定制旅游市场调研

中瑞文化交流〔定制旅游〕项目计划书
一、定制旅游兴起的背景
去法国最知名的葡萄酒庄品酒、去意大利吃一顿正宗豪华意式大餐、在悉尼歌剧院看一场歌剧、泡在马尔代夫学潜水直到考出一张潜水证……这些个性化的需求在一般的团体游中很难满足，自助游折腾而且费事，于是，私人定制游在近几年中悄然兴起。

就像定制飞机、游艇、豪宅、汽车、宴会、服装一样，私人定制旅游，这种全新的旅游消费方式已经走近大众。

二、定制旅游的定义：
定制旅游，顾名思义，就是高端旅行策划机构根据客户的特定需求，从路线、方式和服务着手为客户量身打造的具有浓郁个人专属风格的旅行，它提供的是一种个性化、专属化、“一对一”式的高品质服务。

在当前的旅游市场，团队游和自由行几乎各自占据了“半边天”，然而随着旅游产业的发展和升级以及对深度旅游需求不断增加，越来越多的游客提出比一般自由行更省心的出游要求：自主决定去哪里、游览哪些景点、哪一天出发、哪一天回来等，由旅行社负责联络安排。

于是，针对旅游者个性化需求而设计行程的定制旅游产品便应运而生。

需要什么时候去？和家人、朋友同游还是单独出行？想去看看什么景点？需要品尝哪些小吃？对交通工具有没有特别要求？这些大众团队无法一一满足的小细节，定制旅游都可以帮你搞定。

三、定制旅游的市场前景
私人定制游目前在我国还是新生事物，从事这种服务的只有少数资深驴友。

部分旅行社虽有此想法，但对这一新课题还没有完善的应对计划。

然而，定制旅游的市场前景还是被业内人士所看好。

旅行社认识：旅游市场新课题
某旅行社负责人表示，目前旅游市场上的不少大众线路已走入低价竞争的恶性循环中，设计独特、服务优质的定制旅游产品，将成为旅行社新的经济增长点。

“目前大部分旅行社更擅长于大众团队旅游，私人定制旅行远未被开发。

未来的旅游市场将分化得越来越细，旅游方式也会更加灵活多变，私人定制旅行将会成为旅游市场发展的重要方向之一。

”而一些旅游业内人士表示，定制旅游虽然“看上去很美”，然而对于我市的旅游市场来说，还是一个全新的课题。

山西红马国旅樊经理表示：“虽然定制旅游受游客好评，但是定制旅游肯定高于普通团队游，而现在很多客户还是以价格为第一前提，所以发展受限;此外，我们没有专业设计员，设计线路如果不能满足客户要求还不如不做，但是随着人们生活水平的提高和对休闲时代的来临，定制旅游肯定是我们今后旅游发展的一方面。

”
专家观点：私人定制前景可观
省社会科学院旅游经济研究中心主任李永宠表示：“目前国内的大部分旅行社更擅长于大众团队旅游，私人定制旅行的现状是还远未被开发。

当旅游市场发展到相对完善的水平时，旅游者对自己的旅游
方式和消费观念也就提出了更高的要求，随着个性化旅游需求的增加，未来的个人旅游市场将会越来越细分化，旅游方式也会更加灵活多变，私人定制旅行将会成为旅游市场发展的重要方向。

”
山西大学社会学教授妍媛也表示：定制旅游的优势在于依据游客个人需求，可以随心所欲地制定特别行程计划，尽管相比普通旅行社的线路，私人定制旅游昂贵许多，却可以满足个人的特殊需求，因此将会越来越受欢送。

从业者说法：一切随游客心意
业内人士也认为，定制游将是以后旅游市场发展的重要方向，因为喜欢旅游的人，那些常规的线路差不多都已经去过，想去一些与众不同的地方，这就需要“定制”
从事私人定制旅游服务的太原驴友刘凤铭说，定制旅游完全可以满足不同旅客的不同要求，致力于让旅游目的地、旅馆、饮食和活动都符合游人的喜好，我的宗旨是：一切随游客心意。

