消费心理学理论概述(1)

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消费心理学概述

消费心理学概述
它结合了心理学、社会学、经济学和 市场营销等多个学科的理论和实践, 旨在理解消费者行为背后的动机、需 求和心理过程。
消费心理学的研究对象
消费者心理
研究消费者的认知、情感、动机和个性等心理因素如 何影响其消费行为。
消费者行为
研究消费者在购买、使用和评价产品Байду номын сангаас服务过程中的 行为模式和决策过程。
消费者体验
感知的偏差
由于主观和客观因素的影响,消 费者的感知可能会产生偏差,如 过度估计、偏见或刻板印象等。
消费者的记忆与思维
记忆的过程
记忆包括识记、保持、再认和回忆等过程,消费者在购物过程中会 调用自己的记忆来对产品进行评价和选择。
思维的方式
消费者的思维方式包括形象思维和逻辑思维,在购物决策中,消费 者会运用自己的逻辑思维对产品进行分析和比较。
人工智能对消费心理学的挑战
虽然人工智能在消费心理学中具有巨大的潜力,但也存在一些挑战。例如,如 何确保数据隐私和安全性、如何避免算法偏见等。
大数据在消费心理学中的应用
大数据在消费心理学中的价值
大数据技术能够收集和分析大量消费者的行为和心理数据,从而更好地理解消费者的需求和偏好。这有助于企业 更好地定位目标市场,制定更有效的营销策略。
研究消费者对产品或服务的感知、情感和满意度等方 面的体验。
消费心理学的重要性
提高营销效果
通过了解消费者的心理和行为,企业 可以制定更有效的营销策略,提高销 售业绩和市场占有率。
提升品牌形象
通过满足消费者的需求和期望,企业 可以塑造良好的品牌形象,增强消费 者对品牌的忠诚度和信任感。
促进产品创新
了解消费者的心理和行为有助于企业 发现新的市场需求和机会,推动产品 创新和改进。

消费心理学(全套课件)ppt课件

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目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理过程 • 消费者的个性心理特征 • 社会文化因素对消费者心理的影响 • 商品因素与消费者心理 • 营销沟通与消费者心理
01 消费心理学概述
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、 使用商品和接受服务过程中的心理 活动和行为规律的学科。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品 和接受服务过程中的心理现象,包 括消费者的需求、动机、态度、感 知、学习、决策等。
消费心理学的历史与发展
萌芽阶段
20世纪初,心理学开始应用于商业领域,研究消费者 行为。
形成阶段
20世纪50年代,消费心理学正式形成,成为一门独 立的学科。
发展阶段
20世纪70年代至今,消费心理学不断发展壮大,研 究领域不断拓展,研究方法不断创新。
习俗与生活方式对消费者心理的影响
习俗和生活方式规定了人们在特定场合下的行为方式和消费习惯,从而影响消费者的购买决 策。
社会阶层对消费者心理的影响
不同社会阶层的消费者具有不同的社会地位和经济状况,这会影响他们的消费观念和行为方 式。
消费者心理对社会文化的反作用
消费者心理对社会文化的适应与改变
消费者在购买商品和服务时会受到社会文化的影响,同时也会根据自己的需求和经验对 社会文化进行适应和改变。
商品名称的象征性和暗示性
商品名称可以传达商品的特点、用途或品牌形象, 从而影响消费者的购买决策。
3
商品名称的独特性和创新性 独特的商品名称可以吸引消费者的注意力,提高 商品的知名度和竞争力。
商品包装与消费者心理
包装设计的视觉冲击力
精美的包装设计可以吸引消费者的眼球,提高商品的关注度。

