探究顾客心理契约结构及不同关系期的区别
消费者心理契约形成的初步探讨
消费者心理契约形成的初步探讨消费者心理契约的形成分为购买前期、购买、消费、社会化四个阶段。
消费者心理契约与雇员的心理契约有明显的不同，但是没有本质区别。
影响消费者心理契约的因素主要有三个。
标签：心理契合心理契约企业消费者一、消费者心理契约阿奇利斯（Chris Argyris ,1960）在他的《理解组织行为》一书中使用“心理的工作契约（Psychological Work Contract）”来描述工人与工头之间存在的一种非正式的默契关系，这种关系对工人和工头的行为产生重要影响，后来，“心理的工作契约”被简称心理契约。
当前，对心理契约的解释存在狭义和广义两种不同的定义。
以施恩（E.H.Schein,1965，1978）为代表对心理契约给出广义的定义是：在组织中每个成员与不同的管理者以及其他人之间时刻存在的没有明文规定的一整套期望，这种定义认为心理契约是存在于管理者们和员工们心理的，它表明雇用双方的默契关系。
以卢梭（Denise M.Rousseau,1989,2001,2004）为代表对心理契约的狭义定义是：心理契约是雇员个体基于雇佣机构及其代理者口头表达或暗示而形成的关于雇佣关系的主观信念，这种定义认为心理契约仅仅只是雇员对雇佣方和自己权利、义务的主观理解，这些理解不一定被雇佣方感知。
心理契约概念被提出后，国内外的专家学者从心理契约的形成、内容、维度、类型、实施、违背、文化差异及其在人力资源管理中的应用等诸多方面进行了深入广泛的理论和实证研究，已形成了大量的研究成果，尤其是关于狭义的心理契约的研究积累相当丰富。
心理契约最初是用来描述雇员和雇佣方的非正式关系的，但是，由于心理契约所代表的交易双方（或多方）形成的非正式交易关系广泛存在于现实生活中，心理契约概念已被越来越多地应用到经济和管理的其他领域中，例如：Lusch R.F.& Brown J.R.（1996）研究了营销渠道成员的心理契约，Donna Blancero & Lisa Ellram（1997）将心理契约用于战略伙伴关系研究，罗海成（2005）证实了营销情景中心理契约，以及交易心理契约和关系心理契约的存在，Michael O′Donnell & John Shields（2002）和Ewart Wooldridge（2000）对公共部门中的心理契约进行了研究，龙江（2007）提出消费者心理契约的概念，并从心里契合的角度探讨了消费者心理契约的类型。
客户心理变化周期
做终端销售多年，想想现在这些成熟的客户群，其中的酸甜苦辣实在令人回味，从一个陌生客户发展到成熟阶段，我以为大都经历一下几个阶段，我把它们加以归纳总结，奉献给各位销售同仁。
第一阶段心理戒备期这一时期是我们销售人最难突破的一个阶段，并且要面临重重的猜测和怀疑。
典型语言：“你们有厂家手续吗？全吗？带着没有呀？”如果带着的话，当你拿出来给他看，他们看得要么仔细到恨不能放在显微镜下查，要么就根本不看，总之态度让人感到十分不舒服。
突破这一时期的要诀：换位思考。
假如你是一个终端客户，一定也会首先考虑产品的真假质量等，所以被怀疑很正常，毕竟现在药品监管力度太大了。
此时我们只要耐心的全力配合客户，并且细心回应客户，那么就能顺利过关，这一阶段大约持续8分钟左右。
第二阶段心理拒绝期这一时期同样极大的挑战我们销售人的心理承受力，因为此时客户们虽然不再怀疑厂家的真假，但是不如第二个怀疑阶段：产品质量怀疑期，尤其对于广大的不知名的中小厂家，这点体现的尤为明显，此阶段的典型语言：“类似的产品我们都有，不缺。
”“我们有某某大厂的，客户们都认大厂的。
”“以后再说吧，这次不定了”等等等等类似的逐客语言，并且态度比较冷漠，甚至于让人心寒。
渡过这一阶段的要诀：产品比较，思想启发引导。
比如价位和利润空间“的确，我们的厂家不大，但是，大厂家的产品价格高，利润空间不大，您作为大夫，虽然主要是救死扶伤，但是同时也是一位生意经营者，因此在质量差别不大的情况下，利润高难道您还不想尝试吗？”“现在国家监管很严，药品生产企业生产的产品质量差别越来越小，体现在效果上差别几乎没有，这点您肯定比我更加清楚，因此我觉得您应该尝试一下我们的产品。
”这一阶段约需十分钟左右。
充满自信的一番耐心引导之后，大部分客户必然进入第三个阶段：那就是心理尝试期。
第三阶段心理尝试期这一时期充满了希望和曙光，已经进入初秋了，收获在即。
所以这时客户心理的松动开始咨询或者关注产品了。
不同关系类型下心理契约违背对顾客不良行为的影响
背 的影 响不 显著 。所 以 Ｈ ５被部分支持 。
当关 系类 型为交 易导 向时 ， 顾客不 良行为对 顾客 不满 意程度 的标 准化 回归 系数 为 ０ ３ １ ． ８ 系导 向时 ， 系数为 ０ ３ ７ 该 ．０ 。当关系类 型为关 。所 以在 相 同顾 客不 满意
的影响作 用。 关 键 词 ： 理 契 约 违 背 ； 客 不 满意 程 度 ； 客 不 良行 为 ； 系类 型 心 顾 顾 关
中图分类号 ：２ Ｆ７
引 言
文献标识码 ： Ａ
不 良后果 。所 以我们把顾 客不 良行 为定义 为 “ 在交换背 景 下， 违背普遍接受的准则 ， 给公 司、 员和其 它顾客 带来麻 雇 烦的顾 客行 为。 ”
客不 良行为是 由于顾 客不满 意造成 的 ， 当顾 客不 满意又不 愿 意以其它 的比如直 接 向企业 抱怨 、 沉默等 方式解 决 的时 候， 就很有可能用不 良行 为来 ‘ 复 ’从 而达 到心 理上 或 报 ，
类， 包括针对组织员工 、 品、 客、 商 顾 财务资产和 物理 与电器
设施 的不 良行 为界 定得 比较 清楚和全 面 ， 因此 也从 这 五个
１９ ） 心理契约违背 由交易心理契约违背和关系心理 契约 ９４ ，
（ ） 一 研究模 型 我们提 出如下研究 模型 ， 见下 图：
