企业管理-市场营销管理培训课件(62页)
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企业管理学市场营销管理
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企业管理学市场营销管理
§4.8.2 市场营销观念（2）
生产观念（Production concept)
•最古老的观念之一，盛行于19世纪下半期至20世纪初期。 该观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的商品， 因而企业的主要任务就是提高效率，降低成本，扩大生产。 持有生产观念的企业一切以生产为中心，很少考虑企业之外 的各种市场因素。 •生产观念产生和适用的条件：市场需求超过供给，卖方竞 争较弱，买方争购，消费者对商品的选择余地不大。
促销策略
广告是指企业在付出一定的费用以后，通过特定的媒体传播商品或劳 务的信息，以促进销售为主要目的大众传播手段。选择广告媒体应考虑 的因素: 媒体的特性、目标受众的媒体习惯、产品的特性、成本。
分销渠道的宽度是指一个分销渠道的每个层次中，使用同 种类型中间商的多少。各个层次中使用中间商多的渠道成为 宽渠道，反之则为窄渠道。
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企业管理学市场营销管理
§4.8.3 市场营销策略-3（3）
分销渠道长度决策
• •
•零售商
生 产 者
•批发商
•零售商
消 费
者
•批发商
•批发商
•零售商
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企业管理学-市场营销管 理
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2020/11/7
企业管理学市场营销管理
§4.8.1 市场与市场营销（1）
n 市场（Market）
•是指具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部现实的和潜在的顾客。或：市场 是指某种商品的现实的购买者和潜在购买者需求的总和。
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企业管理学市场营销管理
§4.8.3 市场营销策略-4（1）
营销管理培训课件
滞销率
投诉率
2021/1/26
成功管理
（七）、如何开营销例会
营销例会是企业在市场营销过程中非常 重要的内容，是市场检测体系、信息快 速反应系统、专业营销流程具体体现。
2021/1/26
成功管理
例会常见问题—不是什么？
1、不是推委会 只允许检讨自己，不允许指责别人
2、不是“逼官会” 3、不是“诉苦会” 少唠叨，应该吃苦 加入世贸，农民的问题更严峻 任何人都不容易
2021/1/26
成功管理
21.1.2601:58:4301:5 801:5821.1.2621.1.2 601:58
谢谢
01:58 21.1.2 601:5
2021年1月26日星期二1时58分43秒
2021/1/26
成功管理
搞好过程管理
1、业务员行动无计划、无考核 2、无法控制计划和考核 3、业务员销售活动过程不透明，经营
风险增大 4、业务员工作效率低下
2021/1/26
成功管理
举措
对过程要进行追踪和控制，了解工作动 态和进度，发现异常现象
每天制定工作和拜访计划： 客户、区域、时间、项目、目的、、、、
5、对有问题的片区，利用晚上进行“单 抽”，解决问题
6、一定要找出一二个重点问题，专题 讨论研究，力求集思广益、解决问题
7、一定要评出优劣，奖优罚劣
8、一定要留出半天时间给各片区开“小 例会”
2021/1/26
成功管理
9、一定要搞一次集体活动
培训、舞会、、、、、、
10、最后企业老总千万不要忘记自己掏 钱，请大家搓一顿，长此以往，会收到 意想不到的效果
4、是市场信 息收集会
是企业老板的千里眼、顺风耳，收集全 国市场动态、竞争对手 策略、、、、、
投诉率
2021/1/26
成功管理
（七）、如何开营销例会
营销例会是企业在市场营销过程中非常 重要的内容，是市场检测体系、信息快 速反应系统、专业营销流程具体体现。
2021/1/26
成功管理
例会常见问题—不是什么？
1、不是推委会 只允许检讨自己，不允许指责别人
2、不是“逼官会” 3、不是“诉苦会” 少唠叨，应该吃苦 加入世贸，农民的问题更严峻 任何人都不容易
2021/1/26
成功管理
21.1.2601:58:4301:5 801:5821.1.2621.1.2 601:58
谢谢
01:58 21.1.2 601:5
2021年1月26日星期二1时58分43秒
2021/1/26
成功管理
搞好过程管理
1、业务员行动无计划、无考核 2、无法控制计划和考核 3、业务员销售活动过程不透明，经营
风险增大 4、业务员工作效率低下
2021/1/26
成功管理
举措
对过程要进行追踪和控制，了解工作动 态和进度，发现异常现象
每天制定工作和拜访计划： 客户、区域、时间、项目、目的、、、、
5、对有问题的片区，利用晚上进行“单 抽”，解决问题
6、一定要找出一二个重点问题，专题 讨论研究，力求集思广益、解决问题
7、一定要评出优劣，奖优罚劣
8、一定要留出半天时间给各片区开“小 例会”
2021/1/26
成功管理
9、一定要搞一次集体活动
培训、舞会、、、、、、
10、最后企业老总千万不要忘记自己掏 钱，请大家搓一顿，长此以往，会收到 意想不到的效果
4、是市场信 息收集会
是企业老板的千里眼、顺风耳，收集全 国市场动态、竞争对手 策略、、、、、
第三章-企业战略与市场营销管理 ppt课件
活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。
ppt课件
13
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
ppt课件
14
14
市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。
