2018年软体家居行业分析报告
2018年家具行业分析报告
2018年家具行业分析报告2018年7月目录一、地产政策调控加码，产业链承压凸显测算的必要性 (6)1、调控政策力度加码，地产产业链总体承受较大压力 (6)2、一线地产下滑、三四线地产放缓，终端家具需求承压 (8)（1）一线城市销售面积及销售额持续下降 (8)（2）棚改货币化政策的实施带动了三四线城市的房地产需求，对商品房销售有一定贡献 (10)3、大宗市场规模快速增长，精装市场冲击零售需求 (11)（1）在精装修推广的背景下，精装房渗透率不断提升，对零售市场带来一定冲击11 （2）精装房渗透率以及TOP50精装房套数占比均有所提升 (12)（3）地产精装配套部品规模高速增长 (12)二、从住房需求入手，量化家具市场规模及结构变化 (13)1、新房需求：城镇化、棚改货币化安置 (14)（1）商品房-住宅需求：由城镇人口增加带来的住房需求 (14)（2）保障性安居工程：由棚改货币化带来的购房需求 (15)2、精装修政策快速推进，自然客流增长承担压力 (16)3、逐步进入存量时代，翻新需求逐步提升 (17)4、装修需求将从新房逐渐向大宗和重装修调整 (19)（1）随着精装房渗透率的提升，精装市场需求及占比逐年提升 (19)（2）零售端的重装修客流占比逐年提升，我国房地产将逐步进入到存量时代 (20)（3）在精装修政策以及逐步进入存量时代的双重影响下，零售端的新房装修需求承担明显压力 (20)三、各类建材产品的规模及需求结构的测算 (21)1、橱柜：大宗市场快速发展，自然客流增长放缓 (22)（1）橱柜市场规模总体将保持平稳增长 (23)（2）精装市场规模及其占比将逐步提升 (23)（3）橱柜市场的重装修规模逐步提升 (23)（4）橱柜市场的需求结构将逐步从新房为主变为新房、精装+重装并重的模式 (23)2、定制衣柜行业规模延续高速增长，渗透率提升空间较高 (25)（1）定制衣柜行业有望延续快速增长趋势 (25)（2）定制衣柜市场需求仍主要来自于新房市场 (26)3、沙发市场规模稳步增长，进入大家居产品体系是关键 (27)（1）在消费升级、客单价提升的推动下，沙发市场规模有望稳步提升 (27)（2）重装修占比逐步提升，当前仍然以新房客流为主 (27)（3）标准化产品的集中度提升趋势相对明显，与整装等流量入口合作可以加速提升市场份额 (27)4、床垫市场规模提升来自于客单价和更换频率提升 (28)（1）随着床垫更换周期缩短，市场规模将稳步提升 (28)（2）客单价提升将带动行业规模进一步扩张 (29)四、提升客流利用效率，重视重装修、布局工程渠道 (29)1、提升单客户利用效率和品类协同，单品类企业愈发艰难 (30)2、布局原先主动规避的领域，整装、工程渠道不可忽视 (33)（1）整装渠道是自然客流重要的流量入口 (33)（2）精装采购高速增长，工程渠道将成为重要增量 (35)3、一线城市更重流量，二三线城市加速空白区域布局 (36)（1）一线经销商出路：重视融合，流量为王 (36)（2）二三线及以下城市出路：加密渠道布点，抢占空白区域 (38)五、主要风险 (39)1、棚改货币化安置比例的不确定性 (39)2、房地产政策的变化影响销售 (39)地产影响家具行业客流结构，不同品类呈现差异化的增长。
2018年家具行业深度分析报告
２０１８年家具行业深度分析报告一、流量争夺日趋激烈，产品&渠道&营销三箭齐发力 (6)（一）产品端：套餐式组合、特性化产品，持续创新升级 (6)1、“高性价比”套餐式组合吸引消费者关注 (6)2、特色化推陈出新，产品逐渐升级 (7)（二）渠道端：多品类融合店，新零售打造生活体验区 (8)（三）营销端：“传统+新型”多元化营销，打造品牌“烙印” (11)二、门店突围：详解“定制三杰-欧派、尚品、索菲亚”渠道建设 (14)（一）门店种类：欧派突围多品类融合店，索菲亚发力“司米”&“米兰纳” (14)（二）渠道分布：龙头企业渠道下沉充分 (15)（三）牵手“红星”&“居然”：索菲亚进驻连锁家居卖场占比高 (15)（四）营业时间：索菲亚服务时间长，尚品宅配门店“夜猫族” (16)（五）单品类门店对比：橱柜牵手“红星”“居然”比例高，衣柜下沉充分，木门向南扩张 (16)1、定制橱柜：欧派下沉充分，司米在三四线存在扩张空间，入驻家居卖场占比高 (17)2、定制衣柜：欧派、索菲亚渠道下沉充分，衣柜入驻连锁卖场比率低于橱柜 (18)3、定制木门：集中于华中地区，南部较空白，渠道扩张依赖家居卖场 (20)4、大家居：欧派全屋定制mall一省一家，集中二三线市区 (21)三、精装房新冲击：客流量结构改变&整装市场卡位战 (23)（一）二手住宅占比、精装修渗透率不断提升 (23)1、二手住宅占比预计将于2017年36%增至2022年39.9% (23)2、精装房渗透预计将于2017年20%增至2020年30% (24)（二）地产转变催生客流量结构变动，橱柜市场受冲击大 (24)1、橱柜市场受地产结构影响最大 (25)2、衣柜市场一定程度上收到地产结构调整影响 (25)3、软体市场受地产结构调整影响最小 (26)（三）外向延伸：工程市场竞争展开 (27)1、甲指乙供材料采购模式为主要精装修采购模式 (27)2、经销商、直营、代理商多元拓展工程渠道，账期拉长成必然趋势 (28)（四）外向延伸：全屋定制龙头纷纷切入全屋整装 (29)1、整装——最先掌握流量和设计主导权 (29)2、尚品宅配和欧派家居率先切入全屋整装 (30)四、定制家具流量竞争，龙头企业渠道&工程业务&整装流量入口优势凸显 (31)五、风险提示 (31)图表1：部分定制家具厂商部分套餐报价一览 (6)图表2：定制衣柜历年单价（元/平米） (7)图表3：索菲亚定制衣柜客单价（元/单） (7)图表4：好莱客原态板 (7)图表5：好莱客原态板定价高于其他厂商（元/平方米） (7)图表6：欧派橱柜新品“Magic Q”亮点 (8)图表7：索菲亚小区店 (8)图表8：索菲亚超市店促销 (8)图表9：欧派橱柜专卖店板材陈列 (9)图表10：欧派橱柜专卖店主题样板间陈列 (9)图表11：索菲亚衣柜专卖店外景 (9)图表12：索菲亚衣柜专卖店内景 (9)图表13：O店内景 (9)图表14：O店样板间 (9)图表15：O店产品区 (10)图表16：O店选样区 (10)图表17：索菲亚P店平面图 (10)图表18：索菲亚P店功能区 (10)图表19：尚品宅配北京超集C店平面图 (11)图表20：超集C店多功能区 (11)图表21：欧派家居全屋定制mall店 (11)图表22：欧派家居与家装公司联营店 (11)图表23：欧派家居店庆特权订金 (12)图表24：尚品宅配促销优惠活动 (12)图表25：定制家具厂商线上内容营销 (12)图表26：定制家具厂商开展多元化跨界营销 (13)图表27：欧派官网有地址的门店种类分布 (14)图表28：索菲亚官网有地址的门店种类分布 (14)图表29：欧派家居渠道下沉程度最高 (15)图表30：二线、六线城市门店数量居多 (15)图表31：欧派家居门店进驻连锁家居卖场数量最多 (16)图表32：索菲亚门店进驻连锁家居卖场比例较高 (16)图表33：索菲亚门店营业时间较长 (16)图表34：尚品宅配门店关门时间较晚 (16)图表35：欧派橱柜全国分布图 (17)图表36：司米橱柜全国分布图 (17)图表37：欧派、司米各线城市门店占比 (17)图表38：欧派、司米各线城市入驻连锁卖场占比 (17)图表39：欧派、司米各线城市入驻红星美凯龙占比 (18)图表40：欧派、司米各线城市入驻居然之家占比 (18)图表41：欧派衣柜全国分布图 (18)图表42：索菲亚衣柜全国分布图 (18)图表43：尚品宅配全国分布图 (19)图表44：尚品宅配全屋定制存在一定下沉空间 (19)图表45：欧派、尚品宅配、索菲亚各线城市入驻连锁家居卖场比例 (19)图表46：欧派一二线入驻红星比例高，索菲亚三四线入驻红星比例高 (20)图表47：欧派一二线入驻居然比例高，索菲亚三四线入驻居然比例高 (20)图表48：欧派木门由东向西发展 (20)图表49：米兰纳木门由北向南发展 (20)图表50：欧派家居和米兰纳木门各线城市门店存在扩张空间 (21)图表51：米兰纳木门一线入驻连锁卖场比例高，欧派木门二三线入驻连锁卖场比例高 (21)图表52：欧派家居和米兰纳木门入驻红星美凯龙比例高 (21)图表53：欧派木门入驻居然比例较高，木兰纳木门较低 (21)图表54：欧派全屋定制mall门店布局图 (22)图表55：全屋定制mall店主要分布在二三六线 (22)图表56：四十个大中城市商品房住宅销售面积增速放缓 (23)图表57：我国一二手住宅商品房销售面积销售额及占比 (23)图表58：一二手成交套数预测 (23)图表59：各省市精装房政策汇总 (24)图表60：精装房客流占比提升，二手房比例持续增长 (25)图表61：橱柜客流量测算 (25)图表62：橱柜市场规模测算 (25)图表63：衣柜客流量测算 (26)图表64：衣柜市场规模测算 (26)图表65：沙发客流量测算 (26)图表66：沙发市场规模测算 (27)图表67：定制家具厂商涉足精装修两种模式 (27)图表68：上市公司大宗渠道收入及占比 (27)图表69：部分定制家具厂商门店类型 (28)图表70：大宗渠道毛利率略低于经销渠道 (28)图表71：索菲亚因大宗业务导致应收账款增长较快 (28)图表72：索菲亚因大宗业务导致应收账款周转率拉长 (29)图表73：大宗客户为索菲亚主要应收账款构成 (29)图表74：家装过程流量切入口 (29)图表75：尚品宅配整装云赋能平台 (30)图表76：欧派整装大家居开展地 (30)一、流量争夺日趋激烈，产品&渠道&营销三箭齐发力随着定制家具品牌企业渠道下沉和加密，行业跑马圈地时代渐近尾声，定制家具厂商将面临日益激烈的客流争夺。
2018年家具行业分析报告
2018年家具行业分析报告2017年12月目录一、定制家具：客单价与客户数双轮驱动，企业业绩高增长有望持续 (5)1、产品品类拓展助客单价提升 (7)2、消费需求增强与获客能力提升助客户数增多 (10)（1）消费需求增强，潜在市场规模扩大 (10)（2）获客能力提升，客户数持续增长 (12)3、信息化、智能化、自动化建设有助于企业提升效率、降低成本 (17)二、软体家具：品牌与品类优势助龙头企业高速发展 (19)1、加大品牌推广，定位中高端市场 (20)2、多品类延伸助企业获取多业务增长点 (22)三、强者恒强，看好定制家具与软体家具龙头企业 (24)1、欧派家居 (24)（1）公司渠道数量与质量均领先全行业，获客能力强劲 (24)（2）欧铂丽增速亮眼，有望成公司新营收增长点 (24)（3）股权激励计划覆盖范围广，利好公司团结发展 (24)2、索菲亚 (25)（1）公司生产效率较高，具备自动化、信息化优势 (25)（2）橱柜业务明年有望实现盈利，木门业务启动，加码全屋定制 (25)3、尚品宅配 (25)（1）加盟店加速扩张，渠道红利有望释放 (25)（2）宅配产品战略地位提升，利好客单价增长 (26)4、好莱客 (26)（1）渠道改善空间大，红利释放促业绩增长 (26)（2）布局木门与橱柜业务，助力公司大家居战略 (26)5、顾家家居 (27)（1）“全品类、多层次”的产品矩阵战略引导，朝大家居迈进 (27)（2）渠道铺设广，门店数行业领先 (27)定制家具企业将受益于品类拓展红利释放，客单价进一步提升。
以韩国汉森与日本宜得利为鉴可知，用全屋定制及大家居战略满足消费者“一站式采购”需求是我国家具企业的发展趋势，已上市的8家定制家具企业纷纷通过品类拓展延伸业务线，扩大目标客户群，在提高购买频次的同时提升客单价，驱动营收增长。
明年各企业的新增业务线或将开始投产，如好莱客的木门与橱柜业务，或将扭亏为盈，如索菲亚的司米橱柜业务，或将高速增长，如欧派的欧铂丽业务，因此，我们认为2018年定制家具行业将受益于品类拓展红利的释放，增长动力充沛。
2018年家具行业市场调研分析报告
