广告文案写作原理及技巧
广告文案写作(第二版)全套教学课件
后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。 美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。 他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百 保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售 术。
新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明· 富兰克林成
为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
12
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜
版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。 这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文 字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排 和竖排两种方式围绕在图案周围。
广告文案写作
横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认
门前白兔儿为记”8个字为竖牌。 图案下方是竖牌文字： 收买上等钢条 造功夫细针 不误宅院使用 客转为贩 别有加饶 请记白
广告文案写作
第三节
广告文案写作人员的知 识结构
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一、心理学知识
“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学 而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构 想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注 意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想 巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”
——【日】川胜久 《广告心理学》
广告文案写作
1.不同于文学创作：广告文案本质特点是讲求效
益性，是“带着锁链跳舞”，是严守规则的创作； 2.有别于新闻写作：新闻是新近发生的事实的报 道。
广告文案格式
广告文案格式广告文案是广告传播的核心，好的广告文案能够吸引受众的注意力，产生共鸣，促使受众产生购买欲望。
因此，广告文案的撰写至关重要。
下面将介绍广告文案的基本格式及撰写要点。
一、标题。
标题是广告文案的开端，它要能够吸引受众的眼球，引起受众的兴趣。
因此，标题应该简洁、生动、有力，能够概括广告的主题，让受众一眼就能明白广告的内容和目的。
二、引言。
引言部分是广告文案的第一段，它要能够吸引受众的注意力，让受众产生兴趣。
引言可以通过提出问题、讲述故事、引用名人名言等方式来吸引受众的注意力，引起受众的共鸣，让受众愿意继续往下阅读。
三、产品介绍。
产品介绍是广告文案的重点部分，它要能够清晰地介绍产品的特点、优势和功能，让受众了解产品的价值和用途。
产品介绍要简洁明了，避免使用专业术语和复杂的句式，让受众一目了然。
四、优势展示。
在产品介绍的基础上，可以通过案例分析、数据对比、用户评价等方式来展示产品的优势，让受众对产品产生信任和认可。
优势展示要客观真实，避免夸大和虚假宣传，让受众能够从中获得有用的信息。
五、购买引导。
购买引导是广告文案的结束部分，它要能够引导受众进行购买行为，例如提供购买链接、优惠信息、购买方式等。
购买引导要简洁明了，让受众能够快速找到购买途径，促使受众产生购买欲望。
六、结语。
结语部分可以通过总结产品特点、强调优势、呼吁行动等方式来结束广告文案，让受众对产品留下深刻印象。
结语要简洁有力，让受众对产品产生好感和信任。
以上就是广告文案的基本格式及撰写要点，希望能够对广告文案的撰写有所帮助。
在撰写广告文案时，要注意语言简洁生动，重点突出产品特点和优势，引导受众进行购买行为。
只有这样，才能够撰写出优质的广告文案，实现广告传播的效果。
广告文案写作教案【精选文档】
第一章广告文案写作概论教学目的：通过本章的学习，了解广告文案的定义、特点，广告文案写作与相关学科的区别,掌握广告文案写作人员的创造力教学重点：广告文案的定义、特点、创造力教学时数：4学时第一节什么是广告文案写作一、广告文案的定义广告文案，是指广告作品的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。
在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
二、广告文案写作广告文案写作，是广告文案创作的过程。
英文是copywriting。
而copy一词还有“复印、拷贝”的含义。
这样,容易被人误解成是一种抄写的工作，或者“文案”的写作。
事实上，文案写作远不止是用流畅的句子把产品描述出来那么简单,而是对创意和表现创意方法的永无止境的追求。
第二节广告文案写作的特点与作用一、广告文案写作的本质特点——效益性美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出:“广告人就像设计师一样，必须把握和指引自己的才华。
一个广告攻势并不是某个人的自我表现.它实际上是一种工具，有实用目的,是和公众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。
这就是广告的真正艺术。
”从这意义上讲,广告文案写作本质的特点就是要讲求效益性.二、广告文案写作的地位和作用广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
第三节广告文案写作的相关学科一、广告文案写作与文学写作的区别1、写作目的性不同。
文学自身的规律和自身独具的表达方式，使形势本身的创造为文学写作的重要目的之一。
让读者陶醉在对文学形式的审美过程之中，是文学写作者的写作意义之一。
广告文案写作不应该产生游离或凌驾于广告运动目的的文本形式。
只是传达广告信息、获得与目标消费者沟通的、能促使消费者产生购买行为和购买愿望的文本形式，才符合广告文案写作目的。
