市场营销的五种经营观念培训教材
市场营销人员培训教材
• 无差异性营销策略的缺点是不能够很好地 满足不同顾客的需要和有可能发生“多数 谬误”。
差异性营销策略
• 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个 子市场作为目标市场，根据各子市场的不同需 要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营 销组合，以满足各个子市场的需要。
市场细分重要方法之一。
• 国别细分——按照顾客所在国别或地区进行市场细分，外向型企业 或贸易型企业通常可采用此种细分方法。
目标市场及其条件
• 目标市场是指企业在市场细分之后所形成的若 干个子市场中，根据市场需求状况和企业资源 状况决定要进入的那个子市场。
• 规模足够大或有相当发展潜力。 • 未被竞争者垄断或竞争尚不十分激烈。 • 不存在进入障碍和威胁。 • 企业有条件或能力进入。
无益需求与反营销
• 无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会 的某种产品或服务的需求。
• 针对无益需求，有责任感的企业应实行抵制性 措施，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改 变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的 企业形象和赢得公众的信赖。
市场营销观念及其作用
• 市场营销观念是指企业决策人在组织和谋划企 业营销实践活动时所依据的指导思想或遵循的 行为准则，包括营销活动的目的、手段和重点 等内容。
• 针对充分需求，企业应采取适当措施，如严把 质量关、严格控制价格、塑造良好企业形象、 实施名牌战略等，以在最大程度上维持住良好 的需求状态。
过度需求与限制性营销
• 过度需求是指人们对某种产品或服务的需 求超过了企业的供给能力。
• 针对过度需求，市场营销人员应采取适当 措施，如提高售价、减少服务、增加销售 限制等，以降低过旺的需求水平。
现代企业的市场促销营销理念知识培训
– 降价能否扩大需求 – 能否把竞争对手赶出去（比较不现实）
能否潜在者拒绝在市场外
– 降价后，对手会在何时跟进，会降到 什么程度，这个时间差的意义如何
– 降价的净收益如何 – 降价是否会降低自身的服务水平
– 是否要跟进 – 采取产品差异还是类同战略 – 是否有实力后来居上，后发制人 – 是否有成本优势 – 采取降价策略是否符合企业的战略目
营销预算过程控制
营销预算日进度控制表 营销预算每周评估会 营销预算月度检查会 营销预算季度评估调整会
财务控制的原则
帐务统一的原则 定期审核的原则 帐钱物结合的原则 总分客结合的原则
行政控制的重点
目标达成情况 政令.... .执行情况 队伍稳定情况 重大事件情况 潜在危机情况
行政控制的基础
组织分工明确 规章制度健全 工作程序实用 工作表单简捷
反馈
噪音
最有效的广告词
接受
解码
– 有本企业的特色（是否别人也能用）
– 有明确的价值信息（企业的专长，产品的特点）
– 市场定位的清晰，目标客户的确定性
– 强调处于竞争对手最大的区别（不好的东西能换来什么）
广告词的评估与选择
是否有说服力 针对目标市场明确 是否可信度高
市场宣传的推拉战术
推：说服经销商 拉：做最终用户的诉求
激发潜在用户对一类产品的需求 树立企业的形象（提升知名度） 加大企业的信任度，产生对企业的好感 影响用户的决策，树立用户的偏好 刺激消费的需求，公告新的优惠与促销政策
市场宣传与促销的两个方面
关于战略与战术
– Do things right – Do right things
发送
编码
媒体
社会市场营销观念
营销观念培训教材
四、市场营销观念
• 这种观念的企业从“以产定销”向 “以销定产”的重大转变
谚语：“顾客至上”、“顾客是上帝”、 “顾客永远是正确的”、“顾客是衣食父 母”、 “顾客是企业真正的主人”，
推销观念和市场营销观念的区别
• 推销观念注重卖方需要；市场营销观念则 注重买方需要。
• 推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何 把产品变成现金；而市场营销观念则考虑 如何通过制造、传送产品以及与最终消费 产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。
五、社会市场营销观念
• 社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补 充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能 源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、 消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销 观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会 福利之间隐含着冲突的现实。
• 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个 目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高 消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更 有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和 利益的物品或服务。 （以社会的长远利益为中心）
“卖出去的”，而不是被 “买去的”
四、市场营销观念
• 市场营销观念是一种以顾客的需要和欲 望为导向的经营指导思想。
• 这种观念是以满足顾客需求为出发点的， 即“顾客需要什么，就生产什么”。
