了解年轻母亲

定位年轻母亲

——CCS支持的关于年轻母亲及婴儿产品研究

由于庞大的人口基数，我国每年新生婴儿数量保持在1600万左右，形成了一个潜力巨大的婴儿用品市场。近期，全球领先的市场营销传播集团--安吉斯媒体集团（Aegis media）针对这一市场发布了名为《定位年轻母亲》的洞察报告，聚焦于婴儿用品及婴儿用户的购买决策者-年轻母亲，以帮助营销人员及广告主深入了解并接触这一细分人群。

该报告数据来源于安吉斯集团的单一来源数据服务CCS。CCS具有内容全、覆盖广、数

据质量高的特点：研究范围涵盖了消费者、媒体及传播、生活方式及态度、品牌和产品消费等各个方面；66000份样本覆盖了全国1-5线的88个城市；采用入户面访的方式，确保问卷的准确填答。

婴儿产品的购买和使用

妈妈们不仅是婴儿用品的直接购买者，更是购买的主要决策者。近七成的妈妈们习惯于完全独立作出购买决策，其他的妈妈们会和其他人商量，但最终也是由自己作出决定。

婴儿产品购买的决策情况

对婴儿产品的购买一直持续到幼儿期，其中婴儿纸尿布、婴儿奶粉和婴儿洗护用品的核心消费群体分别是0-12个月孩子的母亲，三岁以下孩子的母亲，和六岁以下孩子的母亲。

过去一年购买婴儿产品的情况

生活方式和态度

孩子是年轻母亲的关注重心，她们的生活和心理状态和其他女性人群存在很大的差异，因此在向她们传达信息的时候尤其要考虑到她们的心态变化

通常在孩子一岁之前，妈妈们会更倾向于回归家庭，以更好的照顾孩子。CCS数据也印证了这一点：0-12岁孩子的母亲中，全职主妇的比例接近一半。但是CCS数据进一步发现，1-3岁孩子的妈妈们中，仍然有高达32.5%的处于全职主妇的状态。这部分人群是难以通过写字楼等针对白领的途径接触到的，需要特别注意。当孩子超过3岁之后，这一比例有所下降，稳定在18%左右。

整体来看，随着孩子的成长，妈妈们会变得越发具有责任感，越发理性。但不同阶段的心理状态又各具特色：1岁以下孩子的妈妈们沉浸在初为人母的喜悦中，虽然和社会有些脱

节，但对于目前的生活状态满意度很高；1-3岁孩子的妈妈们相对比较淡定，但她们非常重视品牌；而4-6岁孩子的妈妈们则最为理性和现实，善于持家。

媒体消费习惯

整体来看，年轻母亲的媒体消费量降低，并且接触点的偏好也发生了变化，相对更多消费网络和杂志媒体；考虑到年轻母亲喜欢网购，在线购物可以作为一个有效的接触点及销售渠道

和其他女性相比，年轻妈妈们是互联网和杂志的重度消费者，渗透率和时间花费的倾向性指数均高于100。

具体到互联网活动来看，搜索引擎，即时通讯和在线视频都是年轻妈妈们偏好，并且渗透率较高的活动。网购虽然渗透率略低，但倾向于指数遥遥领先。

婴儿用品理所应当的是年轻妈妈最偏好的网购品类。有趣的是，倾向性指数排名第二的是汽车内饰。因为有小孩子的家庭对家用车的需求更强，车辆拥有率高于整体。而由于年轻妈妈们往往投入了更多时间和预算来为她们的宝宝购物，为自身购买衣物的倾向性指数反而低于100。

在杂志方面，新妈妈们除了偏好育儿类杂志外，生活/时尚/女性，以及情感类杂志在她们中也有较高的渗透率。在电视这一媒体的频道选择上，CCTV1、湖南卫视、 CCTV6 和 CCTV3拥有最高的渗透率，但是新妈妈们会为了孩子或与孩子一起更多的观看央视少儿频道。

杂志阅读情况

电视频道收看情况

从对于广告的态度来看，电视和互联网广告是最能被年轻妈妈们接受的广告形式。尤其是互联网广告，厌烦度也最低，只有9%的年轻妈妈会觉得互联网广告总是使人厌烦。值得注意的是，移动互联网广告的厌烦度高达40%，很容易引起她们的抵触情绪。