浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用
“二级传播”中注重营造广告氛围
儿童 ，作为 不具 有独立 的经 济来源 ，却 有较 高的 “ 购 买力 ” 的群 体 ，有如 下几个特 点 ，首先有 较 高的 间接购 买 力 ，购 买力来源 于其 家长 ，经济 不独 立；其 次关注 色彩 鲜 艳 、画面 感强 的广告 ；再 次对家 长作 用力大 ，可 以通过 对 儿 童的影 响来促 使家 长产 生购 买行为 。若想 较好地 实现 儿 童 产品 的销售 ，较好 的办法 之一 就是 先影响 儿童 本身 ，再 通 过儿童 自己去影 响父母 ， 向父 母合 理的购 买诉 求 ，来实 现购 买行 为 。 “ 第 三人效 应 ”理论认 为 ，大众媒 介 的信 息对 于 “ 我” 或 “ 你 ”未必 有多 大影 响 ，然 而可 能对他 人产生 不可 估量 的作用 ”…儿童 商 品的购 买者是 他们 父母 ，但这 类商 品 的 广 告通 常是在 儿童 节 目播 出，风格 和氛 围也是按 照 儿童 的
取得 良好 的 宣传 效果 。现代 信 息社会 媒 介形 式 多种 多样 ， 但是 无论媒 介的形 式如 何，都可 以通过 广告 声音 、画面等 组合 ，来营 造某种特 定 的氛 围，让消 费者身 临其境 ，感 受
到其情 感价 值和 人性化 关怀 。 例如平 面广 告可 以通过 画面 的颜 色 、构 图和 图案 的选 取 的搭配组 合来体 现不 同的广 告风格 ；影视 广告 由于 多种
广告 ，作为商 家宣传 产 品和 企业 相关信 息 的 “ 舆论工 具” ，其宣传 效果 的实现将 直接 或 间接 影响 到销售 的效果 。 企业 若想要 提高 自己产 品的竞 争力 ，在做 到产品使 用价值 的满足 、质 量保 障 的 同时，更 应该 提 高广 告 的宣传 效 果 。 在广 告宣传 的时候 ，要 为消 费者提供 一个合 适 的氛围 。这 样 的氛 围会 让消 费者在 自己乐于沉浸 的氛 围下进 行信 息接 收，也更 愿意 向其他受 众传播 ，很 大程度 上会增 强广 告宣 传 的效果 从而使 产 品更 好的得 到销售 。 因此，广 告能 否在 传播 的过 程 中营 造合适 的氛 围是广 告在 “ 二级传 播 ”中成 功与否的 重要 因素 。
《两级传播理论》课件
两级传播理论是一种传播学理论，它认为信息首先从大众传媒传 递到意见领袖，然后由意见领袖再传递给其他受众。这个理论强 调了意见领袖在信息传播过程中的重要角色。
理论发展历程
两级传播理论最早由美国社会学家拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出，该理论是在对选举行为和传播媒介的研究中发展起来 的。
在市场营销中的应用
营销策略制定
两级传播理论指导企业制 定更精准的营销策略，将 产品或服务信息传递给目 标受众，提高营销效果。
品牌形象塑造
通过两级传播理论的应用 ，企业可以更好地塑造品 牌形象，提升品牌知名度
和美誉度。
销售促进
利用两级传播理论，企业 可以更有效地促进产品销
售，提高市场占有率。
在社交媒体中的应用
体验。
04
两级传播理论的挑战与限制
理论适用范围
适用于解释大众媒介对受 众的影响，尤其在受众规 模较大、信息传播范围较 广的情况下。
适用于解释某些特定类型 的传播活动，如广告、公 共关系活动等。
适用于解释某些特定受众 群体，如青少年、老年人 等。
理论局限性
无法解释所有类型的传播活动和 受众，尤其在某些特定情境下，
研究目的
理论完善
通过对两级传播理论的深入研究，完善和发展传播学理论体 系。
实践指导
为信息传播实践提供理论指导，帮助传播者更好地理解和运 用传播规律。
研究意义
理论贡献
两级传播理论为传播学领域提供了新 的研究视角和方法，丰富了传播学理 论体系。
实践价值
对于媒体、广告、公关等行业具有指 导意义，有助于提高传播效果和质量 。
随着新媒体的快速发展，信息传播的环境和渠道发生了巨大的变化。未来的研究可以探索在新媒体环境下，两级传播 理论是否仍然适用，以及意见领袖的角色如何变化。
两级传播论名词解释
两级传播论名词解释
两级传播论是指由媒介引起的社会信息传播过程。
在两级传播论中，媒介在信息传播过程中扮演着关键的角色。
首先，媒介将信息传递给受众，也就是第一级传播。
受众接收到信息后，会将其进一步传递给其他人，形成第二级传播。
这种传播模式由于媒介的参与而得以发生。
在两级传播论中，媒介对信息的选择、加工和传递起着重要作用。
媒介不仅选择要传递的信息，还会对信息进行改编和加工。
例如，媒介可以选择性地报道特定的新闻事件或者对信息进行选择性筛选，从而影响受众对事件的认知和态度。
媒介还可以通过采用不同的叙事方式、强调特定的话语或符号等手段来塑造受众对信息的理解和解读。
在两级传播论中，人们不仅是信息的接受者，也是信息的传递者。
人们会在社交互动中将他们接收到的信息传递给其他人。
这种信息传播形式被称为“传递者效应”。
