市场营销策划的环境分析
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市场营销策划的环境分 析
2020/8/3
SWOT分析态势
SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣 势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。
SWOT代表
优势（Strengths） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 威胁（Threats）
SWOT分析态势
一、O-T（机会-威胁）分析 机会、威胁——将注意力放在外部环境的变
达、富士来说意味着？
小结
一、SWOT分析态势
1. O-T（机会-威胁）分析：企业外部环境
（1）宏观环境（PEST+L） （2）行业环境：行业生命周期分析
波特五力模型
行业内战略群体分析
营销机会 环境威胁
2. S-W（优势-劣势）分析：企业内部环境
生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力
二、SWOT战略方法选择 1. SO战略：扩张战略或增长型战略 2. WO战略：防卫战略或扭转型战略 3. ST战略：分散战略或多种经营战略 4. WT战略：退出或御型战略
化及其对企业的可能影响上。
二、S-W（优势-劣势）分析 优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其
与对手的比较。
O
W
S
T
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT)
1. 机会和威胁的定义 （1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利
因素。 对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业
将拥有竞争优势。 （2 ）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋
SWOT战略方法选择
O 外部机会
W 内部劣势
WO战略： 防卫战略或 扭转型战略
WT战略： 退出或
防御型战略
SO战略： 扩张战略或
增长型战略
S 内部优势
ST战略： 分散战略或
多种经营战略
T 外部威胁
SWOT战略方法选择
建立SWOT矩阵的八个步骤： 1. 列出公司的关键外部机会 2. 列出公司的关键外部威胁 3. 列出公司的关键内部优势 4. 列出公司的关键内部弱点 5. 将S与O相匹配并记录SO战略 6. 将W与O相匹配并记录WO战略 7. 将S与T相匹配并记录ST战略 8. 将W与T相匹配并记录WT战略
1.O1 W1
2.O2 S1 S3
2.O2 W2 W3
外部威胁：
3.O3 S3 长处-威胁（ST）组合 分散或多种经营战略
弱点-威胁（WT）组合 退出或防御型战略
T1
利用内部优势，抵制外 减少内部弱点，回避外
T2
部威胁
部威胁
T3
方案：
方案：
1.T1 T2 S1 S3
1.T2 W1
2.T2 T3 S1 S2
可用来作内部能力评 价和竞争分析
中粮公司
利用机会
弥补弱点
从各种外部因素中找 出潜在的机会与挑战
COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)
2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等
3.分析的角度 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发
展能力
4.竞争优势的概念 竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品
有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品 线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及 风格形象等。
SWOT分析态势
严重性
低
SWOT分析态势
二、优、劣势分析(SW)
1.优势和劣势的定义
企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企 业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能 、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。
企业的劣势——指企业缺少的或者做不好的事情 ，因而在竞争力方面落后于竞争对手。
SWOT分析态势
二、优、劣势分析(SW)
SWOT战略方法选择
企业内部
优势与弱点 内部优势 S：
内部弱点W：
S1
W1
企业外部