• 市场营销观念的出现，使企业经营观念 发生了根本性变化，也使市场营销学发 生了一次革命。
《营销实战3》 本田雅阁
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11、一个好的教师，是一个懂得心理 学和教 育学的 人。21. 6.1812: 01:2112 :01Jun-2118-Jun-21
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12、要记住，你不仅是教课的教师， 也是学 生的教 育者， 生活的 导师和 道德的 引路人 。12:01: 2112:0 1:2112: 01Frida y, June 18, 2021
市场营销与市场营销学培训教材
地点（Places） 财产（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
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Ch01 市场营销与市场营销学
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路漫漫其悠远
课堂思考 • 分别举一例说明上述十大方面的营销。
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Ch01 市场营销与市场营销学
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事件营销
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Ch01 市场营销与市场营销学
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Ch01 市场营销与市场营销学
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路漫漫其悠远
二、市场营销的含义
• （一）市场营销的定义 • （二）市场营销的相关概念 • 知识链接 营销范围包罗万象
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Ch01 市场营销与市场营销学
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路漫漫其悠远
案例——驼鹿与防毒面具
• 有一名推销员，他以能够卖出任何东西而 出名。他曾经卖给牙医牙刷，卖给面包师 面包，卖给盲人电视机。
政治家 我们
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路漫漫其悠远
Ch01 市场营销与市场营销学
消费者
学生 患者 人民 交往
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第二节 市场营销学的产生发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
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Ch01 市场营销与市场营销学
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路漫漫其悠远
一、市场营销学的形成
• 大约在1900年~1930年 • 创建于美国 • 当时研究内容仅限于流通领域
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路漫漫其悠远
专家妙论
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路漫漫其悠远
• 可以设想，某些推销工 作总是需要的。然而， 营销的目的就是要使推 销成为多余。营销在于 深刻地认识和了解顾客 ，从而使产品或服务完 全适合顾客的需要而形 成产品自我销售。
五种营销观念PPT课件
四、产品观念案例
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分为劳特所垄断.可谓江山唯 劳特独坐,其余企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易.但江崎糖业公司对此却并不 畏惧.公司成立了市场开发班子,专门研究霸主劳特的四点不足：第一,以成年人 为对象的泡泡糖市场正在扩大,而劳特却仍把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二, 劳特的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化；第三,劳特 多年来一直生产单调的条板状泡泡糖,缺乏新型式样；第四；劳特产品价格是 110日元,顾客购买时需要10日元的硬币,往往感到不便.通过分析,江崎糖业公司 决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的市场营销策略.不久便推出 功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈 的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭；体育用泡泡糖, 内含多种维生素,有利于消除疲劳；轻松性泡泡糖,通过填写叶绿素,可以改变人 的不良心情并设计了产品的包装和造型,价格定为50日元和100日元两种,避免了 找钱的麻烦.功能性泡泡糖问世后,像飓风一样席卷日本.江崎糖业公司不仅挤进 由劳特独占的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从零猛升至25%,当年销 售额达175亿日元.
