中国移动动感地带案例分析
中国移动“动感地带”品牌市场分析案例
3竞争
★要正确理解“动感地带”的作用，首先要理解移动电信市场的竞争格局。目前中国移动是市场上当之无愧的老大，所占市场份额超过60%，但这并不意味着它就能高枕无忧；事实上，移动正在高低两端面对着联通和小灵通的双重夹击，可谓前狼后虎。面对竞争，移动将以何对策应对？
★在此，我们不妨借用企业竞争策略制定中的SWOT模式进行简单分析。所谓SWOT，指的是企业在竞争中具有的内部优势(Strength)和弱点(Weakness)，以及面临的外部市场机遇(Opportunity)和威胁(Threats)。
首先看市场机遇和威胁。中国电信产业具有三大特点：一是用户基数庞大，二是政策调控严格，三是滞后于世界电信业发展两年左右时间。这三大特点对于移动而言都是独特的机遇。庞大的用户基础意味着巨大的发展潜力，这点不言自喻。严格的政策调控意味着更高的市场准进门槛和更小的市场新进入者的威胁，这一优势在移动和小灵通的遭遇战中已体现得淋漓尽致。试想，如果小灵通在两年前推出之时就能够得到政策允许而全面铺开的话，必然提高移动争取新客户和保留旧客户的成本，全面降低企业利润；正是因为小灵通用了两年的时间与政策周旋，才给移动留下了从容应对的充分时间。相对于世界电信业的滞后发展看起来是一项弱点，但其实它意味着能够以比较低的成本获得成熟技术和运营经验并减少开展新业务的风险，这恰恰是移动能够在全球电信企业因为投资3G而入不敷出一路下滑之际仍能逆市上扬的根本原因。
★最后要提一句的是，在动感地带产生之前，移动一直是把“神州行”作为低端产品来推广的。但随着市场环境的变化，一方面“神州行”品牌已开始老化，另一方面要完成竞争的使命必须进行进一步的产品重组(即进一步降价、捆绑新应用)，与其用一个比较高的成本来重塑现有品牌，不如推出一个新品牌，而且是以客户为中心而非以产品为中心的新品牌，更能实现企业的战略目的，为以后针对其他细分市场推出的系列产品留下伏笔。因此以“动感地带”替代“神州行”也就不难理解了。
产品策略案例
案例一：动感地带-我的地盘听我的[1]∙诞生：2001年11月21日，广东移动公司在广州和深圳两地举行品牌推介会，正式推出了精心打造的“动感地带”品牌。
在此之前，他们专门成立了一个项目团队，揣摩目标用户群的心理创造了一个卡通人物——酷酷的、刺猬头、带着一脸坏笑的M仔——作为品牌代言人。
这个最潦草的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照，因为广东移动做得很成功。
只是广东移动没有想到的是，自己一个一不小心的试点，居然给中国移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
2002年3月，中国移动再一次在竞争中显示了自己的领先，在针对用户市场进行科学细分的基础上将发端于深圳、广州等地的“动感地带”推向全国，抢先将低端用户中最有潜力和价值的大中学生及时尚青年网罗在自己的旗下，斥巨资邀请周杰伦作为其形象代言人，在全国范围内进行了立体式媒体轰炸。
很快，无论是电视、报纸还是户外广告，处处可见“我的地盘我做主”的激情宣言。
在短短15个月之内，中国移动重新包装的动感地带，就获得了2000万“激情的用户”，也就是说，平均每3秒钟，就会有一个动感地带新用户诞生。
据中移动2003年末的不完全统计，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。
这个增长不过是动感地带用户人群1000万时的收益，在2004年整个数据业务全速推进的产业背景下，中国移动在移动通讯领域的一股独大，以最新的财报显示来看，显然已撇去了移动增值服务领域最丰厚的一块油脂。
中移动能够最先涉足并攫取移动增值服务领域里的第一桶金，动感地带绝对是功不可没。
∙品牌的战略决策：中国移动将动感地带的目标人群定位为了年轻人群。
虽然目标人群喜欢追新求异，见异思迁，忠诚度不高，并且由于没有收入来源，购买力也有限，但从长远来看，随着经济的发展，移动通信需求的增加，以及父母给子女“零花钱”的递增，使得年轻人群正成为了一支不可小觑的消费力量，并且恰恰是这部分人群喜欢追新求异，才会让他们勇于尝试新业务，更重要的是，年轻人群是未来主力消费的生力军，在长期潜移默化的熏陶中培养他们对中移动的品牌情感，对中国移动的长期发展也是大有裨益。
动感地带广告案例分析
“动感地带”广告案例分析从2003年3月开始，随着中国移动“动感地带”子品牌的推出，一种年轻化的电信服务和区别性的资费套餐开始风靡全国，并且让中国移动在与联通和电信的持久战中，再次显示了自己的领先。
而在这场新套餐的推广中，“动感地带”的广告扮演着一个不可替代的角色。
一、广告定位（一）“动感地带”品牌定位：时尚、好玩、探索；补充描述：创新、个性、归属感。
而目标市场定位在有成长性的中低端年轻用户群，并且具有一下特征：ARPU值中低，但数据业务比重高；年龄集中在15~25之间；追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃；移动通信需求中娱乐休闲社交比重较高；有强烈的品牌意思，对品牌的忠诚度较低；是容易相互影响的消费群落。
（二）针对这样的品牌定位，相应的“动感地带”的广告定位也是以年轻、时尚、个性、创新为主打。