1、消费心理学概述

1、消费心理学概述
的牙齿是白还是黑的?
二、消费心理学是普通心理学在消费活动 中的运用
W-----G----W。W代表商品,G代表货币。 W---G意思是卖,G----W意思是买。 卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候,不但能 收回成本,而且还有利润。 脑袋和钱袋 但是如何才能把东西卖出去,就需要研究消费者,从而 揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上,商家可以针对性地提高商品和服务的质量, 并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。
人的意识表现形态
冰山之一角 意 识
前意识 潜意识
潜意识 —— 本我 —— 魔鬼 —— 本能 前意识 —— 超我 —— 上帝 —— 道德 意 识 —— 自我 —— 人类 —— 现实
人的表现,一小部分受意识的推动,但大部分是受到潜意 识的操控,同时也受到前意识极大刺激,所以要了解一个人, 就要从这三方面同时探索和影响
第二节
消费心理学的形成和发展
一、消费心理学研究时期 二、消费心理学的产生和应用时期 三、消费心理学的成熟、发展时期
消费心理学的发展历史
1、20世纪初期至1950年为初级阶段。 主要人物:W.D.斯科特1901年12月20日的报告。 主要标志:广告心理学已趋于基本成熟。 2、50年代为探索阶段。 主要标志:消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋势于形成。 3、60年代为成长阶段。 主要标志: (1)1960年,美国心理学会成立了消费者心理学分会,消费者心理学作为 一门真正独立的学科从此诞生了。 (2)代表人物: • 密执安大学的G.卡托纳及其合作者,他们强调影响消费者行为的期望和 态度的重要性; • 哥伦比亚大学实用社会研究所的P.F.拉扎斯费尔德和他的同事们的研究成 果, • 哈佛大学的R.A.鲍尔所作的关于消费者在不确定性条件下的反应,特别是关 于知觉到风险的研究。 4、70年代消费者行为研究开始进入成熟阶段。

