广告创意思维导图.pptx
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广告创意思维课件
检核表法是根据需要解决的问题或需 要创造发明的对象，列出有关问题，然后 一个个加以核对讨论，以促进创造发明。 这种方法几乎适用于任何类型与场合的创 造活动，因此享有“创造技法之母”之称， 在国际上很流他东西？
2．适应。有别的东西能与之适 应吗？
7.故事是广告作品中蕴含悬念、情节， 引领消费者从故事中生发联想，更好地接 受广告传播的信息。
8.符号是对人们熟知的标志、文字、 象形等符号进行改造，赋予新的含义，以 更好地传达广告信息。
9.幽默是运用曲折、包藏的风趣手 法，让人在喜悦快乐中接受广告宣传。
（四）善于触类旁通
初级阶段（普通逻辑）遵循：同一律、排中律、矛盾 律。
高级阶段（辩证逻辑）遵循：对立统一、量变质变、 否定之否定。（P148）
五、广告创意的心理保障──心态
在提高心理素质上下功夫：创意动机的激发、创意兴 趣的培养、创意情感的调谐、创意美感的熏陶、创意 意志的磨炼。
培养良好的创意情绪，保持积极向上的乐观心态。 （P169）
4. 联想是指由一事物想起另一事物 的心理过程。联想可分为相似联想、接 近联想和对比联想。
5. 想象是头脑中再造成或创造新形象 的过程，是对形象的加工、创造。想象 可分为再造想象与创造想象两种。
6.重复是对广告设计对象的某种言行 或特性，作多次显露，以强化目标受众的 记忆。
创新思维的最大特点是在于流畅性、变通性和独创性。 创新思维的主要形态：发散思维、聚合思维。 创新思维的其他形态：直觉思维、灵感思维、质疑思
维、水平思维、想象思维、形象思维、统摄思维、立 体思维。
四、广告创意的科学思路──逻辑
逻辑程式：在具体中抽象明确的概念、在理解中提炼 恰当的判断、在思考中进行逻辑的推理。
广告创意产生基础、思维方式与常见方法(ppt 46页)
手法，尤其是神话创作手法，编写出具有浪漫主 义情调的情节、剧本，引导公众进入梦幻、仙境 世界。 • （2）诗化意境:是广告创意人员运用诗歌创作手 法，基于生活素材，撰写出具有朦胧主义色彩、 印象主义色彩的诗词、歌词，然后借助心理暗示 效果，使公众产生美好体验的意境。例如，看到 “小桥，流水，人家”，虽是寥寥六个字、三个 词，但我们据此可以构想一幅美丽的画面。 • （3）写实意境:就是广告创意人员运用纯写实主 义手法，选择具有典型意义的平凡生活事件作素 材而创造出来的意境。
意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。
“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城 市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛， 落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。
日本索尼立体声组合音响广告
• （四）意境：表达形式即结构和成果。
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
一要定位准确。公众定位和活动定位。
二是主题新颖。吸引力和审美。
三是编排谋略化。时势术。
四是巧于包装。借助社会文化。
（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。
二、构思中心成果：
产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。 有层次高下之分。（下一章广告文案讲）；之二 是表达形式即结构或意境。
三、灵感。创意中产生灵感，
•二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。 无中生有，建立一个商业王国。盖茨——微软。犹太人和 德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要， 想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。
•三要发现新事物。从传统中，如中药。
•四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身 处地法、散步思考法、闲暇思维法等。
意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。
“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城 市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛， 落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。
日本索尼立体声组合音响广告
• （四）意境：表达形式即结构和成果。
• 1.按所蕴含的现实性成分来划分: • （1）梦幻意境:就是广告创意人员运用小说创作
一要定位准确。公众定位和活动定位。
二是主题新颖。吸引力和审美。
三是编排谋略化。时势术。
四是巧于包装。借助社会文化。
（3）图画意境和音响意境。倒酒及叮咚声。
二、构思中心成果：
产物之一主题概念：一句话，判断句。某一侧面。 有层次高下之分。（下一章广告文案讲）；之二 是表达形式即结构或意境。