2、写作的主体与客体关系不同.区别于文学写作，广告文案写作首先注重的不是如何表达撰稿人的思想、体现撰稿人的才情，而是如何运用才情将信息处理、表达得更准确、更完美、更有吸引力。
短视频图文广告爆款文案创作指南实操版
爆款短视频图文广告文案创作法则（实用版）前言：想要做内容运营就离不开文案写作，在大部分公司里面其实并没有专门的文案岗位，所以作为运营，懂得写文案也是应该掌握的基本能力。
写文案不仅可以锻炼自己的逻辑能力，而且可以帮助自己做好知识体系的搭建，所以每个运营人都应该重视文案写作能力。
O1文案十五大公理：写作的原则公理1：文案写作是一段精神旅程。
成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。
公理2:一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。
公理3:广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。
文案的第一句话应当简洁，易于阅读。
作者文案第一句话通常相当短，几乎不成句。
公理4：广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。
公理5：让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。
公理6：你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。
公理7：当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。
公理8:通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然。
情感原则1:每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2:每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。
情感原则3:以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。
公理9:永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。
公理10：酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。
公理11:文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。
人们会看完整篇的文案吗？有些人会，而且这些人已经多到可以使我和其他文案作家们过上舒服的生活了。
公理12：每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。
广告文案写作教程第十四章广告应用文写作
广告文案写作教程第十四章广告应用文写作xx年xx月xx日contents •广告应用文写作概述•广告应用文写作的核心概念•广告应用文写作流程•广告应用文写作案例分析•广告应用文写作的未来趋势目录01广告应用文写作概述广告应用文的定义与特点定义广告应用文是以宣传、推销、促销为目的，以广告策略为导向，用应用文体裁来表达的文字作品。
特点目的性、宣传性、说服力、感染力、针对性、心理性和艺术性。
传递信息，沟通产需广告应用文通过各种媒体向潜在消费者传递有关产品的性能、质量、用途、价格、销售及售后服务等信息，引起消费者的注意和兴趣。
扩大销售，增加利润通过广告应用文的宣传和诱导，使消费者产生购买行为，从而扩大产品销售，增加利润。
广告应用文的重要性广告应用文的历史与发展早期广告应用文古代的市井叫卖、幌子、招牌等。
近代广告应用文19世纪中叶以后，随着工业革命的到来，广告业得到了迅速发展。
现代广告应用文20世纪50年代以后，随着科技的进步和广告手段的多样化，广告应用文得到了更为广泛的运用。
02广告应用文写作的核心概念写作技巧了解受众研究目标受众的需求、兴趣和行为模式，以便更好地撰写广告文案。
明确目的明确广告的目的和核心信息点，确保文案与广告战略保持一致。
精炼文字运用简洁、生动的文字表达，避免使用生僻字和行业术语。
010203创意与策划创新思维运用创新思维，寻找独特的广告角度和表达方式。
策划与执行将广告策略与创意相结合，制定具体的广告计划并付诸实践。
广告文案类型与格式类型根据广告目的和受众，选择合适的广告文案类型，如宣传册、海报、社交媒体文案等。
格式根据所选文案类型，采用合适的格式，如排版、字体、图片等。
比喻使用比喻修辞手法，使广告文案更加形象生动。
对偶使用对偶修辞手法，使广告文案更加节奏感强、朗朗上口。
排比使用排比修辞手法，使广告文案更加条理清晰、重点突出。
广告文案的修辞手法广告文案的心理学原理学习与记忆通过运用认知心理学原理，确保广告文案易于理解和记忆。
广告文案写作串讲
五：广告思维与广告文案的构思 广告文案的构思就是广告文案作者，面对 搜集到的大量产品信息，面对选定的题目和要 写作的内容，面对市场情况和自己的认识理 解，静坐凝思，认真思考，对自己成熟或不成 熟的思想进行一番梳理，理出头绪，理清思 路，从而对文案的整体规划和具体内容有一个 明晰的组织安排，这就是构思过程。 对于广告文案的构思，主要应该解决标题 的拟定、正文结构如何安排、附文写什么内容 等。
一.准备阶段 “宜未雨而绸缪,勿临渴而挖井”.文 案写作的准备工作十分重要,准备工作应 该从四个方面入手，对产品、市场、消 费者、客户。 二.制定 “文案战略”
•
如何撰写文案战略 战略的撰写具有一定的基本格式,甚至可 以说是一种模板,对于初学者的我们来说,可操 作性是非常强的, 也是比较实用的. 我们要介绍的这种格式分为三个部分： ①目标说明 ②支持性说明 ③基调或者品牌特征说明
一.感性诉求文案 1.定义： 感性诉求文案：以感性诉求策略为指导、以 心理学原理为依据、运用情感与情节等因素 进行诉求的广告文案。其特点是以人们的喜、 怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、美感 等情感为基础，诱发受众的感情，使消费者 受情绪的影响和支配，产生购买行为。
2.感性诉求文案写作原则： 首先注重产品本身内含的情感因素，这些因 素包含在产品的性能和特征之中，当产品与消 费者发生联系后就会自然地流露出来。 其次才是用恰当的情感语言来表现这种内在 的情感因素
印度开倒车的哥
4.联想思维法 联想思维法是广告思维中最活跃，也是最 有效的思维方法，联想有助于受众在大脑信息 存储的量能中，建立与广告产品信息相关联的 直接感受或印象.