消费心理学

消费心理学

消费心理学是研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所涉及的决策过程、心理活动和行为的学科。

本文将探讨消费心理学的定义、理论、研究方法以及其在商业实践中的应用。

一、消费心理学的定义消费心理学是心理学的一个分支,主要研究消费者在购买、使用和处置商品和服务时所表现出的心理活动和行为。

它关注消费者如何感知、认知、评价和选择商品和服务,以及这些决策如何受到个人心理、社会文化、经济和环境等因素的影响。

二、消费心理学的理论1.理性行为理论:认为消费者在购买决策过程中会根据自己的需求和利益进行理性分析,选择最优方案。

2.认知失调理论:认为消费者在购买决策过程中会出现认知不一致的情况,为了减少这种不一致,消费者会调整自己的态度或行为。

3.认知评价理论:认为消费者在购买决策过程中会根据自己的价值观和信念对商品和服务进行评价。

4.心理动力学理论:认为消费者的购买行为受到潜意识心理冲突的影响,如需求、欲望、恐惧等。

5.社会文化理论:认为消费者的购买行为受到社会文化因素的影响,如文化背景、社会阶层、家庭等。

6.情感营销理论:认为消费者的购买决策受到情感因素的影响,如愉悦、满意、信任等。

三、消费心理学的研究方法1.实验法:通过实验室或现场实验来观察和测量消费者的心理活动和行为。

2.调查法:通过问卷调查、访谈等方式收集消费者的意见和态度。

3.观察法:通过观察消费者的行为来了解其心理活动。

4.案例分析法:通过分析具体案例来研究消费者的心理活动和行为。

5.模型法:通过构建理论模型来解释消费者的心理活动和行为。

四、消费心理学在商业实践中的应用1.市场细分:根据消费者的心理特征和需求,将市场细分为不同的小市场,以便更好地满足消费者的需求。

2.产品设计:根据消费者的心理需求和审美观念,设计出符合消费者期望的产品。

3.广告宣传:利用消费者的心理特点,设计有针对性的广告宣传,提高广告效果。

4.价格策略:根据消费者的心理预期和支付能力,制定合理的价格策略。

完整版消费心理学理论概述

完整版消费心理学理论概述

完整版消费心理学理论概述消费心理学是研究消费者购买行为的心理过程的学科。

在市场经济中,消费者的购买行为不仅仅受到实际需求的驱动,还受到心理因素的影响。

消费者的购买决策是一个复杂的过程,涉及到个体的认知、情感和行为等多个方面。

消费心理学为我们揭示了消费者购买行为背后的心理机制,有助于企业更好地理解消费者需求并制定相关的市场策略。

首先,消费心理学研究了消费者认知的过程。

消费者在购买产品或服务之前,会对相关信息进行处理和评估。

这包括对产品属性、品牌形象、价格、质量等进行认知和比较。

认知过程涉及到知觉、注意、记忆、思维等多个环节。

例如,消费者在面对各种产品时,会根据自己的需要和价值观进行注意选择,记住对自己而言重要的信息,并进行综合思考和决策。

其次,消费心理学研究了消费者情感的影响。

情感在消费行为中起着重要的作用。

消费者购买一些产品或服务可能是因为它引起了积极的情感体验,如满足感、愉悦感、自我表达等。

情感也可能是消费者购买一些产品的阻碍因素,如对产品的厌恶、恐惧、不安等。

企业需要理解消费者的情感需求,并通过品牌形象、广告宣传、用户体验等方式创造积极的情感体验,以促进购买行为。

此外,消费心理学研究了消费者的社会影响。

消费者的购买行为往往受到周围人群的影响,如家人、朋友、同事等。

社会影响可以通过不同渠道传递,如口碑、社交媒体等。

消费者可能因为追求社会认同感而选择一些品牌或产品,或者因为害怕社会压力而购买一些产品。

企业可以通过社会影响来塑造产品或品牌的形象,并利用社交媒体等平台来促进消费者的购买决策。

最后,消费心理学研究了消费者行为的动机。

消费者购买一些产品的背后往往有特定的动机驱动。

消费者的动机可能是基本的需求(如食物、衣服、住房等),也可能是心理需求(如自尊、安全感、社交关系等)。

消费者可能购买一些产品来满足这些需求,而企业可以通过产品定位、特色设计等方式来吸引消费者的注意,满足其需求。

综上所述,消费心理学研究了消费者购买行为的心理过程,包括认知、情感、社会影响和动机等方面。

消费心理学全部讲义完整版

消费心理学全部讲义完整版

消费心理学讲义第一章消费心理学的概论第一节消费心理学的相关概念一、消费基本概念(一)消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。

广义的消费包括生产消费和生活消费两大类。

通常,“消费”一词在狭义上专指生活消费。

(二)消费者消费者是指直接消费产品的人,即产品的直接使用者。

二、消费者角色根据消费者心理行为进行的规律,我们可以将消费者角色分为五种:1、首倡者:首先提出购买某个产品或服务的人。

2、影响者:其观点或建议对决策有影响的人3、决策者:对购买决策的某个方面作出决定的人。

4、购买者:实际去购买的人。

5、使用者:消费或使用产品或服务的人。

界定这五种消费者角色,是有效地制定营销策略的基础。

四、消费群体和消费个体(一)消费群体具有相同或相近消费特征的消费者称为消费群体。

比如消费者收入水平相近、购物兴趣相同,年龄处于同一阶段,或者职业相同等都有可能形成一个消费群体。

(二)消费个体消费个体是指单个个个体以及他们的消费行为。

区别这两个概念,有助于正确分析消费市场,开发消费市场以及更好地满足消费者的需求。

第二节消费心理学的研究对象、方法及意义一、消费心理学的研究对象任何一门学科都必须有自己的、不同于其他学科的研究对象,否则就不能成为一门独立的学科。

消费心理学作为心理学的分支学科,其研究对象是市场活动中心理现象的产生发展及变化规律。

具体地说,消费心理的研究对象主要有以下几个方面:(一)研究消费者行为的心理过程和心理状态消费者在消费行为中的心理过程和心理状态是一个发生、发展和完成的过程。

这是人人都有的,是消费者的共性。

心理过程和心理状态的作用,是激活消费者的购买目标的导向,使消费者采取某些行为或回避某些行为。

因此,消费者购买活动的心理过程和心理状态必须影响购买行为的发生和进行。

(二)研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用消费者的心理过程和心理状态能体现出他们的个性心理特征,而个性心理特征又反过来影响和制约消费者的消费行为表现。

消费心理学概述

消费心理学概述
策 有助于开拓国际市场,增强企业的国际竞争力
小结
千差万别的消费者是指: 在不同时空范围内参与消 费活动的个人或集团。
消费心理是指:消费者在 社会总体消费环境的影响 下,调节、控制自身消费 行为的心理现象。
消费心理学研究消费者消费行为中,以特殊形式表现出 来的一般心理规律。
心理学研究人的心理过程和个性心理发生、发展、变化 规律的科学。
个人消费:是指人们为满足自身需要而 对各种生活资料、劳务和精神产品的消 耗。。个人消费是一种最终消费,所以 消费一词狭义上专指个人消费。
(二)消费者
所谓“消费者”是指在不同时间和 空间范围内,参与消费活动的个人或集 团,泛指现实生活中的人们。我们可以 从以下几个方面来进行认识。
对消费者的认识
从消费过程中考察消费者 ——实际参与消费活动某一或 全过程的人。
消费心理学
第一节 消费心理学的研究对象
一、消费、消费者与消费者心理
(一)消费
消费是一种行为,是消费主体出于延 续和发展自身的目的,有意识地消耗物质 资料和非物质资料的能动行为。随着社会 生产的发展与人类心理活动的日益复杂化, 其行为活动的总体水平也在不断地提高和 发展。
生产消费:是指生产过程中对工具、原 材料、燃料、人力等生产资料和活劳动 的消耗。它包含在生产过程之中,是维 持生产过程连续进行的基本条件。
从消费品的角度考察消费者 ——是一个动态行为的执行 者。
从消费单位的角度考察消费者 ——是一个广义的参与消 费活动的个人或团体。
(三)心理的含义
心理是:人脑的机能,是客观现实的主 观反映 。人的心理的实质是人脑对客观 现实的主观反映,人脑是心理器官,而 客观现实则是它的源泉。
心理学是研究人的心理现象的产生、发 展、变化规律的科学,它从人的心理过 程和个性心理两个方面来研究人的心理 现象。

