某房地产项目定位与物业发展建议.pptx
合集下载
房地产项目整体定位与物业发展建议
9
不同类型的物业在综合体中可能承担的功能
酒店
项目标志性物业，定义项目整体档次
商业
可实现较高利润，承担某种社会职能，可以塑造与 其他项目较大的差异，项目的活力核心。
写字楼
价值标杆，可树立项目高端形象，也可以在一定程 度上贡献现金流
公寓
保证开发企业现金流来源，满足中长期居住者需求
10
作为城市功能集中体现的都市综合体，对区域 经济具有推动性，对城市中心具有强化作用
大规模都市综合体项目
项目愿景： 标定未来西区中心的——
“城市活力眼”
8
都市综合体（HOPSCA）
都市综合体（HOPSCA）是将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、 会议、文娱、交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分之间 建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率 复杂而统一的建筑或街区建筑群体。
枫林水郡三期项目写字楼部分规划总面积达到3.75万平米，约 为安阳现有写字楼总供应面积的1.5倍，是未消化面积的3倍多， 规模偏大，未来写字楼市场供应过剩。
由于安阳二产主导的经济结构特点，导致做为写字楼产品主要需
求群体的三产企业公司数量及经济实力天生不足，无法对写字楼 产品需求形成有效支撑。
21
安阳办公物业市场租金水平和出租率差异 较大，最高租金和最低租金相差近一倍
都市综合体的特点： 一般位于城市中心区域，是一种 城市设计的缩影，较小依赖其他配套、 其自身功能互相补充，而且能够互相 支撑； 办公、商业、餐饮、酒店等多种 功能有机匹配，可以减少投资风险； 能有效的解决城市中交通等方面 的压力； 已经向多种业态之间进行互动、 功能复合化、使用全时段的方向发展； 一般规模较大，投资较高，经济 风险大； 对建筑设计的要求较高
某置业项目物业发展定位报告PPT(共 173张)
2 PART
核心问题界定-开发目标的理解
开发目标解读：
1、销售利润率高于25%：
1）项目的开发利润追求相对平稳； 2）界定了本项目规划设计的核心指标和产品形式。
2、品牌落地：
1）本案要打造成区域内的标杆项目； 2）开发商通过项目品牌的树立提升企业在西安的品牌影响力。
3、开发周期的界定：
项目开发年销售量25——30万平米。
1 PART
地块分析-项目规划指标
项目占地403亩，整体容积率3.5，总建筑面积94万平米， 属于规模较大，开发强度较高的大盘。
580米
520米
北
C区二期和三期用地
辰
大
道
B区规划商 业（置换 ）
C区二期和三期用地
A区（一期）
1 PART
地块分析-项目属性界定
项目所在地是浐灞生态区门户地带，也是浐灞区内离城市最近的区 域。具备区域生态资源，有一定规模优势，中等偏高开发强度。
整个一期作为一块，规划商业为一块，其余面积为一块。
北
C区二期和三
辰
期用地
大
道
B区 规划
商业
C区二期和三期 用地
一期用地
红线内不利规划因素： 其中A/C地块东部受高压走廊影响大(地块上有大量高压线的存在，按照相关规定 ，高压线两侧12.5米不能用于建设，项地块可建设面积将受到损失，对项目形象 也有较大影响);
致：西安银河置业有限公司
银河置业项目物业发展定位报告
易居 - 克而瑞 – 西安 2010年12月
基于克而瑞对项目的分析，我们认为项目应该解决的核心问题是 ： 一是战略方向问题——如何把握现实挑战与未来发展前景的关系，合 理占位市场？ 二是技术方向问题——如何在地块外部资源优势不明显的情况下，通 过项目内部价值塑造，建立内生动力，实现鲁能品牌落地？项目塑造 开发品牌的同时，如何实现与市场层面的对接，寻找区域未来3——5 年市场快消产品，以达成企业3.5年的开发周期?
