市场营销观念的演变历程

第一章市场营销学概述 --市场营销管理任务

学习目的：通过本章的学习，掌握有关市场营销的概念，了解市场营销学产生和发展的过程，掌握市场营销观念的演变历程，明确市场营销管理任务。

第一节市场与市场营销

一、市场的概念与分类

（一）市场的概念

市场的概念有狭义和广义之分，由于市场是社会生产力的发展和社会分工的产物，是社会产品有了剩余后才出现的，所以最初的市场也就是狭义的市场概念，是指买卖双方进行货物交换的场所。《易经•系辞下》中所讲的“日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”就是这种狭义市场的真实写照。广义的市场概念正如美国的市场营销大师菲利普•科特勒（Philip Kotler）所说的那样：“市场由一切具有特定需求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。”因此现代意义上的市场（Market）是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。即市场=人口+购买力+购买欲望。

（二）理想市场的特征

企业的产品在那些具有高的销售潜量、能够较早地进入、具有竞争吸引力、能产生规模经济、需要投资少而回报很大、风险较低的市场里更容易取得成功。因此对于企业而言，理想的市场应该具有以下特征：1、增长潜力大

市场潜力即市场潜量，是未来一定时期内，在某种特定市场上购买某种商品可能达到的最大货币支付能力。它是按照市场的销售额和增长率来衡量的，是识别市场新机会的关键因素。市场增长潜力的大小直接影响企业产品的价格和边际利润，从而影响企业的经济效益。2、赢利空间大

市场的顾客数量及购买力，要足以使企业有利可图，能够实现一定的规模效益，同时能够适应企业今后发展扩大的需要，使企业保持长期的经济效益。

3、竞争能力强

虽然市场正在增长，进入者也不多，存在规模经济，但如果处于敌对性的竞争环境中，使企业的产品无法获得高份额的市场地位，这个市场也不是一个理想的市场。在美国成熟的汽车市场上，20世纪80年代美国国内的汽车厂商很容易受到质量更高且更省油的日本和欧洲汽车的攻击。

4、风险小

选择市场最后考虑的因素是风险。具有不确定性的市场，它的吸引力就小。企业必须检查市场的风险特性，运用判断进行估计，或运用历史观察值来了解失败的概率和回报的变动情况，以此来评价给定市场的风险，选择在其它方面相同而风险更低的市场。

（三）市场的分类

市场的分类就是根据一定的目的和原则，按一定的标准，在对纷繁复杂的各种市场进行抽象概括的基础上，以其内在的相似性对市场所作

的划分。目前主要有以下几种划分方法：

1、按商品的流通环节，可以把市场分成批发市场、零售市场和自销市场。

2、按市场的活动范围与区域的不同进行分类，可以把市场分为世界市场、全国市场和地方性市场。

3、按市场经营的对象不同，可以把市场分为商品市场、金融市场、技术市场、服务市场和信息市场。

4、按购买商品的目的不同，可以把市场分为生产资料市场和消费品市场。

5、按购买者的角色和动机不同，可以把市场分为消费者市场、产业市场、转卖者市场和政府机构市场。

二、市场营销

（一）市场营销的概念

市场营销译自英文“Marketing”一词，有两种中文翻译方法：一是作为一种经济活动，译为“市场营销”；二是作为一种学科名称，译为“市场营销学”或“市场学”。现在比较普遍的把“Marketing”译为“市场营销”。市场营销学家根据各自的观点给它下了各种不同的定义。这些定义大致分为古典定义和现代定义两类。

1、古典（窄派）定义

1948年美国市场学会定义委员会主席拉尔夫•亚历山大提出“市场营销是引导产品及服务由生产者向消费者或使用者之企业活动。”

2、现代（宽派）定义

1997年菲利普•科特勒在《市场营销管理》一书中指出：“市场营销是个人和集体通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足需求和欲望的一种社会管理过程。”

我国有的学者认为市场营销不仅仅是关心扩大需求，还要设法使需求与供给相协调，因此给市场营销下一个比较宽的、具有综合性的定义：市场营销是个人和组织通过预测、诱导、提供方便，协调生产与消费以满足顾客和社会公众对产品、服务及其它供应需求的整体经济活动。即市场营销是企业围绕满足消费者需求和获得最大利润而开展的经营和销售活动。

（二）市场营销的核心概念

1、需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要（Nee

-ds）是指没有得到的某种满足的心理状态。欲望（Desire）是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求（Demand）是指人们有能力购买并且愿意购买某种产品的欲望。

2、产品

产品（Product）是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。

3、效用、价值和满足

消费者在面对某一种特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标准是各种产品的效用和价值。效用（Utility）是一个人的自我心理感受，是指产品能够满足人们欲望的能力。价值（Value）是消费者的

付出与所获的比率。由于消费者在购买产品时，总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的利益，以使自己的需要得到最大的满足，因此消费者在购买商品时，往往从价值和成本两个方面考虑，从中选出价值最高、成本最低的产品作为优选对象。

4、交换、交易和关系市场营销

交换（Exchange）是指从他人那里得到所需之物，而以某些东西作为回报的一种行为。它是市场营销产生的直接原因。因此市场营销核心概念是交换。人们获取自己所需之物的方式有自行生产、强制取得、乞讨和交换四种方式。交换的发生，必须具备五个条件：

（1）至少有交换的双方；

（2）每一方都有对方认为有价值的东西；

（3）每一方都能沟通信息和运送物品；

（4）每一方都可以自由的接受或拒绝对方的产品；

（5）双方都认为同对方交易是合适的或称心如意的。

交换应看作是一个过程而不是一个事件。

交易（Transactions）是交换活动过程的基本单位，是交换双方之间的价值交换。一项交易至少包括三方面内容：

（1）至少有两个有价值的物品；

（2）交换双方所同意的条件；

（3）协议的时间、地点。

企业在与顾客交易的过程中，总是希望与其建立长期友好合作的互利