传递者可以将他们接收到的信息传播给他们的朋友、家人、同事等人群，从而扩大信息的传播范围和影响力。
总而言之，两级传播论强调了媒介在社会信息传播中的作用，以及人们作为信息接受者和传递者的行为。
通过研究媒介和人群之间的互动关系，可以更深入地理解信息传播的运作和影响机制。
传媒影响力的两级传播模式
传媒影响力的两级传播模式[内容提要]广告主与广告媒体在利益的牵扯中相互形成一种影响力。
本文借用“两极传播”理论，讨论媒体的影响力如何被施于广告主，及其在广告主中间如何形成两级渗透。
由于在广告主中间如何也存在信息不平衡的现象，因而媒体对广告主的影响也是分层逐级到达的。
[关键词]传媒影响力；两级传播；媒体；广告主一、关注媒体的第二种市场传播学界的怪才麦克卢汉早在20世纪60年代就曾经提出，媒介所获得的最大的经济回报来自“第二次售卖”一—将凝聚在自己的版面或时段上的受众“出售”给广告商或一切对于这些受众关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。
也就是说，在媒体中存在两种市场和两个阶段的销售行为。
这样一来，媒体就拥有了两种类型的“消费者”：一是普通的媒体受众，他们同时也扮演了被出售的“商品”的角色；另一种就是媒体的广告客户，即品牌所有者。
媒体在服务普通受众的同时，还必须要服务于品牌所有者。
因此，媒体也就必须拥有两重影响力，分别用以影响这两种不同类型的“消费者”。
二、媒体对广告主的影响1、两级传播理论在传播学当中，关于传播流程研究的理论中有一个著名的理论被称为“两级传播”理论。
传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德在1940年主持一项关于总统选举的研究--时发现，信息往往先从某一个信息源，如某一个候选人那里，通过大众媒介再传递给所谓的“意见领袖”，这是信息流动的第一个阶段；然后再通过意见领袖将信息传递给那些普通的选民，这是信息传播过程的第二个阶段。
拉扎斯菲尔德等人认为，在第一个阶段中，主要是大众传播媒介在扮演信息传播中介的角色；而在后一个阶段中，则主要是人际影响的扩散在发挥作用。
这就是著名的两级传播理论。
同时这个理论还解释了一种更普遍的现象：在信息传播过程中，会出现一种信息不平等的现象，有些人获得信息的渠道比别人更短更便捷，掌握的信息更多更充分，或者信息的质量更高更准确。
而那些拥有更多信息优势，并在某个领域内有话语权的人，也就是所谓的意见领袖，就很容易成为第二级传播的信息传播者。
对外传播中的“二级传播”策略——以中央电视台为例
指信息和观点的 “ 二级传播” ， 即通过意见领袖再传递给大
众， 另一方 面也 指渠 道 的 “ 二 级传 播 ” ， 即从 具有 “ 舆 论 领
（ 一）“ 整频道” 落地与 “ 部分时段” 落地并举， 充分
利用 目标 国媒体开展 二级 传播 。
理论 台
ｒ 国家重大项目成果系列 ｊ
对外传播中的 “ 二级传播＂策略
以 中央 电视 台为例
李宇 中央电视台海外传播中心制片人
我 国电视 对 外传 播 长 期 以 来 受制 于与 西方 国 家之 间 意识 形态 差 异所 带 来 的发 展 瓶 颈 。 从２ ０ ０ ９ 年 以来 ， 我国
在现阶段， 图２ 所 示 传播 模 式 对于 我 国 电视 对 外传 播
有率 ， 那就更低了。 所 以， 中国决意加强对外宣传， 既要巩
为了 改 变 这种 局 面 ， 我 国对 外 电视在 强化 整 频 道 落 地 的 同时 ， 要大 力加 强部 分 时段 落 地 的 力度 。 其实， 我 国
众， 它们仍有很长的路要走。 。 ￣ Ｆ ａ ｓ ｔ Ｃ ｏ ｍｐ ａ ｎ ｙ ￣ 的观点
具有 相 当的 代 表 性 ， 一些 国家 、 尤 其 是西 方 国家 ， 一方 面 对于 中国 电视 对外 传 播 的飞 速 发 展心 存 警 惕 ， 另一方 面 电视 对 外 传 播 的整 体 布局 中， 整 频 道 在 海 外 播 出 固然 重
Ｂ Ｂ Ｃ ｔ ￣ 当 的水 平。 如 果 中 国的 电视 真 的 希望 吸 引外 国 观
图１二级传播模式
如图１ 所示 ，“ 二级传播 ” 简而言之 ， 就是大众传媒 的影响首先抵达 “ 舆论 领袖” ， 然后舆论领袖把 自己获取
两级传播视域下学术期刊的传播之道
两级传播视域下学术期刊的传播之道作者：季德春谢骏来源：《传媒》 2017年第19期作为当代传播学的经典理论，两级传播理论已经被广泛应用于市场营销领域，尤其是在新媒体时代的出版传播领域。
笔者以两级传播理论为视角，在两级传播、口碑营销、意见领袖和人际传播相关概念的基础上，分析了新媒体时代学术期刊传播环境的新变，从三个方面探讨了学术期刊的传播之道，以期为期刊业的发展提供借鉴。
两级传播理论概述两级传播理论。
以拉扎斯菲尔德的观点来讲，大众信息传播主要分为两大阶段：一是信息传达阶段，二是人际传播阶段。
他指出，大众传播不会始终对读者产生直接影响，人际关系、意见领袖等也开始成为主要因素。