四、定制旅游业务的存在问题
原中央电视台《经济半小时》、《对话》节目主持人曲向东，既是私人定制旅游产品的体验者，也是这个行业的探索者。

他认为，目前国内的私人定制旅行仍然存在很多问题。

“小众意味着不一样，有独特的个性，所以旅行社很难提供标准化的服务，于是就很难形成核心竞争力。

我以前也做过所谓的私人定制式旅游，但非常困难，因为每个人的需求不同，一方面难以定价，另一方面难以协调各种不同的
需求。

我现在做的玄奘之路、极之美，只能算是特殊的旅游项目，虽然也有私人定制的性质，但是基本上是已经成熟的标准化的路线、行程。

”
世界上最成功的豪华探险旅游集团——Abercrombie & Kent 旅游公司(“A&K”)曾帮助比尔·盖茨制定旅行。

但即便是对A&K来讲，私人定制旅行也只占它业务的一小部分，而常规的旅游产品才是它的主打项目。

”
五、市场主要产品类别
目前，定制旅游核心是针对一些家庭、小社交圈等的特定小型旅游团体制定的，如‘亲子游’、‘夕阳游’、‘蜜月游’、‘奢华游’、商务游、国外游学。

落实到具体线路如太空之旅、热气球观光之旅、热带雨林探险之旅、极地之旅、海岛蜜月、高尔夫假期、奢华钟表之旅、古堡会议、时尚之旅等。

；另外，很大一部分市场是针对成功人士在事业发展中，过度劳累、亚健康、身体机能衰退等普遍现象，引入“私人健康旅行”概念。

业内人士介绍，除了开拓独家的目的地、提供最高档的酒店住宿外，不少旅行机构还对客户的本身情况以及旅行需求等进行了解，然后把能够创造共同话题、有共同爱好的人放在一起，组成旅行团出游，使得客户们在旅途中可以结交许多有共同话题的朋友。

很多时候，通过高端的定制旅游，让整个旅行具备了更多的社交功能和商务价值。

不过，私人定制旅游并非完全意味着奢华消费，而是一种更加完美的生活方式。

“贵”也并非是私人定制旅游的标准，眼下一些旅行社也有许多亲民的定制服务。

据业内人士透露，随着定制内容的改变，收费也会改变。

对吃、住、行、游、译、购等选择的不同直接影响了私人定制旅行成本的高低。

如今，国内许多旅行机构不再盲目地追求高端，而是将旅游产品的定制分为不同的档次，以此扩大定制旅游人群的范围，使得普通的白领阶层也可以享受专属的私人定制旅游。

六、目标客群：
“高端旅游定制在传统旅行社的业务量占比已在5%左右。

客户圈稳定，80%的高端游旅行社均具有稳定的高端群。

从胡润公布的《2012中国高净值人群消费需求白皮书》中可以看出端倪。

高净值是指资产净值较高，高净值人群一般指个人金融资产和投资性房产等可投资资产较高的社会群体。

调查显示，目前中国个人可投资资产在600万元以上的高净值人群到达270万人，旅游、养生保健、子女教育是他们最关注的服务内容。

其中，有六成人表示会选择旅游方面的消费金融服务，半数人青睐养生保健方面的服务，超过1/3的人选择子女教育类的服务。

旅游是中国的高净值人群最希望得到金融服务的消费领域。

其中，这些年高净值人群全年的消费总额在150万元以上。

“
从旅行社提供的材料可以看出，有需求定制游客的一般是有经济能力的精英人士，并以家庭和小团体的形式居多。

此类消费人群多为
预订特殊新颖的旅游出行路线，享受高级的航空及酒店服务，有明确的购物需求，旅行社或是服务团体会在第一时间与客户联系，帮助其制定实现理想中的旅游目标。

家庭度假、公司奖励、商务会议、行业展览成为“私人定制旅游”需求中最为常见的主题。

除了经济水平较高的家庭客户，商务人士文化创意团体也是定制旅游的主要客户群体，比方某旅行社提供的定制旅游案例：为一个家庭定制了一个南太平洋的旅游产品，帮助客户实现了一次性体验澳洲城市风光及海岛度假的完美梦想，按照客户的需要为他们安排了全程的公务舱入住顶级豪华酒店及安排了充裕的购物时间。

欧洲每年都会有很多各行业的展会，服装、建筑、电子等数不胜数，各行业的专业人士常常会以参观会展为目的，提出定制旅游的需求。

这类的产品往往要求行程中兼顾工作和旅游，例如去德国开会顺便去奥地利和瑞士观光，去法国看服装秀正好可以去法国南部体验海岸风情。

七、目标市场需求
据了解，有定制旅游需求的游客对定制旅游的要求主要集中在三方面：一种是侧重行程中的物质享受，偏好于对服务的选择;一种是力求旅游的独特性，比方去那些具有独特地理特点的地区旅游甚至去参加滑雪、跳伞等体验式活动;还有一种则更靠近疗养式旅游，客人们会根据不同地区的气候特点选择目的地，从而进行专门的健康养生类体验。