三、灵感。创意中产生灵感，
•二要开发想象力。与联想比较。美国在经济上的想象力。 无中生有，建立一个商业王国。盖茨——微软。犹太人和 德国人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要， 想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。
•三要发现新事物。从传统中，如中药。
•四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身 处地法、散步思考法、闲暇思维法等。
广告创意的思维方式38页PPT
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
31、只有永远躺在泥坑里的人，才不会再掉进坑里。——黑格尔 32、希望的灯一旦熄灭，生活刹那间变成了一片黑暗。——普列姆昌德 33、希望是人生的乳母。——科策布 34、形成天才的决定因素应该是勤奋。——郭沫若 35、学到很多东西的诀窍，就是一下子不要学很多。——洛克
广Байду номын сангаас创意的思维方式
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
广告创意思维方法.pptx
三、番茄酱之幽灵船篇 一群海底勘探队员，进入深海沉船，他们细心搜索， 来探究船之所以沉没的原因，他们发现船上的人都 是饿死的，他们来到食物储藏舱，发现食物还有很 多，不足以令整船人饿毙，觉得极其纳闷，随后来 到船上的餐厅，看到一个人伏卧在餐桌上，面前有 一张字条，桌上还倒放着一只空空的番茄酱瓶子， 字条上写道：番茄酱吃完了……
个性。 3、广告创意是一个过程，而且是一个思维过程，需
要用文字或画面表现出来。
（二）什么是创造性思维？ 创造性思维是指具有开创性的思维，它不仅能揭示事 物的本质，而且能在此基础上提供新的、具有社会价 值的思维成果。
广告创意是创造性思维的一种，它与所有的创造性思维都有相 同之处，但它又是一种特殊的创造性思维。
第一节 广告创意的基本内涵
一、广告创意的涵义 二、广告创意的特点 三、广告创意的原则 四、广告创意的基本理论 五、广告创意的过程
一、广告创意的涵义
（一）什么是广告创意？ 广告创意，指的是为了塑造品牌形象、体现商品
个性而进行的新颖独特的创造性思维。 要点： 1、广告创意从本质上来讲，是一种创造性思维。 2、广告创意的目的是为了塑造品牌形象、体现商品
[案例评析] 这种广告被称为类比联想广告。类比联想广告是
指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、 形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称 为相似联想。比如上面这则广告就是如此，当人们看 到这位没有门牙的酒鬼也能畅饮这种不用开瓶器的啤 酒，马上就会联想到自己在没有开瓶器开啤酒时，常 用牙咬的情景，看现在这位没有门牙的酒鬼都能打开 啤酒，可想而知，这个啤酒是多么容易地被打开，所 以很快就强烈地感受到这种不必用开瓶器就能打开的 啤酒所带来的好处。这则广告则是很巧妙地运用了对 比联想的心理原理。在运用对比联想时应注意少用或 不用恐惧式诉求，也不能借此提高自己，贬低别人。
第二节_现代广告的创意思维
三、商品本位形象创意法
（三）商品本位形象创意法的运用技巧 1.以商品文化为主题 2.以商品信息为文稿内容 3.以商品形象为构图依据 4.以商品形态为造型设计素材
四、商品附加形象创意法
（一）附加形象创意法的含义 在广告创意中，根据公众的社会性消费 心理，运用文化融合、强化、装饰、包 装等手段，在商品固有形象之外进行人 格化、情感化、心理化的形象定位和渲 染，使公众获得一种全新的商品形象、 企业形象。
七、观念倡导创意法
课堂讨论主题（2）： 广告作品2-30，2-31包涵的消费观念。
七、观念倡导创意法
（二）社会观念倡导创意法 恢复性倡导法 全新性倡导法
七、观念倡导创意法
课堂讨论主题： 广告作品2-32的观念倡导方法
八、时机捕捉创意法
（一）时机捕捉创意法的含义 时机捕捉创意法是指广告人员根据特定 时机人们所特有的定势心理、大众心理， 以节日文化或特定背景下的生活情景为 主题，策划出相应的宣传意境，来开展 广告宣传。
第二章 现代广告的创意艺术
第一节 第二节 第三节 第四节
广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧
第二节 现代广告的创意思维
一、感性化创意法 二、主题化创意法 三、商品本位形象创意法 四、商品附加形象创意法 五、顾客主体创意法 六、情景演示创意法
七、观念倡导创意法 八、时机捕捉创意法
课堂讨论主题(1): 广告作品2-25,2-26的题材归类
四、商品附加形象创意法
课堂讨论主题(2): 广告作品2-25,2-26的题材归类
五、顾客主体创意法
（一）顾客主体创意法的含义 顾客主体创意法就是根据消费顾客的生 活背景和时代特点，以顾客形象为主体、 以商品为道具而进行意境创造的方法。
广告创意思维教案精品PPT课件
• 车的方向盘、反光镜、车窗等来联想代替 整体
• 反向联想 • 从事物相反的因素出发所产生 的联想。 • 白天——黑夜 • 大——小 • 柔顺剂广告 • 柔软、顺利等，相反使有强硬的东西柔顺