有效的传播流程应该是企业先利用传播媒介向大众传达相关产品或服务信息，影响少数读者对产品和服务的购买。
当这些读者对产品使用比较满意时，就会通过人际网络进行正面介绍与推荐。
在两级传播理论中，信息流和影响流是相互独立的，个人影响属于两级传播的核心，它渗透于不同的理论范畴与支点中，在传播环境、传播动因和传播路径维度构建起完善的传播体系。
以两级传播观点来讲，影响读者思想认知和行为态度的因素是多元化的，大众传播并非唯一影响因素，口碑和人际传播也是非常关键的两大因素。
两级传播理论为学术期刊的传播提供了全新思路：借助意见领袖在人际网络中的核心作用，将相关信息或思想通过口碑方式进行广泛传播。
如何构建这一传播模式，是新媒体时代学术期刊品牌传播与推广的关键。
网络口碑营销。
网络口碑营销（IWOM）是网络营销与口碑营销融合的结果，在网络传播平台上，读者以图文等形式发布口碑信息，拓展企业营销渠道和盈利空间。
微博、微信、电子商务等都能够成为网络口碑营销的平台与渠道。
相比于传统营销，口碑营销最显著的优势是营销成本低和可信性强，网络口碑营销更是将这两大优势发挥到了极致。
有些广告商将产品无偿提供给读者试用，然后让他们将产品使用感受、体验写出来分享给大家，如此便充分发挥了舆论领袖的作用，有利于实现品牌的快速、广泛传播与推广。
论对外报道中“两级传播”策略的运用
诚然 ， 中国媒体确实 应该发 出中国人
自己的声 音 ， 但归根 结底 ， 们最 终 目的 我 是 要让 国外受众 接受我 国对 外宣 传 的思 想 和观 点。 传播 学的角度 来看 ， 国外 从 借
人 士 之 口表 达 自己 的观 点 往 往 更 易 达 到
“ 级传 播 ” 由美 国社 会学 家拉扎 两
２ 、抗灾 的方法与结果 ； 、典型人物或事 ３
迹 ； 、 害 的 自然 与 人 为 原 因 。 此 期 间 ， ４灾 在
媒体报道 自然 灾害 ， 承担了消除群众
恐 慌 、 结人 民群众 抗灾 的责任 。 实报 团 如
道 内容 等各 方面存在一定差异 ， 体现 了其 作 为主流媒 体的专业 素质。 ■
论对外报道 中 “ 两级传播 ’ ’ 策略的运用
■王成 龙
【 摘要 】 随着 中国综合 国力 日益 强盛 ， 国际地位 不断提 高的同时 ， 国 我 对外传播 与西方国家仍有着较 大差距 。 本文尝试将 “ 两级传播”理论运 用到 对外传播领域 ， 以期为进一步提 高我 国的对外报道水平有 所借鉴 。
众那里 的。
动 的时候 ，是 中国老百 姓说 场面 多么热 烈 ； 报道非 典疫情 的时候 ， 中国 的官 在 是 员证实疫情是否得 到 了控制 ； 在报道奥运 会 的时候 ， 中国的运动 员在谈获奖感受 是
… …
西班 牙语频 道 、 阿拉 伯语频 道 ， 中国 国际 广播 电 台等一系 列对外 传播 媒体相 继建
勃发 展 。 中 国 日报 》 《 民 日报 ・ 《 ，人 海外 版 》， Ｎ Ｃ Ｃ英语台 ，中央 电视 台的 Ｃ Ｔ ４ Ｃ Ｖ
广告植入SNS的传播学理论分析
广告植入SNS的传播学理论分析一、内部关联是对强弱连带关系理论的验证1．实名制SNS中的强连带关系实名制SNS的建立基础决定其内部关联是强连带关系，并体现出明显的强连带关系的特点。
处于强连带关系中的人的生活背景、学习或工作经历、生活圈子等都有较大的重合，这就导致他们所接触到的信息也会存有比较大的相似性。
不仅如此，他们之间互动频繁，在信息传播上，存有渠道的重叠和浪费。
实名制SNS中以定向受者为主，不过传播过程始于传者，经过媒介到达受者，但并没有终止于受者。
受众的第一轮反馈即为第二轮的传播，因为SNS中反馈渠道的畅通，受者随时能转化为其另一重身份———传者，传受角色模糊。
①而且，在人际传播中，因为对好友具有较高的信任度，用户一般都乐于接受并转发好友推荐的信息。
2．非实名制SNS中的弱连带关系相较于实名制SNS的强连带关系，非实名制SNS的内部关联呈现出的则是与之相对的弱连带关系。
我们现实生活中的社交关系，很容易出现“结构洞”，它会使信息传播中断。
在以非实名制为主的SNS中，“结构洞”得到了弥补。
这类网站中的用户的身份、地位等现实情况都相差较远，社会距离较大，但又会因为爱好、特点等因素彼此建立好友关系。
处于弱连带关系中的人因为社交关系不强，能够穿越更大的社会距离，传播速度和范围都较强连带更具有优势。
病毒视频广告因为其本身具有趣味性和吸引力，再借助弱连带关系广泛的人际传播网，不仅可以在人与人之间传播，还可以借助群体之间的某个弱连带关系在群体间进行传播，这就可以快速并广泛地接触到受众。
二、传播顺序是对两级传播理论的验证两级传播理论中的核心问题就是意见领袖，信息首先传达给相关领域的意见领袖，再通过意见领袖传达给广大受众，即两级传播。
这一理论后来受到争议，主要因为在不同的传播环境下，其适用性是不同的。
在SNS的病毒视频广告的传播过程中，两级传播理论在不同的SNS中就得到了正反两面的验证。
1．实名制SNS———两级传播理论的反面验证在实名制SNS中，病毒视频广告的传播呈现出去中心化的传播特点。
