广告实务-第一章-广告导论

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第一章:广告与广告实务导论

第一章:广告与广告实务导论

2、扩大销售,加快流通

广告是流通的加速器
P&G(宝洁)公司销售额的25%做广告。 (07年央视标王4.2亿) 营销组合策略4P中的一个P 就是促销。 化妆品中护肤品如宗茂公司的广告费用。
(End)
3、指导消费,便利购买

消费观念。 消费观念:如PAMPERS;聪明的女人会 花钱,贤惠的女人会攒钱。 认知产品。 便利购买。 定位分类后,购买方便。如婴儿用品 强生。(End)
上面四点加上广告采用说服方式广告传播对象具有选择性等如动感地带end11广告商代理公司广告主广告媒体广告受众广告信息专业广告公司现代广告的七大媒介电视广告媒介广播广告媒介报纸广告媒介杂志广告媒介户外广告媒介网络广告媒介直邮广告媒介33广告主体是指广告主广告代理公司或称广告商广告经营者广告发布者等广告客体是指广告受众生产者与消费者的分离时间上的分离地点上的分离所有权上的分离信息上的分离通过传播信息沟通产销

(2)、广告定义的演变
中国台湾樊志育:广告者,系信息中明示的广 告主,将商品、劳务或特定的观念,为了使其 对广告主采取有利的行动所做的非个人有偿的 传播。 中国对广告的定义:是指商品经营或服务提供 者承担费用通过一定媒介和形式直接或者间接 地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的宣 传.(End) 书上的其他定义等。
2、广告的要素构成
(1)、广告主体。 (2)、广告媒介。 (3)、广告信息。
(1)、广告主体
广告主
广告商(代理公司)
广告媒体
广告受众
专业广告公司
广告信息
媒 体 公 司
广 告 发 布 公 司
直 销 公 司
广 告 策 划 公 司
制 作 公 司
设 计 公 司

第一章-广告导论PPT课件

第一章-广告导论PPT课件
一条纽带,它确保广告公司可将其资源集中起来满足客户的需要。
➢ 四个层次:
➢ 管理主管(management supervisor):对战略问题提供指导并寻 求新的业务机会
➢ 客户主管(account supervisor):通常是客户业务的主要执行人 员,也是客户与广告公司的主要联系人
➢ 客户经理(account executive):客户管理助理,负责日常工作, 其工作性质类似于项目经理
能到达大量的潜在消费者
广告不是直接面向具体的个人(这一特点随着互联网和更多的 互动媒体的出现正在发生改变)
3
广告的主要概念
在描述广告时,我们提到四个主要的因素:战略、创意、创意执行和 创意性地使用媒介。
广告战略:隐藏在广告作品背后的意图与计划,它决定广 告作品的方向和聚焦 点。
创意:广告的核心概念。
广告及其目标
提供能够吸引注意力的、针对兴趣诉求的、能留在记忆中的相关讯息,来满足消 费者的需要;
营销目标
广告目标的重要作用
基于广告主希望对读到、看到或听到广告的消费者心智产生影响而设立目标,我 们将这些看作广告效果(effects),即有效的广告讯息将对目标受众产生广告主 所期望的影响。这些期望的影响通常被称为广告目标(objective),这是广告期 望获得的可测量的目的或结果。如果广告达到了这些目标,那么它就是有效的。
6
主要参与者
广告主或广告客户 广告公司 媒介 自由职业者 受众
7
主要参与者 — 广告主
广告主(advertiser)是广告的发动者,即利用广告传递产品讯息的 人或组织。
基于产品类别 的美国最大广告主
1、汽车
11、直接反应营销公司