房地产项目定位及规划建议35页PPT
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的第 三要素 。
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
39、没有不老的誓言，没有不变的承 诺，踏 上旅途 ，义无 反顾。 40、对时间的价值没有没有深切认识 的人， 决不会 坚韧勤 勉。
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
房地产项目定位分析(PPT)
核心诉求
豪门天地，荣耀中国
16
哈尔滨房地产市场小结
我们的竞争市场
宏观上：市场健康，稳定发展 中观上：产品差异化，竞争激烈
我们的竞争对手
涵盖各个档次，中端产品竞争激烈。 部涵盖分各项个目档规次，模中较端大产、品竞延争续激开烈发。部，分潜项力
目规模较大、延续开发，潜力巨大，部分中
巨高端大品，质部楼分盘品中质高突端出品、定质位楼鲜盘明品，各质项突目出、 定营销位手鲜段明各，异，各诉项求目重营点与销项手目段嫁各接不异够，完诉 求全，重但点整与体项素质目有嫁所接提不高。够完全，但整体 素质有所提高。
区位优势-以哈尔滨为例
开发区板块——现代商务新中心
板块特点
众房地产开发商纷纷看好“会展经济”， 顺势而上创建高端产品，开发区规模进一 步扩大，吸引高端消费者投资置业，成为 高端物业及“富人区”的代名词。
中高端项目集中区域，市场关注度高，主
竞争力研判 要代表楼盘有金色莱茵、国际会展名城、
悦山国际、盟科视界等。目前住宅销售均 价6000-7200元/㎡。
11
房地产项目优势分析-区位优势
板块特点
东南板块——城市东南之崛起
城市东南发展主方向，土地供应量丰富，生 态环境优越，板块主打生态牌，植物园、远 大生态园、黛秀湖等五大公园成为支撑板块 价值的核心。
竞争力研判
中低价位倍受业界及市民的关注，销售势头
较好。南郡新城、海富山水文园景观优势明
显，立汇·美罗湾、阳光绿景等中低价销售。
城市“西扩”主方向，政府规 划重点发展板块，相关配套陆 续完善。
地铁一号线，哈西客站，10余 条公交线路，西湖路、西安路 等路网日益完善。
国美、苏宁和大商等电器城， 世纪联华和中央红超市，学府 书城，服装城等。 黑龙江大学、哈尔滨医科大学、 哈尔滨理工大学等15所大专院 校，医大二院、二一一医院等。
某某房地产项目定位与物业发展方案
归云堂项目定位与物业发展建议
垠坤观点
梯式思考： 纵向思维 对应互动
城市
本案
时代机会
消费者
类 比研 究
本案不是一个普通楼盘的地位 整个城市的发展趋势将直接影响本案的发展
时代机会将创造本案的发展空间 消费者是本案支撑点
类比研究会提示关于项目的精准思路
研究课题
我们是谁？ [结合地块的属性研究，给予本案充分的认识和挖掘]
城市别墅
它是
市心居住， 却可享受到郊区森林的新鲜空气
它是
高科技、高品质的建筑空间 南京第一个模拟全智能住宅
实现远程操控家电、启动家庭安防设施的智能化管理 还引入智能开关和智能遥控器等设备 用户不在家中可以利用红外遥控器对家电和电源进行控制 实现“网络家庭”梦想
它是
最新技居住
项目研判[地块成本]
地块成本2600万，楼面地价达到4864元/㎡
成本决定本案只能建造城市高端物业
项目研判[SWOT]
S（优势）
地处中心城区，大区位易于获得认同； 地块侧边的文物资源和对面的城墙资源，地块本身归云堂的禅宗 渊源，使地块的文脉极为深厚； 袖珍型的规模，较短的销售周期，会较好的化解来自市场的周期 性风险；
因为稀缺而尊贵的身份感，会极大的提高产品的附加价值；
有文化的东方别墅成为思考方向之一
项目研判[SWOT]
W（劣势）
外部环境十分陈旧，周围居民收入较低，生活形态较为低下； 道路属社区搜集道路，十分狭窄，车行交通不畅； 周边配套属于基本满足型，缺乏成规模社区配套； 外部缺乏稀缺性既有资源，如名山、丽水、公园或人文环境等
目标市场
南京10多万的高收入人群将成为我们研究的重点
客户特征
收入
垠坤观点
梯式思考： 纵向思维 对应互动
城市
本案
时代机会
消费者
类 比研 究
本案不是一个普通楼盘的地位 整个城市的发展趋势将直接影响本案的发展