超现实与图形同构
• 超现实主义（surrealism），探究此派别的 理论根据是受到弗洛依德的精神分析影响， 致力于发现人类的潜意识心理。因此主张 放弃逻辑、有序的经验记忆为基础的现实 形象，而呈现人的深层心理中的形象世界， 尝试将现实观念与本散思维和收敛思维
• 发散思维 • 从问题出发，沿着不同的途径去思考，探
求多种问题的答案的思维过程 • 收敛思维是建立在发散思维基础上，从已
有的信息进行筛选，将多种想法理顺、整 理、统一，从中筛选出最佳方案
• 广告中往往是发散——收敛——再发散— —再收敛
• 广告创意
• 保护牙齿为主题设计广告
写在最后
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
结束语
感谢聆听
不足之处请大家批评指导
• 相关性联想
• 不是因为形态相似产生 的联想，而是因为 递进、因果、接近等逻辑上的相关性而产 生的联想。
• 花——草
• 圣诞节——圣诞树、老人
• 高速行使的汽车——？（速度的结果？可 以夸张等）
• 口香糖——（粘牙、气味等）
• 想容性联想
• 以组成事物的个体来代替群体，以局部来 代替全部的联想。
• 总结： • 发散思维是多角度、多层次的自由联想 • 是从事物属性出发的
第二节_现代广告的创意思维
六、情景演示创意法
（一）情景演示创意法的含义 情景演示创意法是指在广告作品中，有意 设置符合商品基本消费途径的日常生活 情景，在生活化、真实化的情景中展示 商品的特点与功效。
六、情景演示创意法
理论根据： 共鸣策略
六、情景演示创意法
课堂讨论主题： 广告作品2-28的表现原型
六、情景演示创意法
（二）情景演示创意法的运用技巧 选择价值公众的生活情节。 选择符合商品消费用途的生活情节。 选择带有民族和时代文化色彩的生活情节。 选择具有较强情感色彩的生活情节。 演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有
三、商品本位形象创意法
（二）商品本位形象创意法的题材 商品的历史形象
商品的功能形象 商品的利益形象 商品知识形象与技术形象 商品的感觉形象
商品的品牌形象 商品的市场形象 商品的文化形象
三、商品本位形象创意法
课堂讨论主题(1): 广告作品2-23,2-24的题材归类
三、商品本位形象创意法
课堂讨论主题(2): 广告作品2-23,2-24的题材归类
三、商品本位形象创意法
（三）商品本位形象创意法的运用技巧 1.以商品文化为主题 2.以商品信息为文稿内容 3.以商品形象为构图依据 4.以商品形态为造型设计素材
四、商品附加形象创意法
（一）附加形象创意法的含义 在广告创意中，根据公众的社会性消费 心理，运用文化融合、强化、装饰、包 装等手段，在商品固有形象之外进行人 格化、情感化、心理化的形象定位和渲 染，使公众获得一种全新的商品形象、 企业形象。
课堂讨论主题： 广告作品2-27的表现主体
五、顾客主体创意法
（二）顾客主体创意法的运用技巧 处理好商品形象与人物形象的关系 处理好商品形象与品牌形象的关系 处理好人物形象理想化与大众化的关系 处理好生活形态与商品“道具”的关系
广告创意思维方法(ppt 49页)
如由“苹果”联想到“风筝”：
由“乌龟”联想到“茶叶”：
建立在物象与物象之间相似基础上的联想 西红柿 晒红的脸庞； 建立在抽象出来的特性上的相似性联想 母亲双手 舒适的鞋子； 反差错位相似基础上的联想(对比) 飞机小 指隙大；
想象的具体进行，用一句话来说，就是— —形象与形象的新组合。
发散思维的形式 1、结构发散
一块正方形土地，用两条直线将其分成 大小、形状完全相同的4块，有多少种分法？
2、属性发散
每个事物都有不同的属性，往往在我们的 创意过程中，局限于商品的某个属性，视野 没有打开，不能找到与众不同的创意。属性 发散就是寻找事物的不同属性，找到那些看 似不太重要的属性，加以创意一般能够形成
•
2、人们走过的每一个足迹，都是自己 生命的 留言； 留给今 天翻过 的日历 ，留给 未来永 久的历 史。
•
3、人生是一座可以采掘开拓的金矿， 但总是 因为人 们的勤 奋程度 不同， 给予人 们的回 报也不 相同。
•
4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆 举起理 想之旗 。
•
5、人应该学会走自己的路，但更应该 掌握手 中的罗 盘。
美国芝加哥黑帮头目刀疤 脸阿尔——柿子
（二）抽象思维。抽象思维也就是逻辑思 维，借助于概念、判断、推理等抽象形 式来 反映现象的一种概括性、论证性的 思维活动。
训练题：成语接龙是一项智力游戏，它其实也是
一种知识组合成新的广义灵感的表现，如“异想 天开”——“开天辟地”——“地灵人杰”——“节外 生枝”……，其中任何两个成语的相联系，都是 瞬间产生的广义灵感。而运用“头脑风暴法”进
2请将某幅名画加以改变并与某品牌商品结请将某幅名画加以改变并与某品牌商品结合起来然后加上与画面相统一和谐的广告语合起来然后加上与画面相统一和谐的广告语以成为一幅以成为一幅画面抢眼画面抢眼意旨明确意旨明确意意象相谐象相谐的平面广告
由“乌龟”联想到“茶叶”：
建立在物象与物象之间相似基础上的联想 西红柿 晒红的脸庞； 建立在抽象出来的特性上的相似性联想 母亲双手 舒适的鞋子； 反差错位相似基础上的联想(对比) 飞机小 指隙大；
想象的具体进行，用一句话来说，就是— —形象与形象的新组合。
发散思维的形式 1、结构发散