第三章 企业战略与 市场营销管理
ppt课件
11
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
ppt课件
2
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
ppt课件
9
9
一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远
秉持我們对品质的坚持。
ppt课件
竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
ppt课件
19
19
2、多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
绿色 红色 黄色 九格
收割/放弃 策略
ppt课件
20 20
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败
ppt课件
13
13
三、规划投资组合
通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效 地分配资源。 方法：
“市场增长率／市场占有率”矩阵（波士顿矩阵） “多因素投资组合”矩阵
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14
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市场增长率－市场占有率矩阵
市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单 位所在的市场的年增长率。
第三章 企业战略与 市场营销管理
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11
学习目标
了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。
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2
Ch03 规划企业战略与市场营销管理
2
精品资料
• 你怎么称呼老师？ • 如果老师最后没有总结一节课的重点的难点，你
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9
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素：
1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。
星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远
秉持我們对品质的坚持。
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竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、 分销能力等因素决定。
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19
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2、多因素投资组合”矩阵
发展策略
维持策略
绿色 红色 黄色 九格
收割/放弃 策略
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20 20
专家妙论
你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败
市场营销管理(PPT-99页)
低销售
按每一顾客计算 的高成本
亏损 创新者 极少
营销 目标
创造产品知名 度和试用
销售快速上升 按每一顾客计算
的平均成本 利润上升 早期采用者 逐渐增加
最大限度地占有 市场份额
销售高峰 按每一顾客计算
的低成本 高利润 中间多数 数量稳定开始衰退
保卫市场份额 获取最大利润
销售衰退
按每一顾客计算 的低成本
• 创业小组
• 任务小组 • 个人
全职 人员
• 新产品小组 • 方向委员会 • 个人
• 产品经理 • 品牌经理 • 新产品部门/群
• 新产品筛选 委员会
• 产品评价委员会 • 产品计划委员会
永久 组织
非全职 人员
目录
一、什么营销 二、营销价值观 三、营销战略 四、营销组织 五、营销政策 六、营销人员管理 七、营销业务技能 八。营销危机处理
营销组织不仅仅是机构设立的问题
营销组织
营销组织 机构设置
营销工 作流程
营销部门 与其他部 门的关系
营销岗位 职责权利 相互关系
产品范 围简单
销售组织设计
顾客需 求不同
市场导向 的设计
产品或市场 导向的设计
地区导向 的设计
产品导向 的设计
顾客需 求相似
产品范 围复杂
销售组织设计：新、旧产品管理
临时 组织
生态影响研究 广告和促销的法律限制研究 社会价值和政策研究 产品调研 新产品的接受和潜量 竞争产品研究 现行产品测试 包装研究棗设计或实体特征 销售和市场研究 市场潜量的衡量 市场份额的确认 市场特征的确认 销售分析 建立销售配额和销售地区 分销渠道研究 试销市场，商店审计 消费者固定样本调查工作 推销员调查研究 赠奖、折价卷、免费样品、优惠等促销活动研究
现代企业管理市场营销管理PPT教案
附加 产品
形式产品
核心产品
送
安
货
装
服品牌 包装
务名称
售后
使用 特征 服务
价值
式样
信贷 服务
质量
保证
第36页/共74页
（2）产品分类
➢ 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里 使用
➢ 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数 次
➢ 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、 利益和满足 第37页/共74页
