第五章 市场调查定性分析方法

观察法的记录技术
●观察卡片：观察卡片或观察表的结构与调查问卷的结构
基本相同。 ●符号：用符号代表在观察中出现的各种情况，在记录时， 只需要根据所出现的情况记录相应的符号，或在事先写好 的符号上圈写即可。 ●速记：这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来 代表文字，进行记录的方法。 ●记忆：这是在观察法调查中，采取事后追忆方式进行的 记录。通常用于调查时间紧迫或不宜在现场记录的情况。 ●机械记录：这是指在观察调查中运用录音、录像、照相、 各种仪器等手段进行的记忆。
第三节 深度访谈法
一、深度访谈法的必要性与含义 含义：是一种无结构的、直接的、一对
一的访问，在访谈过程中，由掌握高级访谈 技巧的调查员对调查对象进行深入的访谈， 用以揭示被访者对某一问题的潜在动机、态 度和情感。
具体而言：
1、详细地刺探被访者的想法； 2、讨论一些保密的、敏感的或让人为难的话题；
统计学、计算机程序、 营销学，市场调查
研究类型
试探性的
说明性的、描述性的
第一节 文案调查法
1、文案调查法的含义及要求
含义：文案调查也称为二手资料调查，是指对已存 在的文字资料和典型的统计数字进行搜集、整理、衔接、 融会，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提出相关研 究报告及建议。
要求： 资料要广泛、全面； 资料要有价值、有针对性； 资料要有时间性； 资料要有系统性； 资料要具备准确性。
的技巧，让受访者在短时间内喜欢你，以营造一个友 好和愉快的交谈氛围。 ●要把握好询问的方向及问题的焦点。访问的目的是 从受访者那里获得有用的资料。 在开始讨论正题时，要注意尽量减少题外话，语 言要简洁。 要注意观察受访者的情绪，寻找机会，在其没有 察觉的情况下，把谈论主题从无关的话题中转移 过来。
举 例
观察员置身于超市，观察主妇购物的路线、时间以及如何比较商品 观察员置身于大型户外广告牌前，观察过路人对广告的注目情况
利用机器来记录人们的行为过程 用交通计数器来观察主要路段的交通流量
成功使用观察法的三个条件
●所需要的信息必须是能够观察到的，或者
是从能观察到行为中推断出来的。 ●所要观察的行为必须是重复性的、频繁的 或者在某些方面是可以预测的，否则观察 法的成本会很高。 ●所要观察的行为必须是相对短期的。
●电话预约 一般要首先拟好电话预约稿件 直接约见经理
。
。 自报家门并说明约见事项 。 约定访问的时间和地点。 ●拦截式或入户访问的“开场白” 自我介绍点名主题。 明确对方是否为合格的受访者。 找一个相对安静和舒适的环境坐下来准备开 始访谈。
正式开始访谈要点
●要运用我们学习过的所有可以使用的推销我们自己
2、顾客行为仪器观察法
含义：是指在顾客可能发生行为等特定的场所放臵 可以进行科学记录的仪器，而后定期通过仪器对顾客的 行为观察以获取有关信息的调查方法。
a、入口处观察顾客 b、顾客路线观察 c、顾客视向观察 d、竞争对手行为观察法
三、观察法的主要优缺点
1、优点
1〉直观性和可靠性。可以比较客观地搜集第一手资 料，直接记录调查的事实和被调查者在现场的行为，调 查的结果在某种意义上说更接近实际。
第五章 市场调查定性分析方法
定性研究是以小样本为基础无结构式的、 探索性的调查研究方法，目的是对问题的定 位或启动提供比较深层的理解和认识。
定量研究是对一定数量的有代表性的样 本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然 后对调查的数据进行计算机的录入、整理和 分析，并撰写调查报告的方法。
定性调查与定量调查的比较
三、深度访谈技术与技巧
8、为了获取更多有意义的、具体的回答并能揭 示内在的原因，调查者应该掌握必要的追问技巧， 具体而言： 1〉重复提问
用同样的措辞重复提问可以吸引受访者的注意力 并有效地引出答案 2〉重复被访者的回答 通过重复被访者的回答，可能会刺激他们，使他 们继续思考，进而给出进一步的答案。 3〉利用停顿或沉默 掌握好沉默的时机，适当的沉默与停顿，可以暗 示被访者进一步的回答。
第二节 观察调查法
一、观察法的含义与特点
含义：是指调查者到现场凭自己的视觉、听觉或
借助摄录像器材，直接或间接观察和记录正在发生的 市场行为或状况，以获取有关信息的一种实地调查法。
特点：调查人员不是强行介入，不需向被调查者
提问，在被调查者毫无察觉的情况下获得真实的信息。
观察法的几种情形
情 形 人员观察人员 人员观察现象 机器观察人 机器观察现象
2、局限
1〉由于调查的无结构使得结果十分容易受调 查员自身的影响，其结果的质量的完整性也依赖于 调查员的技巧。从另一个角度来说，调查员的训练 复杂麻烦。
2〉由于占用的时间比较多，因而在一个调研 项目中深度访谈的数量是有限的。 3〉样本通常较小，样本代表性较差。
五、调查员在深度访谈中应该注意的问题
3、了解被调查者容易随着群体的反应而动摇的情况；
4、详细了解复杂的行为；
5、访问专业人员（例如某项专门的调查）
二、深度访谈的步骤