时代机会将创造本案的发展空间 消费者是本案支撑点
类比研究会提示关于项目的精准思路
研究课题
我们是谁？ [结合地块的属性研究，给予本案充分的认识和挖掘]
城市别墅
它是
市心居住， 却可享受到郊区森林的新鲜空气
它是
高科技、高品质的建筑空间 南京第一个模拟全智能住宅
实现远程操控家电、启动家庭安防设施的智能化管理 还引入智能开关和智能遥控器等设备 用户不在家中可以利用红外遥控器对家电和电源进行控制 实现“网络家庭”梦想
它是
最新技居住
项目研判[地块成本]
地块成本2600万，楼面地价达到4864元/㎡
成本决定本案只能建造城市高端物业
项目研判[SWOT]
S（优势）
地处中心城区，大区位易于获得认同； 地块侧边的文物资源和对面的城墙资源，地块本身归云堂的禅宗 渊源，使地块的文脉极为深厚； 袖珍型的规模，较短的销售周期，会较好的化解来自市场的周期 性风险；
因为稀缺而尊贵的身份感，会极大的提高产品的附加价值；
有文化的东方别墅成为思考方向之一
项目研判[SWOT]
W（劣势）
外部环境十分陈旧，周围居民收入较低，生活形态较为低下； 道路属社区搜集道路，十分狭窄，车行交通不畅； 周边配套属于基本满足型，缺乏成规模社区配套； 外部缺乏稀缺性既有资源，如名山、丽水、公园或人文环境等
目标市场
南京10多万的高收入人群将成为我们研究的重点
客户特征
收入
汕头房地产充耀项目物业发展建议
产品魅力化建议：设计空中庭院;以庭院为中心;联系多个功能空间; 改变传统居住以客厅为中心的居住模式;增加居住情趣
空中花园
空中庭院
空中庭院
➢空中庭院一般联系的是卧室 书 房 客厅 餐厅中的三个功能空间; 院落设计的出现;让真正的阳台使 用起来更加方便;同时空间的延伸 感明显加强；
➢以庭院为中心;联系多个功能空 间;唤起对传统居住空间的依恋; 改变传统居住以客厅为中心的居 住模式;增加居住情趣；
➢灵活利用植物 小路 小品等形成自然隔离;保证开放性与私密性的结合
特设落地凸窗，扩大景 观面。
宽观景户型设计
入户花园，赠送一半面积
超大弧形双阳台设计， 惬意的观赏景观，开启 公园生活新纪元
© Copyright Centaline Group, 2010
Code of this report | 22
户型魅力化建议：低台凸窗和落地飘窗通过低台凸窗及落地飘窗 增加户型的使用面积;提升居住舒适性
Code of this report | 17
建筑立面：打造凹凸有致的外立面;并采用适当比例的飘窗以及色 彩丰富的阳台和外挑的空调机位
© Copyright Centaline Group, 2010
建筑细节建议二：建筑外立面凹 凸有致;具有艺术趣味; 并采用适当 比例的飘窗以及色彩丰富的阳台 和外挑的空调机位;实现了立面的 变化及多层次的阴影效果; 商业与 住宅整体而富有现代感;
> 城市发展： 项目所在区 域为城市非核心发展区
> 地产发展：不是房地产 发展热点区域;客户对其 区域价值认同度不高
如何实现客户 认同;树立高端 品牌
> 项目周边多为工厂和旧村以及 陈旧的居民区;环境较为杂乱; 且短期内片区形象难以得到明 显改观
物业发展建议PPT(共 45张)
核心构建未来
———军粮城二期产品项目定位、物业发展建议
目录
一、项目的基本情况及整体构思 二、区域市场情况 三、项目细分市场综述 四、客户/指向 五、项目定位 六、物业发展建议
津滨两地生活无边界
品牌竞争的核心-------产品竞争
•项目的基本情况及整体构想
项目位于天津市东丽区军粮城中心轻轨站南侧，项目北至津塘路，西邻茶金路，南至军粮城税务所东临 规划七号路，总建筑面积214020平方米。分二期开发，目前项目一期6万平米住宅部分已全部售罄，商业已 售70%，并且已经交付使用，二期产品正在规划中，09年由于年初的蓝印户口政策和拆迁带来的刚性需求， 给市场带来了比08年火爆的销售态势。但是，2010年政府的再次调控“国十条”及对二、三次房贷的政策 收紧，我们的房子卖给谁？我们的客户在哪里？他们的需求是什么？对于二期的产品，市场定位非常重要， 对于市场我们很难有一个宏观的把控，因此，在项目二期的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞 争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。
