公共关系学 自考 复习资料

1、公共关系：
公共关系状态是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

公共关系的传播理论的三要素：组织、公众、沟通。

公众是公共关系的目标，协调好组织与公众的关系，组织必须要以公众的利益为基础。

公共关系五个基本要素有：组织机构、相关公众、传播沟通媒介、信息双向交流、树立良好公众形象。

公共关系的（基本）功能：收集信息、辅助决策、传播推广、协调沟通、提供服务
公共关系的基本特征：以相关公众为对象；以美誉为目标；以互惠为原则；以长远为方针；以传播为手段2、广告：
广告活动的构成：广告主、广告代理商、广告信息、广告媒介、广告受众。

广告的商业功能有：沟通产销，刺激需求；扩大销售，加速流通；鼓励竞争活跃经济。

广告主题的三要素：广告目标、信息个性和消费心理。

广告与公关联系表现：企业市场营销战略为依据；以目标公众为对象；以传播信息为手段；形象塑造为使命；
广告传播效果的层次：认知、情感体验、行为（尝试和购买）
3、公关
公关工作中用得最多的渠道有三大类：人际传播渠道、组织传播、大众传播
公关意识：形象、服务、互惠、沟通、长远、创新意识。

公关危机管理操作步骤：了解一手资料；制定时间表；启动危机管理小组；危机管理实施，同时避免媒体危机。

公关活动方式：宣传型、交际型、服务型、社会活动型、征询型公共关系
公关人员心理素质：自信、热情、开放
公关人员能力结构：文字和表达；组织能力；思维和谋划能力；敏锐观察；自制自控和应变；善于交往；掌握政策理论。

培养公关人员目标：通才式领导型人才；专才式具体公关人才。

公关公司服务特点：较为客观公正；技术全面专业性；较灵活适应性强；关系较疏远；运作成本高。

辅助决策的作用：为确立决策目标提供咨询建议；提供信息服务；协助拟定和选择决策方案；评价决策效果。

4、公众公众的分类：组织的内外对象分类：内部公众和外部
公众
重要程度分首要和次要公众
关系的稳定程度：临时、周期、稳定
对组织的态度：顺意、逆意和边缘
价值取向：受欢迎、不受欢迎、被追求
不同阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行为公众
内部公众的重要性：形成组织力量的主体；组织
创一流产品的主力军；塑造和推销组织形象的积极因
素。

公众分类法能帮助组织更好的认识公众的特征
及共性；能帮助组织清晰地把每一类工种的特征；帮
助了解和掌握公众的变化趋势；
公众的5个方面（概念的基本含义）特点：群体
性、共同性、相关性、多样性、变化性。

顾客公众的重要性：是企业组织的衣食父母，良
好关系能给组织带来效益，帮助组织正确经营宗旨，
不断完善服务。

政府公众的重要性：良好的关系有力形成社会管
理环境；良好舆论环境；关系环境。

社区公众的重要性：组织发展提供劳动力资源；
水电地原材料资源；治安等软环境社会服务；具有充
足购买力形成稳定市场。

名流关系：见识和专长；关系网络；社会声望
5、流行、危机、新闻
追随流行的四个心理原因：从众与模仿、求新欲望、
自我防御与自我显示、追随流行有个别差异；
流行的含义：某种生活方式的随从和追求，范围广泛；
相当多的人去随从和追求某种生活方式；一定时间内
社会现象，持续是传统，过时就不流行。

流行的要点：新奇性、时效性、周期性、两极性
流言分：愿望流言、恐怖流言、攻击流言
对付流言的方法：利用新闻媒体可信度；领袖人物信
任感；消灭真空，可靠情报；防止寂寞；慎重展开宣
传便于揭露不良动机。

