用传播学原理分析电影广告

用传播学原理分析电影广告

刘岚2011010717

1：选题意义：

A：理论意义：电影广告的最大价值体现在该媒介对受众的影响力上。与传统的广告媒介和形式相比，电影广告表现出巨大的广告价值、独特的表现手法及传播优势。有利于研究电影信息系统及其运行规律，从而促进传播学在“泛化”的过程中保持自身的独立性及发展。

B：现实意义：通过用传播学原理分析电影广告，让消费者置身其中并产生难以忘怀的体验，促使消费者的购买欲望潜移默化的产生。电影将剧中人物所使用某种产品的便利性和由此产生的情趣赋予给观众，产生心理互动，对该产品和服务产生某种亲切感，认同感，熟悉感，消费欲望。从而激发消费者的购买欲望，达到产品的利益最大化。

2：整体提纲：

A：电影广告的产生及发展

B：电影广告的分类

C：从传播学原理分析电影广告

D：电影广告中产生的问题

E：如何正确的利用电影广告

3：基本内容

A：电影广告的产生及发展：

电影广告的定义：电影是一种文化产品，也是一种媒体，以电影为媒体的广告，在美国、欧洲、日本、南美等国家已成为与电视、报刊并重的大众媒体广告。在中国，电影广告方兴未艾。广义的电影广告是以电影及其衍生媒体为载体的广告形式。

最早的隐性商业广告出现在1951年电影《非洲皇后》中，片中明显展示了戈登杜松子酒的商标，我国直到1992年才开始将其引进电影中来。从《大碗》、《2046》、《手机》、《功夫》，《非诚勿扰》到如今的《唐山大地震》《二次曝光》等，电影广告的热潮一浪高过一浪。

B：电影广告的分类

根据广告主、广告目标的不同，电影广告可以分为两大类：

1：电影推片广告。

2、电影搭片广告。

根据广告具体表现形式的不同，电影广告又可以分为两类：

(一)记载在胶片上通过影院传播的广告

包括如下几类：

1、电影内的软广告

2、电影放映中的贴片广告

经营方分为：

(1)片方贴片广告(2)发行方贴片广告(3)院线贴片广告

(4)影院贴片广告广告效果具有即时性；

电影内的软广告和片方贴片广告、发行方贴片广告还可在电影衍生多媒体传播方式中投放。例如影片的VCD、DVD制品，后期影视作品登陆电视媒介播放过程中的广告跟随。

(二)在影片发行宣传过程中的搭载广告

1、搭载影片的前期宣传过程，采用电视娱乐节目、DM、平面广告投放、户外广告投放、网络媒体炒作、公交站台海报、地铁宣传招贴等手段，在短时间内，随着影片获得高曝光度，使大众获知搭载影片的广告信息。

2、搭载影片发行的活动推广，搭载片方组织的宣传影片的各类公关活动如：新闻发布会、首映式，明星见面会等。利用明星效应与电影本身的眼球吸引力。

3、搭载影院阵地宣传，主要宣传载体为放映场地、影院张贴海报、影院公告牌广告、影院场地横幅、现场派发DM、赠送观众的宣传礼品等现场宣传品，其主要受众是观影人群，效果比较直接，宣传到达率百分之百。

C：从传播学原理分析电影广告：

1.从传者看，“明星代言”具有更好的说服效果。研究态度改变的说服理论有传播学的四大先驱之一、心理学家霍夫兰提出，其研究主要涉及用什么样的传播方式能有效的形成或改变人们的态度。

2.从传播过程看，隐性商业广告的传播方式遵循两级传播模式。两级传播理论是传播学的四大先驱之一，社会学家拉扎斯菲尔德20世纪40年代提出的大众传播学经典模式。通常情况下，大众媒介不是直接把信息传到受众那里，而实现传播到一部分有影响的人那里，再由他们传给受众。他把这一过年过程中的中介人物称为“舆论领袖”。隐性商业广告中的名人代言人就处于舆论领袖的地位，对信息具有推介、评价、传播和引导的功能，影响广大受众的想法和行为。在商业运作中，舆论领袖的推介可能会树立一种品牌，为企业带来巨大的商机。例如电影《手机》中对MOTO的宣传。

3.从受众看，信息接受者的心理效应影响着对信息的接受

(1)晕轮效应——许多研究者发现，名人代言商业广告的特殊效果就是晕轮效应，即传者在传播活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。假如我们喜欢一个名人，我们会对他在电影中的所穿衣服的品牌感兴趣，很多隐性商业广告找名人代言正是抓住了受众的这种心理机制在劝服效果中的特殊作用。

(2)移情效应——移情效应是将自己的感情、情绪作用与对象。对某一类人或事物的爱憎，连带与此人或食物有关的东西爱憎。从广告形式上看植入式广告脱离了传统广告直白诉求的模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态嵌入了观众的视野。它是以一种隐性的方式将广告融入视频短片当中，在受众无意识状态下，将产品或品牌信息展示给受众，产生移情效应。

(3)“自己人”效应——这是指受传者在信息接收活动中感到传播者的许多方面与自己有相似之处，并在心里上将其定位为“自己人”。因为提高了传播者的影响力，传播者若能让受众相信他们的利益是相同的，就容易形成“自己人”效应。

D、电影广告存在的问题

1.过于直白化、生硬

电影广告在某些植入失当的影片中会引发全民吐槽，究其原因是其植入广告过于直白生硬，与节目以及整个情景不相融合，会引起观众的反感，这样电影广告效果会大打折扣。

2.传播载体与内容环境选择不当，表现形式不够自然

电影广告的插入与某些传播载体，节目内容和品牌定位不相融洽，既浪费了资源，又侵损了双方的利益。

3.过分追求广告收益

不少广告主对电影广告的认识不足，又缺乏必要的操作技巧，对投放电影广告较为盲目，具体表现为电影广告投放的媒体、时机、内容与诉求表现策略和企业的品牌形象战略、市场战略、广告传播战略等不相符合，以致达不到预期效果。片面追求广告收入，把一些不适合做电影广告的广告硬拉进来，破坏了整个故事情节，造成电影广告名不副实。

E、如何恰当地运用电影广告

1.植根于品牌战略，选择关联度较高、传播效果较好的载体

2.电影中广告要隐得有境界，隐得有策略，做到“形”、意”皆隐

3.剖析受众心理进行广告创意

4：进行创新

参考期刊：《时代报告》2012年6月/019