其主要表现就是投巨资邀请周杰伦为其做广告代言人，很好地诠释了品牌时尚和前卫的个性；并且一句“我的地盘，听我的”广告词则凸显了年轻人张扬的个性，通过这样的心理上的沟通，让消费者对品牌产生认同和忠诚。
（三）对USP理论、BI理论以及CIS理论的实践（1）对于USP理论的实践，像中国移动这样一个大型国企可以做出这样年轻而又张扬的广告就已经是一种“unique selling proposition”，而这种前所未有的，针对年轻人的套餐，自然能赢得年轻人的喜爱和追捧。
（2）对BI理论的实践，“动感地带”的名称为M—zone,LOGO为橙色的M—zone加“动感地带”，充满朝气和活力，而这个标志早已深入人心，只要看到这个标志都会知道这是中国移动的“动感地带”LOGO。
（3）对CIS理论的实践，对于“动感地带”的推广从平面广告到电视广告再到投资赞助一系列大型活动，中国移动使用了一整套的传播系统，从而把“动感地带”的经营理念与精神文化传递给消费者，也因此获得了一种独特的亲和力与认同感。
二、广告传播（一）对于5W模式的实践：在“动感地带”的广告中以周杰伦在电视上的代言为例：Who——中国移动Says what——动感地带卡的推出In which channel——电视To whom——电视前的观众（年轻的受众）With what effect——中国移动的“动感地带”广为人知，受到年轻人的热烈追捧（二）对AIDMA模式的实践：从“动感地带”的推出并邀请周杰伦做品牌代言到现在“动感地带”手机卡的普及就最好的印证了AIDMA模式。
动感地带市场营销案例分析
①“动感地带”能够满足特定目标消费群的需 求。 ②“动感地带”的产品组合也能够满足消费者 的需求。 ③“动感地带”的产品差别化策略也能够满足 消费者的独特需要。
价格 (Price)：
“超值短信，一发不能罢手”——实施以满足消费 者为导向的成本策略
“动感地带”的消费群体就主要集中在 短信上，“动感地带”针对性的提出 了 160条，240以及 320条短信的优 惠服务，对于腰包还不够鼓的年轻用 户，在免月租的同时，每月只需要掏 10元就可以发160条短信，或掏15元 发240条短信，还可以率先享受最新 最酷的数据业务。
分销渠道(Place)：
“移动QQ，走到哪里都能Q”——实施以提高消费者购物便利性为导 向的渠道策略
①移动通信营业厅。 ②个大学校园设置了学生代理，这样在校的大学生可以非 常方便的购买到“动感地带”。这样就真正使得主要的消费群 体能够获得购买“动感地带”时的便利。 ③“动感地带”的网站。在“动感地带”的网站上，中国 移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手 机号码，就可以实现查询话费，增加服务等功能，几乎实现了 用户和移动通信之间的零距离接触。在网站上还有 BBS等多 种渠道可以实现了解购物信息等。 ④按照提示发送短信了解或订购各种服务。
整合营销
产品（Product）：
例：短信套餐
套餐资费列表类型 10元短信套餐 15元短信套餐 月使用费 10 15 包含的业务内容 短信 120条 短信 240条
20元短信套餐
30元短信套餐 50元短信套餐
20
30 50
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
短信 320条
短信 500条 短信 1000条
其他业务：
不仅为用户提供优质的语音 通话服务，还有丰富的数据 业务，超值短信、个性铃声 图片下载、走着玩的移动 QQ、手机游戏及移动 FLASH等时尚、新奇和好玩 的各色服务。
动感地带市场营销案例分析报告
市场营销案例分析报告动感地带——我就是“M-ZONE人”一、动感地带的诞生及业绩动感地带是中国移动通讯为年轻时尚人群量身定制的移动通信用户品牌。
动感地带(M-Zone)在2003年3月正式推出。
到2003年年底，动感地带的用户超过千万，截止2004年年底，用户发展到近2000万。
根据调查“动感地带”在目标受众中的品牌知名度达到了85%，品牌忠诚度达到了80%。
短短两年多的时间里，动感地带从无到拥有一个2000万的用户群体，而且是以年轻人为主流，这无疑是一个奇迹般的发展。
二、动感地带的市场细分动感地带的目标用户在15~25岁这个年龄段，这个目标人群正式预付话费用户的重要组成部分，而预付话费用户已经越来越成为中国移动新增用户是主流，中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。
可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应付已经看似饱和的市场。
客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中国移动在研究年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和自费，实施差异化策略。
不是以产品特征而是以客户特征细分市场。
另一方面，15~25岁的年轻人大多是崇尚新科技，追求时尚，对新事物感兴趣；凡事喜欢张扬，有强烈品牌意识的消费群体，在一般产品的消费方面，他们往往会出现品牌忠诚度不高的现象。