广告学讲义——导论

广告学讲义——导论
理性诉求广告:是指以强调产品本身利益或特点,使消费者 了解事实的广告。常用于消费者关心度较高的产品,如价格 昂贵的产品、与消费者切身利益密切相关的产品等。更注重 事实,即产品本身的质量、性能、特色、效果等方面。
6.按媒介类型分类
印刷广告、电子广告、户外广告、直邮广告、POP广告网 络广告等。
按广告的媒体类型,可把广告分为印刷广告和电子广告等。 前者如报纸广告、杂志广告、招贴广告等以印刷手段制作 的广告;后者如广播广告、电视广告等以电子媒体来传播 的广告。
观念、形象等。(what) 5.广告效果——通过广告活动的执行所取得的传播效
果、销售效果等。(effect) ——广告所有的问题,都可以转换为说什么和怎样说的问
题。
第二节 广告的分类
1.按广告最终目的分两类 2.按广告直接目的分三类 3.按产品内容分类 4.按传播空间分类 5.按诉法求方式分类 6.按媒介类型分类
凭借现代化的信息传播手段和覆盖面很广的信息传播媒体, 能迅速地将各种商业信息传递给广大消费者,使供需双方得 以及时沟通。 2.指导消费行为 ——广告能有效地引导和转变消费观念,指导消费行为,创造 新的市场需求。因为生产和消费之间的关系是相互促进的, 发现市场现有的需要,并根据这种需要去开发新产品,是一 种正确的经营观念。
一、广告的经济功能3
4.促进商品销售 ——在市场经济条件下,企业生产出来的商品,只有通过流通
领域才能进入消费领域,才能实现其使用价值。广告在沟通 产销渠道、疏通产供销关系、促进商品销售中起着桥梁作用。 5.树立企业的形象 ——广告宣传对有效提高企业声誉,树立良好企业整体形象起 着重要作用。广告宣传既然能传递商品信息,当然也能扩大 企业整体影响力。 6.完善经营管理 ——广告是企业市场竞争的主要手段之一,通过广告宣传可以 促进现代企业生产经营能力的提高,改善整体管理水平。

广告实务

广告实务

第一章:广告概论:广告源自拉丁语,含有通知、引人注意之意,分为广义广告与狭义广告。

即广而告之、商业广告。

广告是广告主以付费的方式,通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传,借以向消费者有计划的传递信息,影响人们对所广告的商品或劳务的态度,进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。

广告的要素:广告主、信息、广告媒介、广告费用。

广告的功能:广义广告:提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活。

经济广告:引导大众消费,激起购买需求、加速社会再生产过程,节省商品流通成本、为广告树立良好的企业形象,增强市场竞争力。

广告的本质:劝诱。

终极目标:促销。

平衡商业性与艺术性。

第二章:广告的原则:真实性、思想性、实效性、艺术性广告发展简史:中国广告简史:古代广告时期,鸦片战争之前。

春秋战国时期的古代广告阶段。

1声响广告2文物广告3幌子广告4烽火广告。

中国封建社会时期广告的大发展,始于宋朝。

1灯笼广告2悬物广告3幌子广告4招牌广告5招贴广告6印刷广告7插图广告。

收卖广告:拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。

中国近代广告:1报刊广告2广播3霓虹灯4交通5招贴6橱窗日历牌广告或月份广告独属于民国时期。

20世纪上半叶上海。

当代广告时期:改革开放前。

恢复、停滞阶段。

改革开放后。

发展阶段。

世界广告产生到1450年:以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期。

1450到1850:以印刷广告为主体形式的近代广告时期。

1850到1920近现代广告过渡时期。

1920年以后;现代广告业蓬勃发展的时期。

影响广告发展的因素:1商品经济的发展2科学技术的进步3消费的发展4企业经营观念和科学管理水平的提高,5专业广告公司的发展6其他因素:如国家对广告的管理交通运输的发展零售商业形态的演变,风俗习惯,价值观念,宗教信仰。

第三章:一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论产品特点:把宣传重点放在产品所能提供的具有竞争力的实惠上。