新传理论16：两级传播
新传理论16：两级传播从20世纪40年代开始，传播效果研究开始进入第二个时期，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。
这个时期的重要特点是，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察。
“两级传播”理论便是这一时期的重要成果。
提出背景20世纪40年代，传播效果研究进入第二个时期，这一时期主要研究领域有三个：“传播流”研究；说服性传播的效果研究；“使用与满足”研究。
传播流（communication flow），指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》便是其代表性成果。
1940年，拉扎斯菲尔德与哥伦比亚大学应用社会学研究所的同事，在俄亥俄州伊利县进行了一次大规模的调研，主要目的是揭示美国总统大选期间影响选民投票意向的社会网络，弄清楚哪些因素对选民发生作用。
在《人民的选择》中，他们提出了“两级传播”、“意见领袖”、“政治既有倾向”、“选择性接触”等重要理论。
理论内容1两级传播，指的就是信息先由大众媒介传到舆论领袖，再由舆论领袖扩散到社会大众的过程。
由于这个过程分为前后相连的两个阶段，所以称为两级传播。
其中，第一级传播是信息从大众媒介传到舆论领袖，第二级传播是从舆论领袖向社会公众扩散。
两级传播把人际影响与媒介效应融为一体。
在这个传播模式上，该理论强调的是第二级，突出的是人际传播的意义。
两级传播理论意在表明人际传播的效力超过大众传播，在信息流通中，人际网络的影响大于媒介渠道的作用。
2拉扎斯菲尔德等人发现，大多数选民获取信息并接受其影响的主要来源是其他一小部分选民。
这些部分选民频繁接触广播、报刊、广告等，对有关事态十分熟悉。
其他大多数选民便间接从他们那里获取信息，并听取他们对有关事件的解释。
这一小部分在形成和引导舆论中起关键作用的人，便被称为“意见领袖”。
意见领袖，又称为舆论领袖，指传播活动中一小部分活跃分子，他们对某方面的事态比较关心、了解，能向身边的公众提供这方面的信息，并作出相应的解释。
两级传播理论
三．两级传播理论的贡献
两级传播理论最大的贡献在于它否定了当时影响很大的魔 弹论，为人们研究大众传播效果提供了理论武器，开创了“有 限效果论”的传统，为大众传播的研究打开一条新的思路。 正如施拉姆所言：“尽管每一项研究都指出了这项理论（两级 传播理论）的不足之处，以致它原先的概念几乎已经荡然无存，然 而今天对情况与想法的流传所具有的了解，有许多是两级传播的观 点提出以前不存在的。这就是一项好的理论假设的作用：它能起抛 砖引玉之功。” 同时两级传播对多级传播等后续理论产生了很大影响。卡茨等人 的研究发现受传过程不只两个阶段，斯拉姆、罗杰斯等人提出“多级 传播”，多级传播是后来罗氏的创新扩散理论的重要理论根基。
但总的看来，20世纪50年代初，至少学界已经明确认 同大众传播“弱效果”或“有限效果”的理论。社会科学 家们致力于探求大众传播影响中更复杂隐蔽的规律。
有关效果研究，主要集中于受众的个体差异，以及这 些差异如何影响他们对媒体的反应，即小群体研究，其中 一项很著名的研究就是迪凯特研究。 社会心理学家们在数十年间不断证明了小集团对个人 的重要性和影响力，以及其他假设，如：小群体集体建构 共同分享和使用的社会现实并产生意义；小群体中共享的 价值观念也将人们团结起来并对其产生影响、提供解释。
结果：
1、有一半被调查妇女认为存在这么一个人 2、对这一问题的肯定程度同被访者年龄与学历成正比 3、各个层次的妇女都倾向于把男性作为在公共事件上具有综合 影响力的人。 这种方法在意见领袖的研究中被认为收获并不十分巨大。
《两级传播理论》课件
第二级传播
1 定义
第二级传播是指信息从接收者传递给其他人的过程。
2 特点
第二级传播是接收者通过个人交流或社交媒体等方式分享信息。
3 实例分析
例如，当一个人在社交媒体上分享一篇有趣的文章，引起他人的关注和转发，就是第二 级传播。
第一级和第二级传播的关系
两者的联系和区别
第一级传播是信息的发起和接收过程，而第二级传 播是信息的传递和分享过程。
如何利用两级传播理论进行传播策略设计
通过了解目标受众并创造有趣、有价值的内容，可 以激发第一级传播，并促进第二级传播的发生。
总结
1
两级传播理论的实践应用
可以应用于广告、公关、社交媒体等传播领域，帮助企业建立更强有力的品牌形 象。
2
展望两级传播理论的发展趋势
随着社交媒体的发展和人们信息传递方式的改变，第二级传播在传播学中的重要 性将进一步提升。
《两级传播理论》PPT课件
# 两级传播理论 ## 介绍 - 传播是分享信息和建立联系的过程。 - 两级传播理论是研究信息传播中的主体和媒介之间的关系。
第一级传播
定义
第一级传播是指信息从发起 者传递给接收生成、 编码、发送和接收等环节。
实例分析
例如，在企业内部，领导向 员工传达战略目标的过程就 是第一级传播。