第三章 广告文案的诉求方式
作为广告文案人员，要明确在广告文案中 告诉受众哪些信息内容，必须想到用什么方式 把这些信息表现出来。我们要成功的劝服消费 者，就要研究消费者的心理，采用适当的诉求 方式 。 文案的诉求方式可分为感性诉求文案、理性 诉求文案、情理结合诉求文案三个主要类型。
广告文案写作原理与技巧
广告文案写作原理与技巧
一、广告文案写作原理
1. 清晰明了：广告文案应该简洁明了，直接传达产品或服务的核心信息，避免使用复杂或晦涩的词汇。
2. 重点突出：广告文案要突出产品或服务的核心卖点，强调其与竞争对手的差异，吸引消费者的注意力。
3. 营造情感：广告文案可以运用情感化的手法，引发消费者的共鸣和情感共鸣，增强广告的吸引力和记忆点。
4. 简明扼要：广告文案要简洁明了，避免冗长的句子和无关的细节，以便消费者能够迅速理解和接受。
5. 引起行动：广告文案应该能够引起消费者的购买欲望和行动，采用积极的呼吁语言和行动口号。
二、广告文案写作技巧
1. 突出卖点：在广告文案中突出产品或服务的卖点，并与目标消费者的需求对应，突出其独特性和竞争优势。
2. 制造故事：运用故事化的手法，通过一个令人印象深刻的故事来吸引消费者的关注，并激发他们的情感共鸣。
3. 使用幽默：在广告文案中使用适度的幽默元素，使广告更具趣味性和记忆点，吸引消费者的关注和记忆。
4. 利用形象：选择适当的形象或符号，以视觉化的方式加强广告的传达效果，提高消费者对广告的接受和记忆度。
5. 引用权威：在广告文案中引用权威的观点、数据或推荐，增加广告的可信度和说服力，提高消费者的购买意愿。
通过以上的原理和技巧，广告文案可以更好地吸引消费者的关注，传达产品或服务的核心信息，激发购买欲望并引起行动。
同时，恰当的运用情感化、幽默、故事化等手法，能够增加广告的吸引力和记忆点，提高广告的效果和市场影响力。
教你如何写广告文案
教你如何写广告文案1. 确定目标受众在撰写广告文案之前，首先需要明确你的目标受众是谁。
目标受众的特征和需求将决定你的文案的风格、语言和内容。
因此，进行充分的市场调研和目标受众分析是非常重要的一步。
2. 引人入胜的标题文案的标题是吸引读者注意力的重要因素之一。
一个好的标题应该简洁明了、醒目，并能够唤起读者的兴趣。
你可以使用一些有趣的词语，或者突出产品或服务的独特卖点。
3. 突出产品的独特卖点在文案中，你需要清楚地表达出你的产品或服务与竞争对手的区别，即独特卖点（Unique Selling Proposition，USP）。
通过突出产品的特点和优势，让读者明白为什么选择你的产品或服务。
4. 制造情感共鸣一个成功的广告文案往往能够触动读者的情感，引发他们的共鸣。
你可以通过讲述故事、引用名人名言或引发读者共鸣的方式，让读者与你的广告文案建立情感联系。
5. 使用简洁明了的语言广告文案应该使用简洁明了的语言，避免使用过多的行话或术语。
使用简单易懂的词汇，让读者能够快速理解你的信息，提高文案的可读性。
6. 引导读者采取行动一个成功的广告文案应该能够引导读者采取行动，例如购买产品、注册账号或了解更多信息。
在文案中，你可以使用一些有强烈行动性的词汇，如“立即购买”、“马上行动”等。
7. 测试和优化文案一篇好的广告文案往往需要多次修改和优化。
在发布文案之前，你可以在小范围内进行测试，收集用户的反馈，并根据反馈进行调整和优化。
通过不断地测试和优化，提升广告文案的效果。
结论写好一篇广告文案是一项需要技巧和经验的工作。
通过清晰定位目标受众、突出产品的独特卖点、制造情感共鸣、使用简洁明了的语言以及引导读者采取行动，你可以写出一篇引人注目的广告文案。
同时，测试和优化也是提升文案效果的关键步骤。
通过不断地学习和实践，提升你的撰写广告文案的技巧，创作出更加吸引人的广告内容。
文案写作技巧与实例解析
文案写作技巧与实例解析1. 引言1.1 概述文案写作是一门独特而有趣的艺术，它旨在通过用文字来传达信息、产生共鸣和刺激行动。
无论是广告文案、产品描述还是其他领域的文案，写作者都需要掌握一定的技巧来吸引读者的注意力并有效地传递信息。
本篇文章将介绍一些常用的文案写作技巧，并通过实例解析来展示这些技巧如何应用于不同类型的文案中。
我们将以广告文案和产品描述文案为例，深入分析其目标、受众群体以及所采用的策略和手法。
通过具体实例的解析，读者可以更好地理解这些技巧，并在实践中运用于自己撰写的文案当中。
1.2 文章结构本篇文章分为五个部分。
首先是引言部分，对整个文章进行了概述，并介绍了本篇文章要讨论的内容和结构。
接下来，第二部分将详细介绍几种常见的文案写作技巧，包括简洁明了、吸引读者注意力以及标点符号的运用。
第三部分和第四部分将详细解析两个具体实例，即广告文案和产品描述文案，分析它们的目标、受众群体以及所采用的有效策略和手法。
最后，第五部分将对本篇文章进行总结，并提供进一步学习或实践建议。
1.3 目的本篇文章的目的是帮助读者了解文案写作的基本技巧，并通过实例解析来展示这些技巧在实际应用中的效果。