八、市场目前组织形式：
目前市场上提供定制旅游服务的机构主要可分为以下三类：
1.传统旅行社定制旅游部门：
伴随着旅游市场的发展，旅游顾客的成熟度增加，个性化定制旅游的需求增长，大部分旅行社都不同程度的推出定制旅游路线或者专门的定制旅游部门。

但是旅行社的定制旅游服务良莠不齐，有的旅行社只是让顾客在原有旅游线路的基础上进行增减，最终敲定较合适的。

有的旅行社则着力定制旅游领域。

在目前国内大型旅游集团中，中青旅是为数不多主打定制业务的公司。

他们的自由行事业部有50多名专业职工，专为散客提供服务，其推出的“百变自由行”产品可谓名副其实的定制旅游。

2.私人定制游旅行公司或俱乐部
中国经济快速发展，涌现了大批成功人士，他们对生活品质的要求很高，不满足于现有的大众旅行产品，而希望得到更高品质的旅游服务。

很多个人或机构看到了中国旅游市场的前景，努力去抓取更多的旅游高端客户，在细分市场的同时也在不时的更新着自己的服务。

于是私人定制旅行公司或俱乐部相继成立。

这类机构一般采取高门槛的会员制度，同时较传统旅行社也能提供更独特更全面的定制服务。

3.资深驴友
在自助游方面比较有经验的资深驴友往往也可提供类似定制旅游的业务，但是商业化程度尚不高。

刘先生是一位曾在美国留学的自助游爱好者，他曾帮一对新人策划了欧洲蜜月旅行，行程长达14天，不仅让这对爱好文艺以及历史的新人赶上了著名音乐剧演出，还参加了
慕尼黑啤酒节、欣赏了水城威尼斯、雅典的古迹以及希腊海岛风情。

除欧洲外，东南亚也是热门路线，刘先生最近就帮助4位第一次去马来西亚的年轻人，成功地在热浪岛上当地人常光临的大排档上，伪装成熟客，以低廉价格大吃大喝。

不仅如此，这4位游人飞往马来西亚的成本人均只有几百元钱，这可是刘先生守了一个通宵才抢购成功的低价机票，每人单趟只需支付300多元的税费即可。

“让我帮助的多是朋友的朋友，还没有那么商业化。

其实，定制线路主要是将各种线路进行分割、重组，与更多人一起分享。

”
九、运作模式——会员制
目前，国内大部分私人定制旅行公司都实行了会员制，虽然是免费加入，但他们还是愿意设置一些“高门槛”。

“太美旅行网”的黑卡会籍申请表中要求提供申请人的公司名称；是否上市公司；公司年营业额等信息。

优翔国际的会员申请表中要求填写申请人的居住地房屋类型(私家花园、独栋别墅、联排别墅、公寓)；是哪家私人银行的客户；就学于哪家商学院；拥有哪些会所的会籍；每年的慈善捐助项目；收藏领域；最喜爱手表的品牌；最喜爱奢侈品品牌等。

德迈国际会员申请表中也要求填写：您喜欢的海外休闲旅游的主题(自驾、红酒、高尔夫、美食、探索、购物、名表)；您本人每年花费在国外旅游的预算(30000以内；30000到60000；60000到100000；100000以上)等。

同样提供私人定制旅游的森海行旅游网，目前已拥有会员5000人，“我们的服务并不表达在高消费上，而是要提供个性化的服务。

会员集中在北京、上海等大城市，基本上都是企业家等高层次人群，也有一些月薪在7000元左右的普通白领。

”森海行旅游网总裁郑智权说。

优翔拥有会员超过1000人。

“会员信息不能透露，但我们的会员有十几位是中国百富榜上的富豪。

”周凯文说。

“除西藏外的所有省份都有我们的会员，一线城市不多，反倒是二线城市的企业家比较多，他们很低调，虽然没有登上百富榜，但资产也相当雄厚。

”宋亚平说。

十、市场竞争者
据《瞭望东方周刊》不完全统计，国内做“境外游”的私人定制旅行社有：优翔国际，群英博雅，太美，德迈国际等，它们主要提供的是国外以及港、澳、台等地的私人定制旅游服务；做“境内游”的私人定制旅行社有：日月林卡，森海行等。

此外，神舟国旅、中青旅、华远国旅、凯撒国旅、众信国旅等都有自己的私人定制旅游服务项目。

但传统旅行社所能提供的私人定制旅行项目仍然集中在特殊线路的观光游、主题游、商务游等综合旅游服，针对高端人士的私人定制式旅游目前还没有产品涉及。

2011年6月，凯撒旅游网开通了“个性定制”频道，拥有定制旅游需求的游客可以在线直接填写个性化的旅游需求，凯撒旅游的服务
团队会第一时间与客户取得联系，帮助其实现理想中的定制旅游。