事实证明,百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确,1976年,百事
可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌. 在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克,继续大力
宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念,并更加明确地将其消费 群体定位为年轻新一代.这时候,这一理念的推出,不仅仅是一种营销方向, 也融人了百事可乐品牌和企业文化,同时,为了宣传百事可乐的消费群体定 位,随之展开的营销活动和广告传播,都在努力塑造百事可乐的个性
市场营销学培训讲义(PPT58页)8.ppt
4C营销理论的四要素
4P营销理论的四要素
根据不同的市场定位，制定不 同的价格策略，产品的定价依 据是企业的品牌战略，注重品 牌的含金量。
企业注重销售行为的改变来 刺激消费者，以短期的行为 促成消费的增长，吸引其他 品牌的消费者或导致提前消 费来促进销售的增长 。
产品
（Product）
价格
(Price)
渠道
(Place )
市场营销学
项目一 树立现代市场营销观念
学 习 目 标
1 了解企业营销观念的演变过程 2 掌握现代营销观念与传统营销观念的区别 3 理解现代营销观念的核心是满足消费者需要 4 了解现代营销观念的新发展
项目一 树立现代市场营销观念
学习内容
认识市场营销活动 树立市场营销观念 现代营销理念的内容
案例
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2、产品
营销学中的产品（Product）是一个广义的概念。 泛指商品与服务等一切能满足某种需求和欲望的东 西，有时也称之为供应。
产品(offering or solution)三种类型 实物商品(Physical Goods) 服务(Services) 创意(Ideas)
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3.价值、成本与满意
特征 卖方市场、以企业为中心、以产定销
老福特
对付竞争的唯一办 法，是降低T型汽
车的成本。
(二)产品观念
时间
20世纪30年代
观点
企业致力于生产高质量产品，并 不断加以改进，做到物美价廉。
特征
卖方市场、以产品为中心、以产 定销
？ 酒香不怕 巷子深！
容易患营 销近视症
(三)推销观念
时间
20世纪40～50年代
促销
(Promotion)
电力营销培训教材
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ六部分 电力营销业务
95598服务准则
4.沟通解释耐心细致：及时掌握服务信息，准确回答客户咨 询，熟练运用沟通技巧，耐心做好客户解释工作。及时主 动通过电话（短信、传真、网站等）发布服务信息。
5.业务办理跟踪到位：跟踪督办下转工单，及时了解办理进 度，按时答复处理结果，做到“事事有答复、件件有着 落”。
第三部分 电力营销现状
2、市场营销体系向适应市场转变 3、经营思想向真正以市场为导向过渡 4、市场营销意识在不断加强 5、开展营销服务文化的建设
第四部分 电力市场营销的作用及地位
1、市场营销工作的质量关系到公司自身的生 存与发展
2、市场营销在电力企业具有导向作用
3、市场营销代表着公司的形象
第五部分 市场营销策略
6.回访适时流程闭环：适时电话回访客户，征求客户评价意 见，对业务工单实行闭环管理；关注客户反映热点，及时 分析整理上报。
95598呼叫中心运营管理标准
第六部分 电力营销业务
八、柜台服务
微笑服务，宾至如归
在营业网点（厅）现场为客户提供面 对面一站式服务。包括用电业务受理、咨 询查询、电费收取、发票开具等。
（1）利用法律、法规引导电力消费。 （2）利用展示、示范小区引导电力消费
4.市场开拓策略 5.积极推进电力需求侧管理策略 6.管理创新策略
第六部分 电力营销业务
电力营销业务的基本内容：
业务扩充、变更用电业务、营业电费管 理、电价管理、电能计量管理、供用电合同 管理、用电检查与营销稽查等。
第六部分 电力营销业务
第六部分 电力营销业务
收费服务准则
1.渠道多样方便快捷：千方百计拓宽收费渠道，满 足客户随时随地轻松缴费的需求。
市场营销培训讲义(PPT56页)
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与新财富管理模式密切相关的是
▪ 在未来3年的新产品领域，私人银行成为排名第 一的零售发展业务选择，私人银行和财富管理
私人银行业务 最具未来增长机会。（普华永道）
市场营销培训讲义(PPT56页)
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李宁困境形成的原因
▪ 李宁的消费者主要以35至40岁的二 三线城市 中产阶级为主，新定位在产品上将可能抛弃这 些忠实客户，而对于更加挑剔的90后而言，李 宁与非常酷的国际品牌相比，显然是一个很老 的中国传统品牌。新战略意味着李宁要从头开 始，这是巨大的冒险。
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▪ 2012年9月1日，李宁公司位于天津市滨江道的专 卖店以“1折起”销售过期产品。
▪ 2011年，李宁公司净利润由2010年的11.08亿跳 水至3.86亿元，同比陡降65%，这一数字不及匹 克净利润的一半，与安踏的17亿元比更是相距甚 远。
市场营销培训讲义(PPT56页)
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1 21世纪的市场营销
市场营销培训讲义(PPT56页)
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本章要点
▪ 市场营销为什么很重要? ▪ 市场营销学的范畴是什么? ▪ 基本的营销理念包括什么? ▪ 营销管理是怎样演化的? ▪ 成功的营销管理必须完成的任务有哪些?