R.瑞福斯1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。

广告理论与实务

广告理论与实务

广告理论与实务第一篇:广告理论与实务1(1)商品广告(2)企业广告(3)商品、企业结合广告(4)观念广告;按广告主分类:(1)制造商广告(2)批发商广告(3)零售商广告;按广告的方式分类:(1)报道式广告(2)劝导式广告(3)提醒式广告2、广告调查的内容:(1)环境调查(2)消费者调查(3)产品调查(4)媒介调查(5)企业形象调查(6)广告效果调查3、广告调查的方法:(1)文献法(2)观察法(3)实验法(4)访问法(5)问卷法(6)抽样法4、广告策划的特性:(1)计划性(2)针对性(3)统一性(4)效益性5、广告创意的原则:(1)目标原则(2)关注原则(3)简洁原则(4)情感原则6、广告文案的作用:(1)引起注意(2)刺激需求(3)维护印象(4)促成购买7、广告文案的构成:(1)标题(2)正文(3)标语(4)附文8、广告文案的创作原则:(1)效益性原则(2)鲜明性原则(3)独创性原则(4)整体性原则9、广告媒介的基本功能:(1)传播功能(2)吸引功能(3)服务功能10、广告策略:(1)需求导向策略(2)巧用时势策略(3)制造从众策略(4)创造时尚策略(5)制止流言策略(6)消除逆反心理策略(7)标新立异策略11、广告宣传策略:(1)市场策略(2)媒介策略(3)明星策略(4)时间策略12、广告促销策略:(1)劝说促销策略(2)活动促销策略(3)奖赠促销策略(4)配套促销策略13、广告效果的特征:(1)时间的推移性(2)积累性(3)间接性(4)竞争性(5)难以测定性14、广告效果测定的影响因素:(1)时间传播因素(2)心理活动因素(3)竞争干扰因素(4)人际传播因素(5)营销组合因素15、广告效果测定的原则:(1)目标性原则(2)综合性原则(3)可靠性原则(4)经常性原则16、广告市场中最基本的要素:(1)广告主(2)广告公司(3)广告媒介17、媒介的主要功能是发布各种有效的信息18、广告的代理费百分之十五19、1841年广告代理业诞生,广告发源于美国20、从狭义上讲,广告管理就是特指社会管理,而社会管理又划分为法规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理21、行为规则分为(1)义务性规范(2)禁止性规范(3)授权性规范22、在广告活动中,广告主、广告经营者、广告发布者之间不仅存在利益关系,而且存在工作关系23、广告自律,就是指广告经营者和广告发布者自己制定广告内部条例,或行业团体机构共同制定广告公约,以此作为本企业或行业执行国家有关广告法规的具体行为规则,进行自我约束,承担责任,保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信24、1891年成立了世界上第一个地方性的消费者协会,1898年组建了世界上第一个全国性的消费者组织:全美消费者同盟25、广告传播效果的事前测定:(1)评分测定法(2)判断测定法(3)机械测定法(4)速示器测定法简答:一、广告的特征:(1)广告必须有明确的广告主(2)广告是一种信息传播活动(3)广告传播的内容主要是商品、劳务和观念(4)广告是一种非人员的促销活动(5)广告以盈利为最终目的(6)广告是非个体传播手段(7)广告活动离不开媒介物(8)广告需要支付广告费用(9)广告是一种宣传劝说行为二、广告定位的方法:广告定位的方法大体上分为实体定位和观念定位1、实体定位:(1)功效定位(2)品质定位(3)市场定位(4)价格定位2、观念定位:(1)逆向观念定位(2)是非观念定位(3)流行观念定位(4)个体成功观念定位三、广告创意理念:(一)USP理论:是由美国广告大师罗素.里夫斯提出的。

广告理论与实务 课件

广告理论与实务  课件

案例分析
• 中国味道中国情 ——从可口可乐看现代广告
第二章 广告简史
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
广告的起源及古代广告 近代广告 现代广告 我国广告业的现状 世界广告业的现状
第一节 广告的起源及古代广告
一、广告的起源 二、古代广告
一、广告的起源
• 世界上最早的广告是通过声音进行的,叫 口头广告,又称叫卖广告,这是最原始、 最简单的广告形式。
一、消费者的需要 二、消费者的动机 三、广告诱发消费者需要的方法 四、消费者卷入
பைடு நூலகம்、消费者的需要
思考: 1.你是如何评价脑白金广告的? 2.谈谈脑白金广告对产品销售的作用的认识。 3.在竞争异常激烈的广告市场,你是否认为讨论
广告的社会效益太奢侈了?
第一节 广告基本知识
一、广告的含义及特性 二、广告的分类 三、广告的要素 四、广告的作用 五、广告学研究对象及研究方法 六、广告的原则
一、广告的含义及特性
三、广告的要素
(一)广告主 (二)广告信息 (三)广告受众 (四)广告媒体 (五)广告费用 (六)广告代理 (七)广告管理者
四、广告的作用
(一)宏观上沟通产供销,加速流通,促进经济发展 (二)对消费者而言,广告引导、刺激并满足消费者需求 (三)对广告主而言,广告是企业营销的重要手段,能推 动整个企业的发展 (四)广告在社会文化建设方面的作用
二、整合营销传播的策划过程
(一)发展资料库 (二)界定营销传播范围 (三)运用营销工具,对各传播要素进行整合 (四)营销传播战术协调
三、企业如何真正实现整合营销传播
(一)立足于传播,服务于营销,明确整合目标 (二)整合企业传播历史,实现品牌可接受程度的最大化 (三)明确整合思路和整合方法 (四)达成综合效果,建立永续关系