通过阅读本文，读者可以获得以下收益：1）理解什么是好的文案写作，能够简洁明了地传达信息；2）学会吸引读者注意力的方法，使文案更具有吸引力；3）掌握标点符号运用技巧，提升文案表达效果；4）通过广告文案和产品描述文案的实例解析，深入理解如何运用策略和手法来达到特定目标；5）在撰写自己的文案时能够运用所学技巧，并获得更好的效果。
在进行下面内容之前，请确保您已经了解“1. 引言”部分涉及到概述、文章结构以及目的等方面内容。
2. 文案写作技巧:2.1 简洁明了:在文案写作中，简洁明了是十分重要的一项技巧。
读者通常喜欢简短、清晰的语句，因此在撰写文案时应避免冗长和复杂的表达方式。
使用简练的语言可以提高读者对文案内容的理解和接受度。
2.2 吸引读者注意力:吸引读者注意力是文案写作成功的关键之一。
投放广告文案
投放广告文案首先，一个成功的广告文案需要有吸引人的标题。
标题应该简洁明了，能够立即吸引目标客户的注意力。
一个好的标题应该能够准确地传达产品的核心卖点，引起读者的好奇心和兴趣。
同时，标题中的文字要生动、有力，能够让人一眼就记住。
比如，“让你的生活更美好——全新护发产品震撼上市！”这样的标题就能够立即吸引目标客户的眼球，引起他们的兴趣。
其次，广告文案的内容要简洁明了，突出产品的特点和优势。
在有限的篇幅内，要尽可能地准确地传达产品的核心卖点，让客户一目了然。
可以通过运用一些生动的形容词和形象的比喻，让产品的特点更加生动鲜明。
比如，“这款护发产品，如同一缕清风，轻盈舒适，让你的头发重现柔顺光泽！”这样的描述，能够让客户立刻感受到产品的优势。
另外，广告文案的语言要贴近客户的生活，引起共鸣。
要用客户熟悉和喜爱的语言，描述产品对他们生活的改善和帮助。
比如，“这款护发产品，让你告别干枯毛躁，重拾自信美丽！”这样的语言，能够让客户感受到产品对他们生活的积极影响，从而更愿意购买和尝试。
最后，广告文案要有明确的行动号召。
在文案的结尾，要明确告诉客户应该怎么做，才能享受到产品带来的好处。
比如，“赶紧点击链接，立即购买，让你的生活变得更美好！”这样的行动号召，能够激发客户的购买欲望，促进销售。
综上所述，投放广告文案是一项需要技巧和经验的工作。
一个成功的广告文案，需要有吸引人的标题，简洁明了的内容，贴近客户生活的语言，以及明确的行动号召。
只有这样，才能吸引客户的注意，促进产品销售，提升品牌形象。
希望以上建议能够帮助您撰写出更加出色的广告文案，取得更好的市场效果。
第3章广告表现的原理与技巧
四、横向思维法——创造性思维的基本方法 我们一般的思维方式是逻辑性思维，就是从单一 的视点，有条理地按顺序寻找解决问题的方案， 是一种“纵向思维法”，也叫“垂直思考法”。 而创造性的思维方式，则是一种发散性的思维方 式，是采用移动的视点，多角度的观察和思考问 题的方式，也叫“横向思维法”或“水平思考 法”。我们用挖洞来比喻两者的区别。纵向思维 法是用来把洞挖得更深、更大、更好的工具，但 如果挖错了，再怎么挖也是白费劲。横向思维法 是多换几个地方试试。这种“跳洞”的做法虽然 有很大的风险，但却是产生创造性成果的源泉。
①从各种不同的角度观察和掌握所给予的 课题。 ②从相反的角度来观察事物。 ③与其他事物进行联系和比较。 ④与其他事物进行组合或分解。 ⑤通过联想方法，发现构思。 ⑥从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、 发展和改善。
五、激发创意的因素 这种刺激因素可能来源于文学、艺术、体 育、政治、历史、新闻等领域，也可能来 源于产品的包装、制造程序、产地、历史、 产品的旧广告、身边发生的事、产品的用 途和影响、缺少产品的后果、使用前后的 效果，甚至是将要刊登的媒介，等等。
（26）我可以使它看起来像什么？ （27）还有什么其他方法可以做这件事？ （28）有什么书可以参考吗？哪一本书？ （29）工作过程或方法，有什么可以改变的吗？ （30）这件事用什么方法来做？ （31）如何才能诉求感官感觉？ （32）把它做得大一点会怎么样？我们所能增加 或附加的是些什么？ （33）如果反常的过分强调会怎么样？过分夸张 会怎么样？
（9）把自己投入各种不同的模拟场合里。 （10）检视目标然后试着从中找出构想。 （11）和所发生的事情最相似的是什么？ （12）疯子可能如何处理这个问题呢？ （13）如果快一点会怎样？慢一点会怎样？ （14）如果我们使用不努力、迟钝、没有专心投 入的方式来作，又会怎么样？ （15）有什么力量可以影响它、增加它、减少它、 强调它？ （16）处理这种事情最可笑的方法是什么？
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
1-2广告文案的创意表现
广告创作的诉求方式
理性诉求(Rational
Appeal) 广告创作的理性诉求主要基于主体的 理性整合(即主体将事物本质的、内在的、 必然的联系整合成一个印象整体)，而广告 的理性诉求就是将商品的事实信息传达给 广告受众，诉诸理性的联系。
杜邦公司泰维克纸张广告文案
标题：就是这面茶招子，解决了茶掌柜的问题 内文：从前，茶掌柜常为茶招子伤脑筋：既要 光鲜亮丽，向过往行人打招呼，又要质轻便于 悬挂，特别要耐得起风吹雨打，传统的布或 PVC等印制素材，总是无法做到。因些，尽管 时代进步，茶掌柜的烦恼依然存在，直到现在。 请您用手来感受这一页，试试看要用多大的力 量，才能撕破它？这就是杜邦泰维克，无论印 制任何海报、旗帜，挂在风雨艳阳下，始终亮 丽招摇。
