第9章：网络营销效果评价

11.1
网络营销管理概述
11.1.2 网络营销管理的职能（识记+领会） 1.寻找顾客：寻找顾客是网络营销的基础功能， 而是网络营销的初级功能。 2.推广产品：推广产品是网络营销的基本功能。 细分为网上宣传产品、吸引上网用户、产生网上订 单等职能。 3.开发市场：网上市场调查、整理反馈信息、开 发适用产品的职能。 4.网络顾客：网络营销的一项重要的职能就是建 立顾客网络、巩固顾客网络和扩大顾客网络。吸引 顾客；开发顾客；服务顾客；加强顾客联系。
11.2
顾客网络管理
11.2.1 收集顾客信息 要建立顾客网络，必须有客户资源；要有充足 的客户资源，就必须使自己的网站有吸引力，并注 意收集客户资源。因此，搜集顾客信息 包括寻找 客户资源和建立吸引客户的网站两项内容。
11.2
顾客网络管理
11.2.1 收集顾客信息 1.寻找顾客资源（领会） （1）利用网络传真寻找客户资源 （2）利用互联网搜集客户信息 2.吸引客户访问（领会） （1）将吸引人的信息上网 （2）建立互助网页 （3）为顾客提供方便
11.1
网络营销管理概述
11.1.3 网络营销管理的步骤（领会） 1.制定网络营销计划：制定营销计划是管理营 销的起点，是指制定网络营销计划的目标和实现 目标途径方法的活动。 2.落实网络营销计划：落实网络营销计划是指 建立机构、配备人员和执行计划的过程。 3.控制网络营销计划：所谓控制网络营销计划 是指检查计划执行情况并随时纠正偏差的活动。
5.浏览者信息的用途（领会）
11.2
顾客网络管理
顾客信息管理是对顾客信息进行收集、抽取、迁 移、存储、集成、分析和实现的全过程。
真题
（2014.4）顾客信息管理
顾客信息管理是对顾客信息进行收集、抽取、迁 移、存储、集成、分析和实现的全过程。
11.2
顾客网络管理
11.2.2 管理顾客信息（领会）
真题
（2012.7）简述收集顾客信息的方法。
（1）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者 （2）要求访问者注册 （3）提供物质奖励 （4）保护顾客隐私 （5）进行选择性调查 （6）测试访问者愿意回答问题的数目 （7）在公司站点上进行市场调研
11.2
11.2.1 收集顾客信息
顾客网络管理
4.收集浏览者信息的技术（领会） （1）阅读网站收到的E-mail （2）安装来访者计数器 （3）登陆分析 （4）在网站上注册 （5）访问者调查
9.5网络营销绩效考核指标体系
考核知识点
◦ 领会：客户流失的原因；正确看待客户流失；挽回客户流 失的策略。 ◦ 简单应用：针对某一案例应用知识点分析客户流失的原因。 ◦ 综合应用：制定某企业挽回客户流失的策略。
11.1
网络营销管理概述
11.1.1 网络营销管理的概念（领会） 网络营销管理 是指针对网络营销活动的计 划、组织和控制的过程。
11.3
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网络营销评价
11.3.1取得顾客反馈信息
具体方法包括： （领会） 1.定期用调查表进行调查 2.为顾客创建在线社区 3.向一组顾客分发产品 4.为公司网站的访问者提供免费的在线产品 5.创建顾客服务中心小组 6.定期与顾客保持联系 7.使顾客便于与公司联系 8.在顾客的生日或假日定期保持联系 9.邀请顾客出席公司会议、午宴，参观车间或参加讨论会
11.2
顾客网络管理
11.2.3 建立顾客网络的方法 1.提供免费服务或免费产品：要想把顾客吸引过 来，提供免费服务似乎是最直接并且最有效的。 2.提供有用的信息：要吸引用户，企业网络的内 容必须吸引人才行。 3.组建俱乐部：网络俱乐部是以专业嗜好为主题 的网络用户中心。 4.进行有效的媒体组合：在目前多种媒体并行、 各有其特色和优势领地的情况下，借助电视及其它 媒体预先建立起品牌形象，不失为一个好办法。
真题
(2009.4) 网络营销管理四职能学说的起点和终 点分别是（ D ） A．企业、顾客 B．企业、企业 C．顾客、企业 D．顾客、顾客
(2010.4) 网络营销管理的具体职能包括( ACDE) A．寻找顾客 B．研发产品 C．推广产品 D．开发市场 E．网络顾客