2018年家具行业市场调研分析报告报告编号：1目录第一节家居产业新生态：极致的入口+平台+产品 (6)一、回顾历史，产业协同的路径模糊 (6)二、展望未来，三者融合构建超级生态 (7)第二节超级入口：客户在哪？线上化、前端化 (14)一、O2O渠道模式下，BAT发挥流量入口职能 (14)二、精装房趋势提升大地产商的入口价值 (14)三、家装成为可被整合的流量入口 (18)四、家居企业的行业地位取决于对入口的掌控力 (20)第三节超级平台：多品牌、全品类、大数据 (22)一、家居卖场存在的必然性 (22)二、注入互联网基因，转型大数据平台 (23)三、龙头加速扩张，有望形成强者恒强格局 (24)四、美凯龙：家居建材领域顶级线下平台 (25)1、较强的管理和服务能力，带来更佳的购物体验 (29)2、夯实与流量入口和家具品牌端关联，强化自身平台效应 (32)五、居然之家：携手阿里，打造家居新业态平台 (33)第四节超级产品：品牌龙头各自完成原始积累，马太效应将不断显现 (37)一、千亿级别市场，家具龙头市场整合空间大 (37)二、品牌构筑超级产品核心壁垒 (38)第五节超级生态正在形成，锐意进取的龙头迎来机会 (42)一、案例观察：阿里/恒大↔居然↔顾家的超级生态 (42)二、各家居细分龙头逐步布局超级生态 (44)图表目录图表 1：家具行业发展历程 (6)图表 2：家居产业生态圈 (7)图表 3：2017年，房地产企业集中度为15.48% (8)图表 4：互联网家装总产值维持高增速 (9)图表 5：家居产品销售渠道众多 (10)图表 6：家居销售渠道结构 (10)图表 7：定制家具企业营收规模（亿元） (11)图表 8：定制龙头增速快于家具行业平均 (11)图表 9：成品家具企业营收规模（亿元） (12)图表 10：软体及其他成品龙头增速快于行业平均 (12)图表 11：国务院和住建部协同推进全装修 (14)图表 12：各省市全装修政策 (15)图表 13：部分龙头开发商精装修项目占比 (15)图表 14：2017年，房地产企业集中度为15.48% (17)图表 15：部分家居企业工程业务占比 (17)图表 16：多家家居企业与恒大实现战略合作 (18)图表 17：家装处于家居零售最前端 (19)图表 18：家具行业CR5为8.16% (19)图表 19：家居企业主动营销升级 (20)图表 20：主要家居卖场销售额 (22)图表 21：2017年美凯龙在家居装饰及家具商场行业的市占率为5.3% (23)图表 22：美凯龙在家居产业新业态下的布局 (24)图表 23：居然之家在家居产业新业态下的布局 (24)图表 24：美凯龙在家具卖场占比达11.82% (25)图表 25：美凯龙在连锁家居卖场行业市占率不断提升 (26)图表 26：2018Q1，美凯龙营收同比增长25.36% (26)图表 27：2018Q1，美凯龙归母净利润同比增长30.76% (27)图表 28：美凯龙自营/委管门店分布 (27)图表 29：美凯龙门店全国分布 (28)图表 30：美凯龙积累了完善的门店开业流程 (29)图表 31：美凯龙将家居卖场管理标准化 (30)图表 32：美凯龙入驻品牌包含整条家居建材产业链 (31)图表 33：美凯龙借力腾讯企点，提升线上导流效率 (33)图表 34：2017居然之家收入同增34.27% (34)图表 35：2017居然之家归母净利润同减20.96% (34)图表 36：居然之家计划在2027年开店数增至1200家 (34)图表 37：盒马鲜生SKU结构 (35)图表 38：定制行业CR3为9.5% (37)图表 39：软体行业增长中枢在10%-15% (38)图表 40：定制领域，信息化升级带动索菲亚衣柜价格下行 (39)图表 41：顾家家居多SKU设计生产实力铸就公司核心竞争力 (39)图表 42：阿里/恒大↔居然↔顾家的超级生态 (42)图表 43：欧派家居在家居产业新业态下的布局 (44)图表 44：索菲亚在家居产业新业态下的布局 (45)图表 45：尚品宅配在家居产业新业态下的布局 (46)图表 46：志邦股份在家居产业新业态下的布局 (46)图表 47：美克家居在家居产业新业态下的布局 (47)图表 48：喜临门在家居产业新业态下的布局 (47)表格目录表格 1：精装房和全装房对比 (16)表格 2：美凯龙商业模式 (28)表格 3：家居龙头品牌竞争力一览 (40)表格 4：顾家家居间接跟投居然之家 (43)表格 5：家居的入口端/平台端/产品端交叉合作 (48)。