违背两个纬度构 成（ 莉 ， 杨 高凯 ，０９ 。顾客心理 契约违背 ２０ ） 可能会 导 致 背 叛 的感 觉 和 强 烈 的 情 绪 反 应 （ ｏｉｓｎ Ｒｂ ｏ， ｎ １９ ） 可 能会 对 顾 客 体 的不 良行 为 有 影 响 （ 王 静 一 ， ９４ ， 如
财务上的平衡 ， 比如拒绝付 款 ， 对服务 人员 发火 ， 打扰在场 其它消费者 的正常消费等 。
销售需要了解的客户关系发展的五个阶段
销售需要了解的客户关系发展的五个阶段客户关系是销售工作中相当重要的部分，而销售员的核心工作又是建立和发展与客户的关系，那我们首先还是应该认识一下客户关系从建立发展到灭亡的全过程，又称客户关系生命周期。
客户关系生命周期这个概念，是从产品的生命周期中延伸和发展而过来的。
一般我们也将客户关系分为五个阶段。
一、陌生期在这个时候，我们与客户相互间基本上没有联系，相互之间对对方了解很少。
此时我们销售员的任务是找到客户的相关信息，了解客户，试图建立与客户之间的联系。
因而这个时期我们有两项工作任务：客户规划与电话邀约。
1.客户规划就是通过收集市场以及客户的信息，了解客户和市场的基本情况，经过分析找出主要客户群，并对主要客户群的基本信息进行整理，形成客户信息管理系统的基础资料。
2.电话邀约就是帮助客户发现企业中存在的问题，通过与客户进行电话沟通，使客户意识到企业所面临的问题的紧迫性，产生解决问题、满足需求的愿望。
同时，让客户了解到我们具有解决这类问题的经验和能力，从而产生与企业进行进一步接触的愿望。
二、建立期通过我们的拜访和介绍，客户与我们建立了联系，相互有了基本的了解。
前面通过与客户进行电话沟通，客户方经手人对我们是否有能力帮助客户解决问题产生兴趣，希望能够与我们进一步沟通，因此我们确定好初次会面的时间、地点等事宜。
这个时期我们有三项工作任务：客户拜访，初步调研提，交初步方案。
1.对于客户来说，他们已经深切的体会到企业所面临的问题了。
但是，一方面，他对于这个问题是否存在解决的可能性还没有明确的判断，对于如何解决这个问题也并非心中有数。
他希望在与我们的会面中能够找到答案。
另一方面，客户对我们公司的实力还不是特别清楚，他希望通过会面能够对我们进一步地考察。
2.前期，我们通过市场调查对客户的信息有了一定的了解，但是这些信息相对于销售项目而言过于宽泛。
通过与客户的会面，可以了解到一些从外部不能获得的重要信息。
3.我们通过对客户进行上门拜访与初步调研，向客户展示公司的基本信息，并向客户提供有建设性的解决方案的设想，使客户对我们帮助他们解决问题的能力产生兴趣。
决定循环—顾客心理的八大阶段
决定循环——顾客心理的八大阶段1、满足阶段：顾客对自己的各方面都是满意的，或者自身有问题的地方他自己也不知道。
对任何产品都不需要，处于该阶段的顾客不会购买任何产品。
销售人员对处于该阶段的顾客不要急于卖产品给他。
2、认知阶段：处于该阶段的顾客认识到自身存在一定的问题，但是他觉得没有那么糟糕，不打算改变，因为改变时痛苦的，人不解决小问题，人只解决大问题。
大部分的客户都处于认知阶段，认知阶段的客户不容易成交，需要把顾客带到决定阶段。
3、决定阶段：当顾客自身发生灾难性的问题或者小问题累积到一定程度时，顾客的心理就从认知阶段过渡到决定阶段。
优秀的业务人员会事先让顾客感受到问题的严重性，成功的把顾客带入决定阶段。
决定阶段顾客心理容易出现反弹，需要销售人员不断的进行强化，让顾客作出决定。
4、衡量需求阶段：顾客开始对自己的具体需求在心理列出来，作为销售人员就需要询问顾客购买某一产品最重要的条件有哪些，帮助顾客更明确自己的需求。
5、明确定义阶段：针对顾客提出的要求，销售人员应该进一步询问，量化顾客的要求，准确无误的定义顾客需求。
不了解顾客的具体需求，不要向顾客推销。
6、评估阶段：顾客开始到不同的地方询问相同的产品，货比三家。
销售人员在该阶段需要知己知彼，留住顾客。
7、选择阶段：顾客做出购买决定。
8、后悔阶段：顾客在做出选择后开始后悔，后悔当时选择的产品颜色、价格等各个方面。
销售人员需要不断的强化客户的决定，避免顾客出现后悔。
注：顾客的心理会在这八个阶段不断循环，从刚开始的满足阶段到后面的选择阶段，到后悔阶段，从后悔阶段又返回满足阶段，不断地矛盾挣扎，循环往复。
作为销售人员应该了解客户心理目前处于什么阶段，有针对性的解决顾客问题。
顾客购买心理的八个阶段
顾客的购买心理分析一、购买心理的八个阶段漠然抗拒需求考察反悔决定斟酌比较什么是销售人员的最高境界？小刀理论摸底考试您能把冰卖给爱斯基摩人吗？顾客的购买心理分析二、购买心态的转变满足基本需求——居住、安全满足高等需求——隐私空间追求潮流————大多数人都买了，我也要买！获得群体认同——大多数人都买不起，所以我要买！顾客的购买心理分析三、影响客户购买的因素客户购买，是因为你的产品对他有价值！一定要了解：什么是对他最重要的东西？一定要请他排列所有需求的先后顺序！客户的购买模式分析自我判定型（理智型）和外界判型（感性型）一般型和特定型求同型和求异型追求型和逃避型成本型和品质型自我判定型（理智型）和外界判型（感性型）自我判定型：不考量人际关系，只追求自己想要的；显得固执；外界判定型：犹豫不决，容易受到别人看法的影响；一般型和特定型一般型：在购买产品时需要整体的说明，思维模式擅长于掌握大方向、大原则、大架构，不太注重细节。
特定型：他的特点是细心，关注点在那些小问题上案例：1265块砖测验：看图你认为三个图形有什么关系？求同型求同型的人倾向于看相同点，喜欢和他熟悉的事物有关联的东西，喜欢附和别人的意见和观点求异型这种客户习惯看差异，喜欢和别人不一样。
喜欢鸡蛋里挑骨头，喜欢和别人反着来。
追求型和逃避型追求型的人非常在意产品能够给他带来的最终结果。
