冲动性购买行为之购后评价研究

摘要：冲动性购买是日常生活中相当普通的现象，在消费者购买中占有很大的比例。相关研究表明消费者冲动性购买行为之购后情绪既可能为正面的也可能为负面的，购后评价既可能是满意也有可能是后悔。本文从文献研究入手，借助认知评估、自我控制等方面的理论，对冲动性购后这一矛盾结果进行了解释，提出了购后评价是一个“动态”过程的观点，并就这一动态过程中购后评价影响因素进行了探讨。

关键词：冲动性购买行为；购后评价；矛盾结果；动态

中图分类号：f713 文献标识码：b

一、引言

在营销研究领域中，消费者行为模式一直是众多学者研究的方向(林建煌等,2005)［1］。其中，冲动性购买行为更是消费者行为与营销活动主要探讨的焦点问题之一(rook,1987)［2］，因为冲动性购买是日常生活中相当普遍的现象(liang et al.,2008)［3］。特别是随着社会经济的发展，中国消费者消费观念正在发生巨大转变，诱发消费者冲动性购买的情境因素更多且更容易接近消费者，如24小时营业、电视及网络购物等使得冲动性购买变得更为容易(kacen,j.j. & lee,2002［4］；vohs & faber,2007［5］)，因此可以推断消费者冲动性购买行为在未来消费者购买决策中将占有越来越高的比重，显示出了解消费者的冲动性购买行为无论在理论上还是实务上都十分重要。

综合以上分析不难发现,冲动性购买行为仍有很多问题值得进一步探讨，特别是冲动性购买购后行为的研究，通过研究购后行为，提高顾客购后满意度，一方面为企业获得持续的顾客资源提供指导，另一方面获得购后满意亦是消费者追求消费价值目标之一。顾客满意是顾客经历购后评价过程所产生的知觉与态度，购后评价好坏与否直接关系到消费者的下一次的购买行为，影响到顾客的购后行为，如当消费者购后评价后悔时会散布负面口碑及产生转换行为(bougie et al.,2003)［18］。因此，文章选择冲动性购买后评价作为研究主题，利用文献研究，从理论层面解释了消费者冲动后为什么会存在两种不同的矛盾评价结果，以期进一步全面理解消费者冲动性购买行为。

二、认知评估差异下的消费者冲动性购买行为之购后评价

正是由于购买过程中认知评估的差异使得冲动性购买行为常与不成熟、草率、缺乏理性、缺乏远见、社会不认同、浪费、购后失调等负面的评价有所关联(rook & hoch,1985［15］；rook & fisher,1995［8］；rook,1987［2］；zhang & shrum,2009［11］；liang et al.,2008［3］)。从实际来看，企业很多刺激消费者冲动购买的营销因素，如广告或价格促销活动、卖场气氛营造等手段均是通过给予消费者一定的外部刺激，以降低其对产品属性的评估，引发消费者的冲动性购买行为，正是因为如此，高达80%冲动性购买者购后产生负面结果(rook,1987［2］)。可见，冲动性购买后的负面感受或评价与消费者在冲动性购买过程中的认知评价存在很大关系，消费者往往根据自己对所购商品的不同评价决定购买后的感受。购买前后的认知评价差异对冲动性购买后的感受给予了较合理的解释。但是消费者购买行为是一个非常复杂的过程，冲动性购买后的评价亦会受到多种因素的影响，从而可能产生不同的评价结果。

三、自我控制理论下的消费者冲动性购买行为之购后评价

自我控制失败是导致消费者冲动性购买的一个重要原因，但从实际情况来看，在有些情形下，如消费者有成就感、心情低落、特殊节日、有额外的金钱等情况下，消费者更倾向于放弃对自己的控制而产生冲动性购买行为，这些情境在一定程度上抵消了冲动性购买带来的负面影响(mick & demoss,1990)［31］。郑毓煌(2007)［32］在研究奢侈性消费时指出当消费者有了足够的理由时将放弃自我控制产生冲动性性消费，这种理由会降低奢侈品消费带来的