真题
(2015.4)试述网络营销管理的具体职能（10分）
考核知识点
考核知识点
9.4 网络营销效果评价报告的撰写
◦ 识记：客户满意的内涵；客户忠诚度。 ◦ 领会：客户信息管理与维护；客户的分级管理；客户满意 度的层次、主要 影响因素；客户忠诚度的衡量；网络营 销中客户关系维护的常见策略。 ◦ 简单应用：能针对某一案例应用知识点分析其客户分级管 理及客户关系维护。 ◦ 综合应用：制定某企业网络环境下客户关系管理的策略。
11.2
顾客网络管理
11.2.4 维系网络顾客的忠诚（领会）
1.顾客忠诚在网络营销背景下的重要意义：提高企业生产 率、提高企业利润率。 2.网络营销条件下顾客忠诚的双重性：顾客对某一品牌或 企业的忠诚度取决于几个因素，转移成本、替代产品的可获 得性、顾客感知的购买风险、对此品牌过去消费的满意度。 3.采取相关措施增强顾客忠诚感：深层次的关系营销策略、 为客户创造更多价值，增强顾客满意感、恪守信用，取信于 顾客。 4.定制营销，留住顾客：定制营销又称为个性化服务营销， 有利于留住顾客。
9.2 网络营销评价中的基础指标
考核知识点
考核知识点
9.3 常用的网络营销效果评价工具
◦ 综合应用：分析用户行为指标、网络广告评价指标在实际 中的应用。
◦ 领会：百度统计、CNZZ、友盟等网站分析工具的功能； 生意参谋、京东商智等电子商务平台工具的功能。 ◦ 简单应用：Excel、MATLAB\SPAA等基础数据分析工具 的应用。 ◦ 综合应用：百度统计、CNZZ、友盟等网站分析工具在实 际中应用；生意参谋、京东商智等电子商务平台工具在实 际中的应用。
11.3
网络营销评价
11.3.4 网站流量统计与分析
5.影响网站流量的若干分析指标 （1）提交Url的数量 （2）主页浏览数量 （3）最主要的进入页面是哪些？ （4）最主要的离开页面是哪些？ （5）每个访问者的平均停留时间是多少？ （6）最多或者最少的访问页面是哪些？ （7）每天访问高峰期在什么时间？
第九章 网络营销效果评价
9.1 网络营销效果评价概述 9.2 网络营销评价中的基础指标 9.3 常用的网络营销效果评价工具 9.4 网络营销效果评价报告的撰写 9.5 网络营销绩效考核指标体系
考核知识点
9.1 网络营销效果评价概述
◦ 识记：网络营销效果评价概述 ◦ 领会：网络营销效果评价的范畴； 网络营销效果评价指标 体系的构建原则；网络营销效果评价的意义；网络广告效果评价 的意义。 ◦ 综合应用：结合案例，分析网络营销营销效果评价的意义 ◦ 识记：网络广告效果评价的定义、用户行为分析的定义。 ◦ 领会：用户行为分析指标；网络广告效果评价的方法；网 络广告效果评价的指标； ◦ 简单应用：结合案例，说明用户行为指标的意义
1.顾客信息的收集：是顾客信息管理的出发点和落脚点。 2.顾客信息的抽取和迁移：是进行顾客信息的收集，但 其不是直接面对顾客，而是利用已有的信息进行一定的加工。 3.顾客信息的存储和集成：顾客信息的存储和处理技术 是顾客信息管理的核心技术，数据仓库技术在其中占有重要 的地位。 4.顾客信息数据库的设计：顾客信息数据库是以家庭或 个人为单位的计算机信息处理数据库。 5.顾客信息的分析和实现：顾客信息的分析是顾客信息 数据库的落脚点，是直接为企业开展其他一系列工作服务的。
真题
（2013.4）试论述网络营销评价标准主要包括 的内容。
① 网站设计指标； ② 网站推广指标； ③ 网络流量指标
真题
(2010.7) 衡量网站推广力度的指标主要有（BCE ） 11-296 A.产品销售价格 B.搜索引擎排名 C.在其他网站的链接数量 D.产品销售数量 E.注册用户数量
(2012.4)评价网站推广效果的指标包括( BDE ) A．主页下载时间 B．注册用户数量 C．不同浏览器的适应性 D．在其他网站链接的数量 E．登记搜索引擎的数量和排名
真题
(2012.4)取得顾客反馈信息的方法有( ABCDE A．定期利用调查表调查 B．为顾客创建在线社区 C．定期与顾客保持联系 D．创建顾客服务中心小组 E．邀请顾客参加讨论会 )
11.3
网络营销评价
11.3.2 建立网络营销评价标准（领会）