在意这种产品能给我带来哪些快乐？逃避型的人不在意产品的优点，他在意的是选择这种产品可以帮助我避免哪些麻烦，消除哪些痛苦。
案例：汽车销售成本型和品质型成本型成本型的人最喜欢说的话就是太贵，你不论卖多少钱，他都会说太贵；他最关心的就是产品的价格，他相信“货比三家不吃亏“是真理，杀价已经成为了他购买商品过程中的乐趣品质型品质型的人最关心的就是质量，他通常愿意用较高的价格换取好的质量和服务。
甚至有时他把价格贵不贵看作产品质量好不好的标准。
案例：小贩的苹果介绍解说产品及服务一、产品介绍的八个技巧二、介绍产品的FAB法则预先框示法它的目的是在解说前通过预先框示来解除掉客户的某些抗拒，让客户一开始就能敞开心胸。
顾客做购买决定的六个心理阶段
顾客做购买决定的六个心理阶段任何一个顾客做一个购买决定的时候，往往都会有几个阶段性的过程思考，这个过程是顾客自己内心的变化，是一个衡量利弊和取舍的过程。
如果不了解这一点，就会面对顾客的种种变化手足无措，比如一个客户说好了要买你的产品或服务，过了一阵马上又找理由说过几天再说，不是没带钱，就是一直不能确定，就是达不成交易，完成不了最后的购买。
这就会使得销售人员不停地抱怨顾客的嬗变，而实际上，是因为“我们把世界看错了，反而怪世界错怪了我们”。
了解顾客心理的层级变化就是帮助我们打通顾客心理、直达顾客需求、激发顾客购买、维系维护客情的最佳武器选择。
一、顾客需求蒙蔽阶段这时的顾客不知道自己有这个方面需求，绝大多数顾客都是这样。
当一个销售人员找到这个顾客的时候，他根本不知道自己需要这样的商品或服务，顾客的需求和潜在需求处于被蒙蔽的状态。
就比如一名顾客他并不知道每一个人的牙齿序列当中总是有这么几颗是处于亚健康的，但是他每天正常早晚刷牙，饭后漱口，所以不觉着牙痛牙病这些和自己有什么关系，这个时候即使跟他讲什么牙齿保健知识，他也觉着无所谓，更是会对你推荐给他的相关产品或服务嗤之以鼻。
对待这类顾客我们要有一点耐心，不要想着去改変他的观念，而是给予一些低门槛的体验式产品或服务，用启发的方式撬动它的需求。
二、顾客需求觉醒阶段这时的顾客察觉到自己也许有了点问题，但觉得不严重。
就比如说，顾客知道自己有了蛀牙，但是觉得这个小毛病是人都会有，一个人不可能一辈子牙齿不坏，认为这个就是一件非常平常的小事情。
也许还可能是上火了才会牙痛，多喝水就行了；即使是蛀牙的原因，只需要刷牙的时候认真点，过几天就好了。
所以，这一阶段的顾客，虽然已经发现了问题的苗头，但还是没有从内心里引起重视。
在这一阶段要对顾客给予相应的压力，进行相应的劝购，劝购的机会点主要在于不接受产品或服务的后果和代价方面。
三、顾客需求强化阶段这个阶段的顾客会对是否选择某种产品或服务有了更强烈的需求，但是到下决心购买还是有很多现实性考虑。
销售管理技巧：导购破译客人六大心理阶段
销售管理技巧：导购破译客人六大心理阶段多年的终端管理以及做销售方面的培训经历发觉，探究销售、提升门店销售业绩、导购提升自身的销售效劳技巧，最为有效的方法就摸透客人的心理，摸透了客人的心理，就是事半功倍，牵住了牛鼻子。
摸不透客人的心理，就是事倍功半，拉住了牛尾巴，客人死活不跟你走。
下面是我为大家收集整理的销售管理技巧，一起来看看吧!下面我将一些客人消费的典型心理在这里分析下，大家有补充的都可以在这里探讨探讨，好让我们的终端效劳越做越好。
一、客人购置6个心理阶段要探究出一套接待客人，供应优质效劳的标准流程和技巧，就有必要了解客人购置我们服装时的心理流程。
在不同阶段我们针对性的供应效劳。
1、视察阅读两种客人：2、引起留意客人发觉自己要找的服装，或者某服装的款式、色调等吸引了客人。
3、诱发联想联想这件衣服穿在自己身上的感觉，立刻会产生兴奋的感觉。
“明天我穿上这条裙子去公司，同事必须会对我大加赞许，太棒了，我非试试不行!”客人将眼前服装和自己的生活联系在一起，特别重要。
确定她是否会进一步行动。
在客人对我们某款衣服产生爱好的时候，我们给她展示、触摸等都是最好的促使她联想更好、更多的手段!4、产生欲望美妙的联想之后，就会产生有占有的欲望。
相反也是经常。
我们能胜利鼓舞她试穿，是最好的激发她占有欲望的手段。
5、比照评价产生了占有的欲望，不代表马上产生购置行为。
客人会运用经历、学问等对不同品牌同类的衣服进展比拟，对个人的须要和服装的款式、色调、质量、价格等进展思索和分析。
思索和分析不必须是理性的，也有非理性的。
这个阶段我们会处理她说出来的些对衣服的反对问题和疑义。
6、确定购置比照评价之后，客人对我们的某款衣服产生信念，随即就会产生购置的行动;也会丢失信念，放弃购置的意愿。
客人产生信念有三个方面的缘由：A、坚信导购的介绍B、坚信商场或品牌C、坚信衣服本身的款式、色调等客人失去信念的缘由：A、不是她真正想要的衣服B、导购不了解货品学问C、对质量、售后感到没有保证D、同购置打算冲突客人对某款衣服失去信念时，我们要求导购不强求客人，立刻转移到客人别的感爱好的衣服上去，力求挽留，接着引荐。
顾客的八大心理阶段
顾客的心理八大阶段第一阶段：满意阶段他们认为现在的生活事事都是完美的，各方面都是不错的，没有任何的问题，从顾客的身上看不出他有任何的需要。
销售产品其实就是销售问题的解决方案，顾客如果有问题存在他会想找解决方案，但是在满意阶段的客户，你找不出他任何的问题所在。
（比如：销售保健品，就需要了解顾客的身体状况或家人等等的身体情况，可是他会告诉你都挺好没有任何问题,一切都很好都不需要。
）面对这样的客户，他就处在满足阶段。
当在满足阶段的客户你无法销售给他任何产品，你必须让他意识到是有问题的，而且问题是比较严重的，他才有可能下定决心。
对于这样的顾客，不要卖给他东西，我们需要不断的探索他心里的问题，看看他是否真的处于满足阶段。
真正处在满足阶段的客户只有很少的一部分，也许你会说自己有很多客户都处在满足阶段的，其实这不是真的，那是因为你被那些顾客给骗了，他们为什么要骗你呢因为他们担心向你承认他们有问题，出于本能的防备销售的心理，实际上真的感觉一切都很完美的人极少极少。