消费心理学1.概述

消费心理学1.概述

临床心理学 发展心理学 人类生态学 微观经济学 社会心理学 社会学 宏观经济 符号学/文艺评论 人口统计学 历史学 文化人类学
宏观消费者行为
(关注群体)
实验心理学
微观消费者行为
(关注个体)
消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用
W-----G----W
卖是买的前提。只有当卖的价格高于买的时候,不但能 收回成本,而且还有利润。 但是如何才能把东西卖出去,就需要研究消费者,从而 揭示消费者内在心理活动的共同性、差异性和规律性。 在此基础上,商家可以针对性地提高商品和服务的质量, 并采取相应的措施诱导消费者的购买行为。
经验
购买后评价
二. 消费者行为的影响因素
2.1影响因素论的架构 两因素论 三因素论 Hale Waihona Puke 因素论消费者行为的三大影响因素
外部 环境因素
消费者 内在因素
消费者 行为
市场营销 因素
消费者行为影响因素的四个层面
消费者
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参照群体 家庭角色 与地位
个人因素
个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式
输入
外部影响
公司的营销努力 1.产品 2.促销 3.价格 4.分销渠道 社会文化环境 1.家庭 2.不正式的资源 3.其他非经营的资源 4.社会阶层 5.亚文化和文化
加工
消费者决策
赞赏的需要 购买前调查 选择性评估 心理方面 1.动机 2.感知 3.学习 4.人格 5.态度
输出
决策后行为
购买 1.尝试 2.重复购买
主要内容
消费行为 消费行为的基本内容 消费行为的基本观点
心理学:是研究人的心理现象发生、发展 规律的科学,是一门既古老又年轻的科学。 古老;公元前4世纪亚里士多德的《论灵魂》 年轻:1879年德国的冯特的心理学。

《消费心理学概述》PPT课件

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持续推出新产品和活动,保持消费者对新 鲜事物的关注和兴趣。
03
06
提供个性化定制服务,让消费者在购物过 程中获得独特体验。
05
动机在消费中作用
动机概念及类型
动机定义
动机是推动人们进行活动的内在原因,是激励人们行动以达到一定 目标的内在动力。
动机类型
生理性动机(如饥饿、口渴等)和心理性动机(如归属感、成就感 等)。
广告宣传
运用情感元素进行广告宣传,提高品牌知名度和美誉度。
促销活动
策划富有情感色彩的促销活动,吸引消费者参与并促进销售。
案例分析:情感营销成功案例
案例一
01
某品牌通过情感化广告打动消费者,提升品牌形象和市场份额

案例二
02
某电商利用大数据分析消费者情感需求,推出个性化推荐和定
制服务。
Байду номын сангаас
案例三
03
某实体店通过营造温馨舒适的购物环境,提升消费者购物体验
习俗和生活方式规定消费者在某些特定场合和消 费行为中的期望和规范,如节日消费、婚丧嫁娶 等。
社会角色与地位影响
社会文化对消费者社会角色和地位认同有重要作 用,不同角色和地位消费者有不同消费需求和期 望。
针对不同社会文化背景下消费者营销策略
深入了解目标市场社会文化特点
通过市场调研和分析,了解目标市场消费者价值观、习俗、生活方式等社会文化特点。
情感与情绪对消费行为影响
购物动机
情感与情绪影响消费者购物动机 ,如冲动购物、计划性购物等。
品牌选择
消费者对品牌的情感倾向影响其 购买决策,如品牌忠诚度、品牌
形象等。
购买体验
购物过程中的情感体验对消费者 满意度和忠诚度产生重要影响。