2018年定制家具行业分析报告
2018年定制家具行业分析报告2018年1月目录一、行业管理 (5)1、行业主管部门及监管体制 (5)2、行业主要法律法规及主要标准 (5)3、行业主要政策 (6)二、我国定制家具行业概况 (7)1、我国家具行业发展状况 (7)2、定制家具介绍 (9)3、定制家具的柔性化生产 (10)4、定制家具商业模式 (10)5、定制家具的市场前景 (11)（1）城镇化稳步推进为定制家具行业需求提供源动力 (11)（2）城镇居民可支配收入增长为定制家具发展创造了必要条件 (12)（3）房地产市场的稳健发展为定制家具行业提供了良好发展空间 (13)（4）二手房二次装修及二胎政策的放开进一步助力定制家具行业发展 (14)（5）定制家具迎合了主要消费人群习惯 (15)（6）中小户型需求增加拉动定制家具市场需求 (16)6、定制家具行业发展趋势 (17)（1）定制家具普及率将进一步提升 (17)（2）全屋定制成为行业发展主流趋势 (17)（3）电子商务成为定制家具行业未来发展的新动力 (17)（4）行业集中度逐步提升，品牌成为经营重点 (17)（5）产品智能化成为定制家具重要发展方向之一 (18)三、智能家居产品概况 (19)四、家具产品细分市场情况 (20)1、定制衣柜市场 (20)2、精品五金市场 (21)（1）智能锁市场 (21)（2）智能晾衣机市场 (22)（3）门控五金市场 (23)（4）家具五金、卫浴五金市场 (23)3、定制生态门市场 (23)五、进入本行业的主要壁垒 (25)1、品牌知名度 (25)2、设计研发能力 (25)3、营销网络体系 (25)4、信息化应用能力 (26)5、供应链管理能力 (26)六、影响行业发展的因素 (26)1、有利因素 (26)（1）国家产业政策的支持 (26)（2）居民可支配收入持续增长 (27)（3）城镇化进程加快及放开的“二胎”政策 (27)（4）房地产市场的稳健发展 (27)2、不利因素 (27)（1）行业标准不完善 (27)（2）定制家具及智能家居的消费理念需要进一步引导 (28)七、行业技术水平及技术特点 (28)1、产品设计研发能力 (28)2、信息技术应用 (29)3、制造加工能力 (29)4、环保材料使用 (29)5、专业安装能力 (30)八、行业利润水平 (30)九、行业上下游的关系 (31)1、上游行业对本行业的影响 (31)2、下游行业对本行业的影响 (31)十、行业周期性、区域性、季节性 (32)1、行业周期性 (32)2、行业区域性 (32)3、行业季节性 (33)十一、行业竞争状况 (33)1、竞争格局及市场化程度 (33)（1）定制衣柜及配套家具、定制生态门市场竞争情况 (33)（2）精品五金市场竞争情况 (34)2、行业主要企业 (35)3、行业经营模式与盈利模式 (35)一、行业管理1、行业主管部门及监管体制行业主管部门：工信部消费品工业司。
2018家具行业分析报告
原材料利用率低、生产设备利用率低 五金配件和辅助材料档次低、不配套
部门、系统和地区间的发展不平衡 工艺技术落后，工业化生产水平低下 产品质量良莠不齐
管理水平低 市场意识和开放意识差 市场竞争缺乏规范 。。。。。。
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家具生意到底还能不能做？
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家具生意到底还能不能做
Can we ?