有时候顾客自己有问题他自己都不知道问题所在，其实是处在一种幸福的无知阶段，这就需要我们渐渐的把这些问题找出来，让他意识到问题真实存在的，并不是一切都是那么完美。
第二阶段：认知阶段当他承认他有问题，他知道他有问题，在这个阶段别以为你可以卖他东西，因为虽然他知道他有问题可是他不打算改变。
虽然是有问题不满意，但是还没有那么糟糕，还不到改变的时候，因为改变是痛苦的，人不解决小问题，人只解决大问题。
（比如：人有蛀牙的时候想去看医生，睡一觉起来不疼了，又不想去了。
又疼起来都肿了，实在受不了了，什么事情都没办法做了，才会决定马上要去看医生。
）生活中处在认知阶段的客户是最多的，认知阶段的客户你要卖他东西很不容易。
当他发生了灾难性的问题时，发生了大问题以后，或许多小问题的累积到达了一定程度，导致他最终于受不了想要改变现状了，才会作出想解决问题的决定。
（其实优秀的销售人员会不断的把小问题慢慢找出来，然后把问题扩大。
销售不同阶段的客户心理与销售应对策略
第五阶段：评估阶段（进入决定循环过程） 心理特征： （积极寻求解决方法）是在评估什么才是你真正想 要的。当顾客在购物前有意识地进入评估阶段，将 有助他们做出明智能的购买决定。 第二大决定：我要采取什么行动解决问题？（决定循环中的 四大决定之二） 第六阶段：调查阶段 心理特征： （积极寻求解决方法） 顾客已经准备好要谈生意了， 现在顾客列出收中的需求清单，也经过合理的评 估，然后购物的时间到了。 第三大决定：我将找哪一位信得过的人和我一起做决定。 所问问题：1、过其他的（）吗？ 2、从哪里获得（）的资讯？（朋友、经销商或是 其他渠道） 第七阶段：选择阶段 心理特征： （蜜月期）顾客已经在漫长而令人沮丧的路上徘徊 许久，最后终于准备做出承 诺。顾客的 心情常常感到愉快的，因为终于要行 动了。这时虽然仍有许多情 绪，但不像先前那些阶段，这是少数允许诉诸感 情的阶段。 停留时间：不会停留太久，几乎只是转瞬间，以往下个阶段 前进。 第四大决定：采取行动解决问题（决定循环中的四大决定之 一）
客户如何做决定
第一阶段：满足阶级（ 2% ） 心理特征： （完美的）顾客并不是真的说了谎，只是不知道问题的 存在。不面对问题，并不代表没有问题。 停留时间：不会太长。 罗伯法则：顾客可能是骗子。 所问问题：1.你现在拥有（）？ 2.你过去买过或租过（）？ 第二阶段：认知阶段（ 79% ） 心理特征： （并非完美，但已经够好了）顾客认识到有问题存在， 或者会抱怨，而你能可以帮助他解决。但不幸的是， 他只打算停留在认知阶段，不想对问题采取任何行动。 停留时间：很长。 停留原因： 1.问题的大小 2.人们害怕改变 罗伯法则：人们不解决小问题，他们解决大问题。 所问问题：你第一次发现旧的（）并不完美是在什么时候？大概 的时间。 第三阶段：决定阶段 心理特征： （感到厌烦了）顾客不完全满足现况，但也没有意愿采 取行动改变。他们没有需求，也没有兴趣听任何有关 产品的资讯或想法。 停留时间：极短。 决定原因： 1.一堆小问题不断累积，一直到顾客感到厌烦而开始 寻求替代品 2.问题有点失控， 顾客常因恐惧、 空难、 恶梦等等事情， 唤醒他们朝决定阶段前进。 特 点：跨过了决定线，决定要处理问题，但很容易在下一秒钟 改变心意。 第一大决定：我到底要不要解决问题（决定循环中的四大决定之 一） 所问问题：你什么时候第一次考虑要买新的（） 。 第四阶段：衡量标准阶段 心理特征： （积极寻求解决方法）经过某种情绪危机，因此希望马 上找到解决方法，这时并没有任何一个业务员出现在 他们脑海中。许多业务员并不了解，虽然顾客愿意改 变，但这不代表他们会马上就做决定。 罗伯法则：1.顾客面对的问题，决定了他们的需求。 2.顾客是基于问题， 而不是基于需求才做出决定。 问题 愈大，需求就愈高。需求愈高，顾客愿意支付的价 格就愈高。 所问问题：1.你不满意（ ）的哪些部分？至少要列出三到四项。 2.如果要买新的（） ，哪些重要条件？是您要考虑的。 A． 条件列出后，试着排列优先顺序。 B． 尽可能列出说细的项目， （价格，质量） C． 当你列完后，将这些项目划线。
客户的八个心理阶段
客户的八个心理阶段作为销售人员，了解客户的心理阶段是与客户建立良好关系和成功销售的关键。
以下是客户的八个心理阶段，帮助你了解客户在购买过程中的不同想法和需求。
第一阶段：未察觉需求在这个阶段，客户可能还没有意识到他们有某种需求。
作为销售人员，你可以通过提供相关的信息和解决问题的方案来引起他们的兴趣和关注。
第二阶段：意识到需求在这一阶段，客户开始意识到他们的需求，并开始寻找解决方案。
你需要积极参与和引导他们的决策过程，让他们了解你的产品或服务如何满足他们的需求。
第三阶段：评估和研究在这个阶段，客户开始评估不同的产品和供应商。
他们可能会进行调查和比较，以确定最适合他们需求的解决方案。
作为销售人员，你需要提供详细的信息和推荐，帮助客户做出明智的选择。
第四阶段：考虑决策在这个阶段，客户正在考虑不同的选项，并开始决定是否购买。
你需要建立信任和关系，回答他们的疑虑和顾虑。
第五阶段：购买决策在这个阶段，客户已经做出购买决策，并准备采取行动。
你需要提供清晰的购买流程和支持，以确保交易的顺利进行。
第六阶段：满足感和确认一旦客户完成购买，他们会感到满足和确认。
作为销售人员，你可以通过提供后续支持和解决问题，进一步加强客户的满意度和忠诚度。
第七阶段：买家的痛苦在这个阶段，客户开始感受到购买的后果和挑战。
他们可能会遇到问题或不满意的情况。
作为销售人员，你需要及时响应和解决问题，以保持客户的满意度。
第八阶段：忠诚和推荐在购买和使用过程中，如果你能够满足客户的需求并提供出色的客户服务，客户可能会变得忠诚并愿意向别人推荐你的产品或服务。