2）别墅类产品稀缺，商住两用公寓供应量少
通过以上市场分析，东丽区域别墅产品相对较少，轻轨沿线一号桥金地项目今年会上市此 类产品，今年随着滨海新区的发展及商业等建设的逐渐到位，整个板块正逐步向高端产品 过渡。 市场需求有了，接下来的重点是如何推出新型产品来满足客户逐渐增高的档次和品味要求， 因此中高端市场产品的研发，产品的差异化和国家的一系列贷款政策对开发商提出了较高的 要求。
25 1000
90平米两室
10
滨海国际新干线
7800
津塘公路与茶金路交口（军 公寓,商铺, 天津市源园
粮城）
框架高层 房地产
67000.4
津塘沿线项目，从建筑形式上看以多层、小高层以主，容积率基本在2左右，产品档次普遍偏低；主推户型面积由西 向东逐步增大，同时价格也自西向东逐步递减直至远洋城，一号桥马上面市的金地别墅项目将引领轻轨沿线进入高端。
———军粮城二期产品项目定位、物业发展建议
目录
一、项目的基本情况及整体构思 二、区域市场情况 三、项目细分市场综述 四、客户/指向 五、项目定位 六、物业发展建议
津滨两地生活无边界
品牌竞争的核心-------产品竞争
•项目的基本情况及整体构想
项目位于天津市东丽区军粮城中心轻轨站南侧，项目北至津塘路，西邻茶金路，南至军粮城税务所东临 规划七号路，总建筑面积214020平方米。分二期开发，目前项目一期6万平米住宅部分已全部售罄，商业已 售70%，并且已经交付使用，二期产品正在规划中，09年由于年初的蓝印户口政策和拆迁带来的刚性需求， 给市场带来了比08年火爆的销售态势。但是，2010年政府的再次调控“国十条”及对二、三次房贷的政策 收紧，我们的房子卖给谁？我们的客户在哪里？他们的需求是什么？对于二期的产品，市场定位非常重要， 对于市场我们很难有一个宏观的把控，因此，在项目二期的开发和销售期间必定会出现诸如其他楼盘的竞 争，资金走势，政策变化和社会经济发展变动等外部影响因素。
2）别墅类产品稀缺，商住两用公寓供应量少
通过以上市场分析，东丽区域别墅产品相对较少，轻轨沿线一号桥金地项目今年会上市此 类产品，今年随着滨海新区的发展及商业等建设的逐渐到位，整个板块正逐步向高端产品 过渡。 市场需求有了，接下来的重点是如何推出新型产品来满足客户逐渐增高的档次和品味要求， 因此中高端市场产品的研发，产品的差异化和国家的一系列贷款政策对开发商提出了较高的 要求。
25 1000
90平米两室
10
滨海国际新干线
7800
津塘公路与茶金路交口（军 公寓,商铺, 天津市源园
粮城）
框架高层 房地产
67000.4
津塘沿线项目，从建筑形式上看以多层、小高层以主，容积率基本在2左右，产品档次普遍偏低；主推户型面积由西 向东逐步增大，同时价格也自西向东逐步递减直至远洋城，一号桥马上面市的金地别墅项目将引领轻轨沿线进入高端。
房地产项目定位策划建议39页PPT
▪
29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
▪
30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
39
▪
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
▪
27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
▪
28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
1、不要轻言放弃，否则对不起自己。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
房地产项目定位策划建议 4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
市场创新型的产品和个性化生活的营造 提升本案的整体质素和生活品质
借以转移地块资源价值严重弱势和地价带来的高风险
我们的战略主题思想
为南京城市造一张高端物业的代表名片 以革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值 以高科技和实验性实现产品价值的完全再造