广告必须根据产品自身的物理功用，通过 对潜在的消费者的心理分析，来确立自身的品 牌形象。例如瑞土雷达表推向中国市场的广告， 它的广告标题是诉诸形象的“你清楚自己的才 华”，其广告语为“瑞土雷达表—瑞土钟表业 的顶峰”，内文则详细陈述了雷达表高精度的 加工工艺。ect） 境联效应是指刺激物作用于人时，事物 的周围情境会对人的知觉产生影响，周围情 意与事物一起、作为一定的关联体留在人的 记忆之中。在广告创作中，则可以利用这一 境联效应，通过环境氛围来强化突出商品。 例如美国加州葡萄干广告，画面上是碧澄如 洗的天空和怡人的大自然风光，配合着“加 州来的葡萄干，大自然的糖果”这一广告语， 清新晴和的广告画面加上引人遐思的广告语， 让人产生对加州葡萄干的无限神往。
美国W、R、Grace公司电视广告文案
在一切商业活动中，这是一项称之为生产率
的运动。 美国在属于自己的运动项目上被打败。 自1962年以来，日本的生产率增长比我们快 3.5倍。 我们所忘掉的是：我们教会了他们这项运动。 最早出现的很多东西—技术、管理技能都打 上“美国制造”的印记。
新媒体人如何利用“金字塔原理”写出好文案？
产品经理简称PM，是指在公司中针对某一项或是某一类的产品进行规划和管理的人员，主要负责产品的研发、制造、营销、渠道等工作。
产品经理是很难定义的一个角色，如果非要一句话定义，那么产品经理是为终端用户服务，负责产品整个生命周期的人。
产品经理需要考虑目标用户特征、竞争产品、产品是否符合公司的业务模式等等诸多因素。
近年来互联网产品经理火热，一起看下为大家精选的互联网产品经理学习文章。
做新媒体的都有这样一个感受，不是在做选题，就是在写稿的路上，搜集了很多素材却茫然无措，仿佛回到了当年高考800字作文。
怎么切入，怎么开篇，怎么安排文章顺序，怎么突出用户痛点，都是问题！我们迫切想要找到一个套路，一个模板，像微信排版一样方便，能从千头万绪中杀出一条血路，也许，巴巴拉·明托所著的《金字塔原理》能够帮到我们！金字塔原理：什么是金字塔原理？主要包含四部分内容：核心思想、达到效果、基本结构、具体做法。
核心思想（思考的逻辑）：关注挖掘受众的意图、需求点、利益点、关注点和兴趣点想说清什么（内容），怎么说（思路、结构），掌握沟通的标准结构、规范动作。
达到效果（思考的逻辑）：观点鲜明、重点突出、思路清晰、层次分明、简单易懂，让受众有兴趣、能理解、记得住。
基本结构（表达的逻辑）：结论先行、以上统下、归类分组（MECE 原则）、逻辑递进。
先重要后次要，先总结后具体，先框架后细节，先结论后原因，先结果后过程，先论点后论据。
具体做法（演示的逻辑）：自上而下表达，自下而上思考，纵向总结概括，横向归类分组，序言讲故事（SCQA结构），标题提炼思想精华。
简单的说，金字塔原理是以思考的逻辑、表达的逻辑、演示的逻辑为核心的，一个挖掘受众需求点，确定想要说清的内容，选择基本结构进行规范动作的过程，这和新媒体文案写作有异曲同工之妙。
金字塔原理在新媒体文案中的运用：核心思想=内容定位（思考的逻辑）达到效果=内容目的（思考的逻辑）基本结构=内容划分（表达的逻辑）具体操作=内容撰写（演示的逻辑）新媒体文案写作是一个以用户为中心，挖掘用户痛点，进行内容定位，在目的明确的基础上，安排内容结构，进行文章撰写的过程。
《广告文案写作原理与技巧》笔记
《广告文案写作原理与技巧》笔记广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。
我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。
＊广告文案的市场取向:一是促销力，即能够使消费者了解产品给自己带来的利益，有效的促进产品销售的能力；二是塑造力，即塑造品牌形象和企业形象，为产品长期销售奠定基础的能力。
广告文案的符号特性:信息性；理据性；情感性；生命性。
广告文案的文化意蕴:1、广告文案受制并体现特定民族的价值观、审美情趣和思想方式；2、广告文案需尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰；3、广告文案需符合道德伦理，遵守法律法规；4、广告文案与流行文化的互动性:广告文化可以创造一种流行文化；流行文化又反过来影响广告文案的创作。
广告文案的审美效应:格调美；形象美；意境美；谐趣美；韵律美。
韵律美是语音形式上所体现的一种美感，要求音节相称（如双音节词相称）、平仄相间、合辙押韵、叠现有致（叠韵、叠音）、响度适宜。
广告文案结构及分类:结构:AIDCA模式标题——引起注意——A (attention)副标——保持兴趣——I (interest)正文——挑动欲望——D (desire)口号——建立信心——C (conviction)随文——促使行动——A (action)第二章广告文案的立足点、创作原则和要求＊广告文案立足点:为沟通物性（产品个性）和人性（消费者生理需求和心理渴望）寻找巧妙的语言表达。
如何写微信广告文案