选择访问的对象 明确接触受访者的途径与方式
电话预约受访者或直接访问受访者
正式开始访谈
目标对象选择标准示例
●香烟经销商 ●汽车购买者 首先，所选定的香烟经销商必须同时经营洋 受访者必须是男性（女性），年龄在30-40
烟与国烟；而且同时经营高中低三档香烟； 之间。 既做直营，又做批发市场。 受访者在最近半年之内刚刚购买了新车。 受访者应该是该香烟经销公司的主管以上的 受访者所买新车价格在10-15万之间（假 管理人员。 设）。 受访者具有至少5年以上的香烟经销的从业 受访者必须是买车的主要决策者之一。 经验。 受访者本人或其家人或亲朋好友没有人在如 受访者的家人或亲朋好友没有人在如下单位 下单位工作：广告公司、市场研究公司、汽 工作：广告公司、市场研究公司、其它香烟 车制造生产厂商/经销商等。 生产厂商等。
三、深度访谈技术与技巧
1、在开始访问之前，应先使被访者完全放 松下来，并和被访者建立融洽的关系。 2、在访问过程中，访问员通常讲很少的 话，尽量不问太多的问题，只是间歇性的提出 一些适当的问题，或表示一些适当的意见，以 鼓励被访者多说话，逐渐泄露他们内心深处的 动机。 3、调查人员要有一个粗略的访谈提纲， 以防止偏离访谈目标，但是访谈的方向需要根 据被访谈者回答状况而进行适当调整。
三、深度访谈技术与技巧
4、在必要或时间允许的情况下，可从被 访者关心的话题开始，逐步缩小访谈范围，最 后问所要提问的问题。 5、在访谈中，调查人员应始终采取公平、 中立的立场。 6、深度访问的地点通常以在被访者家中 为佳，对被访者比较方便。 7、深度访问的时间通常在1小时到2小时 之间，很少超过2小时。
为获得上述有关资料，经分析确定出资料来源的 途径为： 1〉全国卫生部门的年度统计； 2〉全国牙医卫生状况普查资料； 3〉有关牙医医学发展动态的学术会议、论文等； 4〉行业协会的调查和研究报告。
文案调查的主要资料来源：
1〉各级政府部门发布的有关资料； 2〉各级统计部门发布的有关统计资料； 3〉行业协会发布的行业资料； 4〉各种信息中心和信息咨询公司提供的市场信息资料； 5〉各种公开出版物； 6〉电视、广播提供的各类资料； 7〉各类研究机构的各种调研报告、研究论文等； 8〉国内外各种博览会、展销会、交易会和订货会； 9〉建立公共关系网获取资料； 10〉各种国际市场资料； 11〉国际互联网、在线数据库
2、文案调查的资料来源
例：医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行 三维测定的仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确 定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十 分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料 有：
1〉国内牙医诊所的绝对数； 2〉即将开业的牙医诊所数； 3〉未来10年新增牙医数； 4〉现有牙医年龄结构； 5〉全国牙医诊所在各省的分布情况。
二、具体的应用
1、神秘顾客调查法 a 观察购物环境 店内布局与装饰、商品陈列、货架摆放、文化氛围以 及相关评价。 b 了解服务质量 可买可不买，向售货员询问各种与购物有关的问题。 c 观察消费者购买行为 购买的品牌、数量、对不同产品的评价，选购商品的 要素 d 了解同类产品的市场情况 同类产品的陈列品种、价格定位、消费者的购买选择 和评议。
深度访谈提纲要点（示例）●洋烟与国烟的销量情况及季节来自差异； ●高中低档香烟的销量差异；
●商场与烟摊在高中低档香烟的销售中的不同地位；
●洋烟与国烟的进货渠道； ●洋烟与国烟在以前与现在的销售变化情况及其购买人
数变化情况； ●批发与零售渠道的折扣状况及二者的销售比例； ●国烟烟民对本地烟、云烟及其它外地烟的偏好情况； ●位居前十名的中高档香烟品牌及其价格； ●经销商对香烟供货情况的态度与希望； ●经销商对烟厂宣传、促销配合的态度与要求； ●中高档烟民的人群特征及其变化情况。
1、选择适当的访问对象。通常采用判断抽样方法， 这样可以保证受访者的意见比较有代表性，不偏离调查 目的。 2、避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者 轻松地接受访问。 首先，自我介绍身份时，要不卑不亢，不要畏畏缩 缩，以免让人因对你身份不明产生怀疑或拒绝访问，成 功的将自己介绍出去，得到受访者的接纳，是进行下一 步工作的前提； 其次，要能忍耐受访者的无礼或偏见，不要因为别 人的偏见和无礼干扰了自己的态度。
接触受访者的途径与方式
●香烟经销商 朋友引见（香烟或其它经销商、香烟厂家、零售
商采购员、其他朋友） 。 通过搜集相关经销商的名录（烟草经销商协会、 黄页、互联网查询）作为接触的起点。 ●汽车购买者 朋友引见 。 拦截式或入户访问（高档宾馆、酒店、咖啡店、 俱乐部、高档小区入户） 。
电话预约受访者或直接访问受访者
比较项目 问题的类型 样本的规模 执行人员 分析类型 硬件条件 重复操作能力
对调查者培训的内容