米酒营销策略提案
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❖商情消费主要从酒店、名烟名酒店、团购 等渠道走货。
❖3、企业团购： ❖企业团购特指是用于节假日员工福利的酒 水采购。这类采购一般对产品价位和质量要 求较多。
❖4、礼品赠送： ❖用于走亲访友或旅游纪念的白酒消费，注 重特色、包装、价位。一般通过特产店、名 烟名酒店、旅游景区等渠道销售。
❖5、个人消费： ❖跟风消费，随意性强、不稳定。 ❖消费渠道：商超、名烟名酒店。
目前现状，公司产品只有采取打造样板市场的方式 建立市场认同，这一步将是成功招商的基础。 样板市场的选择要求：
代表性：建立郑州的新郑、巩义（全国白酒品牌集 散地）或广东、广西的某地（米香型白酒消费积聚 区）。
可复制性：中小型城市，经济实力强，消费氛围浓 。
普遍性：样板市场不受特殊饮食文化和特殊地方习 俗的影响。
米酒营销策略提案
2020年4月20日星期一
目录
▪ 背景分析——我是谁？ ▪ 消费分析——我的顾客是谁？
▪ 竞争分析——我的竞争对手是谁？ ▪ 品牌定位建议 ▪ 招商策略建议 ▪ 品牌传播建议 ▪ 效果预测
背景分析 ——我是谁？
❖1、行业背景分析：
❖ 由于行业环境的恶化以及国家限酒令的出台，连续多年高速增 长的白酒行业将转入稳步发展期，特别是定位于中高端市场的白酒 品牌将会面临严峻的挑战和冲击。 ❖ 此背景下，茅五剑、水井坊、舍得、国窖等一线名酒势必进行 战略调整；洋河、泸州、汾酒、古井、西凤等二线名酒必将战略收 缩。 ❖ 机会和威胁总是并肩存在的，在行业威胁面前，二线品牌和特 色酒品更容易发现和抓住机会。 ❖
❖2、利润保障。 ❖建立合理、科学的代理体系和价格体系是 招商成功的关键。
❖为了充足保障代理商利益： ❖可设立二大体系： ❖（1）、单级代理 ❖（2）、股份捆绑
（1）、单级代理，实行统一到岸价。
公司
区域 配送中心
区域 配送中心
市级代理 县级代理
市级代理 县级代理
流通 团购
商超 流通 团购 商超 流通 团购 商超 流通 商超 团购
❖ ❖
消费分析—— 我的顾客是谁？
❖1、政请客户： ❖行政事业单位将我公司产品作为招待用酒 。此类是品牌确立和利润的主要来源，前提 攻坚难度大，但消费稳定。 ❖我厂所在地广东茂名及广大岭南地区行政 事业单位皆是重点突破对象。 ❖政请客户销售模式为团购。
❖2、商情客户： ❖商请消费跟风政请，一般而言白酒品牌在 政请市场上流行后，商情会快速跟进。
（2）、股份捆绑 期权捆绑：首批进货一定金额享受公司相应金
额的原始期权，期间可转让，年升值20%。（例湖 北代理商首批进货100万，则公司配给其公司1%的 原始股份期权，该代理商可在1年内花100万购买公 司1%的股份，公司确保股份年升值20%以上.）
股权激励：完成公司销售任务的，按照销售额
品牌定位建议
❖鉴于以上背景和现状： ❖建议在品牌上根据目前公司产品价格体系 设立高中低挡三个品牌： ❖高端品牌：岭南秘酿——树品牌 ❖中端品牌：岭南春——创利润 ❖低端品牌：岭南米酒——打市场
广大岭南地区风景奇秀、自然环境好，
随着人们健康消费意识的增强，和对良好自 然环境的呼唤。公司可在“岭南”的品牌内涵 上加大挖掘力度。通过渲染岭南米酒神秘的 酿造工艺和干净纯洁的酿造环境，将岭南酒 和健康酒、放心酒划上等号。
❖ 3、米香型白酒背景分析：
❖ 传统上，米香型白酒市场主要在我国的东北和华南区域。 ❖如广西地区的三花酒，已经有两千多年的消费习惯和传统，由于 传统的消费习俗，米香型白酒在广西市场上仍然处于主流地位。 ❖ 岭南米酒也有几千年的消费传统，但传统的岭南米酒指的是 广大岭南地区土著居民自家酿造的低度米酒，和目前公司主打的岭 南米酒是截然不同的两个概念。 ❖ 出自大连的冰裕庄园大米原浆酒，以“最好喝的白酒”为诉 求点，快速得到了消费者的认可。另外的西江贡米原浆酒，以“西 江贡米”为卖点，通过西江贡米的品牌带动，也取得了不俗的市场 业绩。
❖
❖ 2、白酒香型背景分析：
❖目前白酒香型市场分布大致如下： ❖ ❖