➢ 教育水平 ➢ 职业 ➢ 宗教信仰 ➢ 民族 ➢ 国籍 ➢ 社会阶层
第18页/共74页
③心理变数
➢ 生活方式 ➢ 社会阶层 ➢ 个性 ➢ 偏好
第19页/共74页
④行为变数
➢ 行为变数 ➢ 购买时机 ➢ 寻求利益 ➢ 使用状况
➢ 使用率 ➢ 忠诚程度 ➢ 待购阶段 ➢ 态度
第20页/共74页
8.2.2 目标市场策略
（2）调查对象的选择 ➢ 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机
挑选 ➢ 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎
是不可能的 ➢ 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样
第33页/共74页
8.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
➢ 市场供给状况的发展变化 ➢ 市场需求的发展变化 ➢ 产品生命周期发展阶段的变化与更新换
第47页/共74页
(2)以竞争为导向的定价目标
通常采用的方法 ： ➢ 与竞争者同价 ➢ 高于竞争者的价格 ➢ 低于竞争者的价格
第48页/共74页
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向目标 （5）分销渠道导向目标
第49页/共74页
市场营销管理培训资料
市场营销管理培训资料主要内容1.市场营销管理概述2.市场营销管理的重要性3.市场营销管理的目标和原则4.市场调研与分析5.市场定位与竞争优势6.市场营销策略制定7.市场营销组织与管理8.市场营销绩效评估9.市场营销管理的挑战与应对策略1. 市场营销管理概述市场营销管理是指企业通过对市场需求和竞争环境的研究，制定并实施市场营销策略，以实现企业市场空间的最大化和市场份额的增长。
市场营销管理包括市场调研、市场定位、产品策划、渠道管理、销售管理、品牌推广等方面的内容。
2. 市场营销管理的重要性市场营销管理对企业的发展至关重要，它可以帮助企业把握市场机遇，提高市场竞争力，并实现可持续发展。
市场营销管理可以帮助企业更好地了解消费者需求，从而精准定位目标市场，提供符合消费者需求的产品和服务。
同时，市场营销管理还可以帮助企业建立良好的品牌形象，拓展市场份额，提高销售业绩。
3. 市场营销管理的目标和原则市场营销管理的目标是通过合理的市场定位和营销策略，满足消费者需求，提高企业利润和市场份额。
市场营销管理的原则包括市场导向原则、综合推广原则、差异化营销原则、长期营销原则和效益导向原则。
4. 市场调研与分析市场调研是市场营销管理的基础，通过市场调研可以了解目标市场的需求、竞争环境和消费者行为等信息。
市场分析是在市场调研的基础上对市场进行综合分析，包括市场规模、市场增长率、市场竞争格局等方面的内容。
5. 市场定位与竞争优势市场定位是指企业在目标市场中选择适合自身优势并满足消费者需求的定位策略。
竞争优势是企业在市场中相对于竞争对手所拥有的独特和优势资源，可以通过差异化定位、低成本策略、创新策略等方式实现。
6. 市场营销策略制定市场营销策略是指在市场定位的基础上制定的具体的行动计划，包括产品策略、价格策略、渠道策略和推广策略等方面的内容。
市场营销策略应该与企业的市场目标和竞争优势相匹配，同时要与变化的市场环境进行及时调整。
第3章市场营销管理ppt课件
第三章 市场营销管理
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
AMA 1985
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of goods, ideas, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals
（一）选定产品市场范围。
（二）列举潜在顾客的基本需求。
（三）了解不同潜在用户的不同要求。
（四）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分 标准。
（五）根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为 不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（六）进一步分析每一细分市场需求与购 买行为特点，并分析其原因，以便在此基 础上决定是否可以对这些细分出来的市场 进行合并，或作进一步细分。
生活方式和社会阶层等。 4、行为细分：追求的利益；态度；忠诚度；
购买动机；使用率；支付方式等。
四、市场细分的层次和基本程序
(一)市场细分的层次
市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层 次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市 场。
(二)市场细分的基本程序
1．细分市场的7个步骤
市场细分的七个步骤
一、市场定位的含义
(一)市场定位的概念
市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上 所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度， 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象 并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占 有强有力的竞争位置。
(二)市场定位的方式 1．避强定位 2．对抗性定位 3．重新定位
市场营销管理.pptx
（一）传统营销观念
1、生产观念 持生产观念的企业通常认为消费者总是愿
意购买物美价廉的产品，企业的一切经营活 动以生产为中心，因而企业的主要任务就是 努力提高效率，降低成本，扩大生产。它忽 视了市场需求的变化。
口号：我生产什么，就卖什么
2020-5-28
谢谢阅读