第一讲消费心理学概述

第一讲消费心理学概述

根据消费者行为调整企业服务
关注消费者的购买行为
01
通过观察消费者的购买行为和购买习惯,了解消费者的购买偏
好和购买习惯,从而调整企业服务。
提供个性化的服务
02
根据消费者的个人信息和购买记录,提供个性化的服务和推荐
,提高消费者的满意度和忠诚度。
及时处理消费者反馈
03
通过听取消费者的反馈和建议,及时调整企业服务,提高服务
消费者的气质类型
多血质
这类消费者易于适应环境变化,情 绪稳定,不易受到外界干扰。
胆汁质
这类消费者具有较高的热情和毅力 ,喜欢挑战和冒险,但容易冲动。
粘液质
这类消费者冷静、沉着,对事物有 深入的思考和分析,但可能缺乏激 情和创造力。
抑郁质
这类消费者情感细腻、敏感,对事 物有较高的洞察力和理解力,但可 能较内向和脆弱。
《第一讲消费心理学概述》
2023-10-30Βιβλιοθήκη contents目录
• 消费心理学概述 • 消费者的心理活动过程 • 消费者个性心理特征 • 消费者购买行为的心理过程 • 消费心理学在营销中的应用
01
消费心理学概述
消费心理学的定义
消费心理学是一门研究消费者在购买和使用商品或服务过程 中的心理活动和行为规律的学科。它涉及到消费者个人的心 理、行为、情感等多个方面,是市场营销学、心理学、社会 学等多个学科的交叉领域。
消费心理学的研究旨在揭示消费者在购买和使用商品或服务 过程中的心理规律和行为特征,帮助企业更好地了解消费者 需求和行为,提高营销效果和竞争力。
消费心理学的研究对象
消费者在购买和使用商品或服务过程中的心理活动和行为 规律。这包括消费者的感知、认知、情感、态度、动机、 学习、记忆等方面的心理过程和行为表现。

消费心理学第一讲-认知消费心理学的相关理论 PPT课件

消费心理学第一讲-认知消费心理学的相关理论 PPT课件
项目一:认识消费心理学
认知消费心理学的相关 理论
1
一、消费心理学包括了以下的基础理论
1.心理学
尤其是社会心理学,是消费心理学关于消费者在消费过 程中的心理过程和个性心理理论的主要来源。
为了解消费者的需要、愿望、对商品及其信息的反应, 以及消费者个性对购买行为的影响提供了科学的依据。 消费者的需要、愿望,如为了生存,需要食物、衣服、房 屋等等。
(1)需要:生理及心理的需求,如衣食住行等 等。市场销售不能创造,只能适应。
6
<一>市场销售的核心概念
1.需求及相关的欲求
(2)欲求,消费者深层次的需求。 如:南方主食欲求大米饭,北方主食欲求面食。 市场销售者能影响消费者的欲求,如核心概念
1.需求及相关的欲求
商品价格的规定与供销关系。
4
一、消费心理学包括了以下的基础理论
4.文化学
尤其是关于不同地区、不同民族的文化传统、生活 方式和风俗习惯对人类行为的影响,是消费心理学有 关广告心理和消费心理理论的重要来源。 文化影响广告、需求。如泰国广告与中国广告的差异。
5
<一>市场销售的核心概念
1.需求及相关的欲求
2
一、消费心理学包括以下的基础理论 2.社会学、
社会学关于人际关系、信息传播、社会生活方式及 家庭结构问题的理论,是消费心理学有关消费者行为 理论的重要来源。
生活方式及结构对消费的影响。
3
一、消费心理学包括了以下的基础理论
3.经济学
经济学关于商品生产与商品流通、商品的价值和价 格等理论,是消费心理学中有关价格心理效应、消费 关系和消费心理学的直接来源。
9
<二>商品及相关的效用和价值的满足