营销概念
我们要缔造
走在时代前列的 带有实验性质的 又具有恒久价值的 在南京绝无仅有的
未开盘，40套 已登记200人
售完
类比态势研究
企业 月牙湖边
品牌 品牌优势
金基唐城 品牌优势
区位关系
成本比较
优势
当年首席高尚居住 很低的地价成本 山水城林、板块环境与地位 区
莫愁湖边
较低的地价成本 稀有湖景、交通便利
观园翔龙
首善之区乌龙潭边 较低的地价成本 稀有水景、交通便利
本案
外行进入型 首善之区被贫民区 很高的地价成本 缺乏传统别墅的基本资源
目标市场
南京10多万的高收入人群将成为我们研究的重点
客户特征
收入
身价在500万元以上，年收入在30万元以上的朝阳产 业从业者，如IT业、旅游业、外贸业等
客户特征
家庭结构
38—45岁之间的三口之家 子女接受中学大学教育，部分已离巢
客户特征
涵养
淡泊不喜张扬，精深内敛
因此，在未来的战略中，我们将以：
企业
包围的腹地
结论
本项目自身质素较低，缺乏传统别墅应有的自然资源，因而原 创性的资源不足 这就要求我们必须从一个全新的角度来理解本地块的属性
以一种革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值
消费者研判
目标市场
本案的目标市场将以创造市场为主力 并带动极少量的投资市场。
以产品价值创造客户价值，产品创新带动市场创新
项目研判[地块成本]
地块成本2600万，楼面地价达到4864元/㎡
成本决定本案只能建造城市高端物业
项目研判[SWOT]
S（优势）
地处中心城区，大区位易于获得认同； 地块侧边的文物资源和对面的城墙资源，地块本身归云堂的禅宗 渊源，使地块的文脉极为深厚； 袖珍型的规模，较短的销售周期，会较好的化解来自市场的周期 性风险；
因此，我们希望
❖它的居住体验是前所未有的，但它的外形又是 极其不张扬的 ❖不但要拥有自己独特的建筑符号，同时还要有 深厚的历史沉淀和文脉底蕴
——前者通过高科技来创造 ——后者就要依托于文脉来实现
文脉
是关于建筑的原点 是产品不可放弃的元素 是代表产品个性的某种精神
文脉探寻，追忆归云堂……
归云堂，一个意味深远的地名，必然 有它的文脉溯源所在。 禅堂，古称僧堂或云堂，与佛殿、法 堂同为禅宗丛林的主要堂宇，禅僧昼 夜于此行道。 清代有庙，称归云堂。巷以庙名。因 此归云堂名沿用至今…………….
因为稀缺而尊贵的身份感，会极大的提高产品的附加价值；
有文化的东方别墅成为思考方向之一
项目研判[SWOT]
W（劣势）
外部环境十分陈旧，周围居民收入较低，生活形态较为低下； 道路属社区搜集道路，十分狭窄，车行交通不畅； 周边配套属于基本满足型，缺乏成规模社区配套； 外部缺乏稀缺性既有资源，如名山、丽水、公园或人文环境等
归云堂
金基唐城
观云翔龙
月牙湖别墅
代表案例
项目名称
月牙湖边 别墅群
位置
建筑量体 产品
推案时机
苜蓿园大街 近万平米 单体、双拼，单 98年前后 套300平米左右
观园翔龙 广州路
8500平米 联排、跃层公寓 2004年
金基唐城 汉中门大街 60套 联排、普通公寓 2003年
目前状况
二手房市场价 值600万左右 一套
借助经验丰富的专业化操作团队营造稀缺性 产品，通过环境再造、广告包装等手段弱化 劣势，降低风险，减弱威胁。
城市别墅类比研判
城市别墅认知
位于城市中心区（老城区） 不超过3层的地面住宅 拥有独特的景观资源，如独占性山水等 交通比较便利，与交通干道距离一般在500米及以上
城市别墅发展
❖南京最早的城市别墅当属颐和路、宁海路一带的民国公馆，现 在来看，他们最吸引人的反而是那种积淀已久的人文氛围。 ❖月牙湖和玄武湖的沿湖别墅是南京较成规模的城市别墅群，便 利的交通、无可替代的山水城林资源和高尚的板块形象是其大受 欢迎的主要原因。 ❖近期开发的位于莫愁湖畔的金基唐城朴园和乌龙潭边的观园翔 龙，也是较受欢迎的城市别墅的代表。
归云堂项目定位与物业发展建议
垠坤观点
梯式思考： 纵向思维 对应互动
城市
本案
时代机会
消费者
类 比研 究
本案不是一个普通楼盘的地位 整个城市的发展趋势将直接影响本案的发展
时代机会将创造本案的发展空间 消费者是本案支撑点
