财务报表分析课程论文——青岛海尔集团财务分析——南京审计学院

《财务报表分析》课程设计评阅表

：

青岛海尔集团财务分析

js110**** ****

js110**** ****

js110**** ****

js110**** ****

js110**** ****

js110**** ****

一、青岛海尔集团战略分析

（一）海尔集团公司简介及发展概况海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神创世界名牌，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2011年营业额1509亿元的全球化集团公司。海尔已连续三年蝉联全球白色家电第一品牌，并被美国《新闻周刊》（Newsweek）网站评为全球十大创新公司。海尔旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，2009年，海尔冰箱入选世界纪录协会世界冰箱销量第一，创造了新的世界之最。2005年8月30日，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。2006年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

（二）行业分析

1、行业竞争程度分析

国产家电品牌的迅速发展加剧了家电行业的竞争程度。在十大品牌排行榜中，国产品牌占据七席，分别为海尔、美的、格力、海信、九阳、创维和长虹。其中海尔以9%的关注度排名第一，美的以7.34%的关注度位列第二，格力排名第三，关注度为4.36% 。国外品牌中，飞利浦表现最佳，以3.99%的关注度名列第四，松下则以3.34%的关注度排名第七。在前十大品牌中，海尔与美的品牌的产品线较为齐全，因此关注度领先优势较大。而其他品牌在某类产品中颇具影响力，例如格力空调、海信电视。因此，各品牌受

关注度相差不大，除了飞利浦和九阳外，其余品牌都是在大家电细分市场中更具优势。近年来，美的在空调、冰箱等市场均取得骄人的成绩，对海尔在白色家电领域的优势地位构成严重威胁。总的来说，大家电产品已经处于成熟期，而小家电行业是近几年发展最为活跃的领域，由于小家电行业巨额利润的诱惑，国内外许多专业厂商和国内知名大型家电企业都加入到小家电行业的竞争中，更加剧了家电行业的整体竞争。

2、新加入企业竞争威胁分析

由于家电行业规模经济性程度较低，该行业具有较少的进入障碍，潜在竞争者进入的风险低，再加上国内家电市场的需求潜力巨大和资本需求不高，在一定程度上吸引了更多的企业进入家电行业。虽然我国家电行业已经由20多年的历史，产业结构日趋完善，行业标准和行业规则较为固定，具备了一定的规模，但是整体水平还比较低下。由于新进入企业的规模普遍偏小，进入门槛低，标准限制少，生产线建设周期短以及高利润等特点，所以受新进入企业的威胁较大。由于外国企业在我国饮料、化妆品市场获得了很大的利润，所以外国家电品牌大举进攻中国家电市场，对我国的本土家电品牌造成了巨大的冲击，新进入的外国企业对海尔市场份额和行业地位产生了不可小觑的影响。

3、替代产品或服务威胁分析

随着消费者需求的高级化以及世界能源环保要求的提高，市场上可能会出现更加人性化、智能化和信息化的家电替代产品。但由于我国的经济发展还处于发展阶段，消费者的消费水平普遍不高，产品的更新换代不是很快，而且以海尔、美的为主的家电厂商在国家产业政策指导下，产品已经逐渐向世界能源环保靠拢，因此来自替代品的威胁较小。

（三）企业竞争策略分析

2006年，海尔把“全球化品牌战略”做为自己新的战略发展方向。张瑞敏认为，海尔要想完成“全球化品牌战略”，还有很长的路要走，而且，至少要过三道坎：满足全球化的产品质量保证体系和企业运营的竞争力、能否实现从机遇利润到双赢利润的转变、从单一文化转变到多元文化。这“三道坎”是张瑞敏在2005年12月海尔创业21周年年会上的讲话中提到的。张瑞敏说，国际化战略是以中国为基地向全世界辐射，但是全球化品牌战略是在当地的国家形成自己的品牌，如果要想做成一个国际化的品牌，就必须要有全球化品牌战略。

1、低成本竞争策略分析

由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技

术的进一步流通，由此，世界性经营范围带来规模经济效益，在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素，全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其他方面的设计宣传获得规模效益，全球化品牌能获得更大的市场。全球化品牌企业的成本低于同行业其他企业的成本，在竞争中具有低成本竞争优势。

2、创新优势策略分析

创新不仅仅是技术创新，还包括机制和品牌营销创新。技术水平是一个企业赖以生存和发展的必要条件，超前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，就能在同行业中保持技术上的优势，是企业核心竞争力提高的标志。没有创新的企业机制，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力，企业内部组织结构要适应时代的变化，进行不断调整和改革。

二、海尔集团2013—2012两个年度的三张财务报表分析

（一）青岛海尔集团的资产负债表的变动情况

从下面几方面具体分析：

1、货币资金

货币资金是企业资产中的一项特殊资产，其特殊性表现在货币资金是满足企业正常经营必不可少的资产，但它又是几乎不产生收益的资产。货币资金存量过低，不能满足日常经营所需；存量过高，既影响资产的利用效率，又降低资产的收益水平。

根据表2.1可以对青岛海尔公司的货币资金存量规模、比重及变动情况作如下分析评价：（1）从存量规模及变动情况看，2013年该公司货币资金比上年增加了434169.01万元，增长了26.67%，变动幅度大，其主要原因是营业收入的增长。（2）从比重及变动情况看，该公司2013年期末货币资金比重为33.80%,2012年比重为32.44%，货币资金比重上升了1.36%（可以说，货币资金的比重还是比较高的），而且有增长的趋势，公司应注意控制其存量规模及比重。

2、短期借款

短期借款发生变化，其原因不外乎两个方面：生产经营需要；企业负债筹资政策变化。其具体变动的原因可归纳为：

(1)流动资产资金需要，特别是临时性占用流动资产需要发生变化。当季节性或临时性需要产生时，企业就可能通过举借短期借款来满足其资金需要，当这种季节性或临时性需要消除时，企业就会偿还这部分短期借款，从而造成短期借款的变化。

(2)节约利息支出。一般来讲，短期借款的利率低于长期借款和长期债券的利率，举借短期借款相对于长期借款而言，可以减少利息支出。

(3)调整企业负债结构和财务风险。企业增加短期借款，就可以相对减少对长期负债的需求，使企业负债结构发生变化。相对于长期负债而言，短期借款具有风险大、利率低的特点，负债结构变化将会引起负债成本和财务风险发生相应的变化。

(4)增加企业资金弹性。短期借款可以随借随还，有利于企业对资金存量进行调整。

表2.1显示，青岛海尔公司2012年较2011年，短期借款略有减少，虽然可以因此而降低资金成本，有助于利润的增加，但偿债压力的加大和财务风险的增加应引起公司的注意。

3、长期借款

影响长期借款变动的原因有：

(1)银行信贷政策及资金市场的资金供求状况

(2)为了满足企业对资金的长期需要

(3)保持企业权益结构的稳定性

(4)调整企业负债结构和财务风险