两级传播论名词解释
两级传播论名词解释两级传播论是一种传播学理论，主要通过探讨群体与个体之间的传播关系，以及个体与社会之间的传播关系，来解释信息在社会中的传播过程。
首先，两级传播论强调了群体在传播过程中的重要性。
群体包括但不限于家庭、工作团队、学校班级等。
它们是个体接受信息的重要来源，也是个体对信息进行交流和解释的重要平台。
在群体中，人们之间存在互相影响和相互作用的关系，他们会通过言语、态度和行为等传播方式来向其他人传递信息。
群体的观点和态度对个体的决策和行为有重要影响，进而影响社会的态度和行为。
其次，两级传播论还强调了个体在传播过程中的重要性。
个体是信息传播的基本单位，他们通过接收、处理和传递信息来进行社会互动。
个体在接收信息时会受到自身的认知、信念和态度的影响，这些因素会影响个体对信息的接受程度和解读方式。
个体还会将自己的观点和态度通过言语、身体语言和社交媒体等方式传递给其他个体。
个体之间经过传统媒体和社交媒体等渠道的传播，形成了庞大的信息网络，这个网络中的个体互相影响和相互作用，共同塑造了社会的观点和态度。
最后，两级传播论强调了个体与社会之间的传播关系。
个体的观点和态度通过群体和媒体的传播成为社会共识，并进一步影响和塑造个体的观点和态度。
个体和社会之间形成了一种相互作用的关系，信息在个体和社会之间传递、交流和共享。
这种传播关系是一个动态的过程，个体和社会在相互影响和变化中不断塑造和重构彼此的观点和态度。
总结起来，两级传播论通过探讨群体与个体之间的传播关系，以及个体与社会之间的传播关系，来解释信息在社会中的传播过程。
它强调了群体和个体的互动作用，以及个体和社会的相互影响，为我们理解信息传播的复杂性和动态性提供了一种有益的框架。
两级传播名词解释
两级传播名词解释《两级传播》是一个描述媒体传播模式的名词，它是在20世纪50年代由美国社会学家罗曼罗斯和爱德华伊斯坦提出的。
罗斯指出，传播过程中有两种主体：源者和受众。
源者创作消息，受众接收消息，并可能衍生新的消息，形成环路。
因此，两级传播模式描述了源者和受众之间的互动机制。
在两级传播模式中，源者（第一级参与者）是传播的主要发起者，受众（第二级参与者）是传播的主要接收者。
源者通过创作消息向受众传播信息，受众通过反馈来表达对消息的看法。
传播者对受众发出的反馈进行回复，形成一个环路，并可能产生新的信息。
两级传播模式在当今社会得到了广泛的应用，尤其是在社交媒体的发展过程中。
新的媒体技术使得传播者和受众之间的互动更加紧密，受众可以在传播过程中及时反馈，从而更好地了解传播者的意图和观点，对传播的信息有更深刻的理解。
此外，两级传播模式也可以用于广告传播和公共关系活动。
例如，传播者会通过媒体发布广告信息，受众会对此做出反馈，传播者根据受众反馈决定是否要做出调整，以更好地满足受众的需求。
因此，两级传播模式可以帮助传播者更好地了解受众，改善传播的有效性。
然而，两级传播模式也存在一定的问题，首先，受众的反馈意见可能不客观，因此传播者可能会受到错误的信息影响，从而导致传播效果降低。
另外，在两级传播模式中，传播信息可能会因为受众的行为而得到改变，进而使信息本身发生变化，给传播者带来额外的麻烦。
综上所述，两级传播模式是一种传播模式，它通过源者和受众之间的互动来形成一个环路，比较完整地描述了传播过程。
两级传播模式在不同的媒体上得到了广泛的应用，但是也存在一定的问题，常常需要传播者做出正确的判断和调整，以保证传播的有效性。
两级传播理论名词解释
两级传播理论名词解释两级传播理论（Two-step flow of communication）是由美国社会学家拉扎斯费尔德于1944年提出的一种传播理论。
该理论认为，媒体传播不是直接影响受众，而是通过社交网络中的“意见领袖（opinion leaders）”来传递信息和影响受众。
意见领袖是指一个社会群体中具有较高相关知识和丰富经验的人，他们对某一领域的信息具有较高的接受度和独立判断能力，其他人会在其指引下接受和传播信息。
意见领袖可以是家庭、朋友、同事、教职员工等，他们通过与其他人的交流和互动来影响他人的观点和行为。
两级传播理论提出了传媒对公众影响的中介作用，认为媒体传播不是直接影响受众，而是通过意见领袖来达到影响受众的目的。
具体来说，该理论认为信息从媒体传播给意见领袖，再由意见领袖传播给其他群体成员。
这种过程形成了信息的“两级传播”。
两级传播理论的基本假设是：媒体影响力有限，受众对媒体信息的接受和传播主要依赖于相关群体中的意见领袖。
在这一理论的影响下，研究学者开始关注和研究影响信息传递的社交网络结构和意见领袖的角色。
两级传播理论对传媒学乃至社会学领域的发展产生了重要的影响。
它改变了传统的单向传播观念，强调了社交网络和人际传播在信息传递中的作用。
该理论在解释群体传媒效应、创建公关策略、开展社交媒体营销等方面都起到了重要的指导作用。
然而，值得注意的是，两级传播理论并不适用于所有情况。
在互联网和社交媒体的普及下，信息传播的路径变得更加复杂，个体可以直接获得大量的信息，不再仅仅依赖于意见领袖。