类比研究会提示关于项目的精准思路
研究课题
我们是谁？ [结合地块的属性研究，给予本案充分的认识和挖掘]
T（威胁）
缺乏稀缺性环境资源将带给项目很大的市场风险； 来自各方面对南京房价持续走高的负面影响，将直接 影响高端物业的价格走势； 发展商的操盘能力将面临比较严峻的考验；
在没有市场的地方，做出市场并将机会最大化
因此，我们
通过创造产品价值，创造市场机会和客户价 值，获得市场认同，将成为本案的基本操作 思路之一
操作中对机会）
南京楼市的持续稳健发展带来的消费市场的信心； 经济发展高收入人群基数的不断扩大； 稀缺的城区别墅是目前许多不愿离开城市中心区的高收入人群寻 觅的对象；
产品自身创造的价值正成为房市的一把利器。
用产品创造市场机会以迎合高收入群体的需求
项目研判[SWOT]
城市别墅
它是
市心居住， 却可享受到郊区森林的新鲜空气
它是
高科技、高品质的建筑空间 南京第一个模拟全智能住宅
实现远程操控家电、启动家庭安防设施的智能化管理 还引入智能开关和智能遥控器等设备 用户不在家中可以利用红外遥控器对家电和电源进行控制 实现“网络家庭”梦想
它是
最新技术、最新材料的产品运用
让你告别空调的冷暖时代而舒适居住
我们卖给谁？ [锁定本案目标客户群，进行准确的目标市场划分和生活形态描述]
我们怎样去做？ [从战略和市场的高度，赋予本案独特的个性生活气质]
我们如何推动？ [以组合式攻击体系，确保市场和品牌的双赢]
项目研判
项目简况
地处戴家巷曲里弯处的归云堂 出让面积7000㎡，其中：
A区占地约3900㎡，容积率<0.3，限高9m B区占地约2640㎡，容积率< 1.6，限高18m
借以转移地块资源价值严重弱势和地价带来的高风险
我们的战略主题思想
为南京城市造一张高端物业的代表名片 以革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值 以高科技和实验性实现产品价值的完全再造
营销概念
我们要缔造
走在时代前列的 带有实验性质的 又具有恒久价值的 在南京绝无仅有的
未开盘，40套 已登记200人
售完
类比态势研究
企业 月牙湖边
品牌 品牌优势
金基唐城 品牌优势
区位关系
成本比较
优势
当年首席高尚居住 很低的地价成本 山水城林、板块环境与地位 区
莫愁湖边
较低的地价成本 稀有湖景、交通便利
观园翔龙
首善之区乌龙潭边 较低的地价成本 稀有水景、交通便利
本案
外行进入型 首善之区被贫民区 很高的地价成本 缺乏传统别墅的基本资源
目标市场
南京10多万的高收入人群将成为我们研究的重点
客户特征
收入
身价在500万元以上，年收入在30万元以上的朝阳产 业从业者，如IT业、旅游业、外贸业等
客户特征
家庭结构
38—45岁之间的三口之家 子女接受中学大学教育，部分已离巢
客户特征
涵养
淡泊不喜张扬，精深内敛
因此，在未来的战略中，我们将以：
企业
包围的腹地
结论
本项目自身质素较低，缺乏传统别墅应有的自然资源，因而原 创性的资源不足 这就要求我们必须从一个全新的角度来理解本地块的属性
以一种革命性的理念来创造一种城市别墅的另类价值
消费者研判
目标市场
本案的目标市场将以创造市场为主力 并带动极少量的投资市场。
以产品价值创造客户价值，产品创新带动市场创新
项目研判[地块成本]
地块成本2600万，楼面地价达到4864元/㎡
成本决定本案只能建造城市高端物业
项目研判[SWOT]
S（优势）
地处中心城区，大区位易于获得认同； 地块侧边的文物资源和对面的城墙资源，地块本身归云堂的禅宗 渊源，使地块的文脉极为深厚； 袖珍型的规模，较短的销售周期，会较好的化解来自市场的周期 性风险；
因此，我们希望
❖它的居住体验是前所未有的，但它的外形又是 极其不张扬的 ❖不但要拥有自己独特的建筑符号，同时还要有 深厚的历史沉淀和文脉底蕴
——前者通过高科技来创造 ——后者就要依托于文脉来实现
文脉
是关于建筑的原点 是产品不可放弃的元素 是代表产品个性的某种精神
文脉探寻，追忆归云堂……
归云堂，一个意味深远的地名，必然 有它的文脉溯源所在。 禅堂，古称僧堂或云堂，与佛殿、法 堂同为禅宗丛林的主要堂宇，禅僧昼 夜于此行道。 清代有庙，称归云堂。巷以庙名。因 此归云堂名沿用至今…………….