2.1宏观背景分析
1197
9%
700 490
电商渠道 91% 传统渠道
2012
2013
2014
2015
（2015年市场份额占比）
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家具生意到底怎么啦？
What wrong?
1.6国产家具质量情况
2015年第一季度国家质检部门对家具产品的直接报告
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家具生意到底怎么啦？
What wrong?
1.6国产家具质量情况
2016年一季度国家质监部门抽检公布的家具品牌黑榜 上榜原因 掺杂劣质密度板 掉漆霉斑有裂缝 边缘和尖端不合格 溶剂残留量超标 使用不到半年就长虫 新买的梳妆柜搬出5厘米裂痕 结构安全边缘及尖端”项目不达标、检出有害物 花季年华、爱卡莉 质限量超标 兰州兴华家具等14批次木制家 甲醛释放量项目指标不合格的8批次产品，有10 具品牌抽检不合格 批次产品漆膜耐香烟灼烧项目指标不合格 47款佛山家具 大部分存在甲醛释放量超标 华丰家具等23家企业 产品不合格 雅施达 甲醛超标五倍 品牌名称 成丰家居 天艺家居 我爱我家、多喜爱 喜梦宝 明辉家具 毫盛家具
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家具生意到底怎么啦？
What wrong?
1.6国产家具质量情况
伴随着家具行业的快速发展，产品质量问日益严重，不管是实体店还是电商，消费者 对产品质量问题的投诉有增无减，国家质检部门的抽检结果差强人意，也是产品出口
2018年家具行业市场调研分析报告
2018年家具行业市场调研分析报告报告编号：OLX-WEI-117完成日期：2018.10.19目录第一节家具行业发展现状分析 (7)一、家具行业发展历程 (7)二、家居行业发展现状 (7)三、家具行业企业数量 (9)四、家具行业营业收入 (10)五、家具行业利润总额 (11)第二节家居产业新生态分析 (12)一、家居产业新生态概况 (12)二、超级入口 (13)三、超级平台 (14)四、超级产品 (16)五、家居产业新生态趋势 (18)第三节超级入口市场发展情况分析 (19)一、O2O渠道模式下，BAT发挥流量入口职能 (19)二、精装房趋势提升大地产商的入口价值 (19)三、家装成为可被整合的流量入口 (23)四、家居企业的行业地位取决于对入口的掌控力 (24)第四节超级平台市场发展情况分析 (26)一、家居卖场存在的必然性 (26)二、注入互联网基因，转型大数据平台 (27)三、龙头加速扩张，有望形成强者恒强格局 (28)四、美凯龙：家居建材领域顶级线下平台 (29)1、较强的管理和服务能力，带来更佳的购物体验 (33)2、夯实与流量入口和家具品牌端关联，强化自身平台效应 (36)五、居然之家：携手阿里，打造家居新业态平台 (37)第五节超级产品市场发展情况分析 (41)一、千亿级别市场，家具龙头市场整合空间大 (41)二、品牌构筑超级产品核心壁垒 (42)第六节超级生态市场案例及布局分析 (46)一、案例观察：阿里/恒大↔居然↔顾家的超级生态 (46)二、各家居细分龙头逐步布局超级生态 (48)第七节家具行业发展趋势分析 (54)一、环保成为家具企业必须高度重视的维度 (54)二、整装时代到来，家具企业需要重新找好自己的角色定位 (54)三、定制家具市场渗透率仍将上升 (54)四、智能家居市场硝烟弥漫难获市场突破 (54)五、人才稀缺、人力成本倍增 (55)六、机器人重构家具制造业 (55)七、企业成本上涨，提高家具附加值是生存之本 (55)八、跨界联合，“马太效益”加速行业新格局形成 (55)图表目录图表 1：家具行业发展历程 (7)图表 2：2011-2017年中国规模以上家具厂商数 (10)图表 3：2012-2017年中国家具行业的收入走势图 (10)图表 4：2012-2017年中国家具行业的利润走势图 (11)图表 5：家居产业生态圈 (12)图表 6：2013-2017年房地产企业集中度 (13)图表 7：2011-2016年互联网家装总产值及增速 (14)图表 8：家居产品销售渠道众多 (15)图表 9：家居销售渠道结构 (15)图表 10：2013-2018Q1定制家具企业营收规模（亿元） (16)图表 11：2013-2018Q1定制家具龙头企业增速对比 (16)图表 12：2013-2018Q1成品家具企业营收规模（亿元） (17)图表 13：2013-2018Q1软体及其他成品龙头增速对比 (17)图表 14：国务院和住建部协同推进全装修 (19)图表 15：各省市全装修政策 (20)图表 16：部分龙头开发商精装修项目占比 (20)图表 17：2017年部分家居企业工程业务占比 (22)图表 18：多家家居企业与恒大实现战略合作 (22)图表 19：家装处于家居零售最前端 (23)图表 20：2017年家具行业市占率 (24)图表 21：家居企业主动营销升级 (25)图表 22：2016年主要家居卖场销售额 (26)图表 23：2014-2017年美凯龙在家居装饰及家具商场行业的市占率 (27)图表 24：美凯龙在家居产业新业态下的布局 (28)图表 25：居然之家在家居产业新业态下的布局 (28)图表 26：2017年美凯龙在家具卖场占比 (29)图表 27：2014-2017年美凯龙在连锁家居卖场行业市占率不 (30)图表 28：2010-2018Q1美凯龙营业收入及增速 (30)图表 29：2012-2018Q1美凯龙归母净利润及增速 (31)图表 30：美凯龙自营/委管门店分布 (31)图表 31：美凯龙门店全国分布 (32)图表 32：美凯龙积累了完善的门店开业流程 (33)图表 33：美凯龙将家居卖场管理标准化 (34)图表 34：美凯龙入驻品牌包含整条家居建材产业链 (35)图表 35：美凯龙借力腾讯企点，提升线上导流效率 (37)图表 36：2013-2017居然之家营业收入及增速 (38)图表 37：2014-2017居然之家归母净利润及增速 (38)图表 38：居然之家计划在2027年开店数增至1200家 (38)图表 39：盒马鲜生SKU结构 (39)图表 40：2017年定制行业市场集中度 (41)图表 41：2015-2020年软体家居行业市场规模预测 (42)图表 42：定制领域，信息化升级带动索菲亚衣柜价格下行 (43)图表 43：顾家家居多SKU设计生产实力铸就公司核心竞争力 (43)图表 44：阿里/恒大↔居然↔顾家的超级生态 (46)图表 45：欧派家居在家居产业新业态下的布局 (48)图表 46：索菲亚在家居产业新业态下的布局 (49)图表 47：尚品宅配在家居产业新业态下的布局 (50)图表 48：志邦股份在家居产业新业态下的布局 (50)图表 49：美克家居在家居产业新业态下的布局 (51)图表 50：喜临门在家居产业新业态下的布局 (51)表格目录表格 1：手工打制、成品家具、定制家具特点对比 (8)表格 2：精装房和全装房对比 (21)表格 3：美凯龙商业模式 (32)表格 4：家居龙头品牌竞争力一览 (44)表格 5：顾家家居间接跟投居然之家 (47)表格 6：家居的入口端/平台端/产品端交叉合作 (52)。