8
2、产品观念 持产品观念的企业通常认为消费者最喜欢
2020-5-28
谢谢阅读
13
3、大市场营销观念
在市场壁垒、企业难以进入的情况下，
要以满足守门人的需求为中心，争取进 入该市场。其核心是综合协调地运用政 治权利、公共关系等技巧和策略赢得守 门人的合作支持，成功进入该市场开展 营销活动。
2020-5-28
谢谢阅读
14
4、全球营销观念
全球营销观念突破了国界的概念，它要求
2020-5-28
谢谢阅读
18
收集数据和资料的方法
收集第一手资料会遇到的问题：
如何确定调查对象的数量，可以分成普遍调 查和抽样调查。具体抽取的样本数，则根据 调查目的和问题而定。
如何抽取调查对象：随机抽样和非随机抽样 调查方法：询问法和观察法
2020-5-28
谢谢阅读
19
市场预测
市场预测：企业在营销调查的基础上 应用科学技术对影响市场供求的各种 因素及其变化进行分析和推断，为营 销决策提供可靠依据的活动。
往的需要。
2020-5-28
谢谢阅读
3
营销在我们的 生活中无处不在
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进 行“营销调研”以找到最佳机遇和向 我们未来的老板“自我营销”的最佳 方式。
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第20页
1. 市场细分
—— 目标市场营销的发展历程
西方工业化初期 1920’s—二战结束
1950’s以后
大量市场营销
产品差异市场营销
目标市场营销
大量生产某种 产品，并通过 中多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者
企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品， 但这种差异不 是源于顾客的 需求
价 格 质 量 性 能 包 装 等
营 销 策 略
潜 在 竞 争 对 手
文
政国宏化
府 方 针 政 策
家 政 治 状 况
观 经 济 状 况
教 育 宗 教 风 俗
等
第12页
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 （4）市场营销调查的过程
确定问题及 调查目标
制定调查 计划
实施调查 计划
调查结果的 解释与报告
第13页
二、市场营销调查与预测
市场调研时机:
决定推出某种产品之前 产品推出市场之后
产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消 费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等， 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的 具体要求。
以新产品替代老产品之前
在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品
每一个需求特点类似的消费者群体 叫做一个细分市场。
第19页
1. 市场细分—— 基本概念
理解市场细分的概念需注意以下两个问题: 所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整
个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市 场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出 来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质 就是将顾客分类。 市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存 在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细 分。
第10页
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查
（2）市场调研的作用 ➢ 有利于制定科学的营销规划。 ➢ 有利于优化营销组合。 ➢ 有利于开拓新的市场。 ➢ 举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声”
第11页
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 （3）市场营销调查的内容
市场营销调查
市场需求调查
消费者调查
——市场营销的概念（2）
市场营销是选择最适当的时间，最适当 的地点，以最适当的价格和方式，将最 适当的产品供应给最适当的顾客。
市场营销与推销的区别？
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
第6页
2.市场营销观念演变（1）
1. 生产观念 2. 产品观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品”
*定性预测方法 -德尔斐法 -集和意见法 -社会调查法
*定量预测方法 -时间序列预测法 -指数平滑法 -回归预测法
第17页
一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、
目标市场与市场定位
第18页
1. 市场细分—— 基本概念
市场细分——企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为若干需求 具有差异性的消费者群体。
等都应该由市场调查情况来决定。
第14页
二、市场营销调查与预测
2、市场预测
（1）市场预测的概念 —市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调
查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业 的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些 方案的最佳途径。 —市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来 需求的变化及其影响进行估计和判断。