因此，研究者也提出了一些扩展理论和模型，例如多边传播理论和网络扩散模型，以更好地解释和预测信息传播的现象和规律。
两级传播理论
流行时尚
女孩影响最大（现在可能 为过时的结论）
正相关
公共事件
无明显联系
正相关，且比社会地位更 重要
电影选择
明显正相关
无明显联系
无明显联系
迪凯特研究成果
• 结论： 1、意见领袖不是在真空中起作用的，也就是说意见领袖只是各种相互交织的 影响中的一种 2、在市场营销、时尚和选择电影方面，个人的影响在人们决定改变使用习惯 或采用新产品方面，效果要比正式媒体明显。
两级传播理论的提出
“两级传播模式”是建立在由拉扎斯菲尔德主持的哥 伦比亚大学 应用社会学研究部的一项实证研究结果 上，最早于 1944 年在拉氏和贝雷尔森、H·高德特 合作出版的《人民的选择》一书中提出。
其后，卡茨和拉扎斯菲尔德在《人际影响》 (1955 年)一书中对该理论模式作了更集中和详尽的 论述。该模式既是一种效果模式，也表达了一种有关 大众传播过程的新观点，但重点在前者
CONTENTS 意见领袖形成的因素
1
价值
2
信源
3
知识面
4
5 人际交往 6
责任感
社会地位
意见领袖形成的因素
• 价值
意见领袖常常是追随者心目中价值的化身，他的一言一行都受到追随者的重视， 并希望自己也能像他一样生活工作
• 信源
意见领袖的信息来源广，获取的信息也更早、更多
• 知识面
意见领袖在某些专业的问题上要有较多的研究和较广阔的知识
意见领袖的功能
• 支配与引导功能
意见领袖最主要的效能就是对面对信息轰炸和思想灌输的无主见、存依赖的受 传者在表明态度和采取行动时予以支配和引导。受传者社会地位愈低、面对的信 息愈多、处理信息的能力愈差，就愈没有主见和自信心，也就愈易受意见领袖的 支配和引导。
两级传播理论在阅读推广中的应用价值
两级传播理论在阅读推广中的应用价值作者：蒙媛来源：《传播力研究》2018年第16期摘要：基于英国“Reading Champions” 项目中利用“阅读带头人”的影响促进阅读的成功经验，结合传播学中两级传播理论和意见领袖理论，分析项目概况，从重视受众群体中意见领袖的重要性，关注筛选意见领袖，加强培育意见领袖媒介素养，为意见领袖创造优秀的传播环境，完善激励机制几方面，深入分析该理论在阅读推广活动中的应用价值，提出建议，助力阅读推广理论和实践的深度建设。
关键词：阅读推广；两级传播；意见领袖；Reading Champions在当今“全民阅读”建设逐渐深入的背景下，各类型图书馆都在积极开展丰富多彩的阅读推广创新和尝试。
学者们认为，在当今信息环境下，图书馆阅读推广应该突破传统上局限于“休闲阅读”的认识，向多学科、跨领域、全媒体，及覆盖所有人群的阅读推广发展。
[1]研究阅读推广，不仅要研究阅读，更要研究推广。
而在研究推广的过程中，探究人类传播行为和过程规律的传播学便能起到很大的理论指导作用。
本文基于英国“Reading Champions”项目中利用“阅读带头人”的影响促进阅读的成功经验，结合传播学中两级传播理论和意见领袖理论，深入分析了该理论在阅读推广活动中的应用价值，提出相关建议，助力阅读推广理论和实践的深度建设。
一、两级传播理论（一）两级传播理论的涵义两级传播理论（Two-step flow of com-munication）由拉扎斯菲尔德于20世纪40年代在《人民的选择》（The People’s Choice）一书中提出，即“信息是从广播和印刷媒介流向意见领袖，从意见领袖传递给那些不太活跃的人群的。
”其传播模式是：大众传播→ 意见领袖→ 一般受众。
[2]（二）意见领袖在两级传播理论中，“意见领袖”是两级传播中的重要角色，是指在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。
广告的二次传播及其营销应用
广告的二次传播及其营销应用一个广告是否做的好，关键是要看回报怎么样?如果，用同样的制作费用、同样的媒介费用，向你的目标受众产生两次或多次传播，你说最后的广告的效果会如何?这就是“广告二次传播”的概念。
广告二次传播的特点(1)这是一种非强制性、无须传播投入的自发性传播广告传播的主体是广告主，客体是受众和消费者，如果忽略媒体等其他方面因素的影响。
广告主是广告内容、形式的决定者。
广告主可以控制的也就是这一个环节。
广告已经发布出去以后，广告传播并没有结束，而广告客体中间的一部分资源充当广告媒介去传播广告信息。
而他们的这些传播行为，广告主是无法控制的，因而它是自觉和免费的。
(2)广告二次传播是发生在一次传播客体内部的传播广告二次传播的实质是对企业信息的再次传播，是基于一次传播上的传播，没有接受过第一次传播信息的消费者就没有产生二次传播的可能。
(3)广告二次传播能否发生，以及发生的强弱及效果由一次传播决定广告二次传播主体为消费者，内容则是对第一次传播信息和以往经验的融合。
但是，由于信息不对称现象的存在，总体范围看消费者的经验，其影响基本上可以忽略。
所以，影响第二次传播的实际上只有第一次传播。
