竞争……所有的商业物品都 具有象征性特点，而进行采购则涉及评价——无论是含蓄的 还是明确的——以便决定这种象征适合与否
104-9
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
解决具体问题的使用价值 即有形产品，如质量、特 点、样式、品牌、包装等 相关附属的利益与服务
核心 要素
表现 形式
产品 附加值
产品：企业或组织根据社会需要而
设计、生产，并向社会提供的物化劳 动成果或服务
内涵
104-10
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
产品 物化劳动成果或服务
104-40
如何建立品牌认知度？
产品品质
品牌的品质 营销品质
104-41
服务品质
如何建立品牌认知度？
决策管理层发自内心的、长期的对品质的承诺
企业内部创造一种对品质追求的文化 消费者讯息的投入 具体标准的设定（最好有量化的指标） 鼓励创新
104-42
生产国
百度文库
符号
104-16
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认识层次
品牌特色 企业内外角色 消费者对品牌的认识 品牌有功能和感情价值 品牌就是企业、人和符号 品牌就是产品
104-17
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
品牌就是产品
104-18
与 产 品 用 途 相 结 合
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
3.
品牌精髓反 映于所有 传播工具
2. 确认或定义 品牌精髓
104-37
思考
如何建立品牌资产？
104-38
如何建立品牌知名度？
知名度建立的两大任务
使消费者能辨识并记 得品牌 能与产品类别有联想
104-39
如何建立品牌知名度？
具体作法 要独特，并易于记忆
应用Slogan或Jingle
不断露出品牌标识（品牌名、品牌LOGO、标准色） 公关的运用 品牌延伸的运用（统一识别） 知名度来自于重复
1
特征
差异化
2
亲和力
3
104-25
持久力
（1）品牌形象的含义
品牌形象的影响因素
产品/服务使用者形象
产品/服务提供者形象
品牌 形象
产品/服务本身形象
104-26
（2）品牌资产的价值评估
品牌资产
与品牌名称和符号相联系的，附加在产品或服务上的 品牌财产
品牌 知名度 品牌 认定度 品牌联想 品牌 忠诚度
品牌资产
104-30
（3）品牌价值优化与资源整合
生产者对品牌的输入
产
地
品牌对消费者的输出
自我形象
品
点
价
促 人
格
销 员
品 牌
质 成
量 本
预期性能
流
程 竞争区别
物理迹象
104-31
品牌是消费者与 产品之间的关系
104-32
一个品牌的核心是
品牌资产
104-33
高品牌资产可以
更能影响新消费者及留住旧消费者 能给予消费者购买的理由及使用后更易达到满足 能支持较高的价格 能提供更多的品牌成长及品牌延伸的机会
声誉
关系
附加值
顾客忠诚 104-22
品牌资产
第四章 品牌与消费者关系
4.1 整合营销的终极追求 4.2 品牌形象与品牌资产 4.3 建立稳定的消费关系
104-23
4.2 品牌形象与品牌资产
1 2
品牌形象的含义
品牌资产的价值评估
品牌价值优化与资源整合
3
104-24
（1）品牌形象的含义
含义 品牌所暗示的象征意义，是品牌所引发的联想
104-19
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
104-20
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同的四个方面
104-21
（3）构建以品牌为中心的整合体系
IMC交叉性功能性策划与监控
定位一致性构成
接触点 关键押金保管人 感知 讯息连接
互相沟通
构成 媒介联系 数据库建立 有目的对话
任务营销构成
集中 相关 长期 劝服
有形 物体
构思
服务
产品的外延
组织 地点
104-11
人员
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
产品名称
（人类共有的资源）
品牌名称
（专用性，为品牌独自享有）
名称
104-12
品牌概念：产品、名称、商标VS品牌
商标 企业组织运用文字、语音、色彩、字形、图案等元 素来表征自己品牌的法律界定 受法律保护，具排他性
面对竟争的反应空间越长
104-34
品牌资产是长期投资
营销终级目标 品牌忠诚 非几年可达到 光有知名度不一定产生销售力 品牌知名度 通过传播可迅速建立
在建立知名度的同时，建立 品牌认知
104-35
品牌联想
思考
如何建立强势品牌？
104-36
1. 检视品牌资产
4. 定期追踪 品牌状态
建立强势品牌的 作业流程
104-1
1
整合营销传播
Timothy
104-3
第4章 品牌与消费者关系
学习目的
学习本章后，你应能够：
了解品牌在整合营销传播中的价值
掌握品牌认同理论 理解品牌关系的实质以及建立品牌关系的前提所在
104-5
第四章 品牌与消费者关系
4.1 整合营销的终极追求 4.2 品牌形象与品牌资产 4.3 建立稳定的消费关系
品牌资产
104-27
把顾客与品牌相联系的所有事物
品牌联想
品牌忠诚度
品牌认定度
品牌资产
品牌联想的特殊形式，对品牌的形象评价
顾客对品牌的熟悉程度
品牌知名度
104-28
顾客资产评价方法
主观评价法： 收益评价法：
固定 资产
104-29
（3）品牌价值优化与资源整合
沟 通
公司与顾客及 其他利益相关 人的关系
104-13
品牌概念
指所有能区分本公司和竞争对手的产品信息和经验的 综合并为人所感知的内容
104-14
（2）品牌视觉与品牌认同
品牌认同VS品牌形象VS品牌定位
生产国
符号
使用者形象
品牌－顾客关系
104-15
（2）品牌视觉与品牌认同
完整的品牌视角
企业组织联想、品牌个性 产 品 范围 属性 品质 使用 使用者形象 品牌-顾客关系