预防危机发生的最好办法：一时平时注重组织的良好
管理，塑造良好形象；二是针对公关危机建立专门的
预警机制。

制造新闻的优势：积极主动传播；最为有效的传播；
最经济的传播方式。

媒体关系的处理原则：四要：以礼相待、以诚相待实
事求是、平等相待、迫不及待；四不要：一厢情愿；
以利相交；变相交换；临渴掘井。

记者招待会的优势：有效地在公众中树立良好形象，
形成有利于自身发展的社会舆论，是企事业单位与媒
介联系的一个重要渠道，具有发布消息正规，稳重，
传播范围广，深度达等有限，短时间内迅速恢复形象。

媒介选择性原则：受众特点；影响力；信息特点；竞
争对手运用；讲求经济效益。

公关危机管理：调查—对外传播表—启动管理小组—
危机管理—总结经验
媒体组合的六个要求：有利于实现组织信息表现形式
的系列化；树立良好的产品或服务；针对性地影响受
众；针对竞争对手开展防御；有利于信息传播的时机
性；媒体组合的多样性
公关危机管理原则：及时性；主动性；真实性、公开
性、战略性、公众至上。

态度的特征：态度的社会性、针对性、协调性、稳定
性、两极性、间接性
态度的组成：主体对态度独享的认知；情感；意图
布林心理抗拒的因素：对自由的期望、对自由剥夺的
威胁；自由的重要性程度、是否影响其他自由。

6、整合营销、非语言
整合营销的传播方法：同一外观、主题线、供应面、
特设会议、基于消费者的方法
整合营销传播明显特性：战术连续性；战略导向
性
整合营销发展的七个层次：认知的整合、形象、
功能、协调、基于消费者；基于风险共担者；管理整
合。

非语言传播的特性：传播、情景、可信、组合、隐喻
性。

口语：优：简便控制；双向交流；释放人情绪；缺：
距离短覆盖窄；易消失不保存；失真。

7、组织形象：
组织形象的分类：内在和外在形象、实态和虚态形象、
正面和负面形象、直接和间接的形象、主导和辅导的
形象（内外、实虚、正负面、直间接、主辅导）
组织形象的协调与平衡：组织利益与公众利益的协调
与平衡；总体形象与特定形象XX；知名度与美誉度
的XX
组织形象的构成：产品形象；管理形象；人员；环境；
文化；社区；标识、媒介
8、推广策划书
传播推广的作用：创造舆论，告知公众；强化舆论，
扩大影响；引导舆论，控制形象；
全员PR管理对公关人员及组织的要求：A领导的公
共关系意识，领导承担声誉及形象责任，弄清公关与
自己的工作职责的关系；努力使所属部门的业务支持
整体公关目标；及时向公关人员寻求忠告和协作；使
公关部了解本部门的最新信息；B全员的公关配合；Ｃ组织营造公关氛围。

策划书：目的、目标公众、地点、时机、缘由、方法和形式、预算、效果预估。

公关策划的作用：是市场经济发展的客观要求；是企业经营管理的重要任务；是塑造组织形象的关键；是公关活动成功的保证。

头脑风暴实施过程：准备-热身-介绍问题-重新叙述问题-启发性重述-多样方案-方案评价
产品定位的策略：市场领导者定位；市场跟进者定位；挑战者竞争对手定位；
9、名人资料：
马斯洛需要的五个层次理论的顺序：生理、安全、社交、尊严、自我实现的需要。

霍夫蓝的说服模式，态度改变需要的条件有：说服者的条件，信息本身的说服力；问题的排列技巧。

拉斯韦尔：谁传播；内容；对象；渠道；效果（公共关系之父）
巴拉姆1830年“便士报”运动；艾维李1920现代经营思想，专门职业，创办宣传顾问四无所。

06年《原则宣言》“门户开放原则”“公众必须被告知”；爱德华伯尼斯“投公众所好”贡献：从新闻传播分离公关；系统化完整化新兴学科。

组织识别（CIS）分：理念（MIS）；行为（BIS）视觉（VIS）。