(4)广告效果由一次传播和二次传播共同构成广告效果可以理解为形象提升效果和销售效果，但无论是促成好感或者促成购买，这都依赖于消费者认知结构的改变，很显然这种结构的改变则是由外部信息环境的改变而改变的，而一次传播和二次传播则共同创造了这种信息环境。
所以，如何利用广告一次传播内容的可控性来创造尽可能多的二次传播，才是我们广告作业人员所需要思考的。
利用广告二次传播促进营销的策略(1)创造符合大众口味、易于传播的流行广告语、广告歌曲、动作表情等二次传播需要消费者的主动配合，就要尽量减少他记忆和传播的难度。
一句通俗易懂的广告语，一首一学就会的广告歌曲、一个滑稽可笑的动作表情，往往更容易促使人们主动去传播(2)从人们的习惯行为、常见场景中寻找或衍生广告表现元素广告的首要目的是争取人们注意并记住它，但如果能够让人们在生活中不经意地回想它，广告的目的就达到了。
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浅析两级传播理论在广告信息传播中的应用
在现今的环境中，广告主不惜重金通过大众传播媒介发布广告，其目的是希望广告信息能够直接或者间接的到达尽可能多的广告受众，进而影响受众的认知、情感、态度并促成购买行为。
但事实上，在现实的生活中，由于种种的原因，许多广告受众并不乐意或者不经常接受大众媒介上的信息。
在广告信息的传播过程中，大众媒介的传播效果在某种程度上很不尽人意，而广告受众越来越受到来自人际关系、意见领袖、中介因素的影响，甚至在某些领域这些影响已占据主导地位。
大众传播效果的弱化，人际传播的崛起；意见领袖的影响；中介因素的作用，这些内容都是传播学上两级传播理论的相关内容。
因此如何将两级传播理论更好的应用到广告信息的传播活动中，达到广告信息的最大最佳传播效果，越来越成为广告信息浐灞活动中的关键环节。
本文将从两级传播理论产生的背景、理论的提出、理论的发展出发，探讨两级传播理论在广告信息传播中的应用。
一、两级传播理论概述
两级传播理论最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。
该理论认为大众媒介的信息不是直接传向所有人的，人与人之间也不是相互隔绝的，而是相互影响的；讯息或者观念常常是从广播、电视等大众传播媒介流向意见领袖，然后由意见领袖再流向人群中不太活跃的那一部分，这一过程被称为两级传播（Two-step Flow Theory）。
（一）理论的提出
媒介传播效果的研究中，‘“枪弹论”（Bullet Theory），即“子弹轮”（施拉姆，1971），也叫“皮下注射论”（伯罗，1950）或“刺激反应论”（德弗勒，1970），是盛行于20世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论’①。
受到此观念影响，拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民的投票意向的影响因素，在伊里县进行了调查研究。
伊里县是一个具有典型意义的美国小镇，该镇自20世纪以来的历次总统选举结果均与全国大选的结果相一致，该次调查史称“伊里调查”。
调查结果表明只有8%的人改变了最初的投票意向，而在影响选民的投票决定方面，人际接触的影响似乎比大众媒介更经常而且更有效。
那些在竞选活动期间较迟作决定或者中途改变主意的选民比其他人更倾向于强调人际的影响，而在社会各个阶层中都发现了有意见领袖（Opinion Leader）的存在。
1944年拉扎斯菲尔德等人发表了《人民的选择》一书，提出了既有政治倾向、选择性接触、意见领袖和两级传播等重要的观点，并把大众媒介的效果概括为“无变化、小变化、强化、结晶和改变”五种。
拉扎斯菲尔德等人认为大众传播媒介的说服效果逊于人际传播，其研究“似乎完全否定了所谓媒介无比强大的旧思想，而支持一个新的假设，即媒介效果甚微，它只是许多中影响中的一种。
”②
（二）理论的验证
为了验证《人民的选择》中提出的各种假设在政治选举以外的其他领域中是否适用。
卡茨和拉扎斯菲尔德又对购物、流行、时事等领域进行了多次调查，结果发现“既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖和两级传播现象”在这些领域也广泛存在。
1955年出版的《个人影响》一书提出了“中介因素”（Mediating Factors）的概念，指出了制约和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：选择性接触机制；媒介本身的特性；讯息的内容；受众本身的性质③。
同时该研究报告使人际传播的过程受到充分重视，从而彻底改变了当时对大众传播过程中的强大威力的看法。
大众媒介不再被认为只要提供刺激便可使受众产生特定的反应过程。
（三）理论的发展