企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场， 运用适当的应小组合， 集中力量为目标市场 服务。满足目标市场 的需要。
满足需要 获取利益
满足顾客 需要，增 进社会利 益，获得 经济效益
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 2、市场预测
第9页
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查
（1）市场营销调查的概念 —市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通 过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境 和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市 场策略提供依据。
第15页
二、市场营销调查与预测
2、市场预测 （2）市场需求预测的程序
宏观经济 环境预测
包括 经济周期 通货膨胀 失业率 消费者支出
储蓄 投资等
行业市场预测
企业销售预测
预测所在行业 的发展规模、
发展方向、 发展速度等
预测企业 未来
的销售量
第16页
二、市场营销调查与预测
2、市场预测 （3）市场需求预测的方法
企业管理学
第十讲 市场营销管理
第2页
总体内容
市场营销基础 市场营销策略
一、认识市场营销
二、市市场定位
一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略
第3页
一、 认识市场营销
1.市场营销与企业发展 2.市场营销观念演变
二、市场营销调查与预测
3. 推销观念 “我们卖什么，就让人们买什么”
4. 市场营销观念 “市场需要什么，我们就 5. 社会营销观念 生产什么”
“要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求”
第7页
营销观念
市场特征
出发点
手段
策略
目标
市场
旧 观念
供不应求
营
产品
销
供不应求
观念
观
念
销售 生产能力过剩
观念
生产 产品 销售
三、市场营销战略——市场细分、目标市 场与市场定位
四、市场营销策略
第4页
1.市场营销与企业发展
——市场营销的概念（1） 市场营销——参见教材
市场营销的研究内容 ✓ 研究和了解市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需求 ✓ 通过最大限度地满足市场的需求来实现企 业的利润目标
第5页
1.市场营销与企业发展
企业因素调查 竞争对手调查 宏观环境调查
现 有 市 场 调 查
潜 在 市 场 调 查
市 场 占 有 率 调 查
同 类 产 品 需 求 调 查
替 代 产 品 需 求 场 调 查
数量 购买
分布 年龄 结构 收入 等等
动机 行为 程序 等等
满意 程度 调查
销 产价售 品格情 调调况 查查调
查
数 量 规 模 地 位 等
提高产量 降低成本 提高质量 增加功能
推销与促 销
以产定销 以高质取胜 以多销取胜
增加生产 取得利润
提高质量 获得利润 扩大销售 获得利润
市场
营销 新 观念 营
销 观 社会
营销 念
观念
买方市场 买方市场
顾客需求
顾客需求 社会利益
整体市场 营销
整体市场 营销
以比竞争者更有效 地满足顾客需求取 胜
以满足顾客需求和 社会利益取胜
1. 市场细分
—— 目标市场营销的发展历程
西方工业化初期 1920’s—二战结束
1950’s以后
大量市场营销
产品差异市场营销
目标市场营销
大量生产某种 产品，并通过 中多渠道大量 推销产品，试 图用这一产品 来吸引市场上 所有的购买者
企业生产销售 多种外观、式 样、质量、型 号不同的产品， 但这种差异不 是源于顾客的 需求
价 格 质 量 性 能 包 装 等
营 销 策 略
潜 在 竞 争 对 手
文
政国宏化
府 方 针 政 策
家 政 治 状 况
观 经 济 状 况
教 育 宗 教 风 俗
等
第12页
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 （4）市场营销调查的过程
确定问题及 调查目标
制定调查 计划
实施调查 计划
调查结果的 解释与报告
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二、市场营销调查与预测
市场调研时机:
决定推出某种产品之前 产品推出市场之后
产品推出市场后，一般在6个月左右开展市场调研，重点市消 费者对产品的认知度、关注度以及产品信息传播的效果等， 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的 具体要求。
以新产品替代老产品之前
在什么时间、用什么样的新产品、以什么方式带替换老产品
每一个需求特点类似的消费者群体 叫做一个细分市场。
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1. 市场细分—— 基本概念
理解市场细分的概念需注意以下两个问题: 所谓的市场细分，并不是为产品分类，即并非指将整
个产品市场划分为电视机市场、服装市场、化妆品市 场等，而是指企业根据顾客对同类产品需求所表现出 来的差异性，将所有的顾客分成若干个群组。其实质 就是将顾客分类。 市场细分的基础是顾客同质需求的差异性，如果不存 在这种差异性，企业就不可能也没有必要进行市场细 分。
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二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查