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市场营销培训讲义(PPT56页)
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这门课程对你的好处
市场营销学课程培训教材
目录第一章市场营销的基本理论 (3)1.1市场和市场营销 (3)1.2企业经营观念的历史演变 (4)1.3市场营销学的产生、发展及特点 (5)1.4市场营销学的新发展 (8)1.5学习本课程的目的、意义及方法 (8)1.6案例阅读 (10)第二章市场营销管理 (11)2.1企业战略规划 (11)2.2市场营销计划 (14)2.3市场营销管理的实质和任务 (16)2.4市场营销管理的过程 (16)2.5市场营销组织 (18)2.6案例阅读 (18)第三章市场营销环境分析 (22)案例阅读 (22)企业如何适应营销环境的几则经验和教训 (22)第四章市场购买行为研究 (24)4.1 消费者市场及购买行为模式 (24)4.2 影响消费者购买行为的主要因素 (26)4.3 消费者购买的决策过程 (27)4.4 生产者市场及其购买行为 (27)4.5 案例阅读 (28)第五章市场调查与预测 (30)5.1 市场调查概述 (30)5.2 市场调查的程序与方法 (31)5.3 市场调查技术 (31)5.4 市场需求概述 (34)5.5 当前市场需求的测量 (36)5.6 未来市场需求的预测 (38)5.7 问卷设计参考 (42)第六章市场细分与目标市场选择 (46)农村市场海阔天空 (46)第七章产品策略 (47)7．1 产品的整体概念及分类 (47)7．2 产品生命周期 (49)7．3 新产品开发 (49)7．4 产品组合决策 (49)7．5 商标决策 (49)7．6 包装决策 (50)第八章价格策略 (53)8．1 价格的构成及影响因素 (54)8．2 企业定价的程序和方法 (54)8．3 企业定价策略 (55)8．4 价格调整与价格竞争 (55)第九章分销渠道决策 (61)9．1 分销渠道的概念、类型及作用 (61)9．2 分销渠道的设计、评估和管理 (61)9．3 产品实体分配决策 (62)9．4 批发商与零售商 (62)第十章促销决策 (63)10．1 促销的实质及作用 (63)10．2 广告 (64)10．3 人员推销 (64)10．4 营业推广 (64)10．5 公共关系 (64)10．6 促销组合 (64)第十一章国际市场营销 (68)11．1 国际市场营销任务与特征 (68)11．2 国际市场营销环境 (68)11．3 国际市场调研和目标市场选择 (68)11．4 进入国际市场的途径 (69)11．5 国际市场营销策略 (69)第一章市场营销的基本理论1.1 市场和市场营销一、市场1.市场的多重含义市场是个有着多重含义的概念，具体包括：（1）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
五种营销观念 ppt课件
五种营销观念
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市场上各种带有不同民族文化风味的快餐食品层出不穷。红花日本料理是亚洲食 品在美国快餐化的先行者。 1964 年在纽约开业的时候，它是一家铁板烧餐厅， 在美国它现已有 61 家分店。此外还有经营中国菜的“张中国小酒馆股份有限公 司”，它是一家经营非常成功的高级中国餐厅，旗下的“培威亚洲餐厅”主营中 式快餐。
五种营销观念
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三、生产观念案例
美国皮尔斯堡面粉公司，于是１８６９年成立，从成立到２０世纪２０年代以前， 这家公司提出：“本公司旨在制造面粉“的口号，因为在那个时代，人们的消费 水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产， 降低成本和售价，销量就自然大增，利润了继而增加，而不发讲究市场需求特点 和推销方法。
这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营 销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带人高潮。
百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选 择。”“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”等等口号，这样的营销理念准 确而旗帜鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐 传统的概念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、 跟不上时代”。这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。 “百事时代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。
五种营销观念
1、社会营销观念案例 2、市场营销观念案例 3、生产观念案例 4、产品观念案例 5、推销观念案例
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一、社会营销观念案例
百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩 药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就 意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。 百事可乐没有一夜窜红的好运，从1989年公司刚一成立，它就面对着强 大的被称为美国“国饮”的可口可乐，曾先后两次宣告破产，甚至主动提出 将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。对于百事可乐来说，这次拒绝 并非是坏事，不然，今天与可口可乐对决的强势品牌就可能是别的饮料了。 第二次世界大战之前，美国的软饮料行业可以说是可口可乐的天下，无 人可敌，最重要的是可口可乐的口味、品牌等在人们的印象中已先人为主， 特别它红色的包装，给人以温暖贴心的感觉，从而夺取了大多数成年人的喜 爱。而百事可乐是一种新型饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口 可乐略逊一筹。特别是它那外包装平淡无奇，瓶子上贴的标签经常在搬运中 弄得脏兮兮的，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。
市场营销培训教材(PPT 53页)
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二、产品的生命周期
（一）产品生命周期的含义 产品生命周期就是指产品从进入市场到退出市场所经