而他们的率真，感性，真诚又远远超过过分理性的年长者，一旦抓住他们的心，他们反而是最真诚的客户。
三、动感地带的品牌个性1，从产品内容上看，赋予了动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌个性，采用全新短信包月形式，提供多种时尚，好玩的定制服务，比如星座运势，娱乐新闻等。
动感地带为年轻人营造了一个个性化，充满创新和趣味性的家园。
它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”，用创新的手段拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流,。
广告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的
⼴告案例分析：动感地带”——我的地盘听我的 移动公司的动感地带可谓相当成功。
⼴告⽹⼩编记得⼤学时这个⼴告到处都是，现在中国⼴告⽹⼩编就跟⼤家⼀起来采访⼀下动感地带的负责⼈，了解⼀下这个⼴告的策划，实施过程。
⼴告案例分析3：“动感地带”——我的地盘听我的 1.对“动感地带”的⼴告创意有何看法，为什么? 答：(1)在选择接触⽅⾯，此⼴告受众定位于时尚青年，在校⼤学⽣。
为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使⾃⼰的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾⼩天王周杰伦作为形象代⾔⼈，因为周杰伦是现在青年⼤学⽣所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的⼈⽓，在很强的号召⼒和影响⼒。
周杰伦做形象代⾔⼈能够使更多的⽬标受众接触到此⼴告。
(2)在选择性理解⽅⾯，⼴告策划者在进⾏⼴告信息选择时，采取主要接近受众的理解⽅式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达⼴告的主题“我的地盘听我的”使受众对⼴告信息的理解与⼴告主达到统⼀。
之所以采取边说边唱的⽅式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进⽽喜欢周杰伦，采取此⽅式更能帮助受众理解。
(3)在选择性记忆⽅⾯，因为选择性记忆是⽆意识的⾏为，为了加深受众对⼴告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，⼴告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进⼼爱众的兴趣，现在的青年具有⼀种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别⼈管制，追求⾃由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因⽽也在他们⼼中留下深刻印象，很好的抓住了受众。
2.简述“动感地带”的整体策划如何将⽬标群体的亚⽂化成功融⼊其中。
答：“动感地带”，主要是引领青春时尚潮流。
“动感地带”(M-ZONE)是中国移动通信针对年轻⼀族的⽣活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第⼀个专门为年轻⼈设计的移动通信客户品牌。
在动感地带(M-ZONE)⾥，年轻⼀族可以找到够酷够炫的图⽚和铃声，可以找到够新够奇的海量资讯，可以⾃主地选择更加⾃由的资费组合。
动感地带品牌传播案例分析
动感地带品牌传播案例分析在竞争激烈的通信市场中，动感地带品牌以其独特的传播策略脱颖而出，成为了年轻人钟爱的通信品牌之一。
本文将对动感地带品牌的传播案例进行深入分析，探讨其成功的关键因素。
一、品牌定位与目标受众动感地带品牌将目标受众明确锁定为年轻一代，尤其是追求时尚、个性、创新的年轻人。
这一定位准确地抓住了年轻人对于通信服务的特定需求和心理特点。
年轻人渴望展现自我，追求与众不同，对新鲜事物充满好奇和探索欲望。
为了满足这些需求，动感地带品牌强调个性化的服务和产品，如丰富多样的套餐选择、个性化的铃声和短信服务等。
这种精准的品牌定位为后续的传播策略奠定了坚实的基础。
二、品牌形象塑造（一）品牌名称与标识“动感地带”这个名称本身就充满了活力和动感，容易引起年轻人的共鸣。
其标识设计也独具特色，色彩鲜艳、造型时尚，具有强烈的视觉冲击力，能够在众多品牌中迅速吸引年轻人的目光。
（二）品牌代言人品牌选择了具有广泛影响力和年轻活力形象的代言人，如周杰伦等。
这些代言人不仅在年轻人中拥有大量的粉丝，其个性和形象也与动感地带品牌的定位高度契合，有效地提升了品牌的知名度和美誉度。
（三）品牌口号“我的地盘，听我的”这一简洁而有力的口号，充分体现了年轻人追求自主、个性的心态，强化了品牌的核心价值。
三、传播渠道与策略（一）线上传播1、社交媒体营销利用微博、微信等社交媒体平台，发布有趣、时尚的内容，与年轻用户进行互动。
通过举办线上活动，如话题讨论、线上竞赛等，吸引用户参与，提高品牌的曝光度和影响力。
2、网络广告在年轻人经常访问的网站，如视频网站、游戏网站等投放广告，精准触达目标受众。
3、移动应用推广开发专属的移动应用，提供便捷的服务和娱乐功能，同时在应用内进行品牌推广。
