第五章公共关系的工作程序

4 效果评估 3 沟通传播
1 形象调研 2 公关计划
公共关系调查：通过环境分析、舆论分 析或形象分析，确定公关的对象和问题； 公共关系策划：根据公关问题确定公关 目标，制定公关计划和设计公关方案； 公共关系实施：根据公关的目标、计划 和方案实施各种传播沟通活动； 公共关系评估：根据调查、反馈的信息 评估公关活动的效果。
第五章公共关系的工作程序
该图的制作方法如下：
第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左， 分别以“10”至“70”的数字来代表。
第二，计算出每一栏目的平均分值。 可先算出该栏目的总分，如上表“经营方针”一栏中，“相当正确” （代表数字为60）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为50 ）中为“30”，“中”（代表数字为40）中为“60”，则总分为：
人员等。 （3）时间预算：时间进程表，规定出各阶段的具体工作内容以
及所持续的时间。 经费预算方法： （1）固定比率法：按照一定时期内经营业务量的大小来确定预
算的一种方法。经营业务量可以按销售额计算，也可以按利 润额计算。各组织自行决定从中抽取一定的百分比作为公共 关系预算。
第五章公共关系的工作程序
（2）投资报酬法：把公关开支当作一般投资来看，根据同量资金投 入获得效益的多少为依据，设定预算。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 2、组织实际形象调查
（4）确定组织形象地位 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实
际形象区分为四种状态：
• 高知名度／高美誉度；高美誉度／低知名度； • 低知名度／低美誉度；低美誉度／高知名度。
第五章公共关系的工作程序
美誉度
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
第五章公共关系的工作程序
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
经营方针正确
服务态度好
办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气
组织规模大
非常 相 稍 当微
10 30 30 55
5 30 40
评价
中
稍 微
相 当
非 常
级差
调查 内容
60
经营方针不正确
15
服务态度差
25 50 10
办事效率低
20 10
信用低
15 20 65
（3）量入为出法：根据组织的财务状况，以财政上可能支付的金额 来确定公共关系费用预算。
（4）目标先导法：先制定出公关工作期望达到的目标，然后将完成 任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各项活动和全年活 动的预算。同时，在预定总额已定的情况下，应当计提一定比率 的风险基金，以备偶然事件的发生。
（2）美誉度表示一个组织获得社会公众的好感和赞美的程度，社会 影响的美、丑、好、坏，侧重“质”的评价，即组织社会影响的 美丑、好坏，是评价好坏程度的指标。
企业优质产品的市场占有率高；
企业的售后服务系统完善；
企业的社会责任感强，热心公益事业； 同行企业和专家评审的档次高；
企业借助新闻媒介传播先进事迹深入人心，先进典型社会反响强烈。
（一）制定调研方案 （二）收集调研资料
调查目的和对象 调查时间和地点
定性
（三）分析调研资料 审查核实、分测类量汇方编式、分析处理。
（四）撰写调查报告；
问回卷收设数计量
定量
回收率= 调查工作的组织实施 ×100%
制问定卷调发查放预总算数
第五章公共关系的工作程序
预算内容： （1）经费预算：人员开支、项目开支、材料支出、管理费用。 （2）人力预算：需要投入多少人力，人才结构，是否需要外借
B· 乙区
·A 甲区
丙区 ·C
丁区 D·
知名度
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
第五章公共关系的工作程序
知名度＞美誉度＞0 知名度＞美誉度，美誉度=0 知名度＞0，美誉度＜0 知名度=美誉度＞0
名过其实 名不副实 臭名远扬 名副其实
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
第五章公共关系的工作 程序
2020/12/11
第五章公共关系的工作程序
关于课程
《公共关系学》是协调处理现代社会组织与组织、组织与公众 之间的各种关系，保证事业成功的一门不可缺少的学问。它 主要研究社会组织如何运用各种信息传播，双向沟通等手段， 为自己创造良好的社会关系环境，使自己和各有关公众保持 良好关系，求得生存和发展。通过公共关系学的学习，使学 生懂得现代组织要生存和发展，必须树立良好的组织形象， 广泛获得内外公众的信任和支持，并能掌握人际交往规则， 学会处理组织与社会公众之间关系的方法和技巧。
我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图， 并假设成自我期望形象曲线。
第五章公共关系的工作程序
组织形象差距图
服务方针正确 70 60 50 4 0 30 20 10 0
服务方针不正确
服务态度诚恳
服务态度不诚恳
办事效率高
办事效率低
信用高
信用低
有创新性
无创新性
组织首脑有名气
组织首脑无名气
组织规模大
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素分析
知名度和美誉度的调查，只能概括公众对组织的总态度和总评 价。但为什么一个组织在公众心目中会享有这种形象呢？这在 四象限图上并不能反映出来。要弄清楚这个问题，还需要进一 步调查分析公众对影响组织形象的具体要素的评价。在具体操 作上，可根据“语意差别分析法” 制作“组织形象要素调查表 ”，作为分析形象要素的工具。
观、宴会等 • 第八章 危机公关 • 第九章 CIS战略 • 第十章 公关礼仪
第五章公共关系的工作程序
第五章 公共关系的工作程序
学习目标
了解公共关系的基本工作程序，掌握如何进行公 共关系调查分析、公共关系策划设计和公共关系 传播实施。
第五章公共关系的工作程序
第五章 公共关系的工作程序
保证公共关系工作遵循一定的程序有条不紊地进行，其基本程序可分为 公共关系调查、公共关系策划、公共关系实施和公共关系评估四个步骤， 称之为公共关系的“四步工作法”（美国的公关专家伯内斯1923年提出）
• 知道企业名称的人数；
同行业的知晓程度；
• 顾客对企业知晓的程度； 不同职业的顾客对企业了解的程度；
• 企业借助新闻媒介的频率与新闻事件影响面的大小。
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
ຫໍສະໝຸດ Baidu赞美人数
知晓人数美誉度=
2、组织实际形象调查
知晓人数
×100％
• 组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。
调查人员可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查 的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打√， 作出评价。表格收回后，一一统计出各栏目中打√者人数 占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如 发出表格为110份，寄回仅100份,100人中有10人在“服务 方针正确”栏中的“相当”空格中打√，占10%,则填上10。 假设调查结果如下表：