如何写微信广告文案一、微信广告文案概念及分类（一）微信广告文案概念微信广告就是基于微信平台向公众传递产品、个人或组织的宣传信息。
其优势是以低廉的制作成本和灵活、精准的投放模式，起到良好的宣传作用。
而微信广告文案就是微信广告作品中的语言文字信息的实用文体，亦即广告的字句、资讯或广告的文字。
文稿是广告的核心。
在广告的创意过程中，广告文案在考虑消费者心理的基础上，利用推销原理写出雅俗共赏、生动有趣的文字，能在瞬间引起读者注意，刺激心理需求，使消费者保持记忆，促成购买行为。
根据调查，广告效果的50%～70%来自语言文字部分。
无论科学技术如何发达，时代如何变迁，在微信平台上的广告营销中，文案写作都至关重要。
（二）微信广告文案的分类1.从目的分，可分为盈利广告文案和非盈利广告文案。
盈利广告文案又称为经济广告文案或商业广告文案，如金逸影城开业时，在微信上进行的广告推送“金逸影城让您最享震撼视听、星级服务。
金逸，精彩点亮生活。
”非盈利广告文案又称为非经济广告文案或公益广告文案。
前段时期招商银行在微信平台推出的为自闭症儿童进行募捐的活动：“点亮一盏蓝灯，奉献一份爱心”，即为公益广告文案。
2.从诉求方式分，有理性诉求广告文案和感性诉求广告文案。
理性诉求广告文案以逻辑思维为主，通过讲道理，诉诸消费者的理智，以理服人。
比如燕赵汽车网开通了微信公共平台“我们每天都会通过微信公共平台给大家发布燕赵汽车新闻网的最新活动、车市新闻、用车、养车、行车、交通以及天气等内容，丰富大家的生活。
亲，您还等什么，拿出手机扫一扫，加入我们吧！”引导消费者认识、接受这种商品，并通过比较而选择商品。
这类广告文案是通过讲道理使人接受，所以也称为教育式广告文案。
感性诉求广告文案以形象思维为主，以语言文字塑造生动感人的艺术形象，诉诸消费者的感情，吸引消费者的兴趣，启发其联想，以不可抗拒的感情诱惑力，激发其购买的欲望。
这类广告以情感人，具有很强的煽情作用。
120广告文案写作(第二版) 初广志
威廉•凯尔斯顿
1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿 新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美 洲第一份已知的付费广告。
《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成 为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人， 使广告文案图文相配，结构走向完善。
第一章 广告文案写作概论
第一节 什么事广告文案写作 第二节 广告文案写作的特点与作用 第三节 广告文案写作人员的知识结构 第四节 广告文案写作人员的核心技能
“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响， 并受它巧妙的操纵和控制。”
——美国广告评论家帕克德 《隐藏的说服者》
第一节 什么是广告文案写作
第二节 广告文案写作的 特点与作用
一、广告文案写作的本质—商业写作
广告文案写作，顾名思义，首先是“广告”，然 后才是“文案写作”，这使得广告文案写作不同 于其他文体写作，必须要体现广告的特点。
美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员 是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能 力的文案的推销员。
广告文案写作，是广告文案创作的过程。 英文是Copywriting 在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于
创意部门。 文案撰稿人（Copy Writer，简称CW）：就是广
告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰 文”。
三、广告文案的历史演变
我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜 版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。
——阿夫来德·波立兹 《怎样创作广告》
案例
学琴的孩子不会变坏——雅马哈钢琴
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文章中既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的情感诉求；B、融 合。即把理性诉求和感性诉求互相交融在一起，达到，“情中有理理中 有情”的境界。 5、简述广告文案的风格类型。 答：1）豪放型。特点是充满激情；气势磅礴，有一种统领天下的豪 气；2）稳健型。特点是稳健塌实，富有理智，毫无矫揉造作之情；3） 婉约型。特点是情感细腻真切，委婉动人；4）朴实型。特点是质朴无 华，不夸大其词，语言上通俗易懂，平易近人，屏弃华丽的词汇；5） 幽默型。特点是运用机智、幽默、诙谐的语言，让消费者在欢笑中接受 广告所传递的信息，听从广告所提出的行动指令。 