一块正方形土地，用两条直线将其分成 大小、形状完全相同的4块，有多少种分法？
2、属性发散
每个事物都有不同的属性，往往在我们的 创意过程中，局限于商品的某个属性，视野 没有打开，不能找到与众不同的创意。属性 发散就是寻找事物的不同属性，找到那些看 似不太重要的属性，加以创意一般能够形成
•
2、人们走过的每一个足迹，都是自己 生命的 留言； 留给今 天翻过 的日历 ，留给 未来永 久的历 史。
•
3、人生是一座可以采掘开拓的金矿， 但总是 因为人 们的勤 奋程度 不同， 给予人 们的回 报也不 相同。
•
4、理想之风扯满人生的帆；奋斗之杆 举起理 想之旗 。
•
5、人应该学会走自己的路，但更应该 掌握手 中的罗 盘。
美国芝加哥黑帮头目刀疤 脸阿尔——柿子
（二）抽象思维。抽象思维也就是逻辑思 维，借助于概念、判断、推理等抽象形 式来 反映现象的一种概括性、论证性的 思维活动。
训练题：成语接龙是一项智力游戏，它其实也是
一种知识组合成新的广义灵感的表现，如“异想 天开”——“开天辟地”——“地灵人杰”——“节外 生枝”……，其中任何两个成语的相联系，都是 瞬间产生的广义灵感。而运用“头脑风暴法”进
2请将某幅名画加以改变并与某品牌商品结请将某幅名画加以改变并与某品牌商品结合起来然后加上与画面相统一和谐的广告语合起来然后加上与画面相统一和谐的广告语以成为一幅以成为一幅画面抢眼画面抢眼意旨明确意旨明确意意象相谐象相谐的平面广告
第二节_现代广告的创意思维
（一）情景演示创意法的含义 情景演示创意法是指在广告作品中，有意 设置符合商品基本消费途径的日常生活 情景，在生活化、真实化的情景中展示 商品的特点与功效。
六、情景演示创意法
理论根据： 共鸣策略
六、情景演示创意法
课堂讨论主题： 广告作品2-28的表现原型
六、情景演示创意法
（二）情景演示创意法的运用技巧 选择价值公众的生活情节。 选择符合商品消费用途的生活情节。 选择带有民族和时代文化色彩的生活情节。 选择具有较强情感色彩的生活情节。 演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有
八、时机捕捉创意法
（二）时机捕捉创意法的素材 社会节假日：我国传统节日
我国官方节假日 西方传统节日 现代国际性节日 社会纪念日
重大社会活动时期 社会热点事件期间
八、时机捕捉创意法
课堂讨论主题： 广告作品2-33的时机分析
八、时机捕捉创意法
（三）时机捕捉创意法的运用技巧 关键：借势
主题的文化性
第二章 现代广告的创意艺术
第一节 第二节 第三节 第四节
广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧
第二节 现代广告的创意思维
一、感性化创意法 二、主题化创意法 三、商品本位形象创意法 四、商品附加形象创意法 五、顾客主体创意法 六、情景演示创意法
七、观念倡导创意法 八、时机捕捉创意法
一、感性化创意法
课堂讨论主题(2) 广告作品2-19,2-20的美感效果
二、主题化创意法
（一）主题化创意法的含义 主题化创意法就是根据商品特性、促销 活动特点和公众需要，进行准确的主题 定位和提炼，选择适合的主题内容，在 鲜明的主题意识支配下，构思具体的广 告情节和宣传用语。
六、情景演示创意法
理论根据： 共鸣策略
六、情景演示创意法
课堂讨论主题： 广告作品2-28的表现原型
六、情景演示创意法
（二）情景演示创意法的运用技巧 选择价值公众的生活情节。 选择符合商品消费用途的生活情节。 选择带有民族和时代文化色彩的生活情节。 选择具有较强情感色彩的生活情节。 演示公众生活情节时，既要贴切，又要富有
八、时机捕捉创意法
（二）时机捕捉创意法的素材 社会节假日：我国传统节日
我国官方节假日 西方传统节日 现代国际性节日 社会纪念日
重大社会活动时期 社会热点事件期间
八、时机捕捉创意法
课堂讨论主题： 广告作品2-33的时机分析
八、时机捕捉创意法
（三）时机捕捉创意法的运用技巧 关键：借势
主题的文化性
第二章 现代广告的创意艺术
第一节 第二节 第三节 第四节
广告创意的实质与法则 现代广告的创意思维 优秀广告创意的基础与关键 优秀广告创意的技巧
第二节 现代广告的创意思维
一、感性化创意法 二、主题化创意法 三、商品本位形象创意法 四、商品附加形象创意法 五、顾客主体创意法 六、情景演示创意法
七、观念倡导创意法 八、时机捕捉创意法
一、感性化创意法
课堂讨论主题(2) 广告作品2-19,2-20的美感效果
二、主题化创意法
（一）主题化创意法的含义 主题化创意法就是根据商品特性、促销 活动特点和公众需要，进行准确的主题 定位和提炼，选择适合的主题内容，在 鲜明的主题意识支配下，构思具体的广 告情节和宣传用语。
平面广告设计创意思维4PPT课件
三、广告创意的 元素构成
平面广告设计的创意思维
三、广告创意的元素构成
1．旧的元素新的组合
广告创意完全是各种‘旧’ 要素间的相互渗透。”
—— 詹 姆 斯 · 韦 伯 · 扬 (J．w．Young)
北京大学已故著名史学家翦 伯赞的三条经验原则是：“个别 看起来没有什么意义的，就综合 起来看；综合起来看没有什么意 义的，就分析起来看；独立看来 没什么意义的，就比较起来看”。
创“艺”＝艺术 规律
“艺”不仅指美观好看，还包括“艺术构思” 和“艺术规律”。它超越了狭义的艺术，是指广 义的艺术。
平面广告设计的创意思维