你需要保持与客户的良好关系，并定期与他们保持联系。
掌握客户心理阶段的重要性在于根据客户的不同需求和情况来采取适当的销售策略。
通过了解客户在购买过程中所经历的心理阶段，可以更好地满足他们的需求，建立长期合作关系，并提高销售业绩。
顾客心理契约、顾客满意与顾客个人创新行为的关系研究
１ ． 心 理 契 约 。心 理 契 约 （ ｐ ｓ ｙ ｃ ｈ ｏ ｌ ｏ ｇ ｉ ｃ ａ ｌ ｃ ｏ ｎ ｔ ｒ ａ ｃ ｔ ） 这 一 概 念 最 先
为的关 系模 型 ，进一步从顾客层 面上探 索参与活动 中顾客心理
契 约 对 顾 客 个 人 创 新 行 为影 响 的 内在 机 制 。 最 后 总结 了研 究 的 不 足 以及 未 来 的 研 究方 向 ， 为 下 一 步 进 行 顾 客 心 理 契约 与 顾 客 个人 创新 行 为 关 系的 实证 研 究提 供 了理 论 基 础 。
顾客心理契约
Hale Waihona Puke 顾客 个人 中图分类号 ： Ｆ ０ ６ ３ ． １ 文献 标 识 码 ： Ａ 文章 编 号 ： ｌ ｛ ） ０ ４ — ４ ９ １ ４ （ ２ ０ １ ３ ） １ １ — ０ ４ ４ — ０ ３
一
、
引言
在服 务经济全球化 的大时代背景下 ，服务行业迅速在 全球 范 内扩展 ． 濉家 ： 苌Ｍ志于 ２ ０ １ ２年 ９月 ２ ６日主持召开 国务院 常务会议 ， 研究加快 发展服务业 ， 会议 确定 了“ 十二五” 时期 服务 业发展的重点任务 为增强服 务功能 ， 提高创新 能力 ， 完善 服务标 准， 提高服务质量 ， 扩大 服务业对 外开放 以及深化体制改革 。但 服务行业发展加快 的同时也 面临着巨大的挑战 。企业要想 在激 烈的竞争 中脱颖而 出 ， 需要不断地增强 自身竞争力 ， 于是越来越 多 的 企 业 关 注 服 务 创 新 这 一 重 要 环 节 。服 务 创 新 相对 于技 术 创 新 高 ‘ ， 有 其 自身的特性 ， 客户参 性是服务创新 的一 个重要特 征 。服务创新更多体 现的是“ 以人为 本” 、 “ 以顾 客为 中心 ” 的思 想 ，它 是 生 产 一 种 新 的 服 务 ，从 而 满 足 顾 客 现 实 的或 潜 在 的 需 求 。近几年来 ， 圜内学者对于服务创新 的研 究十分关注 ， 在服务 创新驱动力 ， 服务创新模式 ， 服务创新绩效等 多方 面都 进行 了研 究， 其中员 １ ： 参与到服务创新 的研 究也为数不少 。相对而 言 ， 顾 客参 卜 ｊ 服 务创 新 的研 究 还 有 待 完 善 。 通过 对前人文献的归纳 总结 ，发 现 目前有关顾 客参 与到 服务创新 的研 究主要集中在顾客 的参 与作 用 ， 参 过程 ， 以及参 与管理研 究。而顾 客参 与评价 ， 参 与特 征 ， 以及参 与形式的研究 卜 分 欠缺。特别是 ， 从顾 客心理层面 ｝ Ｈ 发， 研 究顾 客参 与服 务 创新 过 程 中 ，顾 客 的 心 弹 因素 对 顾 客个 人创 新行 为 的 研 究 更 加 缺， 乏 在顾 客 与 企 业 交 互 的 过 程 中 ， 顾客具有二元性 ， 一方 面 顾 客是服务 的接受 者 ， 同时 ． 在 与顾 客的接触 与交流 中 ， 顾 客 显性 的或隐性 的知识 转移使得 服务 提供 者能够 获取更 多的信 息 ， 从 生产出更加能满 足顾 客现实的或潜在 的需求 的产 占 矗 。 然 而， 顾 客不㈣于企业员 Ｉ ， 要让顾客参 与到服 务创新 中 ， 需要更 多的沟 通 孑 激励 ， 在顾 客参 与到服务创新 的过程 中， 顾客 的心理活 动是 怎样 的 ？ 顾 客 的心 理 活 动 又 是 怎 样 影 响 顾 客 发 挥 自我 能 动 ， 不 断 思考 ， 从而影 响顾 客个人创新行为 的？基 于以上思考 ， 本 文首次 将 、 理契约的概念弓 １ 人到服务创新 中来 。试 图构建顾 客的心理 契约 ， 顾客满意 对顾 客个人创新行 为影 响的关系模型 ， 挖掘顾客 心理契约 ， 顾客满意 与顾客个 人创新行为 的内在逻辑关系 。 对更 好引 导 顾客参 与服务创新具有十分重要的现实指导意义。 二、 文 献 回顾 及 概 念 界定
心理契约的结构维度研究综述
心理契约的结构维度研究综述心理契约的结构维度一直受到学者们的广泛关注，各个研究领域的学者们通过针对不同的研究对象以及不同的理论框架，产生了不同的划分标准。
学者们有的从心理契约的内容角度进行划分；有的则通过进一步的因素提取，得出更具普遍性的心理契约结构。
本文通过系统的梳理国内外关于心理契約结构维度的研究文献，总结出以下三种观点：二维结构理论、三维结构理论和多维结构理论。
并且得出一定结论，以供相关研究者参考。
一、二维结构理论MacNeil(1985)最早提出了心理契约的两个维度理论，认为心理契约可以划分为交易型契约(transactional contract)和关系型契约(relational contract)。
其中交易型契约属于短期且可货币化的契约，契约中的任何一方对他方的活动仅为有限的涉入；关系型契约则属于无明确时间期限、规定范围广泛的契约，契约关系中除了金钱与经济因素外，还包括情感因素，具有相当主观性且有弹性。
这两个维度是一个连续体的两端，即交易型成分越大，则关系型成分越小。
Rousseau（1990）对129名MBA毕业生的心理契约进行了调查，用典型相关分析(canonical correlation analysis)对所调查的毕业生心理契约的7项组织责任和8项员工责任进行维度分析，并从中抽取出两组典型变量：第一组变量反映的是员工以加班、职责外工作为代价，以换取组织提供的高额报酬、绩效奖励、培训和职业发展，是以经济交换为基础的契约关系，称为“交易型契约”；第二组变量反映的是员工以长期工作、忠诚和愿意接受内部工作调整为代价，以换取组织提供的长期工作保障，是以社会情感交换为基础的契约关系，称为“关系型契约”。