“这个频道开通半年来，陆续接到了广阔游客的定制需求，特别是进入12月份，定制需求单大幅攀升，每天到达了近百份。

此外，携程最近设立高端旅游部，承接私人飞机豪华假期产品的香港的VRV TRAVEL也进入杭州市场
另外广州本土的有沃美私人定制旅行俱乐部，其隶属于广州市北奥体育文化发展，是北奥旗下的一个高端旅行品牌，主要为银行金融机构的私人银行、财富管理中心的高端客户进行私人定制旅行服务；根据客户的需求为客户量身定作服务方案，提供整套专业的高端服务产品，包括高端自驾旅游、私人定制夏令营；高尔夫订场，高尔夫比赛组织；美国、冰岛、土耳其、澳洲、德瑞等国家的自驾之旅，南极、北极定制之旅，美国、澳洲、英国等全球50多家顶级球场高尔夫之旅，等等。

合作伙伴有：中国银行、《福布斯》杂志中文版、网易、南方航空等。

沃美私人定制旅行俱乐部具有很强的策划、执行、整合高端社会资源的专业团队；与政府部门、银行金融机构、大型企业、上市公司等有很好的人脉资源关系；与为高端客户提供定制服务的专业公司、俱乐部、专业媒体等有全面的合作。

十一、如何定制旅游
私人定制旅游不同于普通旅游产品，购买旅游产品随大流跟团走就行。

定制旅游如同定制服装一样，需要有一设计定制的过程。

1.选择服务：在这一过程中客户需要将自己的出行时间、意向景区、服务标准和更深层次的旅游体验要求告诉定制服务的工作人员。

2.制定预案：旅行社的工作人员会根据客户的需要制作旅游的预案，提供给客户。

3.进一步沟通：客户在收到旅游预案后，需要仔细阅读线路安排及服务标准，如果在线路安排或服务标准上和自己的期望有差异，可以及时和工作人员联系，作进一步的沟通交流。

4.确定行程：在进一步的沟通后，就可以确定行程路线了。

此时旅行社的工作人员会以电子邮件或的形式和客户确认行程、接待标准和价格，并核对旅游的出发日期、航班、酒店等信息。

5.签订合同：一般来讲，为保障相互权益，双方会签订标准旅游合同。

6.进行付款：支付相应款项，旅行社开始产品预订和采购。

7.快乐出行：一般在这一过程中，游客也可以随时修改出行方案，不过可能会有一些不便之处，比方有些地方的酒店一旦预订是不能取消的，需要游客自己承担这部分损失。

十二、项目SWOT分析
优势：优质客户资源渠道〔银行〕、国外目的地资源(瑞士)、合作伙伴资源〔长笛培训-学子游、亲子游市场客户〕、海航资源〔尝试利用-海航旅行社及航空机票方面的优惠资源〕
劣势：旅游行业经验及资源不足，短时间内难以满足高端定制对供给
系统、采购系统、接待人员、导游人员、历史沉淀等方面的高要求。

时机：目前定制旅游成长空间、利润空间都较大。

行业竞争者不多。

威胁：达不到旅游政策对于旅行社出境游的资质要求，市场上存在的旅游俱乐部是否异于旅行社，资质正常方面如何运作需咨询相关专业人士。

十三、项目初步规划
1.目标客群：中高端人士
2.项目定位：专业定制旅游俱乐部？/文化交流俱乐部？
3.人员启动期2-3人〔产品设计/市场推广/财务〕
4.运作模式：分级会员制〔免费入会〕
5. 运营方式：线上展示+线下推广
第一阶段：通过线下渠道推广，发展会员，提供服务。

第二阶段：通过线上网站推广新线路产品、吸纳会员及定制需求、搭建线上社区。

6.产品策略：精准切入、全面推广
第一阶段以资源相对丰富的瑞士作为切入点，搜寻特色旅游资源。

可考虑已医疗健康旅游或者教育方面的旅游首要切入。

开发1-2条精品线路，如瑞士健康之旅、瑞士音乐演出之旅、欧洲乐府游学旅、瑞士暑期夏令营等。

〔2011年4月博鳌亚洲论坛发布的《亚洲经济一体化进程2011年度报告》称，亚洲已经成为全球最富有潜力的医疗旅游服务市场。

报告指出，尽管全球金融危
机给旅游业带来了负面影响，但医疗旅游服务仍成为增长最为迅猛的行业。

亚洲的医疗旅游服务业受到金融危机的冲击较小，并有望在未来15年内增长50%。

麦肯锡公司预计，到2012年亚洲医疗旅游服务额将高达1000亿美元。

〕
第二阶段全面拓展旅游资源、提高个性化定制程度。

7.营销推广策略：
第一阶段：就近原则、渠道为主
以银行、长笛培训中心为重点推广渠道，与银行、财富中心等机构合作，开展其高端客户中的定制旅游，继而拓展到高档别墅、汽车、珠宝、游艇会等高端行业渠道。