现代广告理论与实务第一章 现代广告概论[精]

现代广告理论与实务第一章  现代广告概论[精]
人与人之间的信息交流即人际传播,人员推销属于人际传播;借助一定的媒介物
来传递信息属于非人际传播,广告属于非人际传播。广告需要传播媒体才能把信息传 达给目标受众。 4.广告具有特定的信息内容
现代商业广告传播的内容,不仅包括商品、服务方面的信息,而且涉及形象、观
念方面的内容。也就是说广告除宣传具体的商品与服务外,还可以宣传企业形象、企 业理念、某些与企业有关的社会价值等内容。 5.广告传播对象的针对性
(一)广告的经济功能
广告的经济功能,是指广告对经济或商业所带来的效应,它是广告的重要功能。广
告有利于促进产品销售、指导消费,同时又能指导生产,对企业发展有不可估量的作
用,同时广告有助于提高社会生产活动的效率,为社会创造更多的财富。
(二)广告的社会功能
广告具有一定的宣传新知识与新技术的社会教育功能,向社会大众传播科技领域的
新知识、新发明和新创造,有利于开拓社会大众的视野、丰富物质和文化生活。。
(三)广告的营销功能
广告增加企业的知名度;广告帮助产品流通;广告增加产品使用量;广告增加产品
的附加价值。
(四)广告的传播功能
广告活动最基本的功能是传播。对于企业来说,广告是了解市场信息的渠道;对广
告消费者来说,广告则是商品信息的来源。广告具有告知与劝服这两个基本任务,体
(三)现代广告时期(1920年至今)
20世纪初以来,资本主义经济迅速发展,广告业也进入了蓬勃发展时期。这一时 期的主要标志是电子广告问世,广告媒体日益多样化。科学技术日新月异,广播、电 视、电影、电子计算机和卫星通信的发明和普及,使信息传播手段有了巨大发展,广 告业已经成为现代信息产业群体的中坚力量。
一个具体的广告活动不是以所有的受众为传播对象,而是向特定的目标受众进行

第1章 广告导论

第1章 广告导论
自 我 介 绍 introduce myself
在我们开始系统学习广告学之前,请你
以“广告和我的一天”为题,讲一讲广 告是如何进入并影响你的日常生活的。
我广告的一天
广告词猜想
助您更黑
——三亚太阳底下的综合社区(“三晒”) 钻戒 房地产
幸福的秘密
利润给你,其它的都交给我们 让您尽情享受太阳的拥抱

“广告不仅仅是一种宣传,它是我们
社会的一个组成部分,是一个影响我们生
活方式同时被我们的生活方式影响的社会
力量。”
参考网站
中国广告网



广告专题站


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必胜客 2012 欢乐新品
第3节 广告的分类
分类标准 具体内容
1.广告传播媒体 印刷品广告、电波广告、交通工 具广告、礼品广告、橱窗广告 2.广告进行的地 户外广告、POP广告、非销售现 点 场广告 3.广告传播范围 国际性广告、全国性广告、地区 性广告、区域性广告 4.广告具体目的 销售广告、需求广告 5.广告的内容 商品广告、企业广告、商品广告 与企业广告结合、观念广告
第3节 广告的分类
分类标准
6.广告对传播时间 的要求 7.广告对播放频率 的要求 8.广告表现的艺术 形式 9.广告的表现形式 (诉求方式)
具体内容
时机广告、长期广告、短期 广告 高频率广告、低频率广告、 间断广告 图片广告、文字广告、表演 广告、演说广告、情节广告、 Web标志广告 印象型广告、说明型广告、 情感诉求广告
0.1 0.0025 0.01
年度
1979年
1989年
1999年 2009年
19.99
622.05 2041