第一章 消费心理学概述

第一章 消费心理学概述
LOGO
消费心理学
人民邮电出版社
这世界除了心理上的失败,实际上并不 存在什么失败,只要不是一败涂地,你一 定会取得胜利的。
亨·奥斯汀
第一章 消费心理学概述
什么是消费心理 消费心理学的研究方法 消费心理学的产生和发展
1
2
3
1
什么是消费心理
消费及相关概念
消费心理与消费行为
消费心理研究的理论来源
心理是什么?
典出《韩非子· 外储说右上》
消费心理学在我国的发展
消费心理学的研究更加注重与实践相结合,了 解消费者需求、引起消费者对商品的兴趣和购 买欲望,消费心理学的研究进入了新的阶段。
消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研 究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进 行研究。不同主体都参与到对消费者心理的关 注,涉及对多方面心理现象与行为的研究。
消费行为
在消费过程中,通过 消费行为才能把商品或服 务从市场上转移到消费者 手中。
消费心理
基础 外在表现
消费行为
消费心理学研究的理论来源
消费心理学是在多门学科基础上发 展起来的交叉学科,它是以消费者在 消费活动中的心理现象及其行为规律 作为研究对象的。心理学、社会学、 经济学等学科的发展都为消费心理学 提供了丰富的理论来源。
心理现象研究的主要内容
消费与消费者 消费是人们消耗物质资料和精神产品 以满足生产和生活需要的过程。 生活消费 生产消费
消费与消费者 人是消费的主体,也就是说,消费活 动是由人来完成的。
狭义的消费者 广义的消费者
消费心理与消费行为 消费心理
消费心理是指消费者在消 费过程中产生的心理活动, 即消费者根据自身需要与偏 好,选择和评价消费对象的 心理活动。

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目录
• 消费心理学概述 • 消费者心理与行为分析 • 商品因素与消费者心理 • 购物环境与消费者心理 • 网络消费与消费者心理 • 消费心理学在实践中的应用
01
消费心理学概述
Chapter
消费心理学的定义与研究对象
定义
消费心理学是研究消费者在购买、使用商品和接受 服务过程中的心理活动和行为规律的学科。
记忆过程
将学习到的信息存储在大脑中 ,以便后续回忆和使用。
遗忘曲线
随着时间的推移,记忆会逐渐 减弱和消失。
提高记忆效果的方法
重复、联想、分类等。
消费者的态度与情感
态度的构成
认知、情感和意向三个要素共同 构成态度。
01
02
情感营销策略
03
通过情感共鸣和情感诉求来打动 消费者。
04
情感的作用
影响消费者的购买决策和品牌忠 诚度。
研究对象
主要研究消费者在购买、使用商品和接受服务过程 中的心理现象,包括消费者的需求、动机、态度、 感知、学习、决策等。
消费心理学的发展历程
01
02
03
萌芽阶段
20世纪初,心理学开始应 用于商业领域,研究消费 者行为。
形成阶段
20世纪50年代,消费心理 学开始形成独立的学科体 系。
发展阶段
20世纪70年代至今,消费 心理学不断发展和完善, 成为市场营销领域的重要 分支。
值。
价格策略的运用,如折扣、促销 等,能够刺激消费者的购买欲望
,提高销售额。
消费者对价格的敏感度因商品类 型、品牌形象和消费者群体等因 素而异,需要针对性地进行定价
策略调整。
商品广告与消费者心理
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第一节消费心理学理论概述一、消费心理学及其产生和发展消费心理学是消费经济学的组成部分。

研究消费心理,对于消费者,可提高消费效益;对于经营者,可提高经营效益。

消费心理学与广告心理学有着十分紧密的关系,了解消费心理学的概念和其发展过程,能更好地帮助我们理解两者的关系。

(一)消费心理学的概念消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。

消费心理学目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。

(二)消费心理学的产生和发展消费心理学的产生和发展经历了以下几个阶段:1、知识积累阶段这一阶段大致从两次社会大分工一直到19世纪。

在这漫长的社会历史进化历程中,消费心理科学基本完成了它的基本知识的积累使命。

商品生产和贸易往来促使生产者、经营者、消费者程度不同地开始关注与消费心理范畴有关的问题。

伴随人类文明渐进的步履,人们对属于消费心理范畴的有关问题的认识逐渐从感性上升到理性,进而展开逻辑思维并提炼出一系列理论范畴,例如消费需要问题、消费时间与消费习惯问题、消费阶层的划分问题、物质消费与精神消费问题和消费权益问题等。

2、体系建构阶段这一阶段大致自19世纪后期一直到20世纪70年代,这是消费心理学在体系上开始建构的时代。

导致这个时代的开始,除了一方面“依赖于技术的状况和需要”,另一方面是资本主义社会矛盾发展引发的经济危机之外,还有相关学科理论的相互渗透等因素。

消费心理学科的诞生是与心理学、消费经济学及其他分支学科的生成有着“血缘关系”的,而且很大程度上是心理科学理论在实证研究中,不断向消费研究领域渗透,而与消费有关的社会经济文化问题又反作用于应用心理学所致。