S2
W2
机会与威胁
S3
W3
外部机会：
长处-机会（SO）组合 弱点-机会（WO）组合 扩张战略或增长型战略 防卫战略或扭转型战略
O1
依靠内部优势，抓住外 利用外部机会，克服内
O2
部机会
部弱点
O3
方案：
方案：
1.O1 S1 S2
势所形成的挑战。
注意：机会和威胁可以互换
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （1）宏观环境（PEST+L）
政治环境
经济环境
百度文库
企业
社会文化 环境
科学技术 环境
法律环境
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、
衰退期
销
售
额
销售额
形成期
成长期
成熟期
衰退期
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ②行业竞争结构分析：波特五力模型
新进入者
新进入者的威胁
供应者
供应者的 谈判能力
行业中现有 企业间的竞争
购买者的 谈判能力
购买者
替代品或服务的威胁 替代品
③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略 群体间的竞争
SWOT分析态势
3. 营销机会：机会矩阵
高
成功概率
高
低
1
2
3
4
机会
1.公司开发出更有效率的照明系统 2.公司加强开发低成本的照明系统 3.公司开发测量照明系统的设备 4.公司开发技术传授软件
吸引力
低
SWOT分析态势
4. 环境威胁：威胁矩阵
高
发生概率
高
低
1
2
3
4
威胁
1.竞争对手开发出更有效率的照明系统 2.电视业的不景气 3.生产成本提高 4.政府限制电视演播室的数量
二、优、劣势分析(SW)
5.维持竞争优势 企业维持竞争优势的持续时间至关重要，
而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势 决定的。
影响竞争态势的关键因素是： （1）建立某种优势要多长的时间 （2）能够获得的优势有多大 （3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间
市场营销策划的环境分析
SWOT分析态势 SWOT战略方法选择
3.T3 S1
SWOT战略方法选择
机会 威胁
优势
最佳状态 果断迎战
弱势
机不可失 调养生息
SWOT战略方法选择
正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix) 1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最
困难部分。 2.它要求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配
。 3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯
SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结 合起来
对付威胁
机会/挑战 • 供与求各将如何变化？ • 行业各环节的经济效益将
如何变化 • 造成行业剧变的潜在契机
有那些？ • 竞争对手将有什么举动？
优势/弱点
发挥优势
• 公司靠什么资产/能 力来保持与加强目 前的竞争地位？
• 削弱公司竞争力的 资产/能力有那些？
2020/8/3
SWOT分析态势
SWOT又称态势分析法，是对企业的优势、劣 势、机会、威胁进行综合的战略环境分析。
SWOT代表
优势（Strengths） 劣势（Weakness） 机会（Opportunities） 威胁（Threats）
SWOT分析态势
一、O-T（机会-威胁）分析 机会、威胁——将注意力放在外部环境的变
达、富士来说意味着？
小结
一、SWOT分析态势
1. O-T（机会-威胁）分析：企业外部环境
（1）宏观环境（PEST+L） （2）行业环境：行业生命周期分析
波特五力模型
行业内战略群体分析
营销机会 环境威胁
2. S-W（优势-劣势）分析：企业内部环境
生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发展能力
二、SWOT战略方法选择 1. SO战略：扩张战略或增长型战略 2. WO战略：防卫战略或扭转型战略 3. ST战略：分散战略或多种经营战略 4. WT战略：退出或御型战略
化及其对企业的可能影响上。
二、S-W（优势-劣势）分析 优势、劣势——着眼于企业自身的实力及其
与对手的比较。
O
W
S
T
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT)
1. 机会和威胁的定义 （1）机会——是外部环境对企业发展直接有影响的有利
因素。 对企业行为富有吸引力的领域，在这一领域里企业
将拥有竞争优势。 （2 ）威胁——不利因素，是环境中一种不利的发展趋