广告实务课程标准

广告实务课程标准

《广告实务》课程标准一、适用对象适用于三年制高职高专市场营销专业学生二、课程性质《广告实务》是高等院校市场营销专业的一门专业课;是其它专业的选修课。

它是为培养适应市场经济条件下社会发展需要的应用型大专层次专业人才服务的。

本学科以市场经济法则为指导,以传播学、心理学、市场学等原理为基础,从市场经济的实质和我国国情出发,吸收国外的先进经验,探讨广告活动及其规律性。

其教学目的是使学生掌握广告活动的基本特点和原理,为进一步学习专业课打下基础。

三、参考学时学时:56四、学分学分:3.5五、课程目标(一)能力目标培养学生掌握现代广告设计的造型要素;掌握现代广告设计的内容要素;掌握现代广告设计表现的基本技法;掌握现代广告设计制作的基本技法。

(二)知识目标1、正确认识广告与广告活动的性质与功能;理解本课程的体系结构,对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识,掌握广告活动的内在规律;2、准确理解广告学科的重要概念,如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等;3、理论联系实际,掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法,培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

4、了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展,正确认识国内外广告现实与理论、经验。

(三)素质目标要求学生能够具备良好的思想品德和政治素质,具有良好的职业道德和高度的敬业精神;理论联系实际、实事求是的科学态度;遵纪守法,具有较强的自我控制能力;具有良好的文化素养;具有健全的体魄和良好的心理素质,能正确对待挫折,对自身的心理状态能进行及时有效的调适。

六、设计思路本课程首先在教学中力图把理论教学和广告的实际活动密切结合起来。

在教学中以简明扼要的叙述介绍广告学的一般理论,同时引入大量的案例,进行案例教学,这些案例再辅之以相关的“报道”、“资料”、“专论”,以充实教学内容,吸引学生的兴趣。

其次,在课堂教学中广泛开展讨论式、师生对话式教学、以启发学生的思维、激发学生学习的主动性、积极性。

广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)

广告原理与实务完整版课件全套ppt教学教程(最新)
• 中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科 全书》对广告的解释是:“广告是传播信息的一 种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论, 博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者 所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具, 其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴 广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众 或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须 由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”
2.1 广告的传播理论
• 2.1.1传播与信息 • 2.1.2人类传播的类型 • 2.1.3“5W”理论及其广告传播流程 • 2.1.4“符号化传播”下的广告传播流程 • 2.1.5“4R”模式下的广告传播流程
2.1.1传播与信息
• “传播”一词最早来源于拉丁文“communis”,原意为“共同”。 传播的英文单词为“communication”,含“传达”(消息、意识 等)、“传染”(疾病)、“运输”(货物与人)及(双向)“交流” 等多重含义。传播学意义上的“传播”(communication)一词的主 要含义是“精神内容的传布”。传播是传收信息的行为或过程,也是 一个信息发送者与接收者之间思想“达到共同”的过程。信息发送者 和信息接收者都必须积极参与同一交流活动,从而使思想被沟通和分 享。传播的本义是一方与另一方同时做的事,而不是一方对另一方做 的事。
1.1 广告概述
• 1.1.1古代广告的起源 • 1.口头广告 • 2.音响广告 • 3.酒旗广告 • 4.幌子 • 5.招牌 • 6.店堂装饰 • 7.印刷广告 • 8.插图广告
1.1 广告概述
• 1.1.2广告的内涵
• 广告属于市场经济学范畴,是现代都市经济文化 的重要标志之一,是根据现代市场经济和文化生 活的需要而产生的学科。

《广告理论与实务》项目一广告认知

《广告理论与实务》项目一广告认知

2023《广告理论与实务》项目一广告认知•广告概述•广告类型•广告心理基础•广告策略目•广告创意设计•广告媒介选择与运用录01广告概述1广告定义23是一种信息传播活动,通过各种媒体向目标受众传递有关产品、服务、品牌、观念等信息,以达到特定的商业营销目的。