20世纪60年代前后,一些理论家为建构消费心理学体系付出了艰辛而卓越的劳动。

概括起来表现在如下三个方面:其一,应用心理学研究著作的大量问世。

应用心理学的广泛研究为消费心理学体系的创立提供借鉴。

这些研究的代表是:1900年盖尔出版《广告心理学》,斯科特与盖尔遥相呼应,于1903 年出版以探索消费心理为主要内容的《广告论》,1980年若斯出版《社会心理学》,从而开辟了群体消费心理的研究领域,1912年闵斯特伯格的《心理学与经济生活》问世,克伦发表《实用心理学》,专章讨论销售心理学问题,1920至1930年间丹尼尔•斯塔奇撰著并出版了《斯塔奇广告回忆指南》和《广告学原理》,并以此在美国商业史上获得“商业心理学教授”的美称。

此后20多年间,经由零星片断发表至开始“组装”的还有《经营心理学》、《产业心理学》和《管理心理学》等著述问世,它们都或多或少地从各个侧面探及消费心理问题,为消费心理学体系化提供了前提条件。

其二,实验研究成果的大量涌现。

继盖尔之后,美国心理学界出现了前所未有的消费心理“实验热”,相继推出了大批研究成果,主要有1920年华生的广告心理研究、1938年欧内斯特•迪士特的消费动机研究等。

正如珀劳夫调查所显示:1960年以后,对这一领域的兴趣和文献量有明显增加。

事实上进入60年代之后,密西根大学调查研究中心的卡陶纳关于消费期望和消费态度的研究,哥伦比亚大学实用社会研究所的拉机斯费尔德和卡兹关于“人格的影响”的研究,哈佛大学鲍尔关于“知觉到的风险”的研究,诺兰集团公司的罗杰•诺兰关于“新产品初步设计研究”和“定位研究”以及佩里安、卡陶纳、詹姆森等人的一些调研报告,为消费心理学体系的构建奠定了科学基础。

其三,研究方法的更新与对新问题的探索。

20世纪60年代前后,美国心理学家们不仅对前人的研究成果加以整理和吸收,如选编一批《论文集》等,还特别注意吸收运筹学、模拟模式和形式模式的理论与方法。

3、学科创新阶段这一阶段大致自20世纪70年代中叶延至20世纪末、21世纪初。

如同其他学科的发展一样,消费心理学的科学理论体系是在不断创新的过程中得到丰富和完善的。

就目前所掌握的文献看,消费心理学的学科创新主要表现在以下几点。

一是研究领域的拓展。

消费心理学研究领域的拓展可以从两个方面得到证明。

其一是多学科参与研究。

美国心理学会所属23个部门的研究报告、美国市场学会的研究报告都反映这种趋势。

1969年创立的美国消费者研究会的会员由心理学、农业经济学、建筑学、法学、医学、市场学、数理统计学、工程学等各个领域的专家组成,彼此间起到相互促进的作用。

1974年创刊的《消费者研究》杂志就是由10个不同组织支援的,这种学术风气很快流行到了日、英、德诸发达国家。

二是探讨范围逐渐扩大。

从美国主要学术杂志看,《应用心理学》(1917年创刊)、《市场》(1936年创刊)、《广告研究》(1960年创刊)、《市场调查》(1964年创刊)、《消费者研究》(1974年创刊)等权威刊物发表消费心理科学的论文、报告和调查资料不断增多,据恩格尔等人统计,1968年至1972年发表成果量比以前出版的全部成果还要多,探讨范围除了消费生态问题、文化消费问题、决策模式问题之外,还有消费者保护问题、消费政策问题、消费信息处理问题(程序研究)、消费心理内在结构问题(“临床”研究)、消费信用问题、消费法学问题、消费心理控制问题等。

三是研究国界的突破。

科学是无国界的,消费心理学在美国诞生后很快引起日、苏、法、英、德以及印度和中国学者的重视。

例如,日本20世纪60年代以来一些社会心理学家、市场学家、临床心理学家就发表过有关消费心理的译文、研究报告、论文等(可从该国《广告》、《商界》、《消费者》、《智力》等刊物中略见一斑),代表人物有小岛外弘、吉田正昭等,他们分别以《消费心理研究》、《产业心理学》、《消费者行为心理学》、《消费者心理学》等著作的问世而名扬海外;美、日分别召开的心理学会年会都邀请外国专家参加;1979年第四届心理学斯德哥尔摩欧洲讨论会上不少学者对消费心理学作了最有系统的描述;中国早在二十年代起,孙科、吴应图、潘菽等人也分别发表了这方面的论文、译著等,此后,于光远、尹世杰、林白鹏等著名经济学家相继深入开展消费研究,先后提出并创建了消费经济学,尤其是1984年以来的中国消费经济学与消费心理学研究有了长足的发展。