（2）市场调研的作用 ➢ 有利于制定科学的营销规划。 ➢ 有利于优化营销组合。 ➢ 有利于开拓新的市场。 ➢ 举例分析：凯斯公司倾听“消费者的呼声”
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二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 （3）市场营销调查的内容
市场营销调查
市场需求调查
消费者调查
——市场营销的概念（2）
市场营销是选择最适当的时间，最适当 的地点，以最适当的价格和方式，将最 适当的产品供应给最适当的顾客。
市场营销与推销的区别？
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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2.市场营销观念演变（1）
1. 生产观念 2. 产品观念
“我们生产什么就卖什么” “我们生产最好的产品”
*定性预测方法 -德尔斐法 -集和意见法 -社会调查法
*定量预测方法 -时间序列预测法 -指数平滑法 -回归预测法
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一、 认识市场营销 二、市场营销调查与预测 三、市场营销战略——市场细分、
目标市场与市场定位
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1. 市场细分—— 基本概念
市场细分——企业根据消费者需求的差 异性，把一个整体市场划分为若干需求 具有差异性的消费者群体。
等都应该由市场调查情况来决定。
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二、市场营销调查与预测
2、市场预测
（1）市场预测的概念 —市场营销预测就是根据过去和现在的情况，在市场调
查的基础上推测未来的发展，并通过分析研究为企业 的营销决策提供比较选择的初始方案，以及实施这些 方案的最佳途径。 —市场需求预测就是在市场调查的基础上，对市场未来 需求的变化及其影响进行估计和判断。
企业识别不同的购买 者群，选择其中一个 或几个作为目标市场， 运用适当的应小组合， 集中力量为目标市场 服务。满足目标市场 的需要。
满足需要 获取利益
满足顾客 需要，增 进社会利 益，获得 经济效益
二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查 2、市场预测
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二、市场营销调查与预测
1、市场营销调查
（1）市场营销调查的概念 —市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通 过科学的方法有目的地收集和分析有关企业外部环境 和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市 场策略提供依据。
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二、市场营销调查与预测
2、市场预测 （2）市场需求预测的程序
宏观经济 环境预测
包括 经济周期 通货膨胀 失业率 消费者支出
储蓄 投资等
行业市场预测
企业销售预测
预测所在行业 的发展规模、
发展方向、 发展速度等
预测企业 未来
的销售量
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二、市场营销调查与预测
2、市场预测 （3）市场需求预测的方法
企业管理学
第十讲 市场营销管理
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总体内容
市场营销基础 市场营销策略
一、认识市场营销
二、市市场定位
一、 产品策略 二、 定价策略 三、 分销策略 四、 促销策略
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一、 认识市场营销
1.市场营销与企业发展 2.市场营销观念演变
二、市场营销调查与预测
3. 推销观念 “我们卖什么，就让人们买什么”
4. 市场营销观念 “市场需要什么，我们就 5. 社会营销观念 生产什么”
“要在符合消费者和社会长远利益 的前提下满足市场的需求”
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营销观念
市场特征
出发点
手段
策略
目标
市场
旧 观念
供不应求
营
产品
销
供不应求
观念
观
念
销售 生产能力过剩
观念
生产 产品 销售
三、市场营销战略——市场细分、目标市 场与市场定位
四、市场营销策略
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1.市场营销与企业发展
——市场营销的概念（1） 市场营销——参见教材
市场营销的研究内容 ✓ 研究和了解市场的需求 ✓ 研究如何最大限度地满足市场的需求 ✓ 通过最大限度地满足市场的需求来实现企 业的利润目标
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1.市场营销与企业发展
企业因素调查 竞争对手调查 宏观环境调查
现 有 市 场 调 查
潜 在 市 场 调 查
市 场 占 有 率 调 查
同 类 产 品 需 求 调 查
替 代 产 品 需 求 场 调 查
数量 购买
分布 年龄 结构 收入 等等
动机 行为 程序 等等
满意 程度 调查
销 产价售 品格情 调调况 查查调
查
数 量 规 模 地 位 等
提高产量 降低成本 提高质量 增加功能
推销与促 销
以产定销 以高质取胜 以多销取胜
增加生产 取得利润
提高质量 获得利润 扩大销售 获得利润
市场
营销 新 观念 营
销 观 社会
营销 念
观念
买方市场 买方市场
顾客需求
顾客需求 社会利益
整体市场 营销
整体市场 营销
以比竞争者更有效 地满足顾客需求取 胜
以满足顾客需求和 社会利益取胜