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
知晓人数
（一）组织形象调研 调查人数知名度=
2、组织实际形象调查
调查人数
×100％
• 组织实际形象的衡量是以组织的知名度和美誉度。
（1）知名度表示一个组织被公众所了解的程度，社会影响的广度 和深度，是评价名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价， 即组织对社会公众影响的广度和深度。 。
组织规模小
第五章公共关系的工作程序
第一节 公共关系调研
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
（二）组织外部情况调研
社会环境是与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响
着组织的生存和发展。社会环境主要包括组织的政治、经济、法律、
人文、技术、公众环境，等等。进行社会环境调查的目的是找出影
响组织发展的主要因素，预测其变化规律，为组织的发展决策提供
稍 微
70 60 50
10 30 30 55
5 30 40
评价
中
稍 微
相 当
非 常
级差
40 30 20 10
调查 内容
60
经营方针不正确
15
服务态度差
25 50 10
办事效率低
20 10
信用低
15 20 65
无创新性
10 50 40 组织首脑无名气
20 60 20
组织规模小
第五章公共关系的工作程序
第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7 等分，自右至左分别标上0至70的数字。 第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。 第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织的实际形象曲 线（以蓝线表示） 第六，画出组织自我期望形象曲线（以红线表示），即能明白 显示出组织实际形象和自我期望形象之间的差距。
10×60＋30×50+60×40=4500 再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：
4500÷100(人)=45 “45”即为“服务方针”栏目的平均分值。
第五章公共关系的工作程序
组织形象调查表
调查 内容
评价 级差
经营方针正确
服务态度好
办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气
组织规模大
非常
相 当
第五章公共关系的工作程序
第一节 公共关系调研
“组织迄今的形象怎样？” 认识自己是公关工作的开始或第一步 。本
节中心是通过公关调查对组织形象分析找出差距和问题，为下一步确定
公关活动目标服务。
一、公共关系调研的内容 （一）组织形象调研
1.自我期望形象调研 2.组织实际形象分析 3.组织形象要素分析
二、公关调研的过程 三、主要调研方法：问卷调查、抽样 调查 四、调查报告的撰写
依据。
1.外部公众调研：消费者、供应商和经销商、金融界、新闻界、竞
争对手
2.环境调研：政治、经济、人文等环境调查
第五章公共关系的工作程序
第一节 公共关系调研
二、公关调研的过程
为了使整个调查工作有计划、有步骤地进行，保证整个活动的科学
性，公共关系调查应包括制定调查方案、搜集调查资料、整理分析
资料、撰写调查报告四个步骤。
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
（5）评组价织形象要素分析
调B、查组织级差形象调非查常表相当
稍 微
内容
经营方针正确
服务态度好
办事效率高
信用高
有创新性
组织首脑有名气 组织规模大
中 稍微 相当 非常
评价 级差
调查 内容
经营方针不正确
服务态度差
办事效率低
信用低
无创新性
组织首脑无名气 组织规模小
第五章公共关系的工作程序
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 （5）组织形象要素调查分析
A、确定影响组织形象的要素 不同性质、不同类型的组织，影响组织形象的具体要素是不同的 。如影响企业形象的要素包括：经营方针、办事效率、服务态度 、业务水平、创新能力、规模、产品、技术、人才等等。
第五章公共关系的工作程序
《旅游公共关系与礼仪》
第五章公共关系的工作程序
课程基本框架
• 第一章 公共关系概述：涵义与特征、职能 • 第二章 公共关系的产生与发展 • 第三章 公共关系的构成要素 • 第四章 公共关系的组织机构与人员 • 第五章 公共关系的工作程序：公关调查、公关计划、公关实施、
公关评估 • 第六章 公共关系文书写作 • 第七章 公共关系专题活动：记者会、展览会、赞助、对外开放参
• 组织实际形象即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的 认知和评价。
对组织形象调查包括三个方面：自我形象测定、实际形象调查和 形象差距比较分析
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 1、自我期望形象调查
自我期望形象越是完善，则标准越是严格，对组织自觉做出公 共关系努力的可能性就越大。 组织客观的实际状态和基本条件分析、员工阶层的调查研究、管 理阶层的调查研究、决策阶层的调查研究
（二）组织外部情况调研
1.外部公众调研
2.环境调研
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研
• 组织形象是指社会公众心目中对一个组织机构的全部看法和总 体评价，亦即一个组织的实际表现在公众中的投影。
• 自我期望形象是指一个组织自己所期望具有的社会形象。它是 组织发展的内在动力、方向和目标 。
无创新性
10 50 40 组织首脑无名气
20 60 20
组织规模小
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 3、组织形象差距图
即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即 自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，揭示二者 之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务。 •找出差距，发现问题，是公关工作程序调查的目的。
第五章公共关系的工作程序
一、公共关系调研的内容
（一）组织形象调研 2、组织实际形象调查 （3）二者关系 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。 • 知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极
的社会效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件， 才能充分显示其社会价值。
第五章公共关系的工作程序