宝洁公司市场定位和市场细分

第一章理论基础

目标市场是营销者准备用产品或服务及相应的一套营销组合提供或从事经营活动的特定市场。简单地说，目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，或说是企业为实现预期经营目标而要进入并从事营销活动的市场。对整体市场来说，目标市场可能覆盖整体市场全部，也可能只是其中的一个或几个细分市场。

一、目标市场战略的选择

企业细分市场的目的是为了实现目标市场营销，因为通过市场细分，可发现一些理想的市场机会，这就为目标市场营销准备了选择市场的条件。企业选择涵盖市场的方式不同，营销策略也就不一样，有三种不同的目标市场策略可供企业选择：1.无差异性营销，具体内容是企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。2.差异性营销，是一种以市场细分为基础的目标市场策略。采用这种策略的企业，把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，并制定不同的市场营销组合方案，多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。3.集中性营销，是企业不是面向整体市场也不是把力量分散使用于若干个细分市场而是集中力量进入一个或少数几个细分市场。主要适用于资源力量有限的小企业。企业面对若干细分市场，无不希望尽量网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高希望将成为不切实际的空想。明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有市场。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可节省市场营销费用，增加盈利，还可提高企业知名度，可迅速扩大市场。

二、目标市场选择的原因

企业之所以要进行目标市场的选择，原因有三个：第一，消费者的需求是

企业开展经营活动的前提，但消费者的需求是千差万别的，企业不能满足所有消费者的需求，而只能从其中选出一部分消费者作为企业的营销目标；第二，并不是所有的细分市场都对企业有吸引力，企业必须根据自身的优势资源条件选择一部分细分市场；第三，有时各细分市场之间会存在矛盾，企业必须从经济效益上对各细分市场进行评价，决定取舍，避免资源浪费。

而所谓市场细分，就是指按照消费者需求的差异性把某一产品的个整体市场划分为若干个在需求上大体相似的子市场，以便选择目标市场的工作过程。划分以后形成的不同的子市场，我们称之为细分市场。细分市场不是以物品来进行划分的，而是从消费者需求差异性的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求，动机，购买行为的多元化和差异性来划分的。因此，属于同一细分市场的消费者，他们的需求和欲望极为相似。选择目标市场的时候要注意区分分属于不同细分市场的消费者对于同一产品的需要和欲望存在着相对明显的差别。[1]

第二章宝洁公司目标市场选择

宝洁公司始创于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界上最大日用消费品公司之一。1978年，宝洁公司登陆中国，1988年正式通过广州进入中国大陆，从此迅速发展，建立了飘柔，舒肤佳，玉兰油等多个领先品牌，成为了中国最大的日用消费品公司。[2]一个外来公司如何能迅速占领中国市场呢？其中原因与他们对目标市场的选择是分不开的。

一、选择青年消费者为目标市场

宝洁公司以日用消费品为主，日用消费品是指直接满足人类生活需求的物品。这类商品与生活关系密切，周转速度快，因而也被成为快速消费品。宝洁公司针对日用消费品这一特点，针对中国市场根据人口来进行市场细分。[3] 宝洁公司看中了年轻男女富有个性的生活和先到消费的特点，将青年消费者作为其日用护理类产品进入中国的目标市场，以高价位，高品质的形象进入中国市场，研制和开发了满足年轻人消费追求的产品，推出多个品牌，利用具有青春活力的青年男女做广告，引导和刺激青年人的消费心理。一举占领青年消费者市场，拥有了高份额的市场占有率。宝洁公司最初进入中国市场时，洗发水价格是当时国内品牌的3~5倍，但以其高品质的形象，新颖的包装以及邀请当时的青春偶像作为广告模特使其具有竞争力。

二、选择中低端市场为目标市场

日用消费品与日常生活关系密切，市场规模大，成长性好，从事该行业意味着相对稳定的经营额、利润率和成长率。其强大的市场容量和增长潜力是国内企业的生产力所难以满足的，而日用消费品的市场没有明显的进入障碍，既没有生产技术障碍也没有规模障碍，转化成本和对工业用品要低得多，投资需求小，是一个典型的拥有众多买家卖家的自由竞争市场，价格策略就成为了品牌发展的最重要的因素。日用消费品与家庭收入关系密切，需求价格弹性较高，定价过高导致产品滞销，市场份额减少，反之又会造成低质量的不利品牌形象。

近年来，宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和，进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面降低产品成本方面转型，例如历史性的推出9.9元的日常护理洗发液和2.2元的汰渍洗衣粉。宝洁在高端市场趋于饱和的情况下，推行低价位策略明显考虑了低收入的消费水平，从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。[4]

三、选择其他品牌的成熟市场为目标市场

大量的研发投入造成成本的上升，而在日化用品的领域里宝洁由于多强大的竞争对手，如果其他厂家以更低的成本生产同样品质的产品，消费者就会转而购买其他公司的产品，所以，在这样一个极具竞争性的行业里成本控制非常重要。

宝洁公司选择其他品牌成熟的市场作为目标市场，以并购品牌的方式进行品牌创新，充实产品种类，壮大企业实力。自新任CEO雷富礼上任以来，先后以天文数字级的代价收购伊卡璐，威娜和吉列三大超级品牌。相比创造一个新的品牌，购买一个成熟的品牌更为划算，购买一个好的品牌相当于购买了一个市场并消灭了一个竞争对手，可谓一举两得。[5]

四、选择沿海开放城市作为最初目标市场

广州地处珠江三角洲腹地，是中国14个沿海开放城市之一，投资环境优越，投资政策优惠。并且广州地区是国内消费水平和购买力居高的代表性区域，符合宝洁产品的高价位，高品质理念，所以宝洁公司将广州作为进军中国大陆的第一个目标市场，1988年在广州成立了广州宝洁有限公司，为投资中国市场打下坚实基础。