广告是传播信息、说服受众,并引导其采取行动。

广告的本质信息源(广告主)、信息(广告内容)、媒体(传播渠道)、受众(目标受众)和效果评估。

广告的构成要素古代广告口头叫卖、实物展示、旗帜飘扬等原始的广告形式。

现代广告20世纪50年代以后,随着电视、广播等电子媒体的普及,现代广告业逐渐发展壮大。

当代广告互联网的兴起,广告形式和传播方式发生了巨大的变革,数字化、精准化、社交化成为当代广告的显著特点。

近代广告19世纪初,随着印刷技术的进步,报纸、杂志等平面媒体开始广泛应用。

广告发展历程广告的作用与意义作用促进销售、塑造品牌形象、传递社会信息、教育引导消费、拉动经济增长等。

意义广告在市场营销中具有极其重要的作用,它是连接产品与市场的桥梁,是企业进行商业营销的必要手段。

同时,广告对于社会文化价值的传播、消费者权益的保障以及市场秩序的维护都具有积极的意义。

02广告类型03特点覆盖面广,传播速度快,但广告费用较高。

媒体广告01定义媒体广告指的是通过各种媒体平台进行传播的广告。

02分类根据媒体类型,可分为电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告等。

定义营销广告是指以营销为目的而发布的广告。

营销广告分类根据营销策略,可分为品牌广告、促销广告、市场推广广告等。

特点注重受众的营销心理和购买行为,强调与消费者的情感共鸣和互动。

定义品牌广告是指以提高品牌知名度和美誉度为目的而发布的广告。

分类根据品牌传播阶段,可分为品牌初识广告、品牌联想广告、品牌忠诚广告等。

特点注重品牌的形象和价值观的传递,强调与消费者的情感共鸣。

品牌广告促销广告定义促销广告是指以促进销售和增加利润为目的而发布的广告。

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文字在广告中的应用同样也有相当悠久的历史。我国古代典 籍《左传》曾记载:禹铸九鼎,昭示天下。古巴比伦王国国 王汉穆拉比曾将法典刻在石柱上告诉人民。而禹的时代,大 约是在公元前21世纪,汉穆拉比则是在公元前17世纪,这都 是早期比较有名的关于社会广告的记载,也是最早的将文字 利用在广告中的记载。
除了典籍当中关于广告使用的文字记载之外,考古发现的实 物也证明了广告有着悠久的历史。考古学家在挖掘埃及古城 亚伯斯遗址时发现了一幅写在羊皮纸上的文字广告,内容是 悬赏一个金币捉拿一名逃跑的名叫谢姆的奴隶,据考证已有 3000多年历史。无论是文字记载还是考古实物,无论是商品 广告还是社会广告,都有着大量的证据,证ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ广告有着非常 悠久的历史。
二、中国广告的发展史 公元前几千年,由于生产力的发展和社会分工的出现,世界
各文明古国均产生了最早的广告。特别是中国古代广告的发 展史,可以说是人类广告发展史的一个大概的缩影。 以中国社会形态的转变为标志对中国广告发展史进行阶段性 研究,可分为三个阶段:古代广告、近代广告及现代广告。 (一)古代广告(原始社会末期至鸦片战争前) 这个阶段的最早的广告应该是叫卖和实物陈列,现在的买卖 吆喝声和摆放的货物都是这种形式的延续。随后出现的广告 是货摊和货铺的招牌,它们的出现代替了叫卖功能。在这一 时期,广告的形式主要有口头广告、实物广告、音响广告、 标志广告、悬物广告、招牌广告、彩楼广告和粗糙的印刷广 告等。 口头广告(又称叫卖)是最原始、最简单,且至今为止最为 常见的广告形式之一。中国古代的叫卖广告很发达,商贩叫 卖时往往采用不同的腔调,使人一听便知小贩在卖什么东西。 如今偶尔在大街小巷听到的具有特殊韵味的叫卖声,如扬州 调的“磨剪子来锵菜刀”,大抵还是远古遗风。
广告实务
杨建华 杨德锋 主编
中国人民大学出版社
第一章 广告导论
第一节 广告的起源与发展 第二节 广告的内涵与特征 第三节 广告的分类
第一节 广告的起源与发展
一、广告的起源 广告是现代市场经济条件下人们非常熟悉的事物。广告的产