第二阶段：着力线上、全面推广
上阶段力争线下带动线上发展，线上推广带来的客户效应开始显现。

附录：
一、业界领先者
1.太美旅行俱乐部〔:// lifetm /〕
太美集团是由马云、沈国军等十九位知名企业家投资建立的高端生活平台。

秉承“相聚+分享”的价值观，涵盖旅行、传媒、天天太美、私人航空、健康、黑卡会、趣皮士会等板块，致力创造中国最具影响力的品致生活管理平台。

太美以提供“365天+360度的品致生
活服务”为基本理念，面向追求品致生活人群，提供主题性、个性化与标准化相结合的产品，其中包括旅行产品与活动产品。

自成立以来，太美已经成功组织过1500次主题旅行，100多个关于理念、经济、艺术、文化进行讨论的主题沙龙，为超过30000人提供过优质服务。

运作模式：
会员制俱乐部〔黑卡会员、趣皮士会员、联名卡会员〕
为会员提供360°的品质生活服务：全球主题旅行服务、高端主题生活服务、媒体资讯服务〔网络+平媒+媒体联盟〕、电子商务服务、健康管理服务、生命资产服务等。

黑卡，是太美旅游机构一个不完全开放的会员卡，虽然会在全球范围内发展会员，但只能通过“邀请”的方式加入。

目前，黑卡会员有500多人，其中浙商占四分之一。

每次出行前，黑卡会员都需要填写复杂的表格，包括对旅行的期望，自己的各方面爱好等。

“旅行专家会通过表格上填写的材料，进行分类、搭配，然后把能够创造共同话题、有共同爱好的人放在一起，组成旅行团出游。

”这些一起出游的人在经济门槛上层次相当，对于住宿、餐饮、购物等等步调都会基本相同。

旅行一次，可以结交许多有共同话题的朋友。

上次旅行的团友也可能下次成为生意伙伴，通过这种旅行方式，企业家们共同建造了一个属于自己的圈子。

“太美发现了企业家新的社交需求，因此将高端主题旅行发展到私人定制旅行。

这些人群除了旅行，还希望能满足将旅行作为载体的社交需求。

”上海太美行动文化传播副总经理周思铭说，在这个自己的旅
行机构里，股东和黑卡会员对活动有最大的话语权。

他们不但可以自己决定去哪、何时出行，还可以自己选择玩伴。

“太美每年组织活动200多次，其中高达80%的旅游活动都是来自客户自己。

”
朋友拉朋友，黑卡会员又将自己圈子里的人脉介绍给股东。

靠着这样的商业模式，太美刚刚成立三个月便实现赢利，两年时间营业额过亿。

迅速成为行业内的佼佼者，已经在上海、广州、深圳和南京分别设有分公司。

业内人士表示，这些有钱的客人不仅是太美的消费者，这个机构正在通过一个庞大关系网及富人效应，就像不停运作的机器翻滚着盈利。

“有些企业家是球友，我们就会组织有共同兴趣爱好的客户去英国的温布尔登看网球比赛。

喜欢踢足球的朋友，我们帮他们设计了一路看英超、德甲、西甲等赛事。

”上海太美行动文化传播副总经理周思铭说道。

第三十届奥运会的开幕式将在伦敦斯特拉特福德奥林匹克体育场精彩登场。

太美曾组织一支80人的旅游团搭乘私人包机抵达伦敦，坐在VIP区观看开幕式现场。

这个旅行团在6月下旬从北京出发，每个团员需支付100万元人民币的旅游团费。

2.PALA私人旅行定制机构
“他们主要是做高端旅游产品，在官方网站上会有一些产品上线，比方北纬90度世界之巅破冰之旅、南纬90度登陆南极点、挪威深度游等等。

”一位PALA的会员说，因为他是这个旅游机构的会员，可以让旅行专家帮你定制产品，客人想去什么地方、参加什么活动，无论全世界各个角落，他们都能帮你实现。