（二）线下传播1、校园推广深入各大高校开展校园活动，如举办演唱会、街舞比赛、社团赞助等，贴近年轻用户的生活场景，增强品牌与用户之间的情感联系。
2、实体店面宣传在营业厅进行特色的装修和布置，营造出年轻、时尚的氛围，吸引用户进店体验。
案例“动感地带”——我的地盘听我的（5篇）
案例“动感地带”——我的地盘听我的（5篇）第一篇：案例“动感地带”——我的地盘听我的案例选编“动感地带”——我的地盘听我的针对青少年群体的广告营销不胜枚举，但广告效果往往不尽如人意。
原因自然很多，无论是创意的问题，还是表现形式的问题，根本的一点在于广告中所再现的亚文化氛围与目标受众真正的亚文化特质难以吻合。
这样的广告很难真正打动那些富有个性的上帝们。
而中国移动推出的“动感地带”这一品牌则成功提炼了青少年群体中的亚文化特质，将“短信文化”这一独特的流行文化表现深入目标群体之心。
尽管对于它的营销方式业界有种种微辞，但其广告创意却值得称道。
“动感地带”（M-Zone）是中国移动通信为年轻时尚人群量身定做的客户服务品牌。
为了赢得目标人群的青睐，可谓煞费苦心。
首先启用在时尚一族中最受欢迎的周杰伦做其形象代言人。
周杰伦几乎是时下新锐的代名词，且受欢迎度极高。
而周杰伦在“动感地带”中对“动感地带”极富特色的短信服务的演绎更是既精确到位，又饶有趣味。
广告中的年轻人发短信的状态很切合时下年轻人对短信的情由独钟。
发短信在这些年轻人之中，不仅是一种方便快捷的信息传播方式，在某种程度上更是一种生活方式。
这一亚文化的信息在“动感地带”广告中得到了准确的传递。
周杰伦够酷的形象，以及广告中极富hip-pop特色的音乐背景更为其赚得目标群体的足够关注和认可。
如果说“动感地带”广告中对短信文化的表现已经契合了时尚一族的某种亚文化特质，那么其富有个性的服务又有力的支持了这一诉求。
“动感地带”不仅资费灵活，同时还提供各种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。
“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。
可以容纳更多的时尚娱乐功能。
为年轻一族提供一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。
“动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女。
“动感地带”定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。
中国移动“动感地带”分析
移动“动感地带”之案例分析1.中国移动对“感动地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？答：从以上资料可以看出，，“动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，目标受众直指15至25岁的年轻时尚族群，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间。
“动感地带”的成功是中国移动对客户和市场细分的结果，更是中国移动针对不同客户群展开有效营销的结果。
（1）、中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右，抓住15至25岁的这部分年轻客户，也就抓住了目前移动通信市场大多数的新增用户。
（2）、以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，有效锁住此部分消费群体，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。
（3）、全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公、商务服务功能；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制住了竞争对手，形成预置性威胁。
2.二、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场，有哪些特点？答：（1）、“动感地带”最引人注意之处就在于他灵活的定价措施，拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.1元这个价位的。
而动感地带这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元，价随量走，真正做到定价的人性化和市场化；（2）、犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带"时尚、好玩、探索"的品牌特性非常契合；（3）、独特的品牌个性：“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式；（4）、炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、"动感地带——年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣……3、三、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？答：（1）、动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。