因为稀缺而尊贵的身份感，会极大的提高产品的附加价值；
有文化的东方别墅成为思考方向之一
项目研判[SWOT]
W（劣势）
外部环境十分陈旧，周围居民收入较低，生活形态较为低下； 道路属社区搜集道路，十分狭窄，车行交通不畅； 周边配套属于基本满足型，缺乏成规模社区配套； 外部缺乏稀缺性既有资源，如名山、丽水、公园或人文环境等
归云堂
金基唐城
观云翔龙
月牙湖别墅
代表案例
项目名称
月牙湖边 别墅群
位置
建筑量体 产品
推案时机
苜蓿园大街 近万平米 单体、双拼，单 98年前后 套300平米左右
观园翔龙 广州路
8500平米 联排、跃层公寓 2004年
金基唐城 汉中门大街 60套 联排、普通公寓 2003年
目前状况
二手房市场价 值600万左右 一套
借助经验丰富的专业化操作团队营造稀缺性 产品，通过环境再造、广告包装等手段弱化 劣势，降低风险，减弱威胁。
城市别墅类比研判
城市别墅认知
位于城市中心区（老城区） 不超过3层的地面住宅 拥有独特的景观资源，如独占性山水等 交通比较便利，与交通干道距离一般在500米及以上
城市别墅发展
❖南京最早的城市别墅当属颐和路、宁海路一带的民国公馆，现 在来看，他们最吸引人的反而是那种积淀已久的人文氛围。 ❖月牙湖和玄武湖的沿湖别墅是南京较成规模的城市别墅群，便 利的交通、无可替代的山水城林资源和高尚的板块形象是其大受 欢迎的主要原因。 ❖近期开发的位于莫愁湖畔的金基唐城朴园和乌龙潭边的观园翔 龙，也是较受欢迎的城市别墅的代表。
归云堂项目定位与物业发展建议
垠坤观点
梯式思考： 纵向思维 对应互动
城市
本案
时代机会
消费者
类 比研 究
本案不是一个普通楼盘的地位 整个城市的发展趋势将直接影响本案的发展
时代机会将创造本案的发展空间 消费者是本案支撑点
类比研究会提示关于项目的精准思路
研究课题
我们是谁？ [结合地块的属性研究，给予本案充分的认识和挖掘]
T（威胁）
缺乏稀缺性环境资源将带给项目很大的市场风险； 来自各方面对南京房价持续走高的负面影响，将直接 影响高端物业的价格走势； 发展商的操盘能力将面临比较严峻的考验；
在没有市场的地方，做出市场并将机会最大化
因此，我们
通过创造产品价值，创造市场机会和客户价 值，获得市场认同，将成为本案的基本操作 思路之一
操作中对机会）
南京楼市的持续稳健发展带来的消费市场的信心； 经济发展高收入人群基数的不断扩大； 稀缺的城区别墅是目前许多不愿离开城市中心区的高收入人群寻 觅的对象；
产品自身创造的价值正成为房市的一把利器。
用产品创造市场机会以迎合高收入群体的需求
项目研判[SWOT]
城市别墅
它是
市心居住， 却可享受到郊区森林的新鲜空气
它是
高科技、高品质的建筑空间 南京第一个模拟全智能住宅
实现远程操控家电、启动家庭安防设施的智能化管理 还引入智能开关和智能遥控器等设备 用户不在家中可以利用红外遥控器对家电和电源进行控制 实现“网络家庭”梦想
它是
最新技术、最新材料的产品运用
让你告别空调的冷暖时代而舒适居住
我们卖给谁？ [锁定本案目标客户群，进行准确的目标市场划分和生活形态描述]
我们怎样去做？ [从战略和市场的高度，赋予本案独特的个性生活气质]
我们如何推动？ [以组合式攻击体系，确保市场和品牌的双赢]
项目研判
项目简况
地处戴家巷曲里弯处的归云堂 出让面积7000㎡，其中：
A区占地约3900㎡，容积率<0.3，限高9m B区占地约2640㎡，容积率< 1.6，限高18m