历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期 的开始和结束。
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（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略 一般产品生命周期可以分成四个阶段：引入
期、成长期、成熟期和衰退期。
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（二）产品包装和包装策略
１、包装的概念 包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活
动。它包括两层含义：一是指盛放或包裹产品的容 器或包扎物，二是指设计、生产容器或包扎物并将 产品包裹起来的一系列活动。
产品包装一般包括以下三个部分： （1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装
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（二）目标市场策略的选择
1.可供企业选择的目标市场策略 (1) (2) (3) 集中性市场营销策略
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2、企业进行市场策略选择时要考虑的因素
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三、市场营销组合
市场营销组合就是企业为了满足目标市场的需要而采 用的可控制的基本因素的组合。尤金·麦卡锡把这些因 素概括为四个变量（4P），即：产品（Product）；价 格(Price)；分销（Place）；促销（Promotion）。这样， 4P内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场； （2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商
标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感 和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
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Hale Waihona Puke 153、成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售， 产品需求趋向饱和的阶段。 策略主要有：
市场营销团队培训课程
市场营销团队培训课程第1章市场营销概述 (3)1.1 市场营销的定义与核心概念 (3)1.2 市场营销的发展历程 (4)1.3 市场营销的组合策略 (4)第2章市场调研与预测 (4)2.1 市场调研方法与技巧 (5)2.1.1 市场调研方法 (5)2.1.2 市场调研技巧 (5)2.2 数据收集与分析 (5)2.2.1 数据收集 (5)2.2.2 数据分析 (5)2.3 市场趋势预测与决策 (6)2.3.1 市场趋势预测方法 (6)2.3.2 市场趋势预测与决策 (6)第3章市场细分与目标市场选择 (6)3.1 市场细分的原则与方法 (6)3.1.1 市场细分原则 (6)3.1.2 市场细分方法 (7)3.2 目标市场选择策略 (7)3.2.1 集中策略 (7)3.2.2 差异化策略 (7)3.2.3 无差异策略 (7)3.2.4 多元化策略 (7)3.3 市场定位与差异化 (7)3.3.1 市场定位 (7)3.3.2 差异化策略 (8)第4章产品策略 (8)4.1 产品生命周期与策略 (8)4.1.1 成长阶段 (8)4.1.2 成熟阶段 (8)4.1.3 衰退阶段 (8)4.2 产品组合与品牌管理 (9)4.2.1 产品组合策略 (9)4.2.2 品牌管理 (9)4.3 新产品开发与推广 (9)4.3.1 新产品开发策略 (9)4.3.2 新产品推广策略 (9)第5章价格策略 (9)5.1 价格制定与调整策略 (9)5.1.1 确定定价目标 (10)5.1.2 分析市场需求与供给 (10)5.1.4 制定价格策略 (10)5.1.5 价格调整策略 (10)5.2 折扣与促销策略 (10)5.2.1 折扣策略 (10)5.2.2 促销策略 (10)5.2.3 优惠券策略 (10)5.2.4 会员制策略 (10)5.3 价格竞争与应对 (10)5.3.1 了解竞争对手的价格策略 (11)5.3.2 价格优势分析 (11)5.3.3 应对低价竞争 (11)5.3.4 避免恶性价格竞争 (11)第6章渠道策略 (11)6.1 渠道结构与选择 (11)6.1.1 渠道结构概述 (11)6.1.2 渠道选择因素 (11)6.1.3 渠道选择策略 (11)6.2 渠道管理策略 (11)6.2.1 渠道成员管理 (11)6.2.2 渠道冲突与协调 (11)6.2.3 渠道服务与支持 (12)6.3 电子商务与网络营销 (12)6.3.1 电子商务概述 (12)6.3.2 网络营销策略 (12)6.3.3 电子商务渠道整合 (12)第7章广告与宣传策略 (12)7.1 广告策划与创意 (12)7.1.1 广告目标设定 (12)7.1.2 广告创意策略 (12)7.1.3 广告策划流程 (12)7.2 媒体选择与投放策略 (12)7.2.1 媒体类型及特点 (13)7.2.2 媒体组合策略 (13)7.2.3 投放时间与节奏 (13)7.3 网络广告与社交媒体营销 (13)7.3.1 网络广告类型与特点 (13)7.3.2 网络广告策划与投放 (13)7.3.3 社交媒体营销策略 (13)第8章公关与危机管理 (13)8.1 公关策略与实施 (13)8.1.1 公关目标设定 (13)8.1.2 公关策略制定 (14)8.1.3 公关活动实施 (14)8.2 危机预防与应对 (14)8.2.1 危机预防 (14)8.2.2 危机应对策略 (14)8.2.3 危机沟通 (14)8.2.4 危机后期处理 (14)8.3 媒体关系与新闻发言人 (14)8.3.1 媒体关系建立与维护 (14)8.3.2 新闻发言人制度 (14)8.3.3 媒体沟通技巧 (14)8.3.4 媒体危机应对 (14)第9章销售技巧与团队管理 (15)9.1 销售流程与策略 (15)9.1.1 销售流程概述 (15)9.1.2 销售策略制定 (15)9.2 销售谈判技巧 (15)9.2.1 倾听与提问 (15)9.2.2 建立信任 (15)9.2.3 报价策略 (15)9.2.4 处理异议 (15)9.2.5 谈判策略与技巧 (16)9.3 团队建设与激励 (16)9.3.1 团队建设 (16)9.3.2 激励机制 (16)第10章市场营销效果评估与优化 (16)10.1 营销效果评估指标与方法 (16)10.1.1 营销效果评估指标 (16)10.1.2 营销效果评估方法 (17)10.2 数据分析与营销决策 (17)10.2.1 数据分析方法 (17)10.2.2 营销决策应用 (17)10.3 营销策略优化与调整 (17)10.3.1 优化策略 (17)10.3.2 调整策略 (17)第1章市场营销概述1.1 市场营销的定义与核心概念市场营销是一种以顾客需求为导向，通过创造、沟通、传递和交换产品或服务，以满足各方利益相关者需求的综合性管理活动。