SWOT战略方法选择
O 外部机会
W 内部劣势
WO战略： 防卫战略或 扭转型战略
WT战略： 退出或
防御型战略
SO战略： 扩张战略或
增长型战略
S 内部优势
ST战略： 分散战略或
多种经营战略
T 外部威胁
SWOT战略方法选择
建立SWOT矩阵的八个步骤： 1. 列出公司的关键外部机会 2. 列出公司的关键外部威胁 3. 列出公司的关键内部优势 4. 列出公司的关键内部弱点 5. 将S与O相匹配并记录SO战略 6. 将W与O相匹配并记录WO战略 7. 将S与T相匹配并记录ST战略 8. 将W与T相匹配并记录WT战略
1.O1 W1
2.O2 S1 S3
2.O2 W2 W3
外部威胁：
3.O3 S3 长处-威胁（ST）组合 分散或多种经营战略
弱点-威胁（WT）组合 退出或防御型战略
T1
利用内部优势，抵制外 减少内部弱点，回避外
T2
部威胁
部威胁
T3
方案：
方案：
1.T1 T2 S1 S3
1.T2 W1
2.T2 T3 S1 S2
可用来作内部能力评 价和竞争分析
中粮公司
利用机会
弥补弱点
从各种外部因素中找 出潜在的机会与挑战
COFCO/020918/SH-YGC(2000GB)
2.企业内部环境：企业结构、企业文化、企业资源等
3.分析的角度 生产能力、营销能力、财务能力、组织能力、发
展能力
4.竞争优势的概念 竞争优势是指在消费者眼中一个企业或它的产品
有别于其竞争对手的任何优越的东西，它可以是产品 线的宽度、产品的大小、质量、可靠性、适用性以及 风格形象等。
SWOT分析态势
严重性
低
SWOT分析态势
二、优、劣势分析(SW)
1.优势和劣势的定义
企业的优势——指企业所擅长的、能够提高企 业竞争力的方面，如无形资产中的专有技术或技能 、宝贵的有形资产、很好的品牌和声誉。
企业的劣势——指企业缺少的或者做不好的事情 ，因而在竞争力方面落后于竞争对手。
SWOT分析态势
二、优、劣势分析(SW)
SWOT战略方法选择
企业内部
优势与弱点 内部优势 S：
内部弱点W：
S1
W1
企业外部
S2
W2
机会与威胁
S3
W3
外部机会：
长处-机会（SO）组合 弱点-机会（WO）组合 扩张战略或增长型战略 防卫战略或扭转型战略
O1
依靠内部优势，抓住外 利用外部机会，克服内
O2
部机会
部弱点
O3
方案：
方案：
1.O1 S1 S2
势所形成的挑战。
注意：机会和威胁可以互换
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （1）宏观环境（PEST+L）
政治环境
经济环境
百度文库
企业
社会文化 环境
科学技术 环境
法律环境
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ①行业生命周期分析：形成期、成长期、成熟期、
衰退期
销
售
额
销售额
形成期
成长期
成熟期
衰退期
SWOT分析态势
一、机会和威胁分析(OT) 2. 外部环境 （2）行业环境 ②行业竞争结构分析：波特五力模型
新进入者
新进入者的威胁
供应者
供应者的 谈判能力
行业中现有 企业间的竞争
购买者的 谈判能力
购买者
替代品或服务的威胁 替代品
③行业内战略群体分析：战略群体内的竞争、战略 群体间的竞争
SWOT分析态势
3. 营销机会：机会矩阵
高
成功概率
高
低
1
2
3
4
机会
1.公司开发出更有效率的照明系统 2.公司加强开发低成本的照明系统 3.公司开发测量照明系统的设备 4.公司开发技术传授软件
吸引力
低
SWOT分析态势
4. 环境威胁：威胁矩阵
高
发生概率
高
低
1
2
3
4
威胁
1.竞争对手开发出更有效率的照明系统 2.电视业的不景气 3.生产成本提高 4.政府限制电视演播室的数量
二、优、劣势分析(SW)
5.维持竞争优势 企业维持竞争优势的持续时间至关重要，
而反应延迟期的跨度主要是由行业的竞争态势 决定的。
影响竞争态势的关键因素是： （1）建立某种优势要多长的时间 （2）能够获得的优势有多大 （3）竞争对手做出有力反应需要多长的时间
市场营销策划的环境分析
SWOT分析态势 SWOT战略方法选择
3.T3 S1
SWOT战略方法选择
机会 威胁
优势
最佳状态 果断迎战
弱势
机不可失 调养生息
SWOT战略方法选择
正确使用SWOT矩阵(SWOT_Matrix) 1.现实中考察内外部关键因素是建立SWOT矩阵中最
困难部分。 2.它要求有良好的判断，而且不存在一种最佳的匹配
。 3.优势与劣势很难区分，如数码的发展对于传统的柯
SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结 合起来
对付威胁
机会/挑战 • 供与求各将如何变化？ • 行业各环节的经济效益将
如何变化 • 造成行业剧变的潜在契机
有那些？ • 竞争对手将有什么举动？
优势/弱点
发挥优势
• 公司靠什么资产/能 力来保持与加强目 前的竞争地位？
• 削弱公司竞争力的 资产/能力有那些？