6、如何在文案创作中运用抽象思维？ 答：抽象思维指运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本 质和规律性的思维形态。其运用有：A、概念的阐发。广告文案所事业 的概念必须有请却的内涵和外延，如果为新产品做广告，必须用明确易 懂的语言把它们阐发清楚；B、判断的形成。文案撰写者在对产品和市 场有初步的了解后，必然会在脑中形成一系列的关于产品和市场的判 断，进而会对广告策略和广告主题形成一系列的判断。C、推理的渗 透。推理是从以知情况推理未知的情况，在文案写作中，许多结论性的 东西需要依据严密的推理来完成；D、逻辑规律的制约。逻辑规律是人 类进行抽象思维时所必须遵守的最起码的法则，它包括同一律（在思维 过程中，每一思想在同一时间内与其自身保持一致，不得偷换概念、混
+消费心理。当然这里的+并非简单相加，而是有机融合。也可以用下图 表示： 信息个性 广告目标 消费心理 广告主题 广告主题的提炼必须符合下列要求：1）一矢中的——准确。2）入木三 分——深刻。3）独树一帜——新颖。 4、广告文案的诉求方式有哪几种？如何运用？ 答：1）理性诉求方式。就是通过说服、讲道理的方法，为消费者提供 购买商品的理由，从而促使消费者购买或忠诚该品牌的一种广告方式。 选择该方式需要考虑以下因素：A、商品自身的特点。一般来说科技含 量较高的产品，宜采用理性诉求方式；B、消费者对产品的认识方式。 对服装、服饰不宜用理性方式，但对电视、空调等大宗商品宜采用该方 式。C、同行广告策略。如果同行大都用感性诉求，那就该以理性诉求 来突出自己。 2）情感诉求方式。就是通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心 灵产生深深的震撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产 品的广告方式。情感具体来说有下面几方面内容：A、亲情；B、爱 情；C、友情；D、乡情；E、同情。 3）情理结合诉求方式。情与理有三种结合方式：A、加合。即在一篇
逆向思维指与通常的想法相反，逆着想下去。侧向思维即从其他领域获 得启发，从而来解决某一领域的问题；3）培养发散性思维的能力。指 以某个思考对象为中心，从不同的方向和不同角度，将思维指向这个中 心，以达到解决问题的目的。 第五章 广告文案和广告标语 1、简述标题的含义和作用。 答：标题是放在广告文案最前面的、起引导作用的简短语句。标题旨在 传达最为重要的信息内容或激发读者阅读的兴趣。 其作用有：1）提示作用：提示广告正文的重要内容。2）诱导作用：抓 住读者的注意力，激发他们的阅读兴趣。3）促动作用：煽动读者强烈 的购买欲望，促成读者购买商品的行为。 2、简述标语的含义和作用。 答：含义：又称广告口号或广告语。指表达企业理念或产品特征的、长 期使用的宣传短句。 作用：1）加深印象。通过标语的反复宣传加深受众对企业、品牌、产 品或服务的印象。2）长远销售。好的广告语揭示了产品个性和消费者 内在需求的内在关系，能达到长远销售的目标。3）树立形象。广告标 语还可以用来传达企业的精神、观念和宗旨，为树立企业良好的形象发 挥作用。 3、标语和标题有何区别？ 答：1）信息内容上各有区别。广告标题侧重于如何诱导和吸引受众阅
上的标题。通常用不同的字号来区分。其结构有以下几种：A、引题 +正题+副题 例：豪华住宅 崭新典范（引题） 番禺市祁福新村（正 题） 景色如画堪称天上人间（副题）B、引题+正题。睡得舒服生活美 满（引题） 杜邦安睡宝（正题）C、正题+副题。睡莲牌席梦思（正 题）给您带来金色的梦（副题） 从内容上分，1）直接标题，就是直截了当的揭示产品的具体特点、功 能或企业的实力、理念等；如：太行山有座天然回音壁 2）间接标 题，不直接宣传产品的特点、功能或企业的实力、理念等，而是用诱导 或暗示手法引起读者的注意、诱发读者的联想。如1981.4.2《羊城晚 报》的一则广告，标题为：我们颠倒着想过！ 6、试述标题的表达技巧。 答：1）新闻报道法：将有关产品，或企业的最新信息，或者原先已有 的但是同类产品或同行未宣传过的信息在标题中表现出来。2）利益承 诺法：在标题中明确的向消费者作出承诺，表明产品或企业能给消费者 带来什么样的好处和利益。3）悬念吸引罚：以超出常规的表达引起受 众的好奇，使他们产生追根溯源、的兴趣。4）问题引发法：即设计一 个与产品、企业或消费者有关的问题，来吸引消费者的关注。5）品牌 断定法：给品牌作一个结论性的断定，使品牌的个性得以强调。6）效 果感叹法：用感叹句表达对产品使用的效果的赞美，能产生很强的感染 力。 第六章 广告文案正文和随文的写作