此后，Rousseau和Parks(1993)从关注点、时间框架、稳定性、范围和明确程度五个角度区分了交易型契约和关系型契约，进一步验证了心理契约可以分为两大类。
交易型心理契约追求经济的、外在需求的满足，员工的责任界限分明；关系型心理契约追求社会情感需求的满足，员工的责任界限不清。
顾客的八大心里阶段
•
客户这时候跟你握手言欢，告诉你：你真是不错， 谢谢你的帮助！
•
他已经再次做出购买决定了，这叫做客户的选择阶
段。
决定循环：客户的八个心理阶段
第一阶段：满意阶段 第二阶段：认知阶段
第三阶段：选择阶段
第四阶段：衡量需求阶段 第五阶段：明确定义阶段
第六阶段：评估阶段
第七阶段：选择阶段 第八阶段：后悔阶段
第三阶段：选择阶段
第四阶段：衡量需求阶段 第五阶段：明确定义阶段
第六阶段：评估阶段
6.客户评估阶段
• •
客户特点 这一阶段的客户经常做的事情就是到处打听，找不 同的公司看相同的产品，找不同的业务员来介绍相 同的东西
6.客户评估阶段
•
客户知道他要什么了，他下一步就是找哪一个他信 得过的人来买这个东西了，所以客户才要到处比较 比较
5.客户明确定义阶段
• • 你要问需求，背后是什么具体定义！ 不懂这些的销售员，经常会做错事情
•
• • •
客户最在乎的是产品的效果，而你跟客户讲价钱有多合适，是没有用的！
客户最在乎售后有没有保障，而你跟客户讲物流发货很方便，是没有用的！ 客户最在乎是不是3天能到货，而你跟客户讲运费公司承担，是没有用的！ ………
5.客户明确定义阶段
•
所以你不了解别人需求的东西，冒太大风险了，你 不了解别人需求的定义卖东西也冒太大风险了
•
明确了定义，客户清楚了他的需求，多少价格用在 什么阶段等等全部都明白以后总算列了一个需求清
单了，下一步要他进入下一个阶段。
决定循环：客户的八个心理阶段
第一阶段：满意阶段 第二阶段：认知阶段
客户关系不同阶段的措施
客户关系不同阶段的措施客户关系发展是一个循序渐进的过程，一个完好的客户关系发展包括开辟阶段、初期合作阶段、稳定合作阶段和战略合作四个阶段。
下面是 yjbys 我共享的一些相关资料，供大家参考。
客户关系发展的四个阶段客户关系发展阶段的划分原则,主要是考虑供应商提供的产品或者服务占客户业务比例的状况,从而确定二者之间的合作程度并大致分为以下四个阶段。
1) 客户开辟阶段非供应商，暂与客户无业务往来。
2) 初期合作阶段买卖双方建立起初步信任的关系，但大都是客户的次要或者候选供应商，客户仍会选择其他公司的业务，占客户选购份额50%以下。
3) 稳定合作阶段买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度，成为客户的主要供应商，但为了安全和保持竞争，客户还会引入其他次要供应商，占客户选购份额 50-80%。
4) 战略合作阶段双方确立了战略合作火伴关系。
成为客户战略供应商，选购份额 80100%客户开辟阶段策略客户开辟阶段供应商暂与客户无业务往来，本阶段供应商的主要目标是：如何使潜在客户发展成为正式客户。
为到达此目标供应商需要实行以下策略：1) 等待机会查找最正准确入点大部份状况是你想进入的客户已经有固定的供应商了，从潜在客户发展成为正式客户很少一蹴而就，上来就实现零的突破的可能性不大,销售人员更多的是在等待合适的切入的机会，机会可能包括新产品上市、年度供应商评估、客户内部人员变动、目前供应商产品质量和服务问题、与目前供应商关系恶化、减低本钱需求等等。
即便是你已经与客户的关键人物建立了良好关系，同时产品和服务也能够满足客户的需求，你的正式的进入还是需要一个机会。
2) 找到关键人胜利有希翼首先在客户内部查找内线，了解客户组织结构图，明确客户的角色与职能分工，确定影响选购关键人所占的比重，与关键人建立良好关系，同时留意与客户中的影响选购决策的其他人保持良好关系。
3) 建立关系建立信任，提供利益中国式关系营销实质就是供应商与客户双方建立个人信任和组织之间的信任，通过对客户组织利益和个人利益的满足，最终促使交易的胜利。
客户关系生命周期阶段划分的研究
客户关系生命周期阶段划分的研究客户关系是公司最宝贵的资源，培育客户忠诚，与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续竞争优势的关键。
Reichheld 和Sasser（1 990）为这一观点提供了强有力的证据，他们对美国15个行业的调查数据表明，客户保持率增加 5%，行业平均利润增加幅度在25%~85%之间。
由于日益认识到客户关系的至关重要性，许多公司纷纷实施关系营销（relationship marketing）和客户关系管理（customer relationship management，简称CRM）战略，以保持住有价值的客户。
客户关系的研究引起了学术界和企业家广泛的兴趣。
但目前客户关系的研究存在的一个严重缺陷是，静态地研究客户关系问题，没有考虑客户关系的时间依赖特性，不能反映客户关系发展的动态特征。
静态的客户关系观认为：①驱动客户关系发展的若干因素（如客户价值、客户满意、转移成本）在任何时期都有相同的内涵，起着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理（CRM）时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，从而常常收不到理想的效果。