动感地带案例分析_ppt
5、作为移动的营销总裁，你将如何应对联通的进攻？
三、论文思路
本文借鉴市场营销、管理学、经济学的相关知识， 通过对“动感地带”营销现状系统的分析，进一步肯 定和总结了“动感地带”在过去十年里的营销成就， 并针对目前新的市场环境下，找出存在的问题进行深 入分析；结合当前实际，在市场细分的基础上，通过 分析对“动感地带”目标市场重新定位和营销思路的 转型，从而为科学的营销策略提供决策依据；并根据 各个市场客户的不同需求和特点，提出相应的营销组 合策略。
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论文第一章营销组合策略的文献综述
简述营销组合的定义以及4P（产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)）组合的由来与发展， 介绍4C（需求与欲望(Customer)、代价(Cost) 、便利性 (Convenience) 、沟通 (Communication) ）是如何由4P基础 上发展而来。 最后重点简述4P组合中各个策略的定义以及 各个策略在4P中的重要意义。
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总结
面对中国移动通信市场黄金时代的到来，以及 服务、业务内容上的同质化，“动感地带”诺能 进一步分析市场需求，将服务、业务内容不断拓 展，通过细分目标客户和提供个性化服务来应对 看似已经饱和的市场，塑造最具吸引力的品牌形 象，深入细分，必定能巩固现有的市场地位，大 幅提升市场占有率，抢占新兴市场。以充分的竞 争优势参与到更加激烈的市场竞争中去，才是中 国移动通信以及“动感地带”的生存、发展、壮 大的可行之路。
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论文第四章动感地带的营销组合策略
市场环境发生变化对于市场营销的影响，需要通过及 时调整营销组合策略来应对，这种调整可以是通过制定新 的营销策略来开发市场，也可以是对原有营销策略进行调 整已稳固的市场，或是通过两者的综合运用来完成品牌对 市场的进一步占领。 本章主要结合“动感地带”在营销中存在的问题，提 出相应解决问题的营销组合策略，即：产品策略 （强化 产品创新，紧跟网络的发展、巩固传统优势产品，优化和 调整产品结构 ）、价格策略（尾数定价策略 、差别定价 策略 ）、渠道策略 、促销策略 （推进全新的全国一体 化活动，提升品牌影响力 、音乐类资源的全新整合和应 用 、代言人使用 ）、服务策略 等。
动感地带案例调查分析报告
“动感地带”案例分析报告一、案例主体：中国移动通信公司市场地位：市场霸主市场意义：凭借其品牌战略和市场细分战略，将中国电信市场从资源竞争带入了营销竞争时代。
市场效果：动感地带的用户已远远超出一千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。
二、背景目前，中国移动有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亚洲市值最大的电信运营公司。
中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。
中国移动通信已连续年被美国《财富》杂志评为世界强，最新排名第位。
在中国企业联合会和中国企业家协会组织的“年中国企业强”评选中，列中国企业强综合榜第四位，列服务企业强第二位。
上市公司成为连续三年入榜《福布斯》“全球家级最佳大公司”的唯一中国企业。
中国移动通信既是一个财务稳健、能够产生稳定现金流的赢利性公司，又是一个充满发展潜力、具有发展前景的持续成长性公司。
面向未来，中国移动通信确立了“做世界一流企业，实现从优秀到卓越的新跨越”的发展战略目标。
同其它运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位，目标群体粗放，大小通吃。
于是中国移动在成功推出“全国通”、“神舟行”两大子品牌后，为保持自己的市场优势，为次，中国移动推出了自品牌“动感地带（）”，宣布正式为年龄在岁～岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别的资费套餐。
三、问题提出、如何进行移动通信的市场细分？、中国移动选择了何种细分市场为目标市场？为什么？、“动感地带”在众多品牌中脱颖而出，其成功的经验是什么？四、分析问题、所谓国际市场细分，是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同产品和营销组合的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或类似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。