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社会营销的假定（1）
社会有各种不同的需求
个人 需求
社会 利益
个人 利益
他人 需求
他人 利益
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社会营销的假定（2）
目标顾客、环境、社会的需求都要考虑
满足目标 顾客的需求
满足环境 的需求
诸位，我们应 该满足谁呢？
满足社会 的需求
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（社会营销观念）出 发 点
目标顾客、环境、社会
8、推销观念追求目标
通过大规模销售来获取短期利润
我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过
老板，我们怎么做？
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9、推销观念局限性（1）
忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
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推销观念局限性（2）
强买强卖，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
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以质量为中心，我能生产最好的
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资料：追求完美的劳斯莱斯--产品观念
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至今为止，世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯
了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于：纵然你有万贯家产，金山银山，如果你
仅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀，也不一定
能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。07:00:13 07:00:1307:0011/26/2020 7:00:13 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2607:00:1307:00N ov-2026-Nov- 20
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重于泰山，轻于鸿毛。07:00:1307:00:1307:00Thursd ay, November 26, 2020
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7、 （营销观念）追求目标
通过消费者满意获取长期利润
我永远都非常满意
你满意吗？
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推销观念和营销观念的关系
• 推销只是营销的一部分，营销的 目的就是要使推销成为多余
• 推销要变得有效，必须以其他营 销功能作为前提
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推销观念
把制造出来的产品处理掉
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营销观念
首先决定应生产什么产品
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推销观念
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（社会营销观念）经营思想
三者的权衡和满足
公司利润
消费者需求
社会利益
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关注要点
➢公司 ➢环境 ➢社会 ➢可持续发展
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（社会营销观念）实现途径
环境保护 绿色产品 绿色营销 资源节约 营销伦理
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（社会营销观念）手段
• 生态保护 • 环保形象 • 原材料的节约 • 替代品 • 不可再生资源的利用 • 废物回收和利用 • 公平竞争
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午7时 0分20. 11.2607:00No vember 26, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月26日 星期四7时0分13秒07: 00:1326 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午7时0分13秒 上午7时 0分07: 00:1320.11.26
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
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4、 （生产观念）关注要点
生产效率和销售覆盖面
成本和费用 的降低
人员素质 的提高
诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大销售渠道
广告宣传
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5、 （生产观念）实现途径
• 规模经济
有效的推销和促销工具、产品销售量
哪一招最灵？
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6、推销观念实现途径
• 推销手段 • 促销工具 • 扩大销售渠道 • 增加推销人员 • 广告的狂轰乱炸 • 大量的经销商 • 大量的代理商
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7、推销观念销售手段
• 人员推销 • 广告推销 • 电视推销 • 现场推销 • 上门推销 • 网上推销
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5、 （产品观念）实现途径
• 精品 • 名牌 • 独特产品 • 领先性能 • 高附加利益 • 高认知价值