1962年，美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物（新农药、新良种等）的采纳和普及过程中进行深入的调查的基础上，于1971年发表了《创新扩散》的报告书，将两级传播理论进一步扩充为“多级传播理论”（Multi-step Flow Theory），该理论认为媒介信息传至受众
的过程有多种方式、多种传播渠道，可能有一个由多级中介环节组成的传播链。
二、两级传播理论与广告信息传播研究
1960年，J.F克拉伯在《大众传播效果》一书中对《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究作出了系统的总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”：1、大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素中的一种，而且只有在各种中间环节的连锁关系中，并且通过这种关系才能发挥作用。
2、大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。
3、大众传播对人们态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不再起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。
4、传播效果的产生，收到某些心理、生理因素的制约。
5、传播效果的产生还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。
①这些结论以及两级传播理论和相关的研究对广告传播的研究来说具有重要的理论基础上的指导意义，尤其是人际影响、意见领袖、中介因素这些重要的观点在广告信息传播中的地位将越来越高。
其实在现今的媒介环境下，广告的二级乃至多级传播现象也越来越明显，这里所谓的“二级传播”是指：“媒体吧信息传递给某些受众之后，由这些受众进一步把信息传递给其他的手中的过程。
”②广告可能因为选择了较大的覆盖面的媒体、较好的刊播位置、时间或者广告本身具有更高的创作水平等因素而吸引了大量的广告受众，但客观来说真正接触到某一广告的受众任然是非常的有限的，因此，如果能让接触过广告的那一部分受众自愿将广告信息进一步加以传播，那么传播面和传播效果必将大大地提高。
所以如何将两级传播理论中涉及的人际影响、意见领袖、中介因素等观点与广告的二级乃至多级传播相结合，合理的应用到广告传播活动的实践中已迫在眉睫。
三、两级传播理论在广告信息传播活动中的应用
两级传播理论及其理论的发展都涉及到了大众传播的有限效果、意见领袖的作用、中介因素的重要影响等内容，这些内容在广告信息传播中，尤其是广告信息的二级乃至多级传播活动中，也同样起着重要的作用。
下面将从以下三个方面，浅析一下两级传播理论在广告信息传播中的应用。
(一)人际传播在广告信息传播中的应用
拉扎斯菲尔德等提出的两级传播理论给“枪弹论”以致命的打击，他指出传播活动是受传受互动的过程，受众是具有不同特点的个体，而当今社会媒介高度发达，信息量已超出了人们可以接受的程度，大众传播中广告的效果变得也越来越弱，而人际传播凭借其优势正好可以弥补其缺点。
合理利用人际传播在广告信息传播活动中的优势，将在某种程度上使广告效果达到最优化。
目前的环境下，广告信息通过一定的大众媒介送达给特定的目标市场，以影响目标人群的购买行为是现代广告的特征之一。
人际传播在覆盖面方面的先期传播中可能没有多大的优势，但在广告扩展效果方面却拥有巨大的作用。
心理学家Lavidge和Steiner指出，广告对消费行为的影响经历了三个过程：认知、情感和意志过程。
消费者在逐步积累对广告产品的印象基础上发生态度变化，然后才接受直到最后的购买行动。
因此仅仅通过大众媒介来实现这个转变过程是很困难的，而“大众传播的落脚点在于人际传播，人际传播是人类传播活动的核心。
一切其他类型的传播活动包括大众传播实际上都是围绕着人际传播、服务于人际传播的，都是人际传播的延伸形式或扩展形式。
”③人际传播与大众传播相比较，人际传播具有交流更直接，反馈更及时的优势。
基于以上内容，我认为人际传播在广告信息传播中的应用，主要有以下三种模式：
1、病毒式扩散模式。
英国学者哈利指出“（1）人际传播是一个个体向另一个个体。
（2）传播是面对面的。
（3）传播的方式与内容反映个体的特征，而且反映他们的社会角色及其关系。
”
④人与人之间面对面的交流、直接接触是人际传播的显著特征。
基于这一点，“病毒式扩散模式”是一种很好的广告信息传播模式。
企业可以将广告传播的主体缩小到自己的员工，将产品或服务的信息优先告知其员工，人都是有表现欲的，因此下一步员工就会自觉不自觉的将广告信息传递到其他员工或者员工的亲戚朋友那里，这样一传十，十传百，在短时间里就会使企业拥有最大的潜在顾客，这种模式的优势在于成本非常低，而且由于现代科技的发展，各种通讯工具的发展与应用普及，因此企业不用担心传播的范围与覆盖面。
这种模式对于树立企业的良好形象，维系品牌与消费者之间的关系具有重大的作用，但要注意传播的方式，否则谣言的更强病毒式扩散将推倒一个企业。