中国移动根据其发展需要，可将市场分为三大部分：全球通、神舟行、动感地带。
这三大市场是中国移动确立国际目标市场和制定国际营销策略的必要前提，有利于中国移动发掘国际市场机会，确定目标市场；有利于充分利用中国移动有限的资源，从而发挥最大的市场效果，以获得局部竞争优势；有利于中国移动制定和调整市场营销策略，从而促进其成长。
动感地带案例分析(康星)
一、动感地带品牌概况中国移动通信为年轻时尚人群量身定制的移动通信客户品牌"动感地带"（M-Zone）于2003年3月份正式推出。
1.品牌定位（1）品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。
（2）差异化定位。
符合年轻人需要，培养了今后的巨大市场.（3）品牌定位以客户为本。
动感地带目标客户群体定位于15岁到25岁的年轻一族。
2.品牌核心价值（1）资费灵活、低廉，这一核心价值符合年轻人没钱又想赶时尚的特点。
（2）内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要。
3.品牌个性动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。
动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。
4.品牌利益/价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。
但要清晰的描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。
5.动感地带产品功能支撑点“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新；动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。
6.特色个性宣传语：短信业务——“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”彩信业务——“发个鬼脸，给他点颜色看看语音杂志——“一本用耳朵倾听的杂志”WAP无线上网——“早上晚上路上床上，我的手机都在网上”二、动感地带的发展历程1.第一阶段：2003年3月15日到4月15日，主要是集合各种大众传播工具对市场进行广泛告知，推广主题：“动感地带全面上市”。
这阶段是品牌名称和粗线条的概念告知阶段，产品和业务的推介是其次。
2.第二阶段：2003年4月15日到9月15日，动感地带在这个阶段推出了品牌代言人，推广主题：玩转年轻人通讯自治区。
主要是由周杰伦示范动感地带业务的种种利益点，深度细致的产品推介是其次。
15个月“感动”2000万人—动感地带全案的的策划分析课件
• 动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属 感。
15个月“感动”2000万人—动感地带全案的的策划分析
E、品牌核心人群DNA特征 动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上， 追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新 事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。
• 2、市场策略： • 中移动需要用低价优势大量网络低端人群，给竞争者釜底抽薪式
的打击； • 同时，需要有未来的战略业务增长点，弥补品牌架构的空缺，为
高端品牌全球通打通一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业 务”快速向“金牛业务”转型。 •
15个月“感动”2000万人—动感地带全案的的策划分析
• 3、市场契机——动感地带 •
名称、LOGO等视觉 化标志。 • 动感地带的品牌名 称是“M-ZONE”， LOGO是动感地带和 M-ZONE的合成体， 主色是充满年轻朝 气和活力的橙色。
15个月“感动”2000万人—动感地带全案的的策划分析
动感地带的品牌内涵：
• B、品牌个性 • 品牌个性好比一个人的言行举止。 • 动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：
2001年11月21日，广东移动给它接生，最开始也 仅仅是出于“数据业务打包，短信批量优惠”的市 场冲动。
广东移动一开始选择了“喜爱尝新、但腰包还不够鼓”的 年轻用户，并且创造了一个酷酷的、刺猬头、带着一脸 坏笑的M仔虚拟卡通人物作为品牌代言人，这个最潦草 的品牌包装最终成为了动感地带走向全国的有力参照。 给中移动平添了一个支撑未来的战略核心业务。
• 时尚办公套餐：有短信套餐、语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、 IP长途计划、工作漫游计划等。
中国移动动感地带产品开发案例
竞
中国联通
“UP新势力”
争
中国电信
“小灵通”
中国移动
“神州行” 良性竞争
偶像
M值
完善
体验 店
校园行
清晰的服务概念
扩展产品的价值
灵活调整和完善产品及服务包
THE END !