②客户利润只取决于客户保持的时间长度，与客户关系的水平（即客户关系阶段）无关，因此企业在实施CRM时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图，以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系，就可以为公司赢得可观利润，因而无法实现企业利润的最大化。
生命周期理论是一个十分有用的工具，将其引入客户关系的研究可以清晰地洞察客户关系发展的动态特征：不同阶段驱动客户关系发展的因素不同，同一因素在不同的阶段其内涵不同；客户关系的发展是分阶段的，不同的阶段客户的行为特征和为公司创造的利润不同（陈明亮，2001），从而很好地克服了上述客户保持研究的缺陷。
因此，客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的基础。
客户关系生命周期理论的基本内容包括客户关系阶段划分、客户关系生命周期模式描述、客户关系生命周期模式分类、最优客户关系生命周期等（陈明亮， 2001），其中客户关系阶段的划分是研究客户关系生命周期其它内容的基础。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
探究顾客心理契约结构及不同关系期的区别一、问题的提出近年来，随着心理契约理论研究的深入，其开始拓展于多个领域，尤其是对服务营销领域的相关研究。
心理契约指的是彼此关系中一方对另一方付出及得到的期望或信念。
在服务营销领域，心理契约不仅影响服务营销买卖关系，更是网络背景下服务商与顾客之间实现交易的重要因素。
有学者认为，网络环境下服务商和顾客之间的契约可以促进网上市场的买卖交易。
因此，本文关于B2C情景下顾客心理契约结构及其不同关系期的差异研究对服务商准确分析消费者的网上行为并采取积极的调控干预机制就具有了重要的实践意义。
目前，学术界关于顾客心理契约结构维度的研究，主要涉及心理契约二维结构、三维结构及四维结构等的研究。
综合前人研究可知，大多数学者侧重于组织领域员工心理契约结构的研究，而对营销情景下顾客心理契约结构研究鲜有涉及，尤其缺乏对B2C情境下顾客心理契约结构及量表的相关研究。
同时，客户关系具有明显的周期特征，心理契约作为一种关于顾客内心的动态过程，其在不同关系期的差异研究更为鲜见，而这对深入研究B2C情境下的顾客心理契约结构及差异具有重要的理论意义。
鉴于此，为了探明B2C情境下顾客心理契约结构及不同关系期的差异，首先，本文在归纳前人研究的基础上，提出B2C情境下顾客心理契约的三维结构维度，并通过关系生命周期理论分析顾客心理契约结构维度的动态变化特征;其次，在对量表进行设计的基础上，采用探索性及验证性因子分析说明提出的三维度结构模型的合理性;最后，利用单因素方差分析验证不同关系期顾客心理契约结构的差异性。
二、相关概念界定1.B2C情境下顾客心理契约的结构维度心理契约概念首先来自于Ronsseau提出的关于组织领域的员工心理契约，包括交易契约与关系契约。
随后在营销领域的研究中，学者们将组织领域雇员与雇主之间的心理契约置换为顾客与企业之间的心理契约，而且突出顾客的感知在此关系中的重要性，认为心理契约指的是企业与顾客对彼此之间互惠义务的感知或信念。
申学武等人在不同的营销情景中证实了心理契约存在交易责任和关系责任两个维度。
周文琦指出顾客心理契约存在交易契约与关系契约两个结构维度。
万映红等通过实证得出顾客心理契约由服务规范、服务公平、人际沟通、共生发展四方面的服务商责任构成。
据此，在前人对顾客心理契约结构研究的基础上，本文主要以Rousseau等的研究为基础，将心理契约分为交易责任和关系责任两个维度;同时，结合万映红等的研究，将交易维度分离成交易规范和服务公平两个维度，关系维度不做变化，只是为了体现网络交易中该维度对双方未来长期关系利益的责任承担，将其命名为关系发展责任。
因此，本文预设：B2C情境下顾客的心理契约由交易规范责任、关系发展责任和服务公平责任三个维度构成另外，除了以上关于静态顾客心理契约结构维度的研究外，心理契约是伴随交换关系建立并随着关系发展不断调整的，即心理契约也是一个动态的增长或减弱的过程。
而且，部分学者对营销领域中顾客心理契约进行了动态的阶段划分。
其中，最为突出的是把关系生命周期理论应用于动态顾客心理契约的研究。
2.关系生命周期理论及其阶段客户关系生命周期理论是从动态角度考察客户与企业关系在诞生、成熟、衰退及退出的各个阶段的动态特征。
随着对动态客户关系研究的关注，很多学者在营销领域中划分了客户关系生命周期的阶段，并描述了各阶段的特征。
Ford(l980)最早开始这方面的研究，他把买卖关系的建立和发展进程划分为五个阶段：关系前阶段、早期阶段、发展阶段、长期阶段、终极阶段。
Dwyer等认为客户关系发展要经过知晓、探查、发展、承诺和解体五个主要阶段。
国内学者程佳基于电子商务背景，通过实证检验将客户与服务商的关系划分为探索期、形成期、成熟期和衰退期。
陈明亮以Dwyer等的五阶段模型为基础，将客户关系的发展划分为考察期、形成期、稳定期、退化期四个阶段。
李雪欣、李玉龙基于渠道关系生命周期视角，把大型零售企业与供应商的关系分为成长、成熟、衰退、蜕变四个阶段，等等。
从上述学者对客户关系生命周期的阶段划分可知，买卖双方间的关系会呈现出从弱到强再到弱的一个动态发展历程，其中，以Dwyer等学者关于关系阶段的划分较为全面。
因此，本文以Dwyer等的研究为基础，并参照国内学者万映红及陈明亮等的研究，将B2C情境下服务商与顾客之间的关系生命周期划分为探索期、形成期、成熟期和衰退期四个阶段，以此研究B2C情境下顾客心理契约结构及不同关系期的差异。
三、研究设计与数据收集1.问卷设计由于前人研究并没有关于B2C情境下顾客心理契约的测量量表，因此，开发一套可靠、有效的测量量表成为本文首先要解决的问题。