信息。 记叙型：就是以叙述与产品和企业有关的事情的前后经过，来宣传产品 多企业形象。 描写型：重在有具体、形象的语言描绘产品及其带给人的享受。也有一 些文案将描写和说明结合在一起，各取所长；也可以和记叙结合在一 起。 论证型：重在“以理服人”，即依据一定的论据，采用一定的论证方式， 来告诉消费者为什么要使用该产品，说服消费者购买。 感化型：是通过与产品或企业相关的某种感情的抒发，来感染消费者， 打动消费者。常用散文式（语气软化，避免生硬；饱含情致）、诗歌式 和书信式。 4、如何对大卫．奥格威关于正文写作的九条经验进行整理、概括？ 答：可概括成三部分。A.写作目标 不贪图获奖 使产品在市场上腾飞 B.说服技巧 用消费者的经验之谈 用名人现身说法 提供有用的咨询 或服务 C.语言要求 直接性（不要旁敲侧击） 新颖性（避免陈词滥 调） 实在性（避免唱高调） 通俗性：少用严肃庄严的字，舍弃文学的 高雅性 5、何谓4F法则和5I法则？ 答：瑞士学者认为优秀的文案必须具备下面四个要素：1）Fresh新 鲜;2）Fun有趣;3）Faith忠诚;4）Free自由. 5I法则： Idea设想 Impact冲击力 Interest兴味 Information信息 Impulsion冲动
读正文或如何把广告主的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力； 标语则侧重于对企业个性或产品特征进行人性化的概括，如何用最精练 的语言沟通人性和物性，它强调信息的穿透力。2）形式要求上各有不 同。标语比标题更顺口、流畅、言简意赅，易读易记，更讲求对句子的 锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。标题对音律的要求没有标语那么严 格；3）表达效果各有千秋。标语是企业长期使用的宣传口号，事业的 时限较长，在同一产品的同一广告作品中反复使用，甚至是同一企业不 同产品的广告也使用统一的企业形象广告语。而标题的效用比较短，它 提醒受众对广告作品的注意，一般只用在一个广告作品中。 4、撰写广告标语有何要求？ 答：1）突出产品个性或者企业精神，有强烈的品牌意识。广告语可以 说是企业精神的高度浓缩，它能使受众在接触它的一瞬间就知道它是在 卖什么东西；2）富有亲和力和感召力。一是让消费者融入广告语的意 境中，使他们感觉不到产品与广告的距离，觉得企业平易近人，这就是 所谓的“亲和力”。二是让广告语产生强大的驱动力，牵着消费者身不由 己往前走，这就是所谓的“感召力”；3）语言简洁流畅，容易背诵，容 易流传；4）构思新颖独特，不能人云亦云；5）契合公众心态，发掘文 化内涵。 5、标题有哪几种类型？试举例说明。 答：从形式上分，1）单一题。即仅仅排成一行的标题。如创维1998年 的促销广告标题：人人刮金，台台有奖；2）符合题。即排成两行或以
淆概念，不得偷换论题或转移论题）、矛盾律（在思维过程中，每一思 想在同一时间内，对同一对象的同一方面，不能同时肯定两个互相反对 的思想）和排中律（在同一时间、同一关系下，对于两个互相矛盾的思 想，不能都加以否定）。 7、在文案创作中的形象思维是如何张开的的？ 答：抽象思维是借助表象和意象来反映客观事物、社会生活的一种思维 形态。其展开的内容有：1）从表象对意象的转换。2）抽象的意念具体 化。对抽象的意念进行加工，把它转化为具体可感的形象。3）巧妙的 联想。联想是由一事物而想起另一事物的过程。可分为相似联想、接近 联想、对比联想。4）丰富的想象。想象是在头脑中再造或者创造新的 形象，它氛围再造想象和创造想象两种 8、灵感思维有何特征？如何诱发？ 答：灵感思维是在突发的瞬间感悟到某种道路或闪现出某种形象的思维 形态，它有三大特征：1）突发。它的到来难以预料，是突如其来的； 2）非自觉性。不为意志所左右，难以进行控制；3）独创性。只灵感思 维的结论是前所没有的。 诱发：包括三个阶段，蓄势阶段——专注阶段——顿悟阶段。 9、文案撰稿人如何训练和培养自己的创造性思维？ 答：人的创造性思维不是天生的，是后天培养出来的，可以从以下几个 方面着手，1）经常运用横向思维思考问题，它是一种摆脱旧经验、旧 意识的约束来思考问题的方法。2）注意逆向思维和侧向思维的开发。
1、解释正文和随文的含义。 答：正文（Body Copy）：是广告文案的主题部分，它陈述广告的信息 内容，是对标题的进一步解释和延伸。随文 (Supplementary Items)：是 广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。 2、正文如何开头，如何展开，又如何结尾？ 答：如何开头：1）注意与标题的衔接或与画面的呼应。2）从目标消费 者遇到的难题或关注点来切入。3）以提问的方式引发受众的关注和思 考。4）通过具体情景的描绘，给整篇文章创造一种气氛，定下一个基 调。5）以概括性的语言来说明产品或企业的整体水平，先给受众一个 整体的印象。 如何展开：1）承接开头的内容作进一步延伸。2）由开头所提出的问题 而展开。3）笔锋一转，与开头形成转折关系，给人以柳暗花明之感。 4）加小标题以平行叙述来展开。 如何结尾：1）归纳性结尾；2）呼吁式结尾；3）设问式结尾；4）抒情 式结尾；5）展望式结尾；6）祝谢式结尾；7）服务姿态式结尾；8）描 摹式结尾。要求：语句要简短有力，可多使用祈使句和反问句；内容要 有鼓动性或煽动性。 3、试述正文的常见类型和写作要求。 答：说明型：说明型的正文是以科学、客观的语言，表述解释产品或企 业的有关信息，重在说明事实。要求：1）写目标消费者感兴趣的事实 或感到惊异的事实；2）将专业化信息转化为消费者能理解、能接受的