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2018年软体家居行业
分析报告
2018年9月
目录
一、精装房政策有望带来家居行业的结构性机遇 (5)
1、地产调控持续趋严，地产后周期行业受到一定影响 (5)
2、精装放量有望为家居等地产后周期行业带来结构性机遇 (7)
（1）政策驱动下，精装业务快速放量 (7)
（2）地产调控阶段，精装房放量有望为家居行业带来结构性机遇 (9)
二、软体家居是未来几年家居行业的优良赛道 (11)
1、软体家居受地产调控影响相对较小，有望受益于地产结构性机遇 (11)
（1）成品家居位于装修流程后端，受精装修政策影响较小 (11)
（2）软体家居在受精装政策影响较小的家居品类中市场空间更大，有望成为产业资本转移中的首选 (12)
（3）业务链短，经销商转移难度低 (13)
（4）产业资本流入将加速渠道拓展速度，对冲地产下行带来的影响 (14)
2、软体行业集中度具备较大提升空间 (14)
（1）家居“大行业、小企业”特征显著，软体竞争格局更为分散 (14)
（2）参考家电行业集中度提升之路，软体行业集中度具备提升弹性与空间 (15)
（3）海外市场经验看，软体家居品牌认知度高，行业可以达到高度集中的竞争格局 (15)
三、行业格局加速演变，软体投资正当时 (16)
1、龙头企业快速发展，市占率提升加速 (16)
2、产业资本快速流入，马太效应凸显 (17)
（1）软体知名企业数量有限、跨区域品牌少，产业资本流入将加速行业整合 (17)
（2）产业资本快速流入，软体龙头渠道拓展加速 (18)
3、更新需求释放、消费提质升级，利好软体龙头 (18)
（1）成熟市场软体家居更换频率高，二次购买强化品牌筛选作用 (18)
（2）住房翻新需求释放，二次装修潮到来利好龙头品牌 (19)
（3）消费提质升级，家居消费升级逐渐由橱柜等品类渗透到沙发、床垫等品类 (20)
四、看好软体家居龙头 (20)
五、主要风险 (21)
1、地产销售低于预期 (21)
2、精装业务推进不及预期 (22)
本轮地产调控对家居行业影响与过往最大不同就在于当前精装房政策推进所带来的结构性发展机会。
软体家居有望成为精装配套品类经销商转移过程中首选承接载体，带动门店数量逆市扩张；中长期看，软体行业集中度提升空间和弹性较大，龙头企业有望借力产业资本快速抢占市场份额。
地产调控依旧偏紧，精装放量有望为地产后周期行业带来结构性机遇。
2018年中央明确房地产调控不放松，整体来看房地产调控政策依旧偏紧且短期放开的可能性较小，给家居行业经营带来一定压力。
我们认为，本轮地产调控对家居行业影响与过往最大不同就在于当前精装房政策推进所带来的结构性发展机会。
在精装房政策驱动下，新房市场结构有望快速发生变化，带动下游家居等地产后周期产业链变革，一方面具备工装渠道的品牌企业将直接受益于精装业务放量，另一方面，由于精装相关配套品类零售市场会受到一定冲击，产业资源将逐渐向受精装业务影响较小的品类转移，带动这些品类门店数量逆势扩张，对冲地产下行压力。
地产与消费双重属性看，软体家居将是未来几年家居行业优良赛道。
地产属性看，由于软体家居处于装修产业链后端、受精装修政策影响较小，且相对其他受影响小的品类而言客单值高、行业空间大、业务链短，有望成为精装配套品类经销商在转移过程中首选的承接载体。
产业资本的流入有望帮助其在地产调控阶段通过较快渠道扩张对冲地产下行的影响，加速市场份额向龙头集中。
从消费属性看，当前我国软体家居集中度仍然较低，参考家电行业集中度演化过程以及海。