动 感地 带
10090541X60 梁君君
背
景
一，市场背景： 1，移动通讯市场不断演进
以资金为中心
以市场为中心
以客户为中心
二,客户中心时代的竞争加剧
顾 客
小灵通
三,消费形态
电话
数据 流量
短信
四,产品品牌结构
高端商务人士
全球 通
神州 行
农村，工薪， 低端人群
？
中低端 青年 学 生
怎 么 办？
有利于企业营销工作的开展
有利于企业资源整合
背景
开发新产品---产品服务包设计
短信 数据为主 增值业务 预付费 免签约 包装 会员卡
最 低 消 费 包 月 套 餐 个 性 化 人 性 化
产品
价格
客户
渠道
推广
礼 品 饰 物 街 舞 演 唱 会 电 视 互 联 网
标准化 移动营业厅 高校和连锁便利店 等
延 伸
创 新
开发新产品---概念生成
战略
动感地带 产品服务 概念
• 提高忠诚度 • 强化数据业务 • 差异化竞争 • 减少客户流失
用户
• 18-25岁：个性 时 尚 喜沟通 思维活 跃 • 经济能力低 潜力 大
竞争
• 差异化 • 领先地位
搞定产品概念就等于成功一半！
Hale Waihona Puke -----?指导产品和服务包的设计
中国移动动感地带广告案例分析
吸引消费者注意力
促使消费者兴趣持久
确保消费者做出回应
定位
“动感地带”为自己定位的消费群体是15~25岁的年轻群族，以学生 和刚参加工作的白领为构成主体。 针对这一群体的特点，“动感地带”将自己的品牌内涵阐述为“时尚 、好玩、探索”，补充描述为“创新、个性、归属感”。
吸引消费者注意力
时尚
M-ZONE 个性消费，为风格而生活， 创意十足，健康、阳光、够酷
感知（意识）
情感（感觉）
认知（理解）
广告效果
说服（信任）
联想（关联）
感知（意识）
感知
展露
周杰伦代言，引领年轻时尚。 品牌内涵：时尚、好玩、探索 使目标受众接触信息
选择
推广出更多广告标语:“喜欢什么，ห้องสมุดไป่ตู้选 什么”，“我就是M-ZONE”。 SHE、潘玮柏等更多明星助阵
使消费者保持关注
拉力
周杰伦演唱会、街舞挑战赛等一系列活 动。
•
确保消费者做出回应
• “街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”、“牵手NBA” 等等一系列活动。这些活动与“动感地带”所推崇的动感、时尚理念 完美的结合
• 与部分高校联合开设了多家独居特色的体验终端——“移动动感地带体 验店”，大部分位于高校密集和商业繁华的中心地带。 业务办理+互联网体验+娱乐休闲 全方位多层次的体验 装修以橙色和紫色为基调，明快酷炫
产品及其特性的要求
区隔
联通和小灵通的价格战
竞争产品之间的差异
情感
欲望
“随你口味，想点就点”，“我这里有你喜欢的一 切”，“喜欢什么，就选什么”等等广告语带给那 些渴望自由，强调个性的年轻人极度的诱惑力
使消费者产生渴望
“动感地带”案例分析
“动感地带”案例分析-一目标客户的选择原因:市场细分“动感地带”的目标用户在１５岁－２５岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的１０倍左右。
可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。
通过细分目标客户和提供个性化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是以客户特性细分市场。
短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。
市场前景以大学生和公司白领为主的年轻用户，是对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长的消费群体。
现在用“动感地带”的这些年轻人，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔。
成功的企业都是这样做的，例如麦当劳，它从吸引小孩开始，使以后人们一说快餐就下意识地想到麦当劳，变成快餐的同义语了。
过去我国企业这方面做得少，自己培育市场体现了中移动经营思路的转变，是经营理念的一个飞跃。
品牌忠诚青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也正处于与电信运营商“第一次亲密接触”的阶段，是移动通信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象，使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并有利于在移动数据品牌上抢占先机。