广告大师 大卫·奥格威 明确指出 ;“要 吸引消费者的 注意力，同时 让他们来买你 的商品，非要 有好的点子不 可，除非你的 广告有很好的 点子，不然就 像被黑夜吞噬 的船只”。这 里所说的“点 子”就是指 “创意”。
二、广告创意的 规律
平面广告设计的创意思维
2.情与理的规律
(1)感性诉求
感性诉求又可称为形象诉求， 这种广告诉求方式注重对品牌进 行整体包装，通过塑造品牌形象， 在消费者心理上形成一个典型的 形象，从而施加心理暗示，引起 情感共鸣。对于商品本身的质量、 功能等方面的信息，此类广告很 少甚至根本不涉及。
平面广告设计的创意思维
3.灵光闪现，顿悟产生
创意
经过长期思考酝酿之 后，一旦得到外在的触发 或刺激，脑子中已形成的 尚不清晰的思维模式就会 如同电路接通那样灵光闪 现。在百思不得其解的状态 下，如果创意者暂时离开他 所思考的问题，松弛一下紧 绷的神经，去做一些轻松愉 快的事情，如睡觉、听音乐、 沐浴、散步等，这时往往会 发生灵光乍现，收到“踏破 铁鞋无觅处，得来全不费工 夫”的效果。
广告创意的基本理论-广告创意-课件-北京工业大学ppt课件
8
案例分析
采乐
广告语：去屑，就是采乐！
背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘 柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展 的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。 后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的 洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从 产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
1
第二章 广告创意的基本理论
2
章节思维导图
3
第一节 USP理论
思维导图
4
案例学习
１Ｍ＆Ｍ豆 ２乐百氏 ３白加黑 ４采乐
5
案例分析
M&M巧克力豆
广告语：“只溶在口，不溶在手”
当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认 为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广 告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说： “哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克 力——只溶在口，不溶在手。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费 者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
9
第二节 品牌形象论
思维导图
10
案例学习
１哈达威衬衫 ２劳斯莱斯轿车 ３LEE ４达芙妮
11
案例分析
哈达威衬衫
奥格威的设计一向具有独特的构思， 最成功的构思是1955年为哈达威衬衫所 做的广告。身着哈达威衬衫的模特用黑 色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列广告 中出现，或是在画画或在吹双簧管。其 实模特的眼睛一点毛病也没有。在其后 的四年里，这一系列广告仅在《纽约人》 杂志中出现，也因为杂志的高档次而平 添了几分尊贵之气。不久，全国的读者 都积极效仿那位时髦的哈达威广告人物， 哈达威衬衫的销量也因此猛增。顾客们 所买的不是衬衫，而是一种形象。
案例分析
采乐
广告语：去屑，就是采乐！
背景：在漫漫10年的时间里，以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘 柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展 的企业无不被这三座大山压得喘不过气来，无不生存在宝洁的阴影里难见天日。 后来的“舒蕾”、“风影”、“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的 洗发水品牌难以突破。采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟，从 产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。
1
第二章 广告创意的基本理论
2
章节思维导图
3
第一节 USP理论
思维导图
4
案例学习
１Ｍ＆Ｍ豆 ２乐百氏 ３白加黑 ４采乐
5
案例分析
M&M巧克力豆
广告语：“只溶在口，不溶在手”
当时，M&M巧克力是美国唯一一种用糖衣包裹的巧克力。罗瑟·瑞夫斯认 为独特的销售说辞正在于此。下一步，怎样把这一独特的销售说辞体现在广 告中呢？最后，在M&M巧克力的广告中，他把两只手摆在画面中，然后说： “哪只手里有M&M巧克力呢？不是这只脏手，而是这只手。因为，M&M巧克 力——只溶在口，不溶在手。”
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费 者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