➢1、浓香；2、酱香；3、清香；4、米香；5、其他香型 ➢结合近十年的市场趋势，浓香型白酒的市场在逐年下降，酱香型和清香型市场在 快速上升，其他香型变化不太明显。
❖各大香型的代表品牌如下： ❖浓香型：五粮液、剑南春Leabharlann Baidu泸州老窖、西凤、舍得、水井坊 、稻花香、白云边等； ❖清香型：汾酒、宝丰、二锅头等； ❖酱香型：茅台、郎酒等； ❖米香型：广西三花、岭南米酒、冰裕庄园、西江贡等； ❖其他香型：酒鬼、董酒等；
招商策略建议
❖白酒招商成功的三要素： ❖1、市场认同。 ❖2、利润保障。 3、后勤保障。
1、市场认同。 消费者认同该产品或认同同类产品。市场认同 是招商成功的基础。 建立消费认同的方式有二： （1）、通过建立样板市场，引导消费认同。 在样板市场成功的基础上，进行复制招商。 例：彩陶坊酒的成功； （2）、跟风消费潮流，推出同品类产品，诱 导性招商。 例：台湾高粱酒和衡水老白干在郑州的风行。
竞争分析—— 我的竞争对手是谁？
❖1、同类产品： ❖诉求点相近的米香型白酒： ❖广西三花酒、冰裕庄园大米原浆酒、西江 贡米原浆酒等；
❖2、同价产品： ❖市场价位相同或相近的产品： ❖中高端白酒市场是竞争最为惨烈的，目前 原来的中端品牌坚挺、低端品牌提升、高端
品牌下沉。白酒市场品牌布局由原来的金字 塔型逐渐向橄榄形转变。
❖ ❖
❖ 4、岭南米酒SWOT分析：
❖ 优势+机会：岭南地域范围上指的是湖南南部、江西西部、广 东、广西、海南等广大地区，在这些区域有几千年饮用米酒的习俗 ，因此岭南米酒知名度高、消费关联性强。随着经济发展，在广大 岭南地区逐渐接受饮用高度白酒，米香型白酒将成为这类消费群体 告别低度米酒后的首先。 ❖ ❖ 劣势+威胁：米酒=低度酒、廉价酒的传统消费认同根深蒂固 ，不易改变。广西三花酒，冰裕庄园大米原浆酒、西江贡米原浆酒 皆放弃了在品牌中突出米酒的做法，这点值得参考。以地名做品牌 名字容易将产品局限于区域范围内，使消费者将产品认定为地域特 色产品，特别在区域外推广产品时，消费认同不易提升。 ❖
❖3、企业团购： ❖企业团购特指是用于节假日员工福利的酒 水采购。这类采购一般对产品价位和质量要 求较多。
❖4、礼品赠送： ❖用于走亲访友或旅游纪念的白酒消费，注 重特色、包装、价位。一般通过特产店、名 烟名酒店、旅游景区等渠道销售。
❖5、个人消费： ❖跟风消费，随意性强、不稳定。 ❖消费渠道：商超、名烟名酒店。
目前现状，公司产品只有采取打造样板市场的方式 建立市场认同，这一步将是成功招商的基础。 样板市场的选择要求：
代表性：建立郑州的新郑、巩义（全国白酒品牌集 散地）或广东、广西的某地（米香型白酒消费积聚 区）。
可复制性：中小型城市，经济实力强，消费氛围浓 。
普遍性：样板市场不受特殊饮食文化和特殊地方习 俗的影响。
米酒营销策略提案
2020年4月20日星期一
目录
▪ 背景分析——我是谁？ ▪ 消费分析——我的顾客是谁？
▪ 竞争分析——我的竞争对手是谁？ ▪ 品牌定位建议 ▪ 招商策略建议 ▪ 品牌传播建议 ▪ 效果预测
背景分析 ——我是谁？
❖1、行业背景分析：
❖ 由于行业环境的恶化以及国家限酒令的出台，连续多年高速增 长的白酒行业将转入稳步发展期，特别是定位于中高端市场的白酒 品牌将会面临严峻的挑战和冲击。 ❖ 此背景下，茅五剑、水井坊、舍得、国窖等一线名酒势必进行 战略调整；洋河、泸州、汾酒、古井、西凤等二线名酒必将战略收 缩。 ❖ 机会和威胁总是并肩存在的，在行业威胁面前，二线品牌和特 色酒品更容易发现和抓住机会。 ❖
❖2、利润保障。 ❖建立合理、科学的代理体系和价格体系是 招商成功的关键。
❖为了充足保障代理商利益： ❖可设立二大体系： ❖（1）、单级代理 ❖（2）、股份捆绑
（1）、单级代理，实行统一到岸价。
公司
区域 配送中心
区域 配送中心
市级代理 县级代理
市级代理 县级代理
流通 团购
商超 流通 团购 商超 流通 团购 商超 流通 商超 团购
❖ ❖
消费分析—— 我的顾客是谁？