“动感地带”作为一个新的客户品牌，也创造了一种个性化的生活方式。
二目标客户的特点分析:首先,这些15至25岁的人群主要是中国改革开放之后成长起来的一代，其共同特点是多为独生子女，而且在成长过程中受到港台以及外国文化的影响，形成了多种不同层次的价值取向。
作为“新新人类”，在购物选择上也往往追求时尚和品牌，不喜欢与别人相同。
动感地带案例分析_ppt
（4）联合促销，先是与麦当劳结成“MM联盟”共推“动感套餐”， 再是与NBA达成长期市场合作伙伴协议等； （5）积分促销，M值计划，以“我的特权升级”为核心内容的积分 计划。 （6）特权促销，M-ZONE人享有会员俱乐部活动特权，专题性的 会员聚会，高参与性的游戏、比赛推动了动感地带的发展。
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有趣的是广东移动一开始就选择了喜爱尝新但腰包还不够鼓的年轻用户并且创造了一个酷酷的刺猬头带着一脸坏笑的m仔虚拟卡通人物作为动感地带品牌代言人这个最潦草的品牌包装最终成为动感地带走向全国的有力参照因为广东移动做得很成功
我的地盘我做主——
动感地带， 感动你我！
第二小组成员：胡云芳、蒋丹萍、黄峰、李岳、 陆春秋、林甲铜。
5、作为移动的营销总裁，你将如何应对联通的进攻？
(1) 优化营销渠道，中国移动的销售渠道主要包括自营的营 业厅和大量的非自营的通讯产品零售店。由于成立时间长、营 业网点繁多、且营业厅的认知度较高，因此自营营业厅是其主 要的分销渠道。此时应加强监管，尤其对非自营的营业厅，加 强营业厅内的宣传推广。 （2）利用资金优势，对中国联通进行“镇压”，通过巨量广 告投入转移用户对竞争对手的活动注意力，聘请周杰伦为动感 地带的形象代言人，提出了“我的地盘听我的”极具煽动力的 口号以及葛优代言的“神州行，我看行”等广告 。在促销策 略上，中国移动注重求新求变，不时推出并无实质性 内容 的 “新活动”以保持用户的关注度。
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1、你对“动感地带”的定位策略如何评价？
（1）“动感地带”将自己的目标市场定位于中低端的 年轻用户是明智的。 （2）该类人群的特点：主要以学生和白领居多，娘玲 在15~25岁，开朗活泼，追求时尚，喜欢沟通。交际很 广，有很强的个性，但消费能力有限。 （3）前景：这类人群同时也是潜在的高端用户，把这 一群人固定在自己的周围，让他们喜爱自己的服务，认 同自己的品牌，最终也肯定会在成为高端用户之时继续 使用移动的服务。因此，从这点看“动感地带”的定位 策略是明智的！ （4）总之，我们把这个现象比喻成春秋战国的公子， 广收门客，授其恩惠，将来必为我所用的道理。这也是 “动感地带”为何没有很明显的盈利模式，而花钱搞品 牌推广，拉住客户的原因了。
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案例分析
1.消费者分析对移动公司的市场营销活动有何意义？
答：①从市场营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要，通过消费者分析，可以了解消费者的哪些需求还未被满足。
移动公司通过消费者分析，了解到年轻一代的消费者追求时尚、好玩、探索的服务需求并未被满足，抓住了这一潜在市场，获得丰富利润。
②市场细分是制定大多数营销策略的基础，通过消费者分析，可以根据消费者的年龄、爱好、生活方式等，将大量消费者进行细分，根据不同类型的消费者，制定针对性的营销活动，为企业找到适合自己的目标市场。
移动公司通过消费者分析，推出了第三个品牌“动感地带”，一推出就确定了自己的目标市场和定位为年轻一代的消费群，所以在市场营销活动中取得成功。
③消费者分析有利于企业更好的确定自己的产品与店铺定位。
移动公司通过对年轻人的消费行为分析，提供各种时尚、好玩、探索的移动服务，并计划在上海最繁华的地段建立旗舰店，迎合年青一代的喜好。
2.移动公司的“动感地带”品牌活动为什么会成功？
答：①移动公司找准定位，确定目标市场，迎合年轻人的爱好和消费特征，满足他们的需求。
②通过“以信会友”“以舞会友”“以吃会友”一系列活动迅速打响知名度，提升市场占有率。
③应用明星效应，斥巨资邀请周杰伦为代言人，在全国类进行立体式媒体轰炸，引起巨大反响。
④挖掘潜在市场，是中国唯一针对时尚、富于变化的年轻一代所推出的客户品牌，不断推陈出新，为移动通信市场增加新的元素。