1986 年在美国纽约举行的“2000 年消费者政策研讨会”以及美国消费者协会成立50周年纪念活动、1995年在马来西亚召开的“亚洲消费者与家庭经济学会”(ACFEA)首届国际学术年会,这些活动程度不同地使消费心理科学的研究趋向国际化,不同国家和不同学科的专家学者开始“协同作战”,为消费心理学的学科创新正在产生积极影响。

1二、消费心理学的研究对象和内容(一)消费心理学的研究对象消费心理学以市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为学科的研究对象,具体而言其侧重点在以下几个方面。

(1)市场营销活动中的消费心理现象。

(2)消费者购买行为中的心理现象。

(3)消费心理活动的一般规律。

(二)消费心理学的研究内容(1)影响消费者购买行为的内在条件,包括:消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。

(2)影响消费者心理及行为的外部条件,包括:社会环境对消费心理的影1刘晓霞等,《消费心理学》,清华大学出版社,2006年7月,第6页。

响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。

三、消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法是心理学的研究方法在消费行为中的运用。

主要简单介绍以下几种方法:(1)观察法观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等,分析其内在的原因,进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。

观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法,也是心理学的一种最基本的研究方法。

(2)访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈,以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。

(3)问卷法问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查,也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。

问卷法是消费者心理和行为研究的最常用的方法之一。

(4)综合调查法综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料,从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。

(5)实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激,从而引发应试者的某种反应,进而加以研究,找出有关心理活动规律的调查方法。

四、广告心理学与消费心理学广告心理学是心理学和广告学的交叉学科,主要探讨心理学的理论如何应用于广告传播的具体实践活动。

有的学者把广告心理学定义为“说服大众购买商品和劳务,为促使其采购行为,而研究其心理与行为的学问”。

2还有学者把它定义为“研究广告活动中有关信息传播、说服购买心理规律的一门学科”。

3由于广告传播是传播活动的一种,对广告心理的研究应该在传播活动的框架下进行,从这个角度来讲,广告心理学是探讨参加广告传播活动的人在广告活动2朱智贤主编,《心理学大词典》,北京师范大学出版社,1989年。

3车文博主编,《心理咨询百科全书》,吉林人民出版社,1991年。

中的心理现象及其存在的心理规律的一门学科。

4从广告传播过程来看,参加广告传播活动的人主要有两类,广告主和受众。

但是随着广告代理制的建立和普遍运用,广告主已经不直接参与广告传播活动,广告传播活动的传播者主要指在广告公司工作的、直接从事广告专业活动的职业广告人,其在传播过程中的心理现象及其规律直接影响了传播的效果。

所以广告心理学主要是研究职业广告人在制作广告、参与广告传播过程中的心理现象及其内在规律以及广告受众接受广告信息过程中的心理现象及其内在规律。

广告受众是广告传播的目标,广告受众对广告信息的接受状态(伴随接受状态的是受众的接受心理)直接影响广告传播效果,所以广告受众接受广告信息的心理过程及其内在规律是广告心理学研究的核心内容,也是本章的核心内容。

对于职业广告人在制作广告、参与广告传播过程中的心理现象及其内在规律方面的内容,本书不涉及。

值得一提的是,广告受众是指通过广告传播媒介接受广告信息的人,其与消费者是有区别的。

就某一个商品的广告而言,这一广告的受众不一定是这一商品的消费者,反之,这一商品的消费者也并不一定是这一广告的受众。

当然,就广告主而言,他当然希望他的广告信息经某一媒体传播之后,该媒体的所有的受众均成为他的企业的消费者,但是,这是一个十分理想的状态,很难达到。

综上所述,广告心理学与消费心理学既有联系又有区别。

(一)联系(1)两者均属于应用心理学的学科范畴,都是心理学的基本理论在应用于具体的实践活动。

(2)两者的研究方法相同,消费心理学的观察法、访谈法等研究方法也适用于广告心理学的研究,上述方法都是收集广告调查资料和广告受众分析的有效的研究方法。

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