1.网站设计指标：主页下载时间、有无死链接、拼 写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程 度等。 2.网站推广指标（1）登记搜索引擎的数量和排名 （2）在其他网站链接的数量（3）注册用户数量 3.网站流量指标：独立访问者的数量、页面浏览数、 每个访问者的页面浏览数、所有用户在网站的停留时 间、每个用户在网站的停留时间、用户在每个页面的 平均停留时间。
1.寻找顾客：寻找顾客是网络营销的基础功能， 而是网络营销的初级功能。 2.推广产品：推广产品是网络营销的基本功能。 细分为网上宣传产品、吸引上网用户、产生网上订 单等职能。 3.开发市场：网上市场调查、整理反馈信息、开 发适用产品的职能。 4.网络顾客：网络营销的一项重要的职能就是建 立顾客网络、巩固顾客网络和扩大顾客网络。吸引 顾客；开发顾客；服务顾客；加强顾客联系。
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网络营销评价
11.3.4 网站流量统计与分析（领会） 1.网站流量统计与分析的概念 网站流量统计是指对网站访问的相关指标进 行统计，常用的网站流量统计指标包括三类： （1）网站流量指标 （2）用户行为指标 （3）用户浏览网站的方式
11.3
网络营销评价
11.3.4 网站流量统计与分析 2.网站流量统计分析对网络营销的作用 （1）及时掌握网站推广的效果，减少盲目性 （2）分析各种网络营销手段的效果，为制定和 修正网络营销策略提供依据 （3）通过网站访问数据分析进行网络营销诊断 （4）了解用户访问网站的行为，为更好地满足 用户需求提供支持 （5）作为网络营销效果评价的参考指标
制定网络营销计划是网络营销管理过程的起点； 组织落实计划是网络营销管理过程的主体内容； 反馈控制网络营销计划的落实情况是网络营销管 理过程的关键环节。
真题
(2009.4)网上营销管理
网络营销管理 是指针对网络营销活动的计划、 组织和控制的过程。
真题
(2009.7)网络营销管理的关键环节是( B ) A．制定网络营销计划 B．反馈控制网络营销计划的落实情况 C．组织落实计划 D．评估网络营销计划 （2014.10、2015.4）网络营销管理的环节 ABD ） 是（ A．制定网络营销计划 B．落实网络营销计划 C．确定营销调查方法 D．控制网络营销计划 E.．设计营销调查问卷
真题
（2015.4）网站流量统计分析对网络营销的作 用（ BCDE ） A. 辅助制定价格策略 B.了解用户访问行为 C.进行网络营销诊断 D.及时掌握网络推广的效果 E.为制定和修订网络营销计划提供依据
11.3
网络营销评价
11.3.4 网站流量统计与分析 3.网站独立访问者数量分析 独立访问者数量 有时也称为独立用户数量 ，是指一定统计周期内访问网站的用户数量 4.网站页面浏览数量指标分析 页面浏览数是指在一定统计周期内所有访 问者浏览的页面数量
11.3
网络营销评价
11.3.3 评价网络广告效果（领会）
1.对比分析法：无论是Banner广告，还是邮件广告， 由于都涉及点击率或者回应率以外的效果，因此，除了 可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比 分析法仍然具有现实意义。 2.加权计算法：所谓加权计算法就是对投放网络广告 后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予 权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。 3.点击率与转化率：点击率是指单位时间内对广告标 志点击的次数，是网络广告最基本的评价指标；转化率 是反映广告效果的另一个指标，是用来反映那些观看而 没有点击广告所产生促销效果。
真题
（2012.4）简述吸引客户上网访问的措施。
（1）将吸引人的信息上网 （2）建立互助网页 （3）为顾客提供方便
11.2
11.2.1 收集顾客信息
顾客网络管理
3.收集顾客信息的方法（领会） （1）通过电子邮件或者来客登记簿询问访问者 （2）要求访问者注册 （3）提供物质奖励 （4）保护顾客隐私 （5）进行选择性调查 （6）测试访问者愿意回答问题的数目 （7）在公司站点上进行市场调研