生可以上溯到较久远的年代。原始社会末期,随着生产力的 发展和社会文明的进步,广告逐渐萌芽。据史书记载和有关 考证表明,原始社会时期的广告分为两种:一种是以社会行 为为内容的社会广告;另一种是传递经济信息的商业广告。 如利用姿态(如舞蹈)、声音(如叫喊、吆喝)、火光(如 烽火)等手段把要交换的产品信息传播出去,这就是最早的 广告。 在西方,广告一词的英语Advertising是从拉丁语Advertere演 变而来的,而拉丁语Advertere的原意有“我大喊大 叫”“引人注意”的意思,这也说明,无论是在东方还是西 方,最早的广告首先是从口头广告开始的。语言与文字是紧 密相关的,都是人类用于信息沟通的工具。
印刷广告的出现为广告的发展提供了一个可以大展身手的舞 台,从此,广告可以脱离开广告者而自由流动,广告也可以 被长期保存,更重要的是,广告可以不再依赖销售者本人能 力的高低,而可以由专门的人士进行艺术化的加工,从而提 高广告的传播效果。但是,“万事俱备,只欠东风”,印刷 广告还缺乏一种能够充分体现优点的具体传播形式,而这一 点则必须在工业革命之后方能实现。而从此以后就进入了近 代广告的发展阶段。
古代广告最终随着商人的出现和商业的形成以文字和图画大 量使用在广告中并作为传播信息的主要手段而达到顶点,从 而开创了广告发展的新阶段。
印刷广告的出现是古代广告发展的最辉煌的一页。而在这方 面,我们可以确凿无疑的说,是中国人首次使用了印刷广告。 早在汉代,蔡伦就发明了造纸技术,使我国文字和图画结合 的广告有了更广泛的载体。到了隋代,出现了雕版印刷技术, 北宋的毕升发明了活字印刷术,更将中国的印刷技术推至高 潮。
的形式慢慢扩展,种类渐渐增多,使古代的广告开始出现多 样化发展的趋势。
招牌悬挂在店门前能起广告的作用,这是古代广告的一种常 见形式。招牌有横额、竖牌和挂板之分,在形式的表现上既 可仅用文字,也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招 牌式样,也可以由招牌反映行业性质。
在我国,由店铺普遍使用招牌、挂板,在上面以文字和图画 混合使用的形式作为广告的确切年代已不可考,但城市和坐 商(店铺商人)的发展可以从一个侧面反映这类广告发展的 进程。北宋张择端的《清明上河图》是以描绘当时北宋京城 东京(今河南汴梁)的景色为主的一幅著名的民俗风情画, 从画中可以看到“王家罗匹帛铺”、“刘家上色沉檀拣香”、 “赵太丞家”和“杨家应症”等招牌广告,这为我国古代招 牌广告的应用提供了直接的例证。
广告在原始社会末期、奴隶社会初期应运而生,是商品生产 和商品交换的必然产物。它的形成具备三方面的社会及经济 因素:第一,商品所有权的转移,也称商流(即人类有了商 品交换的需要);第二,商品信息在买卖双方之间的传递, 也称信息流(即人类有了沟通交流商品信息的需要);第三, 人类具备了广告形成的手段和方式的物质基础。
标志广告的形式较多,包括旗帜广告、悬物广告、灯笼广告 等。它在实物广告的基础上发展起来,用某种象征物传递待 销售商品的信息,例如放大了的商品实物或某种具有行业或 商品特征的代表性物品、旗帜、灯笼、幌子等等。例如, “插草标”作为出售商品(甚至是人)的广告标志,在我国 古代典籍中屡有描述,而据记载,古埃及的奴隶主在出卖奴 隶时,也是采用插草标作为广告形式,由此可见,在广告形 式的利用上中外有相同之处。作为实物广告的发展,标志广 告
实物广告也是最原始的广告形式之一,是古代交换、买卖货 物时普遍采用的广告形式。它是以商品本身为媒体的广告。 为了出卖商品,商贩或持所售商品,或将经营的商品悬挂于 店铺门前,或陈列于顾客易见之处,以便买者挑选。
音响广告是在口头广告与实物广告的基础上渐渐衍生和发展 起来的广告形式,这些广告形式的出现大大的拓宽了广告的 表现范围。在我国,旧时各行各业都有自己的音响工具,如 布贩子摇拨浪鼓,货郎敲小铜锣,补锅的敲大铜锣,卖油的 敲油梆子等等,不胜枚举。这种原始的音响广告至今还能偶 尔见到。
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