9
第二节 品牌形象论
思维导图
10
案例学习
１哈达威衬衫 ２劳斯莱斯轿车 ３LEE ４达芙妮
11
案例分析
哈达威衬衫
奥格威的设计一向具有独特的构思， 最成功的构思是1955年为哈达威衬衫所 做的广告。身着哈达威衬衫的模特用黑 色眼罩蒙上了一只眼，他在一系列广告 中出现，或是在画画或在吹双簧管。其 实模特的眼睛一点毛病也没有。在其后 的四年里，这一系列广告仅在《纽约人》 杂志中出现，也因为杂志的高档次而平 添了几分尊贵之气。不久，全国的读者 都积极效仿那位时髦的哈达威广告人物， 哈达威衬衫的销量也因此猛增。顾客们 所买的不是衬衫，而是一种形象。
【优】平面广告创意的思维方式最全PPT资料
4 平面广告创意的思维方式
（6）与人分享你的作品 分享你的作品，（甚2）至别你等对认喜清欢自的己事了物再的起理步解，能够帮助你得到有益的反馈和更多想法。 主持人首先要简要说明议题、要解决问题的目标以及会议规则，包括畅所欲言、不准批评、追求方案的数量等等。 （作平思 平（A一平詹 我平距被这（青收（别平我欣思”一思这u4者面维面4堆面姆说面离誉种1涩集2只面说赏维堆维s就t））））i提 广 导广 人 广 斯的 广 与 为 相 的 原 偷 广 的 你 导 人 导n是开整别像认醒告图 告在告·副告差创关诗始表告副所图在图韦头动理等艺为我创源 创一创业创异造联人资面创业看源一源伯脑双各认术，们意自 意起意是意，学的会料文意是到自起自·风扬手个清家创，的脑 的讨的指的是之特模：章的指的脑讨脑别 风画了超复（画 现暴在分自一意创思神 思论思那思创父性仿一，思那一神论神只 格瓢。越制3自 自的《支己）样的意维经 维问维些维意的就；方要维些切经问经偷 的，所复复己 己魅产内了写去作是方生 方题方你方的可面偷方你美生题生表 原知以制制想 想力人生容再自偷品在式理式有式以式一能是背式以好理有理面 因其，。看 看所亚创，起己A总我的 时为剂导你后为事的时的文 是然开复的 到u在力意寻步想s是们学 比只秘致眼的只物学比学章 你不始制画 的t。克的找读i建开习 一是方创前思是。习一习， 想知效到儿 成n·方它的奥立启互 个消。意问想消互个互要 要其法最， 果认法们书斯在所动 人遣。题。遣动人动偷 一所，后开 。为》之本先有模 想时所时模想模背 窥以最你启 创先一间在例感式 问间需间式问式后 他然终就自 造做书的2的官， 题、要、，题，的 们，你会己 自起0中关世基时借 更瞎的瞎借更借思 的你会找想 己来提系纪础达助 没玩资玩助没助想 思的发到做 想再出；五上到放 效玩料玩放效放。 维作觉自的 用说了十，巅射 率的，的射率射你 。品属己事 的，完年因峰性 。东另东性。性不 那最于。业 东到整代此的思 西外西思思会 才多你， 西时的就没。考 。则。考考想 是只自演 ，候产发有和 是和和要 你是己奏 而自生明什联 从联联形 真个的自 不然创了么想 平想想似 正赝想己 是会意“是， 时，，你 要品做想 为明头的绝将 你将将的 的。的听 别白脑方对一 继一一偶 在事的 人的—风法原个 续个个像 瞬已音 所。—暴和创议 不议议， 息经乐 用要将法过的题 断题题你 万逐， 的做他”程。。的 所的的要 变渐写 别自们，众 积众众的 的成自 的己看他多 累多多是 世形己 东想待的方 储方方和 界。想 西做世思面 蓄面面他 里从读 ，的界想彼 的彼彼们 ，复的 这事的在此 一此此一 想制书 点，方我间般 间 间样要 你 ，很就式国产 知产产的 认喜制 重从化广生 识生生视 清爱造 要复为告关 资关关角 自的自 。制己界联 料联联。 己东己你有A颇u和 。和和你 再西想的。s为t延 延延模 行开用偶如i流n伸 伸伸仿 动始的像果行说， ，，你 ，。产开只。，引 引引偶 实复品始是如发 发发像 在制；依—果新 新新及 太复然葫—你的 的的其 难制后芦实做联 联联系 系系。 。。 大文豪萧伯纳曾经说过一句名言：“如果你有一种思想，我也有一种思想。 （4）开动双手到这点，即使最糟糕的情况下你也还有一个客户——你自己。 作者提醒我们，创意是在我们开启所有感官时达到巅峰的。
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★ 对图形变化的趣味追求、幽默组合。 （如：生活趣事等）
★……
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例(1)
《网络》 《印象》 《回归》
《网络》
《印象》
《回归》
《回归》
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
[提示2]
★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等）
★ 对传统观念的反思； （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）
★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等）
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、 几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一 个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、 数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、 音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达 出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤
1 第 步：喷射式的发想
确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。
. 一个概入联想
在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的 本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
新鲜
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提
思维导图 示来联想：
训练步骤 两点提示
★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。
★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。
2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关
联，则创意越新。
. 一个概念的放射思维
4 放射思维的概念 第 步：提出方案，画草图
思维导图 训练步骤
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做 进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:50:3011:50:3011:5012/11/2020 11:50:30 AM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.12.1111:50:3011:50Dec-2011-Dec-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:50:3011:50:3011:50Friday, December 11, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.12.1120.12.1111:50:3011:50:30December 11, 2020
学生练习实例(2)
公益广告 防止儿童性侵犯
20.12.1111:50:3011: 5011:5020.12.1120. 12.1111:50
谢谢
11:5011:50:3 020.12.1120.1 2.1111:50:30
2020年12月11日星期五11时50分30秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.12.1120.12.11Friday, December 11, 2020
逻辑联想
形象联想
形象联想
. 一个概念的放射思维
3 放射思维的概念 第 步：寻找关联
思维导图 训练步骤
暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的 新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找 到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜 色的笔标出来。
注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
红色：纵向思维（同一家族） 蓝色：横向思维（旁系家属） 绿色：放射性思维（实现突破，将想象拉开）
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个 方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。
放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的 多种表达形式。
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非 常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [思维导图基本特征] 思维导图 （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关 的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。
★……
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
学生练习实例(1)
《网络》 《印象》 《回归》
《网络》
《印象》
《回归》
《回归》
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤 两点提示
[提示2]
★ 可表达对热门话题的看法: （如：环保、国际关系、e时代等）
★ 对传统观念的反思； （如：历史追溯、时代变迁、教育反思等）
★ 对生活细节的点滴思考、认识、顿悟； （如：生活潮流、关心老人、对金钱、真 情的看法等）
