市场营销知识点总结

（以下知识点总结全部来自市场营销PPT课件，考试只考教科书不包括第六章的前七章，即本总结中的前六讲。市场营销考试时间：1月14日下午2点-3点半219教室）

By Simon

第一讲：营销概述

需要(Needs): A human need is a state of deprivation（剥夺）of some basic satisfaction.

欲望(Wants):Wants are desires for specific satisfiers of needs.

需求(Demands):Demands are wants for specific products that are backed by an ability and willingness to buy them.

市场营销的本质：需求管理

●分析需求——开展营销调研

●确定需求——明确服务对象

●影响需求——寻找卖点（UPS）

●满足需求——4P(Product, Price, Place, Promotion)。

产品(Product): A product is anything that can be offered to satisfy a need or want.

价值(Value):Value is the consumer`s estimate of the product`s overall capacity to satisfy his or her needs.(消费者对产品满足其各种需要能力的评估)。

“顾客让渡价值”(Customer Delivered Value）=(Total Customer Value)－(Total Customer Cost) 交换就是通过提供某种东西作为回报，从而取得自己所要产品的行为。

菲利普•科特勒的市场营销定义：市场营销是个人和群体通过创造、提供并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。

营销组合(Marketing Mix):企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素（4P）进行优化组合和综合运用，以取得理想的经济效益和社会效益。

4P组合的核心是：“均衡”

营销组合的发展：从4P到4C(Customer solution Customer cost Convenience Communication) 市场营销学的研究方法：1.商品研究法(Commodity Approach) 2.组织机构研究法(Institutional Approach)3.职能研究法(Functional Approach) 4.管理研究法(Managerial Approach)

市场营销管理过程：发现和评价市场机会、制定战略营销、确定营销组合策略、执行和控制市场营销活动

扭转性营销（Conversional Marketing）：负需求（Negative demand）指市场上的潜在顾客不喜欢某种产品或服务，甚至持厌恶或反对的态度。营销管理的方式了解负需求产生的原因：通过有效的产品策略、营销沟通策略来扭转市场的态度。

刺激性营销（Stimulating Marketing）：无需求（No demand）指目标消费者对某种产品不感兴趣，漠不关心，或者说既无正需求也无负需求。营销管理的方式在于找到某种方式，从而把产品的利益与人们需求和兴趣联系起来，使无需求变为有需求。

开发性营销（Developmental Marketing）：潜在需求（Latent demand）指相当一部分人对某种实际还不存在的产品有强烈的需求。营销管理的方式衡量潜在需求范围，开发适宜的产品和服务来满足这些需求。分析、预测潜在需求，技术可行性分析，商业可行性分析，产品研发。

同步性营销（Synchromarketing）：不规则需求（Irregular Demand）指市场上对某种产品的需求与供给在时间上不均衡、不同步的情况。营销管理的方式：灵活定价、季节性促销、寻找新市场、调节供给

恢复性营销（Remarketing）：衰退需求（Declining Demand）指市场上对某种产品的需求逐渐减少，出现衰退的现象。营销管理的方式开发新的目标市场；改变产品设计，开发新的用户；采取新的沟通手段促进销售；

维持性营销（Maintenance Marketing）：饱和需求（Full Demand）指目前市场对某种产品的需求在水平上和时间上与预期的相吻合的状态。有三种因素会影响均衡性。营销管理的方式：严格地控制产品质量；严格地控制产品成本；稳定与中间商的关系。

降低性营销（Demarketing）超饱和需求（Overfull Demand）指市场的需求量超过了卖方能够供给或愿意供给的水平。营销管理的方式：一般性降低营销：提高价格；减少服务；减少促销活动。选择性降低营销：减少新产品开发；放弃低利产品项目；停止向一般顾客供货；根据支付能力供货。

抵制性营销（Counter Marketing）：无益需求（Unwholesome Demand）指无论对消费者或公众福利来说都是有害无利的需求。营销管理的方式抵制和否定这种需求，抵制销售。教育；提价；减少供给。

营销观念：营销管理者在谋划营销活动时的基本态度和行为准则。

从西方发达国家市场经济的实践看，产业革命后，企业营销观念大体经历了三大阶段：（一）前市场营销观念

（二）市场营销观念

（三）后市场营销观念

“前市场营销观念”是指在真正意义上的市场营销观念形成之前，企业用以指导营销活动的观念。主要包括：

—生产观念（Production Concept）

—产品观念（Product Concept）

—推销观念（Selling Concept）

生产观念是以生产为中心，以提高效率、降低成本为重点的营销观念。主要特点：“以生产为纲”；“以产定销”；“等客上门”

产品观念以产品的设计和改进为中心，以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念。主要特点：R&D处于主导地位；不重视调研；强调以质取胜。局限性：脱离市场要求一味地提高产品质量和性能，无论对消费者、对企业、对社会都有不利的一面。

推销观念以现有产品的生产为中心，以刺激购买，促进销售为重点的营销观念。主要特点：以产定销；高压式销售；强买强卖。

市场营销观念以市场需求为中心，以确定和满足目标消费者需求为重点的营销观念。主要特点：“以销定产”；“整体化营销”；营销部门主导。

后市场营销观念——社会营销观念以企业的社会责任为中心，把满足消费者的需求和全社会的生存和发展相结合为重点的营销观念。主要特点：注重营销活动对社会造成的影响和后果。企业的社会责任：

——经济责任（对股东的责任）；

——社会责任（对企业各种利益攸关者的责任）；

——环境责任（环境保护责任）。

为什么要履行社会责任：

（1）有助于树立企业形象

（2）有助于培养客户忠诚

（3）有助于引进资本和吸引人才

（4）有利于提高盈利水平

后市场营销观念——大市场营销：4P→6P(Power Public relation)

概念：“为了成功地进入特定市场和在特定市场经营，在策略上必须协调地运用政治的、经济的、心理的和公共关系等手段，以赢得若干参与者的合作和支持。”

所谓“封闭型市场”是指：在这种市场上，已存在的参与者和批准者设置种种障碍，使得那