浅析大数据在市场营销应用中的伦理问题

浅析大数据在市场营销应用中的伦理问题

李欣泽

近年来，“大数据”一词逐渐走进人们视野并且在人们的生产生活中扮演着越来越重要的角色。所谓大数据，是在传统数据库技术的基础上演进的一种社会发展衍生出来的巨量资料，对数据处理技术要求较高。根据预测可知，互联网所存储的数据到2025年会超过生活在整个地球上的所有人脑的容量，并且其中的输入源和所生成的数据类型也会不断扩展。大数据时代的到来为市场的发展提供了一个强大的推动力，能更好的捕获在线数据、研发更佳产品、提供更佳服务等，从而促进市场经济发展。

鉴于大数据应用到市场调研中时，可能会引起客户隐私泄露等问题，一些调查组织曾就针对“公司是否出卖过顾客的数据等”开展过调查。在世界财富500强接受调查的前50名公司中，约四分之三的公司说不经客户同意不会将个人数据出卖。但是，很多公司并没有明确表示不会拿客户的数据资料进行交易。更重要的是，还有约四分之一的公司说，他们购买过第三方提供的数据资料。

本文就针对大数据时代所引发的一些伦理问题进行探讨，希望为以后的市场主体使用客户数据资料提供一些建议。

一、数字身份——客户的在线身份

（一）概述

数字身份即一个人在网络空间里的所有在数字上可得的信息的总和，是能够独一无二的描述一个人的具有数据特征的在线身份。人们在进行在线活动时，数字身份就会将使用者特征展现出来。在网络活动里，人们可根据情境、应用的目的或所获服务种类的不同而拥有不同的有效的数据身份，同时，数字身份在网络世界里具有较大的流动性。

（二）“数字身份”带来的价值

根据近年来信息时代的发展可以看出，数字身份在网络社会里所产生的商业价值越来越大，为国家整个经济的发展都做出了巨大的贡献。一系列的调查表明，数据身份的使用正以惊人的速度在各个国家增加着。就我国而言，网民人数1996年、2008年、2011年和2014年6月分别为27万、2.63亿、4.2亿和6.32亿。网民人数的惊人增长速度说明了网络的发展已融入到人们的生活中，同时也表明数字身份的利用所带来的经济效益是巨大的，不可限量的。数字身份可创造出来非常巨大的商业价值。

（三）“数字身份”引发的问题

1.身份盗用问题

互联网上的私人信息是可得的，这就为身份盗用提供了条件，并且近年来身份盗用的事件的发生呈不断上升的趋势。在美国，身份盗用事件从2002年700万美国人的身份被盗用发展成2012年达1200万人身份被盗用，成为美国犯罪行为中增长速度最快的。

2.数字身份可追溯的问题

随着互联网技术的不断发展，对于可得数据的处理能力和技术不断改善和增强，使得客户的数据身份的可追溯性增强。这里产生的问题就是客户可能会因为在网络上提供的数据身份而被人挖掘出现实生活中的实际身份。进而引发了伦理问题，这样做是不是符合伦理？大数据的到来虽然给人们的生活带来了很多便利，但是利用数据身份任意的去追溯个人实际身份，就使得消费者的权益得到损害。

因此，为了规范网络市场行为，就要加强数据身份保护和管理，为消费者提供一个安全的网络空间和消费环境。

二、网络空间内的个人隐私

随着大数据时代的发展，个人数据使用呈现出不断增长的态势，客户对个人隐私的关注度也不断提高。大数据时代在进行网络交易时，最容易出现的就是隐私的泄露问题。网络活动中很多情况下都涉及到提供个人隐私的问题，如进行交易和注册登记，需要将私人信息，信用卡信息、身份证号码、电话号码等提供给对方，对隐私的泄露是一个不小的威胁。

隐私的保护问题在大数据时代是一个值得商讨的问题。有的人认为，隐私作为一种控制信息被分享的手段，在大数据盛行的今天，已经不能更好的被保护，因此，为了促进网络市场发展，应该将隐私放弃。但是，更多人认为，隐私作为人们的基本权利，同时又是数据市场的通货，因此客户的隐私应该具有稳定性，一旦丧失隐私，不保护客户隐私，会严重损害数据市场利益。从客户本身来看，他们也不愿意自己的隐私与别人分享，而是希望相关机构能够负责任的和公开的对待自己的数字身份隐私。

目前已经出现利用信息可及性和侵犯隐私的电子营销，包括垃圾邮件、网上兜售药品等十分严重的问题，引起了各国的关注，英国就制定了《隐私和电子通讯条例》，规定公司发送未经请求的电子营销材料的规则，该条例要求公司在给用户发送未经请求的营销材料时，必须事先获得其同意，或在发送消息时让用户有拒绝的权利。如果用户收到未经请求的电子营销材料，并且在用户表示拒绝后依然发送，用户可以向信息专员投诉。

大数据营销的伦理原则

著名生命伦理学与高科技伦理学学者邱仁宗教授在《大数据技术的伦理问题》中提出“伦理治理”的九个原则，我认为其中有五项与大数据营销密切相关。

基本目的。企业对大数据技术创新、研发和营销应用的目的是提高企业竞争力，增长企业利润。但企业方面不能侵犯公共利益与客户利益，在有利益冲突时，要为公共利益作出必要让步。

负责研究。大数据营销技术的研发和应用要坚持诚信，在所有的分析和应用中要防止客户与潜在客户数据和身份被窃取，保护个人隐私并承诺最高标准的诚信和数据库的安全。

尊重。尊重原则要求尊重人的自主性和自我决定权，必须坚持知情同意或知情选择原则。在数据收集并使用数据分析结果进行营销活动时，必须获得同意。根据不同的情境，采取不同的同意方式。

隐私。企业有义务保证个人隐私，不仅不要以不正当方式获取关于私人隐私的数据，而且要尽力防止不合适地和非法地泄露私人信息。

透明。透明原则要求我们使用大数据技术对公众的信息收集，进而发生营销活动要有一定的透明性。

在大数据的营销中，我们要把握并延伸这些伦理原则，作为规范企业营销的伦理指导。可以预见，在目前大数据相关技术产业不成熟的时期，必然会出现关于数据营销方面的伦理问题，如何避免这些问题的出现是目前高科技伦理学学者需要研究的，尽快为大数据时代的全面到来打好理论基础。

结语：

综上所述，在大数据技术的应用越来越盛行的时代，处理好不可忽视的伦理问题是更好的应用大数据技术的前提。目前国内外学者的研究已经为大数据技术的发展和应用提供了理论指导，目前也在为相关法律的建立提供了一定的理论基础。在市场营销中，随着大数据技术的不断发展和成熟以及对伦理问题的剖析更加深入，大数据技术营销方面的应用会在数据挖掘、客户定位和精准营销等方面越来越广泛且规范。