本文按照如下流程形成B2C情境下顾客心理契约的测量量表：①在文献回顾的基础上，对B2C顾客心理契约的概念及构成维度进行分析、汇总和整理;②在文献的分析、汇总和整理的基础上，通过对顾客进行访谈的基础上生成测量题项;③结合访谈结果和询问相关领域专家对相关题项进行修改，形成初始问卷;④进行数据的预调研，并通过信度分析和探索性因子分析对初始问卷进行净化，最终形成正式的调研问卷。
2.变量测量(1)B2C情境下顾客心理契约的测量本研究中B2C顾客心理契约通过三个维度测量：交易规范责任、服务公平责任和关系发展责任。
其中，关系发展责任参考Rousseau(2001)、申学武(2007)等的研究设计了5个题项;交易规范责任参考Rousseau(2001)等的研究设计了5个题项;服务公平责任根据访谈及相关调查设计了4个题项。
因此，最终本研究关于B2C情境下顾客心理契约共包括三个维度14个题项。
(2)关系生命周期的测量本研究将关系生命周期划分为四个阶段：探索期、形成期、成熟期和衰退期。
由于本文关系特征描述的主体是顾客，根据前人研究，设计题项如下。
探索期：我与当前服务商处于观察和尝试阶段，正在检验对方承诺的履行能力和绩效及对方的诚意，并检验与其建立服务关系服务商后应尽的义务、职责。
形成期：我在当前的服务关系中，从服务关系中获得越来越多利益，并且对于对方也有一定程度的信任和满意，所以有重复的交易(消费)行为，并且有保持服务关系的意愿。
成熟期：我与当前服务商之间的服务关系持续了很长时间，我从这种持续关系中能获得更多的利益回报和持续的满意，愿意长期忠诚于该关系。
衰退期：我开始对与该B2C服务商的关系产生不满，正试图终止这种关系，并考虑从其他服务商购买同类产品。
(3)个人基本信息该部分测量的是样本个体的基本信息。
包括性别、年龄、受教育程度、职业、上网时长短等共5个题目。
以上所有量表除个人基本信息和关系生命周期外，均采用李克特5级量表，由1到5依次为非常不同意到非常同意。
对于顾客心理契约问卷，结合以往的测度经验和要求，将1到5的区间标度依次为非常不重要到非常重要。
3.抽样与数据收集本文目的在于研究B2C情境下顾客心理契约结构及其在不同关系期的差异。
调查对象主要是某地区三所学校的本科生、研究生及MBA 学生，通过纸质问卷和电子邮件两种方式来获取数据。
本次研究共发放450份问卷，收回问卷382份，回收率84.9%。
其中，现场发放360份，回收325份;电子邮件90份，回收57份。
删除不完整及回答明显矛盾的问卷，有效问卷354份，有效率92.7%。
回收的有效问卷中，男性243 人，占68.6%;女性111人，占31.4%。
四、数据检验与结果分析1.信度、效度检验(1)信度检验信度是指不同题项测量同一潜变量的可靠性程度，一般用系数来判定，若其大于0.70则认为问卷具有较好的内部一致性，即信度较好。
本研究中顾客心理契约的三个维度(交易规范责任、关系发展责任、服务公平责任)的分别为0.831 8，0.817 2，0.792 5，均大于0.7的标准，此外，删除各个维度的任何一个问项都将降低原有维度的值，这也反映出了正式问卷具有较好的内部一致性。
因此，问卷信度较好。
(2)效度检验效度检验包括内容效度和建构效度的检验，主要用于检验量表可反映概念的真实程度。
①关于内容效度的检验。
本研究问卷的题项在国内外学者成熟量表研究的基础上，通过专家访谈、小组座谈和课题组集中讨论等方法对问卷进行了修改，因此，问卷具有较好的内容效度。
②建构效度的检验主要包括收敛和判别效度两方面的检验。
对于收敛效度的检验标准：各变量标准化的因子荷载0.5(0.7以上更好)，综合信度0.7，平均提炼方差0.5，满足以上标准则收敛效度检验通过，判别效度指的是一个潜变量与其他潜变量之间的差异程度。
根据本文的研究结果(见表1)，14个测量题项在所属因子上的载荷最小为0.635，大于0.5的标准，而且大部分在0.7以上，综合信度均大于0.7的标准，因此，问卷的建构效度较好。
2.B2C情境下顾客心理契约结构维度的验证及差异分析首先，通过探索性及验证性因子分析对本文预设的B2C情境下顾客心理契约三维结构进行验证。
(1)探索性因子分析通过探索性因子分析可得到B2C情境下顾客心理契约3个因子结构(如表1所示)。
从表1 可知，3 个因子累计方差贡献率61.268%;另外，根据特征值、碎石图(略)也说明取3个因子较为合理。
根据先前理论预设，将这三个因子分别命名为：关系发展责任、交易规范责任和服务公平责任。
(2)验证性因子分析采用AMOS 17.0软件进行验证性因子分析。
验证性因子分析通常考察三方面内容：①观测变量与潜变量间的标准路径载荷值大于0.7认为合适，0.5为最小的容忍限度;②显著性水平及t 检验，一般显著性水平要求小于0，t 值通过检验;③模型整体拟合指标(2/df、RMSEA、IFI、CFI、GFI)大于或等于相应标准值，说明数据与理论模型的拟合程度较好。
首先，本研究中观察指标变量与潜变量的标准路径载荷(图略)，各个观测变量与潜变量的标准载荷基本都维持在0.70以上;其次，在整体显著性水平P 小于0的情况下，可以清晰地看出各个题项的C.R.值都在9.85到12.3之间，很好地通过t检验。
经验证性因子分析，本文所提出的整体模型的拟合指标2/df=2.744(小于3的标准)，GFI=0.923，AGFI=0.891，NFI=0.900，CFI=0.932，RMSEA=0.06(小于0.08的标准)。
除2/df 及RMSEA达到各自的标准以外，其余各项指标除AGFI外都达到较好的标准(大于0.9的标准)，而且AGFI值也非常接近0.9，故可以认为计量模型与数据的拟合程度较好，即验证性因子分析结果较好。
因此，本文提出的B2C情境下顾客心理契约三维结构的理论模型通过验证性因子分析检验。
综合以上分析可知，本文所设计量表的具有一定合理性;同时，验证了B2C情境下顾客心理契约由交易规范责任、关系发展责任和服务公平责任三个维度构成。