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
由一个中心概念出发，向四周放射出几十、几百、 几千、几万种联想。这些联想涉及到进入你大脑的每一 个信息——每一种感觉、记忆或思想（包括每一个词汇、 数字、代码、食物、香味、线条、色彩、图像、节拍、 音符、纹路和肌理），将每一种可能的联想用图形表达 出来，就出现了围绕中心概念的多个表达。
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 训练步骤
1 第 步：喷射式的发想
确定中心概念后，快速地在这个词四周的引线上写出前数 个联想的单个关键词，不能停下来选词，要把进入脑海的 第一个词写下来，这一点很重要，不要管这些词是否很荒 诞，这往往是打破旧的限制习惯的关键。 创造充分的“自由联想” 的环境、过程。
. 一个概入联想
在写下的数个词当中的任何一个词中找到进一步的联想， 把这个词作为卫星词，再做放射性联想。按照它的放射的 本质，每个加到思维导图上的关键词或图形都可以自成一 体地产生无穷多的联想的可能性。
常见的“联想” 有逻辑联想和形象联想。
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
新鲜
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [提示1] 在由源中心概念或分枝中的卫星中心词发想时，可按这些提
思维导图 示来联想：
训练步骤 两点提示
★ 分类：人物(性别/年龄/古今/地域)、动物、植物、事件； 视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉等。
★ 发问：什么？在什么地方？什么时候？为什么？谁？ 哪 一个？怎么样？等等。
2）两个元素的距离越远，一旦发生意义关联或形式关
联，则创意越新。
. 一个概念的放射思维
4 放射思维的概念 第 步：提出方案，画草图
思维导图 训练步骤
把有价值的想法提出来，结合、围绕要解决完成的题目做 进一步联想、完善，提出创意方案，完成草图设计。
两个原则： 开发新元素（没被使用或没被引起注意的元素）； 减法原则（用最少的元素、最简洁的方式表达创意）。
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。11:50:3011:50:3011:5012/11/2020 11:50:30 AM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.12.1111:50:3011:50Dec-2011-Dec-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。11:50:3011:50:3011:50Friday, December 11, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.12.1120.12.1111:50:3011:50:30December 11, 2020
学生练习实例(2)
公益广告 防止儿童性侵犯
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11:5011:50:3 020.12.1120.1 2.1111:50:30
2020年12月11日星期五11时50分30秒
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。2 0.12.1120.12.11Friday, December 11, 2020
逻辑联想
形象联想
形象联想
. 一个概念的放射思维
3 放射思维的概念 第 步：寻找关联
思维导图 训练步骤
暂停下来，仔细看所生成的众多想法，1）找出与众不同的 新元素或令自己激动的亮点；2）在不同的枝节上，可能找 到一定的联系，善于发现并把他们结合起来，可用不同颜 色的笔标出来。
注：1) 距离中心词越远的元素创新性越强；
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念
红色：纵向思维（同一家族） 蓝色：横向思维（旁系家属） 绿色：放射性思维（实现突破，将想象拉开）
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [放射性思维] 放射性思维来自 “放射”这个词，意思是“向各个 方向 传播或移动”，从一个既定的中心向四周放射，指来自或 连接到一个中心点的联想过程。
放射性思维导致—— “一意多形”，一个概念的 多种表达形式。
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 思维导图 [思维导图] 思维导图是放射性思维的自然表达，是一种非 常有效的图形技术，是打开思路、挖掘潜能的钥匙。 参考阅读《思维导图》 托尼·巴赞 著 (英)
. 一个概念的放射思维
放射思维的概念 [思维导图基本特征] 思维导图 （1）注意的焦点清晰地集中在中心词或中央图形上； （2）主题的主干分出分支从中央图形向四周放射； （3）分枝由一个关键的图形或关键词（卫星词）构成，相关 的话题也以分枝形式表现出来，附在更细的分枝上； （4）用文字搭架，闪光点加入图形。图文互补，尽量准确地 捕捉联想闪光点。