❖1、政请客户： ❖行政事业单位将我公司产品作为招待用酒 。此类是品牌确立和利润的主要来源，前提 攻坚难度大，但消费稳定。 ❖我厂所在地广东茂名及广大岭南地区行政 事业单位皆是重点突破对象。 ❖政请客户销售模式为团购。
❖2、商情客户： ❖商请消费跟风政请，一般而言白酒品牌在 政请市场上流行后，商情会快速跟进。
（2）、股份捆绑 期权捆绑：首批进货一定金额享受公司相应金
额的原始期权，期间可转让，年升值20%。（例湖 北代理商首批进货100万，则公司配给其公司1%的 原始股份期权，该代理商可在1年内花100万购买公 司1%的股份，公司确保股份年升值20%以上.）
股权激励：完成公司销售任务的，按照销售额
品牌定位建议
❖鉴于以上背景和现状： ❖建议在品牌上根据目前公司产品价格体系 设立高中低挡三个品牌： ❖高端品牌：岭南秘酿——树品牌 ❖中端品牌：岭南春——创利润 ❖低端品牌：岭南米酒——打市场
广大岭南地区风景奇秀、自然环境好，
随着人们健康消费意识的增强，和对良好自 然环境的呼唤。公司可在“岭南”的品牌内涵 上加大挖掘力度。通过渲染岭南米酒神秘的 酿造工艺和干净纯洁的酿造环境，将岭南酒 和健康酒、放心酒划上等号。
❖ 3、米香型白酒背景分析：
❖ 传统上，米香型白酒市场主要在我国的东北和华南区域。 ❖如广西地区的三花酒，已经有两千多年的消费习惯和传统，由于 传统的消费习俗，米香型白酒在广西市场上仍然处于主流地位。 ❖ 岭南米酒也有几千年的消费传统，但传统的岭南米酒指的是 广大岭南地区土著居民自家酿造的低度米酒，和目前公司主打的岭 南米酒是截然不同的两个概念。 ❖ 出自大连的冰裕庄园大米原浆酒，以“最好喝的白酒”为诉 求点，快速得到了消费者的认可。另外的西江贡米原浆酒，以“西 江贡米”为卖点，通过西江贡米的品牌带动，也取得了不俗的市场 业绩。
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❖ 2、白酒香型背景分析：
❖目前白酒香型市场分布大致如下： ❖ ❖
➢1、浓香；2、酱香；3、清香；4、米香；5、其他香型 ➢结合近十年的市场趋势，浓香型白酒的市场在逐年下降，酱香型和清香型市场在 快速上升，其他香型变化不太明显。
❖各大香型的代表品牌如下： ❖浓香型：五粮液、剑南春Leabharlann Baidu泸州老窖、西凤、舍得、水井坊 、稻花香、白云边等； ❖清香型：汾酒、宝丰、二锅头等； ❖酱香型：茅台、郎酒等； ❖米香型：广西三花、岭南米酒、冰裕庄园、西江贡等； ❖其他香型：酒鬼、董酒等；
招商策略建议
❖白酒招商成功的三要素： ❖1、市场认同。 ❖2、利润保障。 3、后勤保障。
1、市场认同。 消费者认同该产品或认同同类产品。市场认同 是招商成功的基础。 建立消费认同的方式有二： （1）、通过建立样板市场，引导消费认同。 在样板市场成功的基础上，进行复制招商。 例：彩陶坊酒的成功； （2）、跟风消费潮流，推出同品类产品，诱 导性招商。 例：台湾高粱酒和衡水老白干在郑州的风行。
竞争分析—— 我的竞争对手是谁？
❖1、同类产品： ❖诉求点相近的米香型白酒： ❖广西三花酒、冰裕庄园大米原浆酒、西江 贡米原浆酒等；
❖2、同价产品： ❖市场价位相同或相近的产品： ❖中高端白酒市场是竞争最为惨烈的，目前 原来的中端品牌坚挺、低端品牌提升、高端
品牌下沉。白酒市场品牌布局由原来的金字 塔型逐渐向橄榄形转变。
❖ ❖
❖ 4、岭南米酒SWOT分析：
❖ 优势+机会：岭南地域范围上指的是湖南南部、江西西部、广 东、广西、海南等广大地区，在这些区域有几千年饮用米酒的习俗 ，因此岭南米酒知名度高、消费关联性强。随着经济发展，在广大 岭南地区逐渐接受饮用高度白酒，米香型白酒将成为这类消费群体 告别低度米酒后的首先。 ❖ ❖ 劣势+威胁：米酒=低度酒、廉价酒的传统消费认同根深蒂固 ，不易改变。广西三花酒，冰裕庄园大米原浆酒、西江贡米原浆酒 皆放弃了在品牌中突出米酒的做法，这点值得参考。以地名做品牌 名字容易将产品局限于区域范围内，使消费者将产品认定为地域特 色产品，特别在区域外推广产品时，消费认同不易提升。 ❖