负罪感，而获得较满意的结果，并将理由归纳为权利理由、低成本理由、特殊场合理由。董春艳、郑毓煌(2010)［33］进一步研究指出，不同的决策情境会影响到消费者的自我控制，从而影响到对享乐品购后的情绪和评价。冲动性购买是与享乐有关的行为，因此可以推测当消费者有足够理由的时候会放弃自我控制，追求即时享乐的冲动性购买行为，而这些理由则有助于降低消费者冲动购买后可能的负面情绪，带来较正面的购后评价。同时根据奚恺元等(2008)［34］的研究表明并非所有的冲动都是不合理的，当且仅当满足当下欲望所获得的快乐小于所损失的未来快乐时，冲动才是不合理的，合理的冲动能够带给消费者更高的幸福感。

自我控制理论对我们了解消费者冲动性购买内在机制提供了很好的理论基础，消费者发生冲动性购买既可能是自我控制失败的结果，也可能是消费者对这次购买有合理的理由而主动放弃自我控制的结果。同时，不同自我控制情形所导致的冲动性购买后的评价亦存在差异，自我控制失败后发生的冲动性购买者，往往具有较高的后悔，而且其后悔程度与时间长短存在一定的关系。但是当消费者对自己的购买有合理的理由解释而主动放弃自我控制时，其往往会对这次购买有很好的正面评价，产生较正面的购后情绪和购后评价。

四、动态视角下的冲动购买购后评价

认知评估差异与自我控制理论对冲动性购买以及冲动性购买之购后评价给予了一定的解释，但是以往对购后评价以及在此基础上形成的评价结果购后满意、购后不满意（后悔）等方面的研究成果中，学术界在顾客满意研究中所提出的理论框架及模型基本上局限于以静态的观点描述顾客满意问题。在解释现实中的顾客满意感时会出现难以解释的矛盾现象,可能会出现顾客在t时刻的评价为满意，t+1时刻可能评价不满意。在这种情况下，顾客先前的满意是真实的，随后的不满也是真实的，那么顾客对此产品到底是否满意呢？可见这种静态研究视角对理解顾客满意度问题存在一定的不足。因此，顾客对其所消费产品或服务满意的评价应该是一个随时间发展而变化的动态过程。同样对于消费者冲动性购买的购后评价之所以出现矛盾的评价结果，也与这种“静态”的评价方式存在很大关系，这种以“时点”为基础的评价往往容易形成矛盾的评价结果，即在“时间”的影响下，消费者冲动性购买后的评价呈现出动态变化趋势。

消费者在动态评价自己的冲动性购买行为结果时，会受到很多因素的影响，这些因素影响到了消费者购后评价结果。hsee等(2008)［35］指出人们通常会根据一个参照点去评估一个结果，判断该结果对自己来说究竟是得还是失，参照点可以是自己的现状和期望，也可以是一个与自己相似的人所获得的结果的状况。如果评估的结果为正，那么会获得积极的体验，如果评估的结果为负，那么会获得消极的体验。结合社会比较理论(festinger,1954)［36］，个体把自己与多种标准或参照点进行比较，这些标准包括他人、过去的条件、抱负、满意的理想水平、需要或目标等。个体对满意度的评价就基于现状与这些标准之间的差距，向上比较使满意度降低，向下比较使满意度增加(李静、郭永玉,2007)［37］，评价过程中社会比较方向的选择，影响着购后的评价结果。消费者发生冲动性购买之后，也会对这次购买行为进行比较，比较方向的不同带来的评价结果往往存在差异。由于消费者购后评价是一个动态的过程，随着时间的推移，无论某种刺激给我们带来的是正向还是负向的情感反应，或者随着经历同样刺激次数的增多，体验到的情感反应总是逐渐弱化(奚恺元、王佳艺和陈景秋,2008)［34］，缓解了对事物极端的评价，使评价结果趋于一般化，这种为对重复或连续刺激的减少的反应称为适应(diener,2000)［38］。同理，在发生了冲动性购买行为之后，消费者对冲动购买的购后评价亦会随着时间的变化，逐渐趋于一种常态水平。另外根据内在可评估性理论(hsee & zhang,2004［39］；hsee et al.,2009［40］)，某种事物在没有任何参照和从来没有被人们学习和认知的情况下，该事物的不同数量或质量的属性能够引起人们的主观感受的难易程度是不同的。根据该定义，奚恺元、王佳艺和陈景秋(2008) ［34］认为世界上的事物和消费品都可以分为高/低内在可评估性两类，并将之命名为a /b类事物。对于a类事物，