实证研究论文开题报告样文(王超)

开题报告审核表

游戏植入式广告植入频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用

游戏植入式广告植入频次对植入品牌广告效果的影响——基于游戏涉入度和交互性的调节作用

Gillespie, B., et al. (2012) 植入形式（隐晦/明显）

→品牌识别/态度（自我

控制能力耗竭程度的调

节作用）

230大学生、

实验法

自我耗竭程度显著影响

植入形式的效果

Karniouchina, E. V., et al. (2011) 植入式广告实际经济价

值的时间变化

1968-2007年

间159部电

影928个广

告的财务数

据、调查法

电影发布时间（年）与植

入式广告带来的异常报

酬率呈倒“U”型曲线

Wiles, Danielova(2009) 植入式广告的执行变量

与投资报酬的关系

2002年126

个植入式广

告经济数据

成功电影中的植入式广

告会对企业的股票价格

走势有正面的影响

Balasubramanian, S. K., J. A. Karrh and H. Patwardhan (2006) 植入式广告对消费者产

生的回应价值依据效力

层级模型分为三类，作用

强度不同

概念分析将广告信息效果划分为

三个层面：识别、情感和

意动。

Russell, C. A., B.

B. Stern and B.

B. Stern (2006) 个体差异变量中的观众

社会角色与电影角色的

契合度对植入式广告效

果的影响

实验法和调

查法

影视角色对植入品牌的

态度和消费者与影视角

色的社会关联对植入式

广告的作用有交互影响

Russell, C. A. (2002) 植入形式与情节吻合度

对于观众的记忆效果和

品牌态度的影响

实验法情节吻合度作为调

节变量显著影响植入式

广告形式对受众记忆和

态度

Gupta and Lord(1998) 隐晦植入和明显植入对

植入式广告观众回应价

值的影响

实验法明显植入正向影响

受众识别层，而隐晦植入

正向影响对受众情感层

Russell, C. A. (1998) 不同植入形式对受众回

应的影响不同

概念分析、实

验法

将植入式广告划分

为画面植入、台词植入和

情节植入，作用效果不同

二、研究方案

1.2研究假设

（1）交互性/非交互性游戏植入广告的重复频次对受众植入品牌识别的游戏涉入度差异

图1 研究框架

从已有研究中可以看出，在传统的电影和电视植入式广告中，学者研究植入广告形式时更侧重于比较画面、台词和情节植入形式的效果。而在基于互联网的游戏里，植入式广告的形式则不能以传统的画面、台词和情节进行区分。首先，台词植入的形式在游戏里是不可行的，游戏中的台词对话较少且大多以文字的形式出现，因此不能通过台词语音对受众进行刺激；其次，仅有RPG（角色扮演类游戏）注重游戏的情节性，其余类型的游戏更强调游戏性，而且国内大部分RPG类游戏都架构在虚幻、古代、未来等时空，难以与现实中的实际品牌产生较好的结合。因此，目前游戏植入式广告仍然以画面植入为主，但具有交互性植入和非交互性植入之分。综上所述，本研究的游戏植入形式选择画面植入，并考虑了两种交互形式的植入广告。

已有文献在植入式广告明显程度的研究中，发现情节匹配度高的植入式广告对识别层变量有正向影响(Gupta and Lord 1998)，而对植入式广告重复度的研究较少，且这部分研究仅集中于电影中画面重复植入的形式。因此，本研究重点关注的游戏植入式广告重复频度还是研究空白。根据艾宾浩斯的认知理论，当事物出现频次增加，能够帮助人们强化对事物的认知能力，因此本研究认为游戏植入广告的频次与受众的品牌识别度之间存在正相关关系。

H1：游戏植入广告中植入频次对受众的植入品牌识别度产生正向影响。

已有研究展现了在不同情境的调节作用下，植入式广告的执行情况和最终产生的效果会发生差异。本文借鉴了Gillespie, Joireman et al. (2012)的结论，即观众自我耗竭对植入式

（1）研究对象

本研究采用实验法，受试者选择北京和杭州地区16-30岁的学生人群，理由如下：

●样本的匹配性。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况

统计报告》表明，我国游戏产品的主要受众集中分布在一二线城市，年龄集中于

16-30岁之间，学生和年轻白领是游戏产品的主要消费群体。本研究选取的受试能

够代表游戏产品的主力消费者，选择该群体作为研究对象具有现实意义；

●现实购买力。游戏植入广告中的产品类别大多是快消品，包括饮料、食品、衣服，

少部分产品是金融理财产品、汽车、汽油、电子配件等。这些产品的目标主要消

费人群是学生和年轻白领，而当前学生和年轻白领对这些产品的消费能力和消费

需求都较为可观。因此，实际调查时被试更容易进入购买决策的情境。

●样本的可得性。本研究作者在北京某综合性大学和杭州某高中能够获得一定数量的

被试，保证实验的样本规模以确保实验结果的准确性。

（2）刺激物开发和操纵检验

本研究拟订随机抽取中国人民大学商学院本科生作为被试进行前测，目的在于开发适合本研究的刺激物并进行操纵效果的检验，主要包括植入品牌的选取、受众对游戏涉入度的操控和植入频次的控制三个部分。

参照Gillespie(2012)的控制方法选取植入品牌，在其研究中作者选择真实存在的矿泉水品牌作为刺激物，考虑到中国消费者对矿泉水品牌熟悉度较高且对矿泉水市场竞争情况有所了解，如果选取真实的矿泉水品牌容易使消费者产生品牌偏好进而干扰实验结果。另外，矿泉水对于游戏的结合度并不是很高，而如果是功能性饮料则更能贴合游戏本身。鉴于此，本研究拟选取功能饮料品牌——“fresh”作为刺激物，理由如下：

●首先，被试为本科生，经常购买引用功能饮料（如红牛）来作为运动、学习后的能

量补充，是该品类产品的主要目标顾客；

●其次，本研究虚构了功能性饮料品牌“fresh”，能避免被试对已有功能性饮料品牌

的偏好，从而干扰实验结果；

●再次，功能性饮料为中性产品，不会因性别差异产生品牌态度上的差异。

Fresh功能饮料的产品和广告图如图2所示：

图2 fresh功能饮料产品和广告设计示例