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6、 （产品观念）销售手段
高价、小规模、优质服务、专卖
蒙娜妮莎 专 卖 店
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7、 （产品观念）追求目标
通过高质量的产品来获取短期利润
奖
28
8、 （产品观念）局限性（1）
营销近视症
顾客 需求
厂商
增加产品 特色
努力提高 产品质量
诸位，我们怎样
生产产品呢？
增加产品性能
23
3、 （产品观念）经营思想
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
24
4、 （产品观念）关注要点
质量、品种、性能、品牌 增加花色品种
诸位认为，我们 现在要抓什么？
抓好质量
开发新产品
树立品牌
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2620.11.2607: 0007:00:1307:00:13N ov-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年11月26日 星期四7时0分13秒Thursday, November 26, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.26 2020年 11月26日星期 四7时0分13秒 20.11.26
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（社会营销观念）追求目标
通过消费者满意、社会满意获取利润
我们满意
我也满意
我们都满意
顾客
社会
80
20.11.2607:00:1307: 0007:0020.11.2620.1 1.2607:00
谢谢
07:00 20.11 .2607
2020年11月26日星期四7时0分13秒
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.26 20.11.26Thursday, November 26, 2020
工作
销售
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营销观念
工作
营销 调研
产品 开发
销售
销售 促进
顾客 服务
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推销与营销
短期
长期
推销
营销
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8、 （营销观念）局限性（1）
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要 你怎么啦？
市场竞争过于激烈
顾客
你的需求太多了， 我没办法活了
厂商
70
8、 （营销观念）局限性
对资源的浪费
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五、社会营销观念
• 降低成本
• 提高生产率
• 扩大产量
以格 兰仕
为例
• 增加销售网点
• 进行各种促销
• 扩大广告宣传
10
6、 （生产观念）销售手段
低价、大规模
前所未有 的震撼
每台
只售389元
11
7、 （生产观念）追求目标
通过大规模生产来获取短期利润 趁现在好卖， 给我使劲生产
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8、 （生产观念）局限性（1）
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
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2、推销观念出发点
厂商
用什么办法把 这些东西卖掉
非渴求 商品
非渴求商品
购买者一般不会想到 去购买的商品。
保险、百科全书、坟地
推销精英—百万 年收入 39
3、推销观念经营思想
好坏都要靠吆喝
快来买啦！ 厂家大优惠啦！
买一送一啦！
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5、推销观念关注要点
市场营销的 五种经营观念
主讲：毛果平
1
内容
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 营销观念 • 社会营销观念
2
一、古老的观念——生产观念
我就是要向社会提供 更多、更பைடு நூலகம்宜的产品
3
1、生产观念的假定（1）
消费者喜爱哪些可以随处得到的，价格低廉的产品
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
推销观念局限性（3）
滥做宣传，损害企业自身利益
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
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10、适应场合
供大于求的市场
天那！ 怎么卖啊！
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信奉：产品——广告——效益
+=
一个产品
一个标王
一大堆利润
知名度、美誉度、忠诚度
我信奉的是
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（推销观念）今是你要也得要， 不要也得要
这是我想要的！
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营销观念的假定（3）
市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
现在这些新人类一族 到底需要什么
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2、（营销观念）出发点
目标顾客
了解消费者 需求
努力满足 他们的需求
诸位，我们应
怎样做呢？
让顾客满意
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3、 （营销观念）经营思想
顾客就是上帝，以顾客为核心
啊！ 你是我的太阳
是吗？
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劳斯莱斯从组装到试车，每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱
斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型，以每小时100
公里的速度长时间行驶，放在水箱上端的银币绝对不会掉下来（非常小的摇
动性），车里只听到车内钟表秒针的滴答声（非常小的噪声）。在第一次世
界大战后，在所有各种汽车公开性能审查会上，它都拿到“世界第一”的称
50
